營(yíng)銷大全之新形勢(shì)下中小制藥企業(yè)如何快速發(fā)展？

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新形勢(shì)下中小制藥企業(yè)如何快速發(fā)展？ 彬心月精心整理， 2009-09-04， 作者 : 陳志懷 筆者這幾年一直在中型制藥企業(yè)任高層管理職位，不管是對(duì)公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)的布局、人員的招聘管理、文化的建設(shè)、市 場(chǎng)模式的變更等等都有很深的感受；同時(shí)也經(jīng)常給一些醫(yī)藥企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)、做營(yíng)銷 Fr om EM KT. com. cn規(guī)劃顧問(wèn)，非常了解當(dāng)前許多中小型制藥企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并和一些企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行過(guò)詳細(xì)溝通交流，發(fā)現(xiàn)很多中小型制藥企業(yè)都處境艱難。 大多制藥企業(yè)生存在 “水深火熱 ”之中 目前我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)有 4900 多家，規(guī)模大、技術(shù)高的不到 50 家，由于企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱，缺乏有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，大多中小型中藥企業(yè)目前銷售的產(chǎn)品，都是從地標(biāo)轉(zhuǎn)國(guó)標(biāo)的老產(chǎn)品，普藥占的比例較大，企業(yè)基本靠生產(chǎn)仿制藥品維持簡(jiǎn)單的再生產(chǎn)， 眾多普藥生產(chǎn)嚴(yán)重供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。 同時(shí)各個(gè)領(lǐng)域中強(qiáng)勢(shì)品牌相繼出現(xiàn) 有的甚至已處于壟斷地位 同類新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻在不斷升高 營(yíng)銷成本也在不斷加大。許多中小型制藥企業(yè)有不少產(chǎn)品也有市場(chǎng)需求，可是受生產(chǎn)量少，原、輔材料貴的影響，成本價(jià)格高，加上國(guó)家計(jì)委對(duì)醫(yī)保產(chǎn)品的限價(jià)，使得一些企業(yè)的產(chǎn)品成本價(jià)和計(jì)委的限價(jià)幾乎持平，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)還停留在維持生產(chǎn)和銷售費(fèi)用的水平上。 中小型制藥企業(yè)受資金實(shí)力、發(fā)展歷史、銷售人才、經(jīng)營(yíng)理念等諸多方面的影響，銷售網(wǎng)絡(luò)都不是很健全，我所了解的近年來(lái)好多企 業(yè)已經(jīng)撤掉部分或全部自建辦事處，改為招代理商合作模式，受自身?xiàng)l件的影響和代理商條件的影響，銷售當(dāng)然很理想。企業(yè)知名度小，資金實(shí)力不夠，加上銷售量不大，很難留得住銷售人才。而且好多企業(yè)不愿做遠(yuǎn)景的人力資源規(guī)劃，現(xiàn)用現(xiàn)招，也是銷售人才匱乏的一個(gè)原因。 而流通環(huán)節(jié)批發(fā)企業(yè)達(dá)到 12000 多家，同樣存在規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高、經(jīng)營(yíng)品種趨同、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題。眾多制藥企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不得不把價(jià)格折扣甚至非法回扣作為推銷藥品的主要手段，藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)便演變?yōu)閮r(jià)格折扣和回扣的競(jìng)爭(zhēng)。 