大客戶銷售技巧與客戶關(guān)系管理.ppt

大客戶銷售技巧與客戶關(guān)系管理 大綱 大客戶銷售認(rèn)知大客戶信息分析建立與維護(hù)大客戶的信任挖掘大客戶深度需求與價(jià)值呈現(xiàn)信用管理維系大客戶關(guān)系專題討論 大客戶銷售回款管理實(shí)戰(zhàn)案例研討 大客戶銷售認(rèn)知 客戶細(xì)分的攻守模型 大客戶銷售的資源分配 攻守模型與平衡計(jì)分卡的四類指標(biāo) 大客戶采購(gòu)5要素 價(jià)值 需求 價(jià)格信賴 體驗(yàn) 大客戶拓展的六個(gè)關(guān)鍵步驟 客戶分析建立信任挖掘需求呈現(xiàn)價(jià)值贏取承諾回收帳款 銷售漏斗管理 也稱銷售機(jī)會(huì)管理和商機(jī)管理核心 對(duì)銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行分級(jí)管理 確保在每個(gè)步驟采取主動(dòng)的銷售行動(dòng) 推動(dòng)銷售機(jī)會(huì)向下發(fā)展 銷售機(jī)會(huì)的幾個(gè)步驟 不同采購(gòu)階段的不同贏率 銷售機(jī)會(huì)管理的三個(gè)指標(biāo) 銷售預(yù)計(jì)銷售進(jìn)展漏斗外銷售額 銷售預(yù)計(jì) 是衡量銷售機(jī)會(huì)是否足夠的指標(biāo) 銷售進(jìn)展 是衡量銷售機(jī)會(huì)向下流動(dòng)速度的指標(biāo) 漏斗外銷售額 為了使銷售漏斗管理簡(jiǎn)單易行 避免大量的錄入工作 很多小訂單必須排除在銷售漏斗以外 通常是以訂單的金額為界限 低于一定金額的訂單就不納入銷售漏斗管理 由于這一指標(biāo) 銷售預(yù)計(jì)和銷售進(jìn)展的計(jì)算公式都要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?大客戶信息分析 大客戶分析步驟 發(fā)展向?qū)占蛻糍Y料組織結(jié)構(gòu)分析判斷銷售機(jī)會(huì) 向?qū)г谀睦?客戶內(nèi)部客戶外部我們內(nèi)部 向?qū)У淖饔?開發(fā)新市場(chǎng) 必須尋找向?qū)?向?qū)俏覀兊难劬?耳朵 向?qū)Э梢杂绊懫髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品的立項(xiàng) 向?qū)Э梢园秧?xiàng)目的進(jìn)展情況隨時(shí)告知我們 幫助我們找對(duì)人 說(shuō)對(duì)話 辦對(duì)事 如何讓向?qū)г敢鈳湍?絕大多數(shù)人愿意幫助謙虛 執(zhí)著 善良的弱小者 不喜歡自大 浮躁 小人 把自己贏的標(biāo)準(zhǔn)變成向?qū)иA的標(biāo)準(zhǔn) 挑選向?qū)?要挑選企業(yè)中最渴望成功的人 我們要將產(chǎn)品和向?qū)?lián)系起來(lái) 要讓向?qū)Ц杏X(jué)到 銷售員的成功 就是自己的成功 客戶企業(yè)獲得了產(chǎn)品 就是自己的成功 想辦法把自己贏的標(biāo)準(zhǔn)變成向?qū)иA的標(biāo)準(zhǔn) 你必然會(huì)成為常勝將軍 決定成交的四類人 大客戶銷售中的 雷區(qū) 四種類型的買者中 有一個(gè)或以上的買者身份不明 缺乏必要的信息 沒(méi)有主動(dòng)尋找或沒(méi)有找到合適的向?qū)?