《市場營銷學》精品課課件 第八章 產品策略

市場營銷學 精品課課件 第八章 產品策略 第八章 產品策略 第一節(jié) 產品整體概念 第二節(jié) 產品組合 第三節(jié) 產品生命周期和策略 第四節(jié) 新產品策略 思考題 第一節(jié) 產品整體概念 一、產品及產品整體概念 二、產品的分類 第一節(jié) 產品整體概念 一 、 產品及產品整體概念 在現(xiàn)代市場營銷學中 ， 產品是指通過交換而滿足 人們需要和欲望的因素或手段 ， 包括提供給市場 能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有 形物品和無形產品 。 學術界曾用三個層次描述產品，即核心產品、形 式產品、延伸產品。但近年來，菲利普 科特勒等 學者更傾向于用五個層次描述產品的整體概念。 第一節(jié) 產品整體概念 第一節(jié) 產品整體概念 二 、 產品的分類 （ 一 ） 非耐用品 、 耐用品和服務 1 非耐用品 。 2 耐用品 。 3 服務 。 第一節(jié) 產品整體概念 （ 二 ） 消費品分類 1 便利品 。 2 選購品 。 3 特殊品 。 4 非渴求品 。 （ 三 ） 產業(yè)用品分類 1 材料和部件 。 2 資本項目 。 3供應品和服務。 第二節(jié) 產品組合 一、產品組合及相關概念 二、產品組合決策 第二節(jié) 產品組合 一、產品組合及相關概念 （一）產品組合 （二）優(yōu)化產品組合分析 第二節(jié) 產品組合 （一）產品組合 1.產品組合 2.產品組合的寬度 3.產品組合的長度 4.產品組合的深度 5.產品組合的關聯(lián)性 第二節(jié) 產品組合 1.產品組合 指企業(yè)生產經營的全部產品的有機結合方式 。是一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構 ， 即企業(yè)的業(yè)務經營范圍 。 包括四個變數(shù)：產品的寬度 、 深度 、 長度 、 關聯(lián)性四個因素 。 產品線：指產品組合中的某一產品大類 ， 是一組密切相關的產品 。 也就是具有相同使用功能而規(guī)格型號不同的一組類似的產品項目 。 產品項目： 指產品線中不同品種、規(guī)格、質量和價格以及同一品種不同品牌的特定產品。 第二節(jié) 產品組合 2.產品組合的寬度 指企業(yè)產品組合中所擁有的產品線的數(shù)目 . 3. 產品組合的長度 指產品組合中產品項目的總數(shù)。 4.產品組合的深度 指 產品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格的產品數(shù)目的多少。 5.產品組合的關聯(lián)性 指各產品線在最終用途 、 生產條件 、 銷售渠道等方面的相關程度 。 第二節(jié) 產品組合 （ 二 ） 優(yōu)化產品組合分析 企業(yè)要經常對產品組合進行分析 、 評估和調整 ， 力求保持最佳的產品組合 。 優(yōu)化產品組合包括兩個重要步驟： 1.產品項目銷售額和利潤分析 。 即分析 、 評價現(xiàn)行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平 。 第二節(jié) 產品組合 2.產品項目市場地位分析。即將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比分析，全面衡量各產品項目的市場地位。 第二節(jié) 產品組合 二、產品組合決策 企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時 ， 依據(jù)情況的不同 ， 可選擇如下策略： （一）擴大產品組合策略 （二）縮減產品組合策略 （三）產品線延伸策略 （四）產品線現(xiàn)代化策略 （五）產品線特色策略 第二節(jié) 產品組合 （ 一 ） 擴大產品組合策略 即增加產品組合的寬度和深度 ， 也就是增加產品線或產品項目 ， 擴展經營范圍 ， 生產經營更多的產品以滿足市場需要 。 第二節(jié) 產品組合 （ 二 ） 縮減產品組合策略 即取消一些產品線或產品項目 ， 集中力量生產經營一個系列的產品或少數(shù)產品項目 ，實行高度專業(yè)化 。 第二節(jié) 產品組合 （三）產品線延伸策略 1.向下延伸 是在高檔產品線中增加低檔產品項目 。 2.向上延伸 是在原有產品線內增加高檔產品項目 。 高檔產品暢銷 ， 利潤率高 ， 又能使企業(yè)提高檔次 ， 并成為生產種類全面的企業(yè) 。 3.雙向延伸 生產中檔產品的企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后同時向產品線的上下兩個方向延伸。 第二節(jié) 產品組合 （ 四 ） 產品線現(xiàn)代化策略 有時產品線的長度雖然適當，但是產品還是停留在多年前的水平上，這就需要更新產品，實現(xiàn)產品線的現(xiàn)代化，跟上市場前進的步伐。產品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實現(xiàn)：一是逐項更新；二是全面更新。 第二節(jié) 產品組合 （ 五 ） 產品線特色策略 產品線特色就是在每條產品線中推出一個與幾個有特色的產品項目，以吸引顧客，適應不同細分市場的需要。一般是推出低檔與最高檔的產品來形成自己的特色。 一、產品生命周期的概念 二 產品生命周期的其它形態(tài) 三、產品生命周期各階段特點及營銷對策 第三節(jié) 產品生命周期和策略 第三節(jié) 產品生命周期和策略 一、產品生命周期的概念 產品生命周期指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程 。 1.產品產品生命周期與產品使用壽命期不同 。 2.產品市場壽命期是指產品品種的市場壽命期 ， 而不是指產品種類 。 3.通過市場的產品才有市場壽命期，不通過市場買賣的產品就沒有市場壽命期。 第三節(jié) 產品生命周期和策略 第三節(jié) 產品生命周期和策略 二 產品生命周期的其它形態(tài) 1.再循環(huán)形態(tài) 指產品銷售進入衰退期后 ， 由于市場需求的變化或廠商投入更多的促銷費用而使產品進入第二個成長階段 。 第三節(jié) 產品生命周期和策略 2.多循環(huán)形態(tài) 亦稱 “ 扇形 ” 或波浪型循環(huán)形態(tài) 。 是產品進入成熟期后 ， 廠商通過制定和實施正確的營銷策略 ， 使產品銷售量不斷達到新的高潮 。 第三節(jié) 產品生命周期和策略 3.非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 大多數(shù)時髦商品呈非連續(xù)循環(huán) ， 一上市即熱銷 ， 而后很快在市場上銷聲匿跡 。 廠商即無必要也不愿意作延長成熟期的任何努力 ， 而是等待下一周期的來臨 。 第三節(jié) 產品生命周期和策略 三、產品生命周期各階段特點及營銷對策 （一）導入期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期 第三節(jié) 產品生命周期和策略 （一）導入期 指新產品首次正式上市后銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。 主要特點 營銷對策 第三節(jié) 產品生命周期和策略 主要特點： 1、產品銷量小，單位成本較高； 2、尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式； 3、價格決策難以確立； 4、營銷費用開支較大； 5、產品的技術、性能不夠完善； 6、利潤較少甚至虧損，市場風險最大。 第三節(jié) 產品生命周期和策略 營銷對策： 1.快速撇脂（掠?。┎呗裕阂愿邇r格和高促銷費用推出新產品。 2.緩慢撇脂（掠取）策略：以高價格低促銷費用推出新產品。 3.快速滲透策略：以低價格高促銷費用推出新產品，目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。 4.緩慢滲透策略：以低價格和低促銷費用推出新產品。 第三節(jié) 產品生命周期和策略