如何選擇適合新品的促銷方式.doc

如何選擇適合新品的促銷方式作者:黃靜 2005-11-15 14:04:17 評(píng)0看著貨架和堆頭前攢動(dòng)的人潮，聽著人們“我要兩袋，我要三袋”的嚷嚷聲，看者賣場(chǎng)理貨員一車車的補(bǔ)貨，林林長(zhǎng)長(zhǎng)的出了一口氣，臉上露出了欣慰的笑容。作為公司的企劃經(jīng)理，林林負(fù)責(zé)公司這個(gè)洗衣粉新品的上市全案計(jì)劃。從2月份接這個(gè)任務(wù)，三個(gè)月的時(shí)間，林林就沒睡過一個(gè)好覺。洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化，寶潔、聯(lián)合利華、花王等世界知名品牌牢牢的占據(jù)著市場(chǎng)大多數(shù)的份額，奇強(qiáng)、納愛斯異軍突起，烽火硝煙彌漫著洗滌清潔用品這塊土地。作為一家沒多少優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，在實(shí)力上沒優(yōu)勢(shì)、在品牌號(hào)召上沒優(yōu)勢(shì)，如何利用新品的機(jī)會(huì)閃亮登場(chǎng)，如何突破重圍獲得生機(jī)，對(duì)企業(yè)的意義是巨大的。公司上下對(duì)此格外重視，老板在動(dòng)員會(huì)上說要利用這次推新品殺出一條血路！林林覺得肩頭的擔(dān)子無比沉重。通過市場(chǎng)的調(diào)查分析，對(duì)顧客習(xí)性、渠道特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特性的綜合分析，林林調(diào)整了思路，將新品定位在“超乎想象的驚喜”這個(gè)點(diǎn)上，讓顧客要感覺到真正的“超乎想象”和“驚喜”。那怎樣才算是超乎想象？怎樣才能做到驚喜呢？就必須要設(shè)計(jì)一系列的廣告和促銷活動(dòng)來具體體現(xiàn)。針對(duì)大賣場(chǎng)的特點(diǎn)，林林選擇了最暢銷的5KG規(guī)格做主力商品，結(jié)合夏季的時(shí)令性，在包裝上設(shè)計(jì)了清涼的淺藍(lán)和淺綠系列，里面按三千分之一的比例放進(jìn)了價(jià)值千元的鉆戒刮刮卡。更有創(chuàng)意的是在賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)布置了一個(gè)試洗區(qū)，不同品牌的洗衣粉一字排開，顧客可以點(diǎn)任何品牌的洗衣粉與林林公司的新品洗滌效果比較，在潔凈度、省力、安全舒適、香味、價(jià)格等方面做現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)比感受，現(xiàn)場(chǎng)一篇驚呼“沒想到洗滌效果這么好、沒想到這么方便省力、沒想到這么便宜，還有中鉆戒的機(jī)會(huì)，滿20元還有禮品送”，著實(shí)讓顧客感覺到真正的“超乎想象”和“驚喜”。于是，我們就看到了前面的那一幕。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品生命力在衰退，新產(chǎn)品越來越多時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，在人們的基本需求得到滿足后，消費(fèi)就會(huì)逐步超越物質(zhì)需求，精神和心理需求將會(huì)占越來越重的地位。現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念是，企業(yè)要推出的不一定是最優(yōu)良的商品，但一定應(yīng)該是最適合顧客的產(chǎn)品，最能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品。在某種程度上來說，新產(chǎn)品的出現(xiàn)通常會(huì)刺激到人們的心理需求，這是商家們之所以要推陳出新的一個(gè)原因之一。在激烈而復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品以其獨(dú)特的魅力，在促進(jìn)企業(yè)銷售、改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、獲得消費(fèi)信賴、樹立知名度的過程中扮演著重要的角色，可以不折不扣的說，新品通常是各廠家、商家用來征服市場(chǎng)的最佳手段。