雖然明確了四種買主的身份 但有一個(gè)以上的核心買者沒(méi)有主動(dòng)拜訪過(guò) 核心買者的身份發(fā)生了變化而沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和跟進(jìn) 核心購(gòu)買圈中出現(xiàn)了新的面孔 沒(méi)有及時(shí)反應(yīng)過(guò)來(lái) 缺乏警惕心理 不清楚是否存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 缺乏快速判斷能力 不注意產(chǎn)業(yè)政策 行業(yè)政策 地方政策的變化 收集資料 需求是未來(lái)的事情 將會(huì)不斷變化 資料是已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果 肯定固定不變 客戶資料 組織結(jié)構(gòu)分析 職能 比如使用者信控部與財(cái)務(wù)部級(jí)別 操作層 管理層和決策層角色 決策者 使用者 技術(shù)把關(guān)者 向?qū)?從三個(gè)緯度進(jìn)行分析 了解客戶的個(gè)性 人際風(fēng)格的四類典型特征 28 28 思考 如何應(yīng)對(duì) 銷售機(jī)會(huì)把握的難點(diǎn) 識(shí)別客戶采購(gòu)階段 推進(jìn)采購(gòu)階段 大客戶銷售的結(jié)果 結(jié)果 買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動(dòng)方案 因此生意并沒(méi)有實(shí)際進(jìn)展的跡象 客戶在生意即將結(jié)束時(shí)使用這些肯定的言語(yǔ) 但目的都是用一種很禮貌的方式趕走一個(gè)他們并不想再見(jiàn)到的銷售商 一場(chǎng)生意是否結(jié)束了 應(yīng)該用客戶的行動(dòng)而不是言語(yǔ)作判斷 結(jié)果 客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì) 有讓你見(jiàn)更高一級(jí)決策者的余地 同意試運(yùn)行或檢測(cè)你的產(chǎn)品 部分接受原本根本不接受的預(yù)算 同意與你共同推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展 進(jìn)展是指發(fā)生在會(huì)談中或者之后的一件事情 可以使這個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展 典型的進(jìn)展可以包含以下幾種情況 案例分析 案例一該案例中誰(shuí)是關(guān)鍵人物 如何設(shè)定 1 2 1 模式 你的切入點(diǎn)是什么 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你的行動(dòng)路線圖案例二請(qǐng)思考 吳軍是否有機(jī)會(huì) 案例三小李這一次的表現(xiàn)是否還不錯(cuò) 小李是否可以通過(guò)主管局長(zhǎng)這一關(guān) 大客戶銷售格言 把簡(jiǎn)單的動(dòng)作練到極致就是絕招 別以為湖面平靜 鱷魚就已經(jīng)走開 要警惕自以為說(shuō)清楚了 可對(duì)方?jīng)]看到 也沒(méi)聽(tīng)到 一個(gè)銷售人員要給別人一碗水 自己就得準(zhǔn)備一桶水 不要總是忙著給自己做解釋 建立與維護(hù)大客戶的信任 大客戶銷售關(guān)系管理的定義 企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝 快速成長(zhǎng)的目的 開展的判斷 選擇 爭(zhēng)取 發(fā)展和保持大客戶需要的全部商業(yè)活動(dòng) 客戶關(guān)系管理的價(jià)值 1 5 1 10 50 15 5 25 60 客戶忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的中心目標(biāo) 信任來(lái)自于心中的權(quán)威和關(guān)系的密切 孔子說(shuō) 君子有三畏 畏天命 畏大人 畏圣人之言 而在當(dāng)今的社會(huì)中 人們最相信的商業(yè)信息來(lái)源有兩個(gè) 權(quán)威 專家 因?yàn)榫次范a(chǎn)生信任 朋友或關(guān)系密切的人 因?yàn)槊芮卸a(chǎn)生信任 