大多制藥企業(yè)難以 突破營(yíng)銷模式的瓶頸 醫(yī)院銷售模式是眾多制藥企業(yè)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久目標(biāo)發(fā)展的基礎(chǔ)，但是臨床銷售的產(chǎn)品，因?yàn)閷?shí)行招標(biāo)制度的原因，特別是大家都去擠大醫(yī)院的銷售，使產(chǎn)品銷售的難度大大增加了，獨(dú)家產(chǎn)品利潤(rùn)空間降低了，同類產(chǎn)品比較多的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)辦法運(yùn)作；所以我們看到除了那些制藥巨頭已經(jīng)具備成熟的人才及網(wǎng)絡(luò)能夠快速推廣新產(chǎn)品進(jìn)中大型醫(yī)院外，近 10 年又有哪些中小型制藥企業(yè)的口服制劑成功過(guò)？ OTC 銷售是快速打造品牌但風(fēng)險(xiǎn)巨大的模式，是一個(gè)整合營(yíng)銷的過(guò)程，資金需求量大，投入風(fēng)險(xiǎn)大，運(yùn)作復(fù)雜，同時(shí)國(guó)家加大了藥品市場(chǎng)的媒 體廣告監(jiān)管，原則上只能宣傳說(shuō)明書(shū)內(nèi)容，大大增加了產(chǎn)品運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)；而眾多的中小型藥企一不具備人才隊(duì)伍，二不具備資金，盲目的跟進(jìn)只能兇多吉少。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 普要快批竄貨已成為普遍現(xiàn)象，價(jià)格越來(lái)越難控制，經(jīng)銷忠誠(chéng)度急劇下降，賒銷的結(jié)果是現(xiàn)款他不接，賒銷確賣不動(dòng)，不促銷賣不動(dòng)，促銷了白花錢，況且普藥也進(jìn)入了品牌時(shí)代，比如百靈制藥的 Vc 銀翹片有品牌就好賣，比如蜀中制藥的一些列普藥也好銷售。 招商代理可以快速拓展業(yè)務(wù)，目前絕大多數(shù)中小制藥企業(yè)賴以生存的營(yíng)銷模式大都是大包招商代理制 在企業(yè)發(fā)展初期 這種方式能充分利用社會(huì)資源 給企業(yè)生存和發(fā)展奠定基礎(chǔ) 但由于大包招商代理制的種種弊端 導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率低下 當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度 它將是企業(yè)發(fā)展的障礙 同時(shí)代理商是做一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)也很快把這個(gè)產(chǎn)品做死，試問(wèn)中小型制藥企業(yè)有多少個(gè)產(chǎn)品？ 其實(shí)中小型制藥企業(yè)要做大做強(qiáng)方法很多，實(shí)際操作也可能很簡(jiǎn)單，并不像一些專家經(jīng)常所言 “企業(yè)發(fā)展策略、產(chǎn)品組合策略、銷售策略、人才策略等等要詳細(xì)組合 ”，我覺(jué)得都比較假大空，我認(rèn)為企業(yè)負(fù)責(zé)人永遠(yuǎn)要明白營(yíng)銷才是第一位的；我這 10 多年也幫助很多制藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)了翻身，我認(rèn)為企業(yè)有錢就用錢去打開(kāi)市場(chǎng)，有權(quán)就用 權(quán)去打開(kāi)市場(chǎng)，兩樣都沒(méi)有那只有動(dòng)腦子去打開(kāi)市場(chǎng) 。 給企業(yè)開(kāi)處方既要看到企業(yè)的自身情況，還要看國(guó)家的大政方針，從很多制藥企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)我創(chuàng)新的方法來(lái)看，既響應(yīng)了國(guó)家的號(hào)召走進(jìn)社區(qū)，也與常規(guī)渠道實(shí)現(xiàn)了結(jié)合，還投入不了多少資金，自己做幾個(gè)樣板市場(chǎng)（我們?cè)?jīng)在一個(gè)省一年就能做到近 2000 萬(wàn)元回款），然后在全國(guó)運(yùn)用我倡導(dǎo)的 “五個(gè)一 ”招商模式，很快就打開(kāi)了一片天地。