市場營銷學試題及其答案_(9).doc

市場營銷學試卷A104市場營銷學試卷A-10考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是_。A企業(yè)讓渡價值 B企業(yè)利潤C顧客讓渡價值 D顧客利益2、成本領先的核心是爭取最大的_，以達到單位產品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。A市場增長 B市場份額C市場盈利 D市場機會3、20世紀90年代以來，一方面由于產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，更新和強化了以_為中心的營銷組合。A溝通 B宣傳C消費者需求 D質量4、滿足市場的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的_。A組織形式 B宗旨和責任C主要職能 D營銷觀念5、中間商所銷售的不同花色品種的同類產品都是同一品牌或由同一廠家生產，這種產品組合策略是_。A獨家產品 B廣度產品C深度產品 D混合產品6、服務產品包括核心服務、_和輔助服務。A延伸服務 B便利服務C售中服務 D同步服務7、同一細分市場的顧客需求具有_。A絕對的共同性 B較多的共同性C較少的共同性 D較多的差異性8、一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司_。A增加市場開發(fā)成本 B帶來一些戰(zhàn)略利益C降低產品差別 D必然造成戰(zhàn)略利益損失9、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立_爭取新的顧客。A產品外觀 B產品質量C產品信譽 D品牌偏好10、對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應是_策略。A等級包裝 B類似包裝C分類包裝 D配套包裝11、某種產品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人，被稱為_。A中間商 B分銷渠道C營銷渠道 D中介機構12、公共關系是一項_的促銷方式。A一次性 B偶然C短期 D長期二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、構成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為_因素。A主體環(huán)境 B主觀環(huán)境C一般環(huán)境 D地域環(huán)境E客觀環(huán)境2、信息按照內容可劃分為三類，它們是_。A傳聞 B消息C隱私 D資料E知識3、市場領導者擴大總需求的途徑有_。A攻擊挑戰(zhàn)者 B開發(fā)新用戶C擊倒利基者 D尋找產品新用途E增加使用量4、影響企業(yè)定價的主要因素有_等。A定價目標 B產品成本C市場需求 D經營者意志E競爭者的產品和價格5、推銷員應具備的知識有以下哪幾個方面？_A企業(yè)知識 B產品知識C市場知識 D心理學知識E生活知識6、進入國際市場的方式主要有_。A出口進入方式 B合同進入方式C投資進入方式 D對等進入方式E加工進入方式7、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_。A松散式成長戰(zhàn)略 B密集式成長戰(zhàn)略C統一式成長戰(zhàn)略 D一體化成長戰(zhàn)略E多角化成長戰(zhàn)略8、國內市場按購買動機可分為_。A消費者市場 B生產者市場C中間商市場 D非營利組織市場E國際市場三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標，是現代市場營銷的基本精神。2、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經濟聯系，也稱直接營銷環(huán)境。3、消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。4、生產者用戶大多愿意采取有效長期合同形式。5、在用綜合銷售人員意見法對市場需求情況進行預測時，只要參加預測的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場，就肯定能取得較準確的預測結果。6、從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。7、產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。8、擁有馳名商標的企業(yè)，在參與國際市場競爭中，應該盡快注冊一級域名。9、批發(fā)是指一切將物品與服務售給為了轉售或者個人使用而進行購買的人的活動。10、公益廣告是用來宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標無關。11、企業(yè)實行計劃的過程中，新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越小，實施中可能遇到的阻力也就越大。12、同一種服務由數人操作，顧客感受到的服務品質是完全相同的。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以_為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。2、企業(yè)不僅要主動地適應和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去_外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。3、相關群體對消費行為的影響表現為三個方面：一是示范性，二是_，三是一致性。4、政府采購的目的是為了_和社會公眾的利益。5、時間序列分析法主要特點是以_的推移來研究和預測市場需求趨勢。6、評估競爭者可分為收集信息、分析評價和_三步。7、企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角不是從產品開始，而是從_出發(fā)的。8、企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮購買者的反應，而且必須考慮_的反應。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、成本領先戰(zhàn)略2、壟斷競爭3、成本導向定價4、市場營銷審計六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡述產品整體概念的含義。2、為什么說社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充與修正？3、顧客服務水平包括哪些基本內容？4、如何選擇目標市場戰(zhàn)略？七、論述題（12分）試述品牌對生產者和消費者的主要作用。八、案例分析（12分）“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設計了兩種類型的促銷對象，設計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費者為對象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a品形象為目標的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點銷售促進活動。（2）以中間商為對象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的銷售促進活動。霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告歷年由廠長親自決策。（1）廣告費投入十分龐大，1991年為2，400萬元，占當年產值的6%。