康師傅促銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行.ppt

1 1 促銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行 營(yíng)業(yè)本部 2 2 業(yè)務(wù)員小李 每次總是在月底時(shí)才匆忙提報(bào)下月促銷(xiāo) 到了該執(zhí)行規(guī)劃時(shí) 總是無(wú)法100 被執(zhí)行 而且提報(bào)時(shí)只針對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度高的門(mén)店做促銷(xiāo) 業(yè)績(jī)勉強(qiáng)達(dá)成 到年底評(píng)估全年業(yè)績(jī)達(dá)成85 費(fèi)用占比達(dá)30 案例討論 3 業(yè)務(wù)員小牛 業(yè)績(jī)達(dá)成基本都在80 平時(shí)比較注重陳列 執(zhí)行活動(dòng) 常在每月初就開(kāi)始做下月促銷(xiāo)規(guī)劃 月初開(kāi)始執(zhí)行本月促銷(xiāo)規(guī)劃 并對(duì)前月促銷(xiāo)進(jìn)行評(píng)估并改善 年底業(yè)績(jī)銷(xiāo)售完成85 費(fèi)用占比僅15 案例討論 年底公司評(píng)選高級(jí)業(yè)代時(shí) 選小牛沒(méi)有選小李 小李百思不得其解 4 請(qǐng)結(jié)合這個(gè)案例的內(nèi)容 分析一下 小牛到底做錯(cuò)了什么 5 5 為什么 6 6 改變現(xiàn)狀 我該怎么辦 7 7 課程目標(biāo) 本課程結(jié)束時(shí) 學(xué)員應(yīng)能 改變業(yè)務(wù)人員的常態(tài)促銷(xiāo)觀(guān)念 了解促銷(xiāo)的作用及目的 合理運(yùn)用促銷(xiāo)資源 達(dá)到利用促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量的最終目標(biāo) 8 8 一 促銷(xiāo)概要 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 四 評(píng)估改善 課程大綱 五 案例參考 9 一 促銷(xiāo)概要 1 促銷(xiāo)的定義 2 促銷(xiāo)的作用 3 促銷(xiāo)的分類(lèi) 4 促銷(xiāo)的方式 5 促銷(xiāo)的目的 10 10 定義 是企業(yè)向消費(fèi)者或通路傳遞信息 實(shí)現(xiàn)雙向溝通 促使對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣作出購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng) 簡(jiǎn)稱(chēng)SP SalesPromotion銷(xiāo)售促進(jìn) 1 促銷(xiāo)的定義 一 促銷(xiāo)概要 11 11 2 促銷(xiāo)的作用 促銷(xiāo)加快產(chǎn)品的流通 廠(chǎng)家 消費(fèi)者 零售商 推 拉 一 促銷(xiāo)概要 12 12 3 促銷(xiāo)的分類(lèi) 依對(duì)象分 試飲派樣 買(mǎi)贈(zèng)路演 消費(fèi)者 經(jīng)銷(xiāo)通路 直營(yíng)通路 終端通路 TP1 TP2 一 促銷(xiāo)概要 TP3 13 13 4 促銷(xiāo)的方式 市場(chǎng)現(xiàn)況 特價(jià)捆綁贈(zèng)品陳列搭贈(zèng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈消費(fèi)者理智消費(fèi) 一 促銷(xiāo)概要 14 14 4 促銷(xiāo)的方式 直營(yíng)分類(lèi) 地堆 DM TG 特殊 價(jià)格促銷(xiāo) ON PACK 陳列促銷(xiāo) IN PACK 捆綁促銷(xiāo) 同類(lèi)品項(xiàng) 驚爆價(jià) 集中 這些促銷(xiāo)做過(guò)嗎 是否對(duì)我們有幫助 一 促銷(xiāo)概要 促銷(xiāo)目的 打擊竟品 新品上市 提升短期銷(xiāo)量 降低庫(kù)存 一 促銷(xiāo)概要 5 促銷(xiāo)目的是什么 16 16 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 17 17 促銷(xiāo)規(guī)劃的背景 客戶(hù)要求 競(jìng)爭(zhēng)因素 產(chǎn)品策略 消費(fèi)習(xí)性 業(yè)績(jī)目標(biāo) 店面位置 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 18 18 促銷(xiāo)規(guī)劃的考慮因素 Where 區(qū)域 通路 When 活動(dòng)時(shí)間 What 目標(biāo)產(chǎn)品 Who 目標(biāo)對(duì)象 Why 為何促銷(xiāo) 5W 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 19 19 提升業(yè)績(jī)提升品牌力新產(chǎn)品的試用通路要求消費(fèi)者期望抵制競(jìng)品 1 Why 為什么做促銷(xiāo) 促銷(xiāo)規(guī)劃的考慮因素 二 促銷(xiāo)執(zhí)行 20 20 2 When 促銷(xiāo)時(shí)機(jī) 淡季 旺季店慶 節(jié)慶特殊時(shí)間特殊集會(huì) 促銷(xiāo)時(shí)期 特價(jià)滾動(dòng)促銷(xiāo)設(shè)定 3個(gè)月 促銷(xiāo)規(guī)劃的考慮因素 二 促銷(xiāo)執(zhí)行 21 21 3 Where Who 區(qū)域選擇 消費(fèi)對(duì)象 通路選擇 Where Who 促銷(xiāo)規(guī)劃的考慮因素 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 22 22 4 What 策略性 季節(jié)性 銷(xiāo)售落后的 什么樣的產(chǎn)品需要促銷(xiāo) 