因?yàn)楹?jiǎn)單，所以寫出來(lái)供眾多的中小型制藥企業(yè)參考讓大家能夠渡過(guò)寒冬。 與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，賣藥就是賣健康 1、與職工醫(yī)院或街道辦事處社區(qū)衛(wèi)生服 務(wù)中心宣銷結(jié)合： 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)在的職工醫(yī)院或街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心生存都比較困難， 有錢人不相信他們的醫(yī)術(shù)，沒(méi)錢人又不能買到多少藥，因此他們都是要死不活的活著。它需要患者人群，它需要建立公信力，它需要完成健康教育活動(dòng)，它需要銷售產(chǎn)品賺錢等等。它具有完善合法的銷售權(quán)力，可以正大光明作為宣傳預(yù)防治療的載體，一般它還具有正常宣傳的會(huì)議室，工商藥監(jiān)難以進(jìn)的大門。 企業(yè)能提供：?jiǎn)T工強(qiáng)大的宣傳力，患者人群定向聚集，不花國(guó)家一分錢來(lái)進(jìn)行健康教育活動(dòng)，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，附帶醫(yī)院的檢測(cè)讓醫(yī)院的儀器不閑置。同時(shí)建立正真的慢病管理系統(tǒng)（每個(gè)人發(fā)一張健康管理卡，定期到電腦上看，該怎么運(yùn)動(dòng)，該怎么吃東西，該怎么心理療法等等）。 選址條件：中型企業(yè)的職工醫(yī)院或大醫(yī)院的掛靠醫(yī)院、街道辦事處衛(wèi)生服務(wù)中心，平時(shí)生意較少，有市級(jí)醫(yī)保權(quán)力，在一個(gè)區(qū)里還算中心，有能坐 50 人左右的會(huì)議室。 談判對(duì)象略，準(zhǔn)備內(nèi)容略。 醫(yī)院健康講座操作步驟 : A、宣傳單頁(yè)以醫(yī)院 (衛(wèi)生服務(wù)中心 )與 公司聯(lián)合組辦。 B、宣傳方式可以把員工分工廠、街道辦事處的樓層進(jìn)行普投或宣傳，也可以讓居委會(huì)幫助組織，當(dāng)然要講方法，這樣以后有去報(bào)名的老年人我們能分清是是那個(gè)健康代表的客戶。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - C、每一個(gè)月大活動(dòng)的間歇期可以搞三到四次健康講座 (3050 人規(guī)模 )，就在醫(yī)院 (衛(wèi)生服務(wù)中心 )的會(huì)議室，邀請(qǐng)一些正規(guī)大醫(yī)院的知名醫(yī)生專講老年慢性?。ㄈ缧哪X血管知識(shí)及預(yù)防），講完就送走，然后由公司或小醫(yī)院的的專家講產(chǎn)品及作用，當(dāng)場(chǎng)可以銷售，就在醫(yī)院 (衛(wèi)生服務(wù)中心 )的藥房提貨。 D、對(duì)于不能購(gòu)貨的人公司的健康代表還要繼 續(xù)服務(wù)，在更大層次的大活動(dòng)或旅游會(huì)上再次邀請(qǐng)去，那種氛圍一定能讓他購(gòu)買。 2、與藥店銷售模式結(jié)合 : 現(xiàn)狀分析 :一方面終端工作的對(duì)象零售藥店正處在歷史上營(yíng)銷創(chuàng)新和變革最活躍的時(shí)期。從外部因素來(lái)看，有藥店國(guó)家 GSP 認(rèn)證和農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)的需求 ；從經(jīng)營(yíng)手段來(lái)看，有類似于其他行業(yè)的企業(yè)兼并、重組和改制等體制上的變化。再?gòu)牧闶鬯幍杲?jīng)營(yíng)模式來(lái)看，平價(jià)藥房的出現(xiàn)，藥品低價(jià)傾銷 (以低價(jià)知名品種集名，以其他產(chǎn)品賺利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)之道驅(qū)使 )，以及藥店的經(jīng)營(yíng)范圍從單一藥品經(jīng)營(yíng)到非藥品乃至蔬菜肉類等多元化經(jīng)營(yíng)的過(guò)度，藥店會(huì)員制營(yíng)銷 ，甚至與銀行攜手推出藥店的信用卡的促銷等等，這些都是零售終端呈現(xiàn)巨變的一面。 