【廣告策劃-PPT】萬科棠樾案場接待流程

萬科棠樾案場接待流程體系 案場接待流程管理的目的及意義 名詞解釋：案場管理即對人、場、事務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品的管理，案場流程接待是案場管理最重要的環(huán)節(jié)之一。 目的：通過優(yōu)化案場流程接待，達(dá)到以下目的： 讓客戶在功能上得到滿意產(chǎn)品功能令人滿意服務(wù)質(zhì)量令人滿意服務(wù)制度令人滿意 讓客戶在心理上得到滿足：從眾心理的滿足品牌地位的滿足尊貴感受的滿足關(guān)系認(rèn)同的滿足空間服務(wù)的滿足 意義：通過案場流程全面管理 ,達(dá)到 A、提升銷售業(yè)績 B、提高來訪客戶轉(zhuǎn)化率 C、提升客戶滿意度 D、提高現(xiàn)場銷售人員成交力、 E、提升產(chǎn)品力 流程設(shè)計(jì)目標(biāo)分解 區(qū)域沙盤 書孰 樣板房情景演繹 電瓶車/清水房 羅漢松 銷售大廳/沙盤 銷售公示區(qū) 湖畔 客戶登記資料 銷售大廳洽談區(qū) 客戶感知價(jià)值 1 9 8 7 6 5 4 3 2 10 11 高 中 低 12 老房子 客戶觸點(diǎn) 現(xiàn)狀 目標(biāo) 13 大門崗服務(wù)區(qū) 新的流線主要是從功能性及附加值加大客戶的體驗(yàn)及感知 ,從而獲得共鳴 ,轉(zhuǎn)化為最有力的銷售力 . 高中低影音室 體驗(yàn) 認(rèn)知 銷售力 差異化 共鳴區(qū) 功能性 附加值 萬科棠樾 整合能力 銷售力 =溝通技巧+銷售工具 +狀態(tài) 營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程 施工計(jì)劃、形象展示、營銷事件、廣告投放、銷售士氣，經(jīng)過有序搭接能產(chǎn)生最大的效能。整合能力是最核心的競爭力。 客戶只能從他感興趣和能體驗(yàn)的渠道獲取信息，通過感官判斷價(jià)值。傳播和溝通要從客戶價(jià)值出發(fā)，設(shè)計(jì)價(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)。 銷售工具 消費(fèi)者是有限理性的，客戶的認(rèn)知價(jià)值可被引導(dǎo)，通過功能及附加值引導(dǎo)讓客戶產(chǎn)生認(rèn)知 銷售員在現(xiàn)場與客戶做到怎樣的溝通 ,如何通過我們的銷售工具與客戶產(chǎn)生共鳴是非常重要的。 接待流程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)模式 4V銷售力支撐體系 通過各崗位人員統(tǒng)一著裝、用語、標(biāo)準(zhǔn)迎賓行為動(dòng)作以及各種導(dǎo)示、園林、展示區(qū)，給予客戶與眾不同的尊貴體驗(yàn) ,實(shí)現(xiàn)差異化體驗(yàn) . 通過老房子、名人堂等體驗(yàn)，引導(dǎo)客戶沉醉于項(xiàng)目賦予的東方美學(xué)文化內(nèi)涵；通過山城沙盤講解引導(dǎo)客戶迷戀于項(xiàng)目優(yōu)越自然環(huán)境及營造的東方生活意境 . 通過系列講解 ,讓客戶產(chǎn)生與項(xiàng)目的共鳴 ,進(jìn)入洽談區(qū)域，置業(yè)顧問詳盡解答客戶疑問，為客戶推薦心水單位，達(dá)成認(rèn)知與體驗(yàn)的完美統(tǒng)一 ,實(shí)現(xiàn)銷售。 差異化 Variation 共鳴區(qū) Vibration 功能性 Versatility 附加值 Value 通過置業(yè)顧問在銷售流程中的專業(yè)講解以及客戶親臨樣板間的現(xiàn)場體驗(yàn)，讓客戶充分感知項(xiàng)目 ,對項(xiàng)目建筑理念及傳遞的居住感受有深刻的認(rèn)知。 流程設(shè)計(jì)目標(biāo)分解 客戶感知價(jià)值 高 中 低 客戶觸點(diǎn) 適當(dāng)強(qiáng)化 重點(diǎn)提升 視覺、行為感知價(jià)值 理念感知價(jià)值 體驗(yàn)價(jià)值 區(qū)域沙盤 書孰 樣板房情景演繹 電瓶車/清水房 羅漢松 銷售廳/沙盤 銷售公示區(qū) 老房子 登記客戶資料 銷售大廳洽談區(qū) 1 9 8 7 6 5 4 3 2 10 11 12 影音室 13 大門崗服務(wù)區(qū) 重點(diǎn)提升 目標(biāo) 湖畔 客戶接待流線 客戶接待流程 1. 大門崗服務(wù)區(qū) 2. 登記客戶資料 3. 區(qū)域沙盤 4. 銷售公示區(qū) 5. 影音室 6. 老房子 7. 書塾 8. 湖畔講解 9. 樣板房講解 10. 電瓶車 /清水房 11. 羅漢松 12. 銷售廳 /山城沙盤 13.銷售大廳洽談區(qū)域 第五進(jìn) 第四進(jìn) ：老房子 書塾 影音室 第三進(jìn) 前臺(tái) 區(qū)域 模型 山城 模型 銷售公示區(qū) 第一進(jìn) 水 池 停車區(qū)域 名人堂 木棧道 樣 板 房 停車區(qū)域 林坪大道 第五進(jìn)第四進(jìn) ：老房子書塾 影音室第三進(jìn)模型山城模型銷售公示區(qū)第一進(jìn)水池木棧道樣板房停車區(qū)域林坪大道電瓶車乘坐點(diǎn) 第五進(jìn)第四進(jìn) ：老房子書塾 影音室第三進(jìn)模型山城模型銷售公示區(qū)第一進(jìn)水池木棧道樣板房停車區(qū)域林坪大道第五進(jìn)第四進(jìn) ：老房子書塾 影音室第三進(jìn)模型山城模型銷售公示區(qū)第一進(jìn)水池木棧道樣板房停車區(qū)域林坪大道電瓶車乘坐點(diǎn)第五進(jìn)第四進(jìn) ：老房子書塾 影音室第三進(jìn)模型山城模型銷售公示區(qū)第一進(jìn)水池停車區(qū)域木棧道樣板房停車區(qū)域林坪大道第五進(jìn)第四進(jìn) ：老房子書塾 影音室第三進(jìn)模型山城模型銷售公示區(qū)第一進(jìn)水池木棧道樣板房林坪大道電瓶車乘坐點(diǎn)第五進(jìn)第四進(jìn) ：老房子書塾 影音室第三進(jìn)模型山城模型銷售公示區(qū)第一進(jìn)水池木棧道樣板房林坪大道第五進(jìn)第四進(jìn) ：老房子書塾 影音室第三進(jìn)前臺(tái) 區(qū)域 模型 山城 模型 銷售公示區(qū) 第一進(jìn)水池木棧道 樣板房林坪大道電瓶車乘坐點(diǎn)1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 9 工作要點(diǎn)： 展現(xiàn)項(xiàng)目高端屬性及星級物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 為來訪客戶指引項(xiàng)目位臵； 給予客戶尊貴體驗(yàn) 大門崗服務(wù)區(qū) 導(dǎo)示 