當(dāng)然這樣說并非就意味著新產(chǎn)品一上市就馬上可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可的，它同樣需要有一個(gè)讓消費(fèi)者來認(rèn)知和了解的過程。怎樣才能得到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可呢？大多數(shù)的商家都是通過媒體廣告與店內(nèi)促銷相結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)這一目的的。如果說媒體廣告就是為你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者場(chǎng)無情的商戰(zhàn)里的前鋒的話，那么新產(chǎn)品的終端促銷無疑就是你戰(zhàn)爭(zhēng)的主力！如何順利的將這場(chǎng)商戰(zhàn)推向高潮，并最終取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，就必須通過成功的促銷活動(dòng)來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。應(yīng)該說，新品的本身就是一種促銷，它可以直擊市場(chǎng)的要害，刺激消費(fèi)需求，形成消費(fèi)拉力，迅速實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)。同時(shí)，成功的促銷活動(dòng)也能快速而有效地推動(dòng)品牌成長(zhǎng)。對(duì)于新品來說，比較有效的促銷不外乎以下幾招：一、樣品贈(zèng)送一般在新產(chǎn)品上市一個(gè)月前開始，將產(chǎn)品樣品直接贈(zèng)送給消費(fèi)者，通過讓顧客免費(fèi)體驗(yàn)的方式來刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試。免費(fèi)樣品贈(zèng)送被認(rèn)為是獲得消費(fèi)者試購(gòu)最有效的方法；尤其適用新產(chǎn)品入市推廣期或是行業(yè)后期之秀搶占強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)它對(duì)挖掘潛在顧客，吸引新的消費(fèi)人群、喚起消費(fèi)者對(duì)新包裝的注意與興趣都有極其良好的效果。實(shí)踐證明，以樣品贈(zèng)送來促銷，能夠創(chuàng)造高試用率及驚人的品牌轉(zhuǎn)換率，使促銷試用者成為真正的消費(fèi)者。如果你的產(chǎn)品還具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，就不妨運(yùn)用樣品贈(zèng)送的方式，便能迅速推而廣之，并能有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占較大的市場(chǎng)份額。但并不是所有的產(chǎn)品都適合樣品贈(zèng)送的方式，它一般只適用于大眾化消費(fèi)品行業(yè)，如是食品、保健品、美容產(chǎn)品以及化妝品行業(yè)等。二、創(chuàng)新產(chǎn)品促銷創(chuàng)新產(chǎn)品促銷包括外觀促銷和功能促銷。外觀促銷就是利用新穎別致的外觀來吸引消費(fèi)者的第一線眼光，無論是包裝、外觀形狀還是顏色搭配，其強(qiáng)烈的視覺沖擊力能直接刺激他們的購(gòu)買欲望，在極短的時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。例如做成動(dòng)物形狀或卡通娃娃形狀的餅干或糖果。事實(shí)證明，經(jīng)過外觀創(chuàng)新的兒童食品的購(gòu)買率要比傳統(tǒng)兒童食品高5倍以上。如果做兒童家具，在產(chǎn)品形狀及顏色設(shè)置上尤其重要，把你的家具擺成一個(gè)小家的樣子，或是用家具做成一個(gè)小小的玩具場(chǎng)，讓孩子充分去體驗(yàn)漂亮家具帶給他的快樂，那么你的銷售絕對(duì)成功。創(chuàng)新產(chǎn)品外觀促銷，一定要讓新穎的產(chǎn)品有效地展示在消費(fèi)者面前，抓住他們的眼球，使外觀的促銷作有效地發(fā)揮出來。