使自己變成專家 取得客戶信任 是自己變成專家 或引用專家的工作結(jié)果 建議 觀點(diǎn) 借用對(duì)方信賴的人的引見(jiàn) 推薦意見(jiàn)和觀點(diǎn) 利用自己目前所擁有的優(yōu)勢(shì)條件 如工作單位 地位 身份等 自力更生 承諾并兌現(xiàn)承諾 使自己的穿著打扮 言行舉止更象專家 Specify 了解 Evaluate 評(píng)估如何滿足需求 Remedy 提出可行的 Verify 反饋與跟蹤 40 客戶關(guān)懷 公式 SERV 持續(xù)購(gòu)買的意愿 態(tài)度 行為向他人推薦拒絕轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 你認(rèn)為什么樣的客戶是忠誠(chéng)客戶 推進(jìn)與大客戶關(guān)系的發(fā)展 第一步 認(rèn)識(shí) 認(rèn)識(shí)并取得好感 第二步 約會(huì) 激發(fā)客戶興趣 產(chǎn)生互動(dòng) 第三步 信賴 獲得客戶的支持和承諾 第四步 同盟 取得客戶協(xié)助和配合 最銳利的銷售武器 贊美 見(jiàn)到 聽(tīng)到別人得意的事要贊美 贊美在當(dāng)下 因?yàn)橘澝酪灿?保質(zhì)期 及時(shí)指出別人的變化 愛(ài)在心頭口要開 與自己對(duì)比 自嘲源于自信 適當(dāng)表現(xiàn)你的不完美 真誠(chéng)贊美彰顯你的修養(yǎng) 贊美源于陽(yáng)光心態(tài)己所欲 施于人送人玫瑰 手留余香 對(duì)大客戶的贊美 和他一起重溫他的那些輝煌時(shí)刻 永遠(yuǎn)記得他的經(jīng)典語(yǔ)錄 用心收集 及時(shí)記錄 便攜本 靈感箱 關(guān)心他的親人 就是關(guān)心他自己 記住特別的日子 顯出特別的你 有哪些特別的日子 投其所好贊美法 A象限的慣用語(yǔ)及別人對(duì)他的評(píng)價(jià) 慣用語(yǔ) 一樣樣拆開來(lái) 批判式分析 要點(diǎn) 知道底線在哪里 別人對(duì)他的評(píng)價(jià) 工于心計(jì) 冷若冰霜 不懂得關(guān)心別人 數(shù)字機(jī)器 B象限的慣用語(yǔ)及別人對(duì)他的評(píng)價(jià) 慣用語(yǔ)依照慣例養(yǎng)成習(xí)慣法律和秩序安全第一自率精神順序我們一直都是這么做的 別人對(duì)他的評(píng)價(jià)不會(huì)為自己著想做事情一板一眼大腦里只有單行道挑剔墨守成規(guī)沒(méi)有想象力一根筋 C象限的慣用語(yǔ)及別人對(duì)他的評(píng)價(jià) 慣用語(yǔ)人力資源人的價(jià)值互動(dòng)參與個(gè)人成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)發(fā)展家庭 別人對(duì)他的評(píng)價(jià)容易被人牽著鼻子走心腸很軟多愁善感不停說(shuō)話敏感易怒好騙很有些呆氣 D象限的慣用語(yǔ)及別人對(duì)他的評(píng)價(jià) 慣用語(yǔ)打倒尖端創(chuàng)新玩點(diǎn)子 別人對(duì)他的評(píng)價(jià)做事不專注愛(ài)做夢(mèng)老是心不在焉鹵莽急噪不切實(shí)際沒(méi)有紀(jì)律愛(ài)折騰 投其所好練習(xí) 四象限溝通環(huán)走模型 溝通環(huán)走模型 A B D C 引用事實(shí)嗎 經(jīng)過(guò)量化嗎 有沒(méi)有清楚的分析脈絡(luò)嗎 切中要點(diǎn)嗎 合邏輯嗎 是不是著眼在大局或是概念上面呢 是不是以圖形為主 還有色彩呢 是不是用到比喻呢 是不是瞻望到未來(lái)呢 是不是舉出細(xì)節(jié)呢 是不是有先后順序呢 是不是簡(jiǎn)單利落呢 是不是有清楚明了的格式呢 是不是引用到與聽(tīng)眾引起共鳴的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?