（2）廣告內容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標的優(yōu)勢，強調“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標市場是國內廣大中低收入水平的消費者，而電視在他們日常生活中占有重要地位，因而把70%的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。在人員推銷方面，全廠產品的銷售任務由銷售科全面負責，該科建制占全廠總人數的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報酬實行包干制，無固定月薪收入，按銷售實到貨款提取0.5%的費用。推銷人員工作實行地區(qū)負責制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進駐全國各大百貨商店的聯銷專柜，提高推銷主動性。在公共關系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關活動有：（1）召開新聞發(fā)布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點本身就產生不小的新聞效應。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質服務競爭”、上?！耙归g應急電話網絡”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。在銷售促進方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強大的實力，同時又進行感情投資，融洽工商關系。案例思考1、試分析“霞飛”化妝品促銷組合策略的成功之處？2、本案例給我們哪些方面的啟示？市場營銷學試卷A10參考答案2市場營銷學試卷A-10參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、B3、C4、B5、A6、B7、B8、B9、D10、B11、B12、D二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACD2、BDE3、BDE4、ABCE5、ABCD6、ABCDE7、BDE8、ABCD三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、企業(yè)利益2、影響3、仿效性4、維護國家安全5、時間6、定點超越7、需求8、競爭對手五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、成本領先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。2、壟斷競爭指某一行業(yè)內有許多賣主且相互之間的產品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。3、成本導向定價法是一種以成本為依據的定價方法，它包括成本加成定價法和目標定價法兩種。4、市場營銷審計是對企業(yè)或戰(zhàn)略經營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等，獨立、系統、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議，供企業(yè)決策參考。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、產品整體概念涵蓋的主要內容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當一段時間，理論界均用核心產品、形式產品和延伸產品三個層次來表述產品整體概念的涵義。近年來，以菲利普考特勒為首的北美營銷學者提出用五個層次來描述產品整體概念的涵義。即：（1）核心產品。即是為顧客提供的產品的基本效用或利益。（2）形式產品。即是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。產品的基本效用必須通過特定形式才能實現。（3）期望產品。即是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。（4）延伸產品。即是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等各種服務。（5）潛在產品。即是指現有產品（包括所有附加等在內的）可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。2、市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，進而實現企業(yè)的利潤目標。社會市場營銷觀念的基本觀點是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。因此，社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充與修正。3、顧客服務水平包括：產品的可得性；訂貨及送貨的速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；存貨或缺貨的比例；送貨頻率；送貨的可靠性；安裝、試車及修理服務運輸工具及運輸方式的選擇；免費修理或分別計價。4、選擇目標市場戰(zhàn)略必須分析以下因素：（1）企業(yè)能力。如果企業(yè)實力雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性市場戰(zhàn)略或無差異性市場戰(zhàn)略。反之，則宜選擇集中性市場戰(zhàn)略。（2）產品同質性。同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略。而對異質性需求產品，采用差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。（3）產品所處的壽命周期階段。新產品在引入階段可采用無差異市場戰(zhàn)略，而待產品進入成長、成熟階段，宜采用差異性或集中性市場戰(zhàn)略。（4）市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。否則，應采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競爭者戰(zhàn)略。如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇差異性或集中性市場戰(zhàn)略；如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷。七、論述題（12分）參考答案要點：品牌的作用主要體現在對企業(yè)和對消費者兩方面，現簡要闡述如下：（1）品牌對營銷企業(yè)的重要作用第一，品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規(guī)范自己的營銷行為。第四，品牌有助于擴大產品組合。主要針對消費者偏愛的品牌，在該品牌標定下的產品組合擴大，較容易被消費者接受。例如：中國海爾集團成功地推出了海爾（Haier）冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機、電視機等新產品。（2）品牌給消費者帶來的作用第一，品牌便于消費者辨認，識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三，品牌有利于促進產品改良，最終使消費者受益。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功是與其運用了正確的市場促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設計了針對消費者和中間商的全方位且合理的產品促銷組合和積極的實施策略，從而調動了各種促銷手段相互配合，形成了“1+12”的效應。此外，在各種具體促銷方式上