《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》精品課課件 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 精品課課件 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念 思考題 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念的基本內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念及核心 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展 三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 引導(dǎo)案例：美國(guó)通用電器公司是最早應(yīng)用現(xiàn)代 營(yíng)銷的一個(gè)企業(yè)。在開(kāi)始樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念時(shí)，該公司總經(jīng)理改變了本公司的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，首先將原來(lái)的一個(gè)“電扇電毯部”改為“家庭舒適化服務(wù)部”。當(dāng)時(shí)，許多同行很不理解，認(rèn)為這個(gè)名稱不倫不類，這種做法莫名其妙，此事一時(shí)傳為笑談。但是公司總經(jīng)理和該部門經(jīng)理心里都明白，這不是部門名稱的簡(jiǎn)單改變，而是為了滿足消費(fèi)者對(duì)家用電器的需要，使他們的家庭生活更舒適、更方便。確立這種營(yíng)銷觀念之后，這個(gè)部門根據(jù)消費(fèi)者的需求大力發(fā)展各種家用電器，產(chǎn)品品種迅速增加，除了繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電扇電毯以外，又陸續(xù)推出了各種電灶、電器調(diào)濕氣、電動(dòng)吸塵器和各種照明設(shè)備等新產(chǎn)品，銷售額迅速增加，企業(yè)獲得了巨額利潤(rùn)。此時(shí)，原來(lái)持嘲笑態(tài)度的同行們才恍然大悟，爭(zhēng)相學(xué)習(xí)通用電器公司的營(yíng)銷態(tài)度，樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念及核心 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是一種觀念、一種態(tài)度、或一種企業(yè)思維方式。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心：是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。這些利益既相輔相成，又相互矛盾。企業(yè)必須正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本取向。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展 （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展 （一）生產(chǎn)觀念 盛行于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 （二）產(chǎn)品觀念 是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。 產(chǎn)品觀念把市場(chǎng)看作是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而不是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)；忽視了市場(chǎng)需求的多樣性和動(dòng)態(tài)性，過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求或不適銷對(duì)路而產(chǎn)生積壓時(shí)，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 （三）推銷觀念 產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。盛行于 20世紀(jì)30 40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺(jué)的購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于 20世紀(jì) 50年代。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 （ 五）社會(huì)營(yíng)銷觀念 是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。 社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營(yíng)銷效益。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 它涵蓋如下內(nèi)容： 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷與環(huán)境。企業(yè)如同有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。 第二，企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)。顧客是企業(yè)生存的根本；要把滿足顧客需要與發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)；顧及社會(huì)利益。 第三，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正。 第四，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。這種營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)業(yè)務(wù)并無(wú)太多直接聯(lián)系，但這些活動(dòng)在幫助社會(huì)的同時(shí)，使企業(yè)比其它公司更顯風(fēng)采 。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行了補(bǔ)充與完善，它對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)，即目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和贏利率都做了修正： （ 1）以消費(fèi)者為中心：供給消費(fèi)者更多、更快、更準(zhǔn)確的信息，改進(jìn)廣告與包裝，增進(jìn)產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進(jìn)并保護(hù)消費(fèi)者利益。 （ 2）整體營(yíng)銷活動(dòng)：是指企業(yè)的各項(xiàng)要素，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化組合，視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，為企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 （ 3）實(shí)現(xiàn)顧客滿意：創(chuàng)造顧客滿意應(yīng)是幫助顧客解決問(wèn)題，應(yīng)持既有利于企業(yè)、又有利于顧客的“雙利”行為，視利潤(rùn)為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤(rùn)為顧客滿意的副產(chǎn)品，而不是把企業(yè)利潤(rùn)擺在首位。 （ 4）贏利率：社會(huì)營(yíng)銷觀念要求決策程序應(yīng)先考慮消費(fèi)者與社會(huì)的利益，尋求有效的滿足與增進(jìn)消費(fèi)者利益的方法，然后再考慮利潤(rùn)目標(biāo)，看看預(yù)期的投資報(bào)酬率是否值得投資。這種決策程序并未否定利益目標(biāo)及其價(jià)值，只是置消費(fèi)者利益于企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)之上。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別 1、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念； 2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)導(dǎo)向觀念。 李維特曾以推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別： 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 推銷觀念：采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過(guò)創(chuàng)造性的顧客滿足來(lái)獲取利潤(rùn)。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 一、顧客滿意 二、組織創(chuàng)新 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 一、顧客滿意 （一）顧客滿意的含義 （二）顧客讓渡價(jià)值 （三）全面質(zhì)量營(yíng)銷 （四）價(jià)值鏈 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 （二）顧客讓渡價(jià)值 1.顧客購(gòu)買總價(jià)值 2.顧客購(gòu)買總成本 3.顧客讓渡價(jià)值的意義 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 一、顧客滿意 （一）顧客滿意的含義 顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與預(yù)期期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 1、 顧客期望的形成 2、 滿足顧客需要的績(jī)效 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 （ 二）顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與總成本之間的差額。而顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力及所支付的貨幣資金等預(yù)計(jì)費(fèi)用。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 顧客讓度價(jià)值示意 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 1.顧客購(gòu)買總價(jià)值 （ 1）產(chǎn)品價(jià)值 （ 2）服務(wù)價(jià)值 （ 3）人員價(jià)值 （ 4）形象價(jià)值 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 1.顧客購(gòu)買總價(jià)值 （ 1）產(chǎn)品價(jià)值。是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，它是決定顧客總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。因此，企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品適應(yīng)性。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 （ 2）服務(wù)價(jià)值。是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者得到更多的附加值。因此，向消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 （ 3）人員價(jià)值。是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。高素質(zhì)的員工會(huì)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意顧客。對(duì)企業(yè)而言，高度重視員工綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)至關(guān)重要。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 （ 4）形象價(jià)值。是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括有形形象、行為形象、理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。企業(yè)應(yīng)重視自身形象的塑造，為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 2.顧客購(gòu)買總成本 （ 1）貨幣成本。是構(gòu)成總成本大小的主要和基本因素。 （ 2）時(shí)間成本。顧客等候購(gòu)買的時(shí)間越長(zhǎng)，花費(fèi)的時(shí)間成本越大，越容易引起顧客的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。 （ 3）精力成本（精神與體力）。是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 3.顧客讓渡價(jià)值的意義 （ 1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的影響。同時(shí)，顧客總價(jià)值與顧客總成本的各個(gè)構(gòu)成因素是相互作用、相互影響的。 （ 2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和增加總價(jià)值、降低總成本。 （ 3）最根本的意義是通過(guò)滿足顧客期望和減少顧客成本使顧客的需要獲得最大限度的滿足。 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的貫徹 （三）全面質(zhì)量營(yíng)銷 全面質(zhì)量管