是不是用例子去說(shuō)明要點(diǎn)呢 是不是有所助益 對(duì)使用者有利 是不是注意到情緒方面的事呢 挖掘大客戶深度需求與價(jià)值呈現(xiàn) 思考一下 你怎樣與客戶建立信任 你怎樣判斷客戶需求 你怎樣給客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品的理由 你怎樣讓客戶離不開你 檢視自己的問(wèn)題 問(wèn)題是否容易被客戶理解 在客戶回答前 你是否引導(dǎo)他進(jìn)行了思考 問(wèn)題是否給對(duì)方講述自己驕傲經(jīng)歷的機(jī)會(huì) 問(wèn)題是否與客戶的目標(biāo)直接相關(guān) 3步策略 第一步 進(jìn)行事實(shí)的 別人無(wú)可駁斥的闡述 第二步 做一些個(gè)人的評(píng)價(jià) 以此反映你的經(jīng)驗(yàn)豐富 建立可信度 第三步 問(wèn)一個(gè)開放式問(wèn)題 Situation現(xiàn)狀Problemidentification發(fā)現(xiàn)問(wèn)題Implication問(wèn)題造成的影響 后果Needs off需求確認(rèn) 55 挖掘客戶需求之寶典 SPIN FAB的妙用Features特征Advantages優(yōu)點(diǎn)Benefits收益 56 FAB的妙用 力量型陳述 PowerStatement 力量型陳述從客戶的角度出發(fā) 到底給他們帶來(lái)什么收益 描述一幅生動(dòng) 帶有韻律的圖片 比如 不要賣保健品 要賣健康 快樂(lè) 不要賣陽(yáng)光板 要賣時(shí)尚的外觀和充溢的陽(yáng)光 不要賣化肥 要賣 力量型陳述的目的 是建立你在客戶心目中聲譽(yù)的陳述 是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涇渭分明的陳述 是給你的客戶購(gòu)買理由的陳述 是擊潰抵抗的陳述 次序技術(shù)的視頻研討 信用管理維系大客戶關(guān)系 下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)寒冬下的出路 信用的定義 商業(yè)信用 通過(guò)承諾在將來(lái)某一確定時(shí)間內(nèi)付款而獲取資金 商品 服務(wù)的能力 未來(lái)付款信心 營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重 價(jià)格戰(zhàn)越打越兇 利潤(rùn)象刀片一樣薄 根本不賺錢 為了增加銷售 我必須賒銷貨物給經(jīng)銷商 我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是擴(kuò)大銷售額 占領(lǐng)市場(chǎng) 客戶風(fēng)險(xiǎn)管理當(dāng)然重要 但是在精力有限的情況下 我們選擇銷售 而不是風(fēng)險(xiǎn)管理 公司對(duì)我的績(jī)效考核不僅考慮銷售額 還要考慮回款銷售額 這本來(lái)就是矛盾的 催款又會(huì)影響和客戶的關(guān)系 我真的覺(jué)得壓力很大 經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音 營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)管理者經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的選擇 賒銷 不賒銷 賒銷的十大好處 減少庫(kù)存 增加銷售對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品 防止過(guò)季后產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)告訴客戶 我信任你 