山西移動短信業(yè)務(wù)口碑營銷傳播發(fā)展探究.doc

山西移動短信業(yè)務(wù)的口碑營銷傳播發(fā)展探究【摘要】：“短信”這一數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品至市場商業(yè)化以來,蓬勃發(fā)展,方興未艾!短信收入在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)總收入中,一度占據(jù)半壁江山,為電信運營商帶來了可觀的贏利貢獻。近幾年以來,山西移動公司出現(xiàn)短信用戶規(guī)模持續(xù)擴大,但短信業(yè)務(wù)收入增幅放緩、點對點短信流量負增長的情況。為了解山西移動短信業(yè)務(wù)的發(fā)展前景,作者基于多年積累的短信營銷工作經(jīng)驗,結(jié)合大量的一手營銷數(shù)據(jù)、市場調(diào)研與專題研究,完成了本研究論文。短信業(yè)務(wù)包括點對點短信業(yè)務(wù)與夢網(wǎng)短信業(yè)務(wù),其中點對點短信是短信收入的重要來源,對業(yè)務(wù)收入貢獻影響巨大。在全國短信業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)拐點的大形勢下,山西移動公司同樣面臨巨大的市場壓力：短信業(yè)務(wù)步入成熟期,收入增長趨緩,點對點短信流量出現(xiàn)負增長且趨勢明顯。造成這一狀況的原因,有政治法律、經(jīng)濟、社會與科技等宏觀環(huán)境的影響,有垃圾短信治理、短信計費方式調(diào)整等因素的存在,更在于手機用戶消費行為的變化以及競爭性產(chǎn)品的市場沖擊。隨著智能終端的迅速普及,網(wǎng)絡(luò)能力的提升,飛信、微信、iMessage等移動應(yīng)用憑借巨大的成本優(yōu)勢,不斷蠶食短信的市場份額,下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)。面對新的市場環(huán)境變化,電信運營商不能坐以待斃,需要以科學(xué)、理性的態(tài)度探尋短信業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律,通過運用口碑營銷傳播這一創(chuàng)新性的營銷模式,積極地嘗試營銷突破,借以改變不利的市場現(xiàn)狀。運用多種研究方法與實踐論證,通過意見領(lǐng)袖群的把握、圈子類型的科學(xué)細分、用戶內(nèi)容需求分析與內(nèi)容管理,進行人群與內(nèi)容的精準匹配。在結(jié)合自身及社會渠道的基礎(chǔ)上,充分開展短信業(yè)務(wù)的病毒式傳播,構(gòu)建立體化縱深營銷體系,同時建立短信業(yè)務(wù)口碑營銷傳播機制來保障營銷的有序運行,最終達到提高短信服務(wù)質(zhì)量、滿足用戶需求、延長短信生命周期、延緩短信業(yè)務(wù)衰退的目的。【關(guān)鍵詞】：短信業(yè)務(wù)口碑營銷傳播意見領(lǐng)袖圈子劃分病毒式營銷【學(xué)位授予單位】：山西大學(xué)【學(xué)位級別】：碩士【學(xué)位授予年份】：2013【分類號】：F274;F626【目錄】：中文摘要10-11ABSTRACT11-13第一章緒論13-191.1研究背景13-151.1.1中國移動通信市場發(fā)展規(guī)模與現(xiàn)狀13-141.1.2中國移動短信業(yè)務(wù)市場發(fā)展規(guī)模與現(xiàn)狀14-151.1.3短信業(yè)務(wù)的重要性151.2研究目的與意義151.3研究動態(tài)15-161.4研究內(nèi)容與方法16-171.4.1研究內(nèi)容16-171.4.2研究方法171.5研究創(chuàng)新之處17-19第二章理論基礎(chǔ)19-212.1口碑營銷傳播理論192.2意見領(lǐng)袖與二級傳播理論19-202.3圈子理論202.4病毒式營銷20-21第三章山西移動短信業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與問題21-293.1山西移動短信業(yè)務(wù)宏觀環(huán)境分析21-233.1.1政治法律環(huán)境分析213.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析21-223.1.3社會環(huán)境分析223.1.4技術(shù)環(huán)境分析22-233.2山西移動短信業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀23-253.2.1山西移動短信業(yè)務(wù)范圍233.2.2山西移動短信業(yè)務(wù)發(fā)展情況23-253.3山西移動短信業(yè)務(wù)的問題25-293.3.1業(yè)務(wù)收入與用戶規(guī)模呈逆向形態(tài)263.3.2短信普及率與活躍率呈逆向形態(tài)263.3.3同質(zhì)化嚴重,缺乏創(chuàng)新26-273.3.4市場細分不足,缺乏行之有效的營銷傳播手段273.3.5面對市場競爭可替代產(chǎn)品準備不足27-29第四章山西移動短信業(yè)務(wù)口碑營銷傳播模式的發(fā)展29-554.1山西移動短信業(yè)務(wù)意見領(lǐng)袖發(fā)展29-344.1.1目標意見領(lǐng)袖的數(shù)據(jù)維度提取29-324.1.2目標意見領(lǐng)袖的篩選32-334.1.3目標意見領(lǐng)袖的引入33-344.2山西移動短信業(yè)務(wù)的圈子規(guī)劃34-434.2.1圈子的市場細分34-354.2.2圈子的用戶畫像35-424.2.3圈子的劃分42-434.3山西移動短信業(yè)務(wù)內(nèi)容運營43-484.3.1用戶短信內(nèi)容需求分析43-454.3.2短信內(nèi)容管理45-484.4短信內(nèi)容與圈子的匹配48-494.5山西移動短信業(yè)務(wù)病毒式營銷49-514.5.1病毒式營銷的渠道選擇49-504.5.2短信業(yè)務(wù)營銷執(zhí)行50-514.6山西移動短信業(yè)務(wù)的閉環(huán)營銷51-55第五章山西移動短信業(yè)務(wù)口碑營銷傳播的保障機制55-595.1口碑營銷傳播保障機制的建立555.2口碑營銷傳播中各部門職責與分工55-565.3短信業(yè)務(wù)的營銷控制56-595.3.1短信業(yè)務(wù)營銷事前控制56-57