對(duì)有特殊功能的產(chǎn)品，最好的促銷方式是在銷售時(shí)當(dāng)場(chǎng)向顧客展示其特殊的功能，或讓顧客親自操作體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客肯定其性能，從而引起消費(fèi)者的興趣，以至產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。也就是將外表看似平常的產(chǎn)品的與眾不同的功效，展示給消費(fèi)者。消費(fèi)者一旦知曉，便能立即產(chǎn)生興趣，馬上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。例如能同時(shí)清洗玻璃兩面的清潔刷，當(dāng)其功能展示在消費(fèi)者眼前時(shí)，其銷售額就比之前翻了10倍以上。三、即買即贈(zèng)即買即贈(zèng)也是能夠招徠顧客的有效途經(jīng)之一，包括買A送A（買贈(zèng)同種商品）和買A送B（買贈(zèng)不同商品）兩種方式 。買贈(zèng)相同商品等同于降價(jià)銷售，對(duì)于新產(chǎn)品來說，這種促銷方式比較少直接應(yīng)用到新品的促銷上。而買贈(zèng)不同商品卻很常見，就贈(zèng)品的種類來講，要盡量選擇時(shí)下流行時(shí)尚的贈(zèng)品?？傊浞址治瞿繕?biāo)群體的特點(diǎn)、喜好來選擇贈(zèng)品，充分起到以贈(zèng)品拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。一般贈(zèng)品成本控制在百分之五到百分之十為宜。如果是選擇同一品牌的贈(zèng)品，一定要印有公司商標(biāo)；如果是選擇其他品牌作贈(zèng)品，一般要選擇比較知名的品牌為宜。四、主題性促銷這里指的主題性促銷是針對(duì)功能性的商品而言的，比如*達(dá)鍋具在推出它的高價(jià)位無煙炒鍋的時(shí)候就將自己的促銷區(qū)模擬成一個(gè)完整的廚房空間，起了一個(gè)好聽的名字“品位生活空間”。在現(xiàn)場(chǎng)表演完炒菜之后，顧客可以當(dāng)時(shí)感受到無煙無塵無油膩的特點(diǎn)，還可以看到這個(gè)精致的廚房與高檔炒鍋的搭配是多么的相得益彰，多么的有品位！促銷小姐專門揀掏心窩子癢癢的話說，還會(huì)帶著你看現(xiàn)場(chǎng)很多豪宅的廚房，都是用的無煙炒鍋哦。虛榮心誰都有，買不起豪宅總還是買得起一口鍋吧，好歹也算是“體會(huì)品位生活吧”。這就是主題性促銷的妙處，單個(gè)商品太單薄，用主題性的促銷說服力和氣氛渲染的效果是非同凡響的。如果能跟其他的比如買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等方式結(jié)合起來使用效果會(huì)更好。一般人都比較喜歡物美價(jià)廉的商品，特別是現(xiàn)場(chǎng)撿到的這種實(shí)實(shí)在在的便宜，物超所值會(huì)給80%以上的顧客強(qiáng)有力的刺激，以至于消費(fèi)者有70%甚至更多的購(gòu)買決策都是在終端臨時(shí)做出決定的。但是對(duì)于新產(chǎn)品來講，直接的降價(jià)促銷是絕對(duì)不能做的，會(huì)給顧客造成一種錯(cuò)覺，認(rèn)為這種商品本身的價(jià)值就是折扣后的價(jià)格，以至于在商品結(jié)束促銷價(jià)格以后，銷量下滑急劇，給后期的銷售帶來無法彌補(bǔ)的傷害。五、現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演促銷現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演的主要目的是積聚人氣，提升產(chǎn)品知名度?？梢赃x擇那些客流量較大的賣場(chǎng)、廣場(chǎng)等地，以統(tǒng)一的能充分體現(xiàn)產(chǎn)品外觀著裝，進(jìn)行流行的歌舞表演，或圍繞新產(chǎn)品開展的趣味答題，同時(shí)邀請(qǐng)觀眾參加并獲取一定獎(jiǎng)品的方式，給消費(fèi)者一種全新的視覺聽覺體驗(yàn)，迅速增強(qiáng)新產(chǎn)品的知名度，激起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。這種方式比較適合休閑類是食品和用品，如箭牌公司在推出勁浪系列新品的時(shí)