我尊重你提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 輕松面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)迅速占領(lǐng)空白市場(chǎng) 提高市場(chǎng)占有率告訴客戶 我很有實(shí)力不需要很多銷售人員 節(jié)省費(fèi)用可以使產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢能夠刺激市場(chǎng)的購(gòu)買力增加客戶的忠誠(chéng)度 在大客戶銷售中忽視風(fēng)險(xiǎn)控制的原因與誤區(qū) 急于促成銷售 大客戶永遠(yuǎn)是正確的 風(fēng)險(xiǎn)控制會(huì)影響與大客戶的客情關(guān)系 會(huì)妨礙銷售的增長(zhǎng) 67 壞帳需要額外銷售額彌補(bǔ) 為彌補(bǔ)以下?lián)p失 必需增加的額外銷售額 500 25 000 16 666 12 500 10 000 8 333 600 30 000 19 999 15 000 12 000 9 999 700 35 000 23 333 17 500 14 000 11 667 750 37 500 25 000 18 750 15 000 12 500 800 40 000 26 667 20 000 16 000 13 333 900 45 000 30 000 22 500 18 000 15 000 1 000 50 000 33 333 25 000 20 000 16 667 1 500 75 000 50 000 37 500 30 000 25 000 2 500 125 000 83 333 62 500 50 000 41 667 3 5 2 4 6 68 貨款拖延對(duì)利潤(rùn)的吞噬 銷售凈利潤(rùn) 借款成本 專題討論 大客戶銷售回款管理 場(chǎng)景一 今天是圣誕節(jié) 負(fù)責(zé)設(shè)備銷售的銷售員張毅懷揣著25萬(wàn)元的支票高興的往公司去 回去把貨款交到財(cái)務(wù)部 自己就可以跟朋友們過(guò)節(jié)去了 這可是自己參加工作后的第一個(gè)圣誕節(jié)啊 這個(gè)新開發(fā)的客戶購(gòu)買了張毅50萬(wàn)的貨 而公司毛利率有10 客戶先前已經(jīng)付了15萬(wàn) 加上這次的 總共有40萬(wàn)了 張毅決定好好慶祝一番 請(qǐng)問(wèn) 你有過(guò)張毅類似的經(jīng)歷嗎 張毅確實(shí)為公司賺了錢了嗎 誤區(qū)一 賒銷等于銷售 把產(chǎn)品賒銷出去 得到的只是一張證明債權(quán)的憑證 交易還沒(méi)有結(jié)束 賒銷是具有融資性質(zhì)的交易行為 有風(fēng)險(xiǎn) 有成本 賒銷不等于銷售 完全銷售 才是真正的銷售 場(chǎng)景二 這已經(jīng)是張毅在公司過(guò)的第三個(gè)圣誕節(jié)了 回想起這三年的艱苦銷售工作 心里有很多感慨 剛給A客戶的王經(jīng)理發(fā)了節(jié)日祝福短信 而自己的心里其實(shí)挺復(fù)雜的 王經(jīng)理是個(gè)很熱情的人 在自己和A公司建立關(guān)系的過(guò)程中幫了很多忙 但自己在回收貨款上還要不斷地麻煩他 A公司的付款批準(zhǔn)流程很復(fù)雜 做為自己的一個(gè)大客戶 張毅始終擔(dān)心自己的催款行為會(huì)影響雙方今后的合作 張毅的這種心情你是否有過(guò) 應(yīng)該如何調(diào)整這種心態(tài) 誤區(qū)二 收回逾期賬款 必然會(huì)破壞客情關(guān)系 收款等于創(chuàng)造了二次銷售 沒(méi)有收款 就沒(méi)有二次銷售的機(jī)會(huì) 收款完成銷售 收款不僅帶給自己成就感 還會(huì)由于職業(yè)化會(huì)帶來(lái)客戶的尊重 不一定非破壞客情關(guān)系 