新產(chǎn)品 促銷(xiāo)規(guī)劃的考慮因素 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 A 什么樣促銷(xiāo)方式 捆綁 降價(jià) 買(mǎi)贈(zèng) B 選擇何產(chǎn)品促銷(xiāo) 23 23 公司促銷(xiāo)資源 客戶(hù)需求 雙方共同利益點(diǎn) 促銷(xiāo)規(guī)劃的規(guī)劃原則 找到了雙方共同利益點(diǎn)即抓住了促銷(xiāo)規(guī)劃的目的 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 24 24 預(yù)算銷(xiāo)售預(yù)算費(fèi)用占比比率盈虧平衡觀(guān)念 銷(xiāo)售額 公司毛利率 銷(xiāo)售費(fèi)用 0 費(fèi)用預(yù)算 Howmuch 促銷(xiāo)的底限 盈虧平衡 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 促銷(xiāo)規(guī)劃的規(guī)劃原則 25 25 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 促銷(xiāo)規(guī)劃的規(guī)劃原則 26 26 可依據(jù)各公司要求做調(diào)整 本地 損益平衡計(jì)算公式 銷(xiāo)售毛利 銷(xiāo)售費(fèi)用 0銷(xiāo)售毛利 銷(xiāo)售數(shù)量 標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)價(jià) 產(chǎn)品毛利率固定值銷(xiāo)售費(fèi)用 廣告 促銷(xiāo) 運(yùn)輸 部門(mén)促銷(xiāo)費(fèi)用 TP 特價(jià)費(fèi)用 CP特價(jià)費(fèi)用 正常進(jìn)價(jià) 促銷(xiāo)進(jìn)價(jià) 銷(xiāo)售數(shù)量 二 促銷(xiāo)規(guī)劃 促銷(xiāo)規(guī)劃的規(guī)劃原則 27 27 可依實(shí)際更換為本地案例 年度預(yù)算客戶(hù)別分配表 28 28 費(fèi)用管控部分 可依實(shí)際更換為本地案例 29 29 休息一下 30 30 執(zhí)行中有什么問(wèn)題 促銷(xiāo)執(zhí)行如何開(kāi)展 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 31 31 執(zhí)行前準(zhǔn)備 精準(zhǔn)的執(zhí)行 執(zhí)行中管控 執(zhí)行步驟 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 32 促銷(xiāo)協(xié)議價(jià)格貨源 費(fèi)用陳列位置促銷(xiāo)方式人員 執(zhí)行前準(zhǔn)備 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 溝通 談判環(huán)節(jié) 公司系統(tǒng) 客戶(hù)系統(tǒng) 33 33 執(zhí)行前準(zhǔn)備 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 34 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 執(zhí)行前準(zhǔn)備 特殊陳列買(mǎi)贈(zèng)場(chǎng)地 34 35 執(zhí)行前準(zhǔn)備 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 35 36 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 執(zhí)行前準(zhǔn)備 36 37 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 執(zhí)行前準(zhǔn)備 37 38 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 執(zhí)行前準(zhǔn)備 精準(zhǔn)的執(zhí)行 執(zhí)行中管控 38 39 39 依協(xié)議為標(biāo)準(zhǔn) 雙贏原則 公司 客戶(hù) 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 精準(zhǔn)的執(zhí)行 異常合理變通 持續(xù)跟進(jìn) 溝通技巧 40 40 41 41 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 執(zhí)行前準(zhǔn)備 精準(zhǔn)的執(zhí)行 執(zhí)行中管控 42 三 促銷(xiāo)執(zhí)行 執(zhí)行中的管控 價(jià)格 貨源 銷(xiāo)售 費(fèi)用 活動(dòng) 42 43 三 評(píng)估改善 對(duì)比評(píng)估 改善提高 收集整理 43 三 評(píng)估改善 銷(xiāo)量 費(fèi)用 生動(dòng)化 進(jìn)貨量回轉(zhuǎn)量 費(fèi)用 生動(dòng)化 CP效果 促銷(xiāo)規(guī)劃預(yù)估 促銷(xiāo)執(zhí)行實(shí)際 效果評(píng)估差異分析 三 評(píng)估改善 46 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 改善再提高 三 評(píng)估改善 47 47 分享與討論 48 48 案例參考 可依實(shí)際更換為本地案例 49 49 案例 規(guī)劃 OA 50 50 案例 規(guī)劃 執(zhí)行目標(biāo) 51 51 案例 規(guī)劃 分工 52 52 案例 執(zhí)行 管控 53 53 案例 執(zhí)行 管控 54 54 重要指數(shù)之變化 以單箱看 對(duì)照目標(biāo)達(dá)成 案例 促銷(xiāo) 評(píng)估 55 55 案例 促銷(xiāo) 評(píng)估 預(yù)期目標(biāo)與執(zhí)行結(jié)果做對(duì)比 做差異分析與改善建