三毫米的旅程.doc

三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年三毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地;坡地的方位像為它精心計(jì)量過(guò),剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。它小時(shí)候，沒(méi)遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十幾年最好的太陽(yáng)；臨近成熟，沒(méi)有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；甚至山雀也從未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已案例分析：這是長(zhǎng)城葡萄酒的一則平面廣告上的文案。這一則平面廣告整體上簡(jiǎn)潔穩(wěn)重，大氣開(kāi)闊，而最出彩的莫過(guò)于廣告的文案部分。這則廣告文案描繪出一幅幅美麗的畫(huà)面，生動(dòng)形象的傳達(dá)了長(zhǎng)城葡萄酒從選材到生產(chǎn)的一系列的過(guò)程，一切仿佛就在眼前。而最讓人感動(dòng)和心動(dòng)的就是廣告的立意：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。就像是在形容長(zhǎng)城葡萄酒的老工人，反映出制酒人的真誠(chéng)與辛勤，提升了長(zhǎng)城葡萄酒的境界。解決的傳播問(wèn)題：這是一則平面廣告，作品本身的簡(jiǎn)約大方的風(fēng)格就利于對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒傳播，不像有些作品繁復(fù)而冗雜，不利于產(chǎn)品的傳播。長(zhǎng)城葡萄酒這則廣告的經(jīng)典文案創(chuàng)意是有利于產(chǎn)品信息傳播的另一個(gè)重要方面。文案題目最引人注意，新奇，感人，這就在傳播的過(guò)程中提高了人們的關(guān)注度，從而提升了廣告的傳播效果。另外，這樣一則廣告無(wú)論是在報(bào)紙、雜志還是在戶(hù)外都有它所引人關(guān)注的方面。廣告目標(biāo)：長(zhǎng)城葡萄酒這則廣告的目標(biāo)首先在于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，加深消費(fèi)者對(duì)與產(chǎn)品的印象和認(rèn)識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。其次，這則廣告本身的文案和風(fēng)格已經(jīng)將長(zhǎng)城葡萄酒生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程所呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者了解到葡萄酒整個(gè)生產(chǎn)流程的事實(shí)信息，使消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒更加信服，更懂得品味。針對(duì)的消費(fèi)者：這則廣告所針對(duì)的消費(fèi)者是年輕人以及中年人，主要針對(duì)中上階層開(kāi)展宣傳，同時(shí)也針對(duì)對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒不甚了解的人群，這則廣告能夠很好的增強(qiáng)這一部分人群對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒的理解和認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)消費(fèi)行為。產(chǎn)品定位策略：長(zhǎng)城葡萄酒創(chuàng)始于1979年，是中國(guó)第一瓶干白葡萄酒。隨后長(zhǎng)城葡萄酒在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上不斷發(fā)展創(chuàng)新，在國(guó)際以及國(guó)內(nèi)獲得了一系列的榮譽(yù)，取得了一系列的成功。長(zhǎng)城葡萄酒共有三家酒廠：沙城廠、華夏廠和煙臺(tái)廠，三個(gè)生產(chǎn)廠家各有不同的產(chǎn)品定位。沙城廠工廠歷史長(zhǎng)，并且擁有自己的葡萄園，網(wǎng)絡(luò)歷史滲透廣，可以側(cè)重生產(chǎn)適合大眾口味、迎合對(duì)葡萄酒認(rèn)知較淺的大眾消費(fèi)群，以中低檔、大批量產(chǎn)品為主，這樣可以充分發(fā)揮其發(fā)酵、儲(chǔ)酒能力的特有優(yōu)勢(shì)。華夏廠擁有規(guī)模最大的酒窖和葡萄園，橡木桶資源豐富，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，市場(chǎng)口碑良好，可以側(cè)重于中高端定位，目標(biāo)人群是對(duì)葡萄酒有一定了解，生活方式較西方的消費(fèi)群。煙臺(tái)廠葡萄園管理規(guī)范，資源優(yōu)良，產(chǎn)品外觀新穎，可側(cè)重新世界酒定位，目標(biāo)人群為年紀(jì)較輕，喜歡追求新事物的人群。可以說(shuō)，長(zhǎng)城葡萄酒有著各個(gè)層次上的產(chǎn)品定位，這則廣告對(duì)于不同定位層次上的消費(fèi)者都有著理解和促進(jìn)作用。品牌形象策略：長(zhǎng)期以來(lái)中糧旗下的三個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒廠在長(zhǎng)城葡萄酒的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、廣告投放等方面上各自為政，使消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城品牌沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。所以中糧集團(tuán)對(duì)旗下的三廠的資源進(jìn)行了整合，進(jìn)行資源優(yōu)化，實(shí)施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，對(duì)長(zhǎng)城的產(chǎn)品定位與品牌形象做出了明確的規(guī)劃，充分利用中糧集團(tuán)世界500強(qiáng)的品牌價(jià)值和所蘊(yùn)涵的質(zhì)量保證以及對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力，長(zhǎng)城品牌進(jìn)一步借力，將自己的品牌價(jià)值提高到了又一個(gè)新的高度。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期：這則廣告處于長(zhǎng)城葡萄酒三個(gè)發(fā)展中的第二個(gè)，也就是市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)期，目的在于增強(qiáng)人們對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒的認(rèn)識(shí)和理解，為長(zhǎng)城葡萄酒增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息重點(diǎn)：這則平面廣告所傳達(dá)的主要信息由兩個(gè)，首先是表面上長(zhǎng)城葡萄酒的深邃、大氣，其次就是廣告文案所傳達(dá)出的信息內(nèi)涵，這是這則廣告?zhèn)鬟_(dá)出的信息重點(diǎn)，主要在于告訴人們長(zhǎng)城葡萄酒的精致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x材及生產(chǎn)過(guò)程，引起人們的重視和關(guān)注。這將成為它的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。支持的理由：這則廣告是由北京奧美廣告公司制作的，在一定程度上體現(xiàn)了大創(chuàng)意（big idea），作品風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，正中宣傳效果，尤其是文案中所展現(xiàn)的事長(zhǎng)城葡萄酒的世界，讓觀眾能夠從中“看到”這個(gè)世界是怎樣的，比起一般單純的文案更加有境界，引人入勝。效果怎樣：這則廣告是三個(gè)系列中的第二個(gè)，處于市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)期，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒的認(rèn)識(shí)，展現(xiàn)了長(zhǎng)城葡萄酒企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的作風(fēng)。也許葡萄酒行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)范就是十年