廣告公司大客戶管理問題初探.doc

廣告公司大客戶管理問題初探摘要 作為廣告公司發(fā)展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關注的重點，而大客戶管理更是重點之重。大客戶是對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適價格的客戶。文章從客戶關系管理的角度出發(fā)，初步探討廣告公司中的大客戶管理問題，剖析了廣告公司大客戶管理的概念、方法以及實施過程中需注意的相關事項。 關鍵詞 廣告公司 大客戶管理 客戶關系管理 近20年來，全球廣告業(yè)正在發(fā)生劇烈的重組，一方面是代理公司的大型綜合化發(fā)展，以及大中型代理公司的兼并聯(lián)合，組建大型代理集團，全球市場結構集中趨勢顯著，另一方面是專業(yè)化服務公司的快速發(fā)展以及中小企業(yè)的活力迸發(fā)，甚至搶奪大型代理公司的客戶。同時，國內廣告產業(yè)存在的問題是廣告公司的低效益經營和低專業(yè)水平的惡性競爭。在這種復雜的廣告行業(yè)形勢下，國內廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業(yè)績的發(fā)展方式，盡快找到一條適合中國廣告業(yè)的發(fā)展道路，提高整個廣告業(yè)的服務水平。 本文將從廣告公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略客戶關系管理角度出發(fā)，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競爭力方向提供一種解決問題的思路。 一、客戶關系管理與大客戶管理 在客戶經濟時代，客戶成為企業(yè)發(fā)展的根本，對于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產、利潤的源泉。廣告公司面對的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長期、穩(wěn)定和互惠的相互關系。 客戶關系的建立是一種相互選擇的過程，在這個過程中，由于作為廣告業(yè)務委托人的客戶與作為代理人的廣告公司之間存在著信息不對稱，即廣告公司實現用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔了選擇和決策的中的風險，因此客戶對廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對客戶進行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。 1.客戶關系管理（Customer Relationship ManagementCRM） 客戶關系管理（CRM）的實施，是傳統(tǒng)企業(yè)模式向現代企業(yè)模式轉化的一個標志，它是以信息技術為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業(yè)與客戶間的良好關系，持續(xù)實現企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營銷理念和應用策略。 作為一種新型的管理思想和方法，CRM產生于西方，目前已擴散至全球，并成為企業(yè)重要的競爭戰(zhàn)略。哈佛大學教授泰德李維（Ted Levitt）認為：客戶關系管理是一獨特領域，它其實能保持及強化無形的資產，而這與其他有形的資產（實質工作表現）同等重要。 目前對CRM的認識可分為兩個層面：其一是管理層面的，即企業(yè)通過與關系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對企業(yè)產品或服務保持忠誠，以實現企業(yè)利益的恒定，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢；其二是技術層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項管理工作，它利用現代計算機和互聯(lián)網技術，全面掌握客戶信息，包括客戶對企業(yè)的貢獻度、滿意度、保留度和忠誠度分析，以便企業(yè)管理決策者作為擬定市場戰(zhàn)略及工作計劃的依據。 2.大客戶管理（Key Account Management） 大客戶在整個企業(yè)發(fā)展中占據非常重要的地位，大客戶被稱為關鍵客戶或長期客戶，是相對于中小客戶而言的，具體指對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適價格的客戶。而大客戶管理則是由公司實施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產品、服務和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。 3.客戶關系管理和大客戶管理的關系 通過相關概念的分析可以看出，客戶關系管理和大客戶管理都離不開對客戶關系的吸引、維護以及加強，廣告公司應該從戰(zhàn)略高度去構建長期穩(wěn)定的客戶關系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關系管理與大客戶管理之間的聯(lián)系與做好大客戶管理工作的意義。 對于客戶關系管理而言，除了與關系客戶的雙向溝通，主要強調對客戶數據的統(tǒng)計、分析、研究。為了維持老客戶，爭取新客戶，建立與客戶之間的長期友好信任關系，建立客戶數據庫是廣告公司成功的關鍵。通過對數據庫的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續(xù)地更新數據庫的基礎上，使自己的業(yè)務符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對客戶的真誠關心和服務能力。同時，廣告公司與客戶建立牢固的關系還有助于其進入客戶的經營領域、交際范圍，在保持現有客戶的同時擴大自己的經營范圍和能力。 廣告公司客戶關系管理的側重點在大客戶的管理上，同時，對大客戶的管理也是建立在利用現代技術手段統(tǒng)計分析客戶資料基礎之上的，因此，大客戶管理是對客戶關系管理在管理層面和技術層面兩個方面的綜合運用。 