才能收回逾期應(yīng)收賬款 客戶所欠的貨款越多 時(shí)間越長(zhǎng) 償還就越困難 且越容易導(dǎo)致轉(zhuǎn)向別的公司 相反 催款時(shí)表現(xiàn)得越敬業(yè) 專業(yè) 越能受到客戶的尊重和重視 75 應(yīng)付才付 提醒才付 威逼才付 不會(huì)付 收款談判 債務(wù)人的種類 76 自信型進(jìn)攻型膽小型收款談判是一種心理對(duì)抗 收款談判 收款人的種類 77 對(duì)方是大公司 它又不會(huì)在意這點(diǎn)小錢 我急什么 現(xiàn)金是公司經(jīng)營(yíng)的血液 對(duì)方提供的是無(wú)息貸款 能拖就拖 我可以用他們的貨款進(jìn)更加緊俏熱銷的貨 延遲付款是降低成本的有效方法 大多數(shù)供貨商寧愿多等一段時(shí)間拿錢 而不愿失去我這個(gè)客戶 記住 我們不是大多數(shù) 收款談判 債務(wù)人怎么想 78 1 錢已經(jīng)付出了 2 我已經(jīng)通知財(cái)務(wù)了 他們?cè)谵k 3 我的客戶沒(méi)有付款給我 4 我們公司正在改組或并購(gòu) 5 天災(zāi) 6 你們的經(jīng)理同意我們?cè)龠^(guò)一個(gè)月付款 7 貨物有質(zhì)量問(wèn)題 8 我們沒(méi)有收貨憑證 9 我們沒(méi)有錢 10 我們一定會(huì)付款 收款談判 常見(jiàn)客戶的拖延借口 79 借口 錢已經(jīng)匯出了 或 已經(jīng)付款給你們了 常見(jiàn)客戶的拖延借口 80 謝謝你 為了避免出什么差錯(cuò)和我盡快和財(cái)務(wù)核實(shí) 你能不能告訴我貨款是哪一天匯出的 匯出行是哪個(gè) 匯出金額是多少 寄到哪個(gè)帳戶 帳號(hào)是否正確 你的反應(yīng) 常見(jiàn)客戶的拖延借口 81 你對(duì)這個(gè)借口的推理 這可能是真的 如果是真的 客戶會(huì)很樂(lè)意接受你的詢問(wèn) 如果不是真的 他也會(huì)意識(shí)到你的認(rèn)真和一絲不茍 就要三思是否再用同樣的理由 如果是在幾天前匯出的 那就可以肯定根本沒(méi)有匯 注意 若對(duì)方在你的要求下把匯款通知聯(lián)傳真給你 你要仔細(xì)核實(shí)收款人單位名字 帳號(hào) 金額大小寫是否正確 若錯(cuò)誤可能被退票 若正確無(wú)誤 依然未收到匯款 對(duì)方可能在匯出后又撤單了 若已經(jīng)騙你的貨發(fā)出 對(duì)方涉嫌構(gòu)成經(jīng)濟(jì)詐騙 你說(shuō)如果在兩天之內(nèi)還沒(méi)有收到匯款 你會(huì)再打電話來(lái) 常見(jiàn)客戶的拖延借口 收款是一種心理對(duì)抗 向狼學(xué)收款 強(qiáng)者心態(tài) 收款成功 80 靠心態(tài) 20 靠技能 渴望精神 頑強(qiáng)堅(jiān)韌 狼道精神 一切為了頑強(qiáng)地活下去 讓自己活得更有價(jià)值 更有尊嚴(yán) 電話催賬法 嘴角上揚(yáng) 尊重對(duì)方 即使不想笑 當(dāng)想到別人要結(jié)清賬款時(shí) 也應(yīng)該高興一下 用整張臉來(lái)笑 徹底改變你負(fù)面的想法 訓(xùn)練你的贊美和幽默感 把解決問(wèn)題的積極想法和對(duì)方分享 電話催賬法 故作驚訝 驚訝是發(fā)自內(nèi)心的 如果你不驚訝 就代表對(duì)方的想法是由可能實(shí)現(xiàn)的 驚訝后沉默 債務(wù)人常見(jiàn)拖延借口應(yīng)對(duì) 領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)簽字 正在走流程 發(fā)票沒(méi)收到或發(fā)票有問(wèn)題 財(cái)務(wù)休假 領(lǐng)導(dǎo)不在 資料不全 需要重新審核 財(cái)務(wù)資金周轉(zhuǎn)不太好 貨物有質(zhì)量