另一方面，目前各個(gè)廠家針對(duì)終端推廣促銷工作效果越來(lái)越腹軟，已經(jīng)到了毫無(wú)新意可言的程度。 公司能提供：公司的品牌力，患者人群定向聚集，貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，附帶詳盡的患者售后服務(wù)，增加藥店美譽(yù)度。同時(shí)建立正真的慢病管理系統(tǒng)（每個(gè)人發(fā)一張健康管理卡，定期到電腦上看，該怎么運(yùn)動(dòng)，該怎么吃東西，該怎么心理療法等等）。 選址條件：?jiǎn)误w藥店或醫(yī)藥公司的門面，平時(shí)生意一般，最少有市級(jí)醫(yī)保權(quán)力，在當(dāng)?shù)亟煌ǚ奖?，最好有能?50 人左右 的會(huì) 議室，有信譽(yù)度。 談判對(duì)象略；準(zhǔn)備內(nèi)窯略；對(duì)方的好處介紹略。 藥店健康講座操作步驟 : A、宣傳單頁(yè)以藥店或所屬醫(yī)藥公司與公司聯(lián)合組辦。 B、宣傳方式可以把員工分工廠、街道內(nèi)的樓層進(jìn)行普投或宣傳。 C、每一天我們都在藥店作一般的檢測(cè)與量血壓，一方面可以詳盡的收集名單，有潛力當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者我們現(xiàn)場(chǎng)賣貨，沒(méi)有能力或猶豫的消費(fèi)者我們每一個(gè)月大活動(dòng)健康科普的間歇期可以搞三到四次小型健康講座， (3050 人規(guī)模 )，就在藥店或所屬醫(yī)藥公司的會(huì)議室最好，邀請(qǐng)正規(guī)大醫(yī)院的知名醫(yī)生講課，由公司的 專家講產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)可以銷售。 D、對(duì)于不能提貨的人健康代表還要繼續(xù)服務(wù)，在我們的大活動(dòng)或旅游會(huì)上再次邀請(qǐng)去，那種氛圍一定能讓他購(gòu)買。 3、與電臺(tái)結(jié)合宣銷 : 1、選好一個(gè)由頭 :可以是當(dāng)?shù)貑挝慌c公司聯(lián)合舉辦的健康活動(dòng)。 2、時(shí)間段：早上 6 點(diǎn)半到 9 點(diǎn)，下午 4 點(diǎn)到 6 點(diǎn)，晚上 8 點(diǎn)到 9 點(diǎn)半任選都行。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 3、安排講座的形式：以專家接聽(tīng)咨詢及宣講病及產(chǎn)品為主，并同時(shí)發(fā)布我們的促銷活動(dòng)及報(bào)名電話、地點(diǎn)、時(shí)間、所送贈(zèng)品。 4、員工分名單 :由領(lǐng)導(dǎo)平均分配然后去家里拜訪。 當(dāng)然在實(shí)際操作中，也 有很多公司不成功，實(shí)戰(zhàn)中銷售較好的公司都具有完整的策劃：產(chǎn)品策劃、人員規(guī)劃、市場(chǎng)分析、相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)制建立等等，這又是一個(gè)系統(tǒng)工程，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都可能功虧于潰。 陳志懷，中國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心客座專家教授，中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)推廣委員會(huì)品牌專家兼顧問(wèn)委員?，F(xiàn)為 QDMC 首席顧問(wèn)，美國(guó)邁特公司營(yíng)銷顧問(wèn)，曾任貴州百靈制藥集團(tuán)全國(guó)新品銷售總監(jiān)、西安交大藥業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理。多家公司管理與培訓(xùn)顧問(wèn)。尤其擅長(zhǎng)公司文化建設(shè)、人員管理、新產(chǎn)品策劃、上市推廣、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)。銷售與市場(chǎng)雜志網(wǎng)彬心月精