廣告公司對整體客戶關系進行數據統(tǒng)計及分析，其終極目標是識別和把握關鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對于整個客戶群來說具有較大的穩(wěn)定性，能夠長久持續(xù)地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現的是效率的概念，這一理論認為：80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務中不能平均用力，要重點做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數的20%，就能實現整個廣告公司運作的效益最大化。 二、廣告公司大客戶管理的方法 廣告公司大客戶管理方法，簡而言之，首先為識別和分析大客戶，然后根據所識別分析的結果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長期關系。 1.分析識別大客戶 廣告公司應如何識別分析大客戶呢？廣告公司利用CRM系統(tǒng)，實行客戶關系管理，可以積累大量客戶數據，包括客戶的基礎資料、客戶特征、業(yè)務狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業(yè)務實時調整，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理信息具有動態(tài)性特征。通過對客戶數據的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。 2.選擇恰當的營銷、服務策略 確定大客戶后，廣告公司應針對大客戶選擇恰當的營銷、服務策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關系。 (1)對大客戶進行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務區(qū)域、消費能力、發(fā)展?jié)摿?、經銷觀念、經營方向、經營政策、企業(yè)規(guī)模、經營特點等。 (2)培養(yǎng)客戶忠誠度。廣告公司應盡力做到與大客戶協(xié)調一致，產生共鳴，以達到最佳的溝通效果；廣告公司應以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務，時刻關注大客戶的業(yè)務發(fā)展，定期請大客戶評價自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉換成本高從而對原廣告公司產生一種依賴。3.明確公司業(yè)務定位 廣告公司在復雜的市場中找準自己的位置是很重要的，應明確廣告公司自身的業(yè)務定位，由此而形成的優(yōu)良業(yè)績更有利于保持與大客戶的關系。 三、廣告公司實施大客戶管理應注意的事項 在整個廣告公司的營銷戰(zhàn)略計劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關系管理的營銷戰(zhàn)略融入公司的整體運作安排中，廣告公司在實施大客戶管理時應注意以下問題： 1.客觀對待客戶之間的差異 對大客戶的差異化管理問題，首先是應該聽取客戶的觀點，對大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰(zhàn)略方案，尊重不同大客戶的意見，并進行適當的市場細分，使得大客戶的特性能夠充分體現，贏得大客戶的滿意并使服務效益最大化。 2.滿足大客戶的合理要求以培養(yǎng)其忠誠 對待客戶提出的各項要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩(wěn)定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權衡中應區(qū)別對待大客戶和一般客戶，優(yōu)先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時盡可能與大客戶達成共識，與其達成伙伴關系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設計中并展現其訴求的閃光點，通過廣告質量來培育并維持大客戶。 3.正確對待客戶的抱怨 廣告公司追求創(chuàng)意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)效果，客戶通常被認為是謹慎和挑剔的，雙方的個性差異和某些客觀事件的變動必然導致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶代理關系的重要性，而這恰恰又是維持長期穩(wěn)定客戶關系的主要決定因素。廣告公司應當明白，有抱怨的客戶才是真正重視現有合作關系、對其投放廣告抱有很大希望的客戶，無論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結，盡快給出滿意的解決方案，協(xié)助解決客戶的困擾，這樣客戶對公司的服務印象才會加深。對抱怨處理得當就會增加客戶對公司的信賴度。 4.重視廣告公司自身的提高 (1)廣告公司要善于突破現有的經營模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產品的銷售數據說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復一年對大客戶說的產品訴求點都不做改變，就難以激發(fā)客戶長久忠誠的熱情，所以，廣告公司必需不斷學習新理念，并運用在其經營模式上，常常給大客戶新氣象；另外，對于大客戶的產品要加以研究，以大客戶的廣告目標對象的眼光和自己對行業(yè)洞察的專業(yè)眼光分析其動向，給予科學合理的建議，助其規(guī)劃，以增加其效果。在有針對性的服務基礎上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長久。 (2)廣告公司要加強對內部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯(lián)系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯(lián)系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業(yè)績，同時他們的流失往往也會帶來關鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務的同時，要對銷售人員進行系統(tǒng)的培訓，制定相關激勵措施，保持銷售人員對公司的忠誠，從而有效地維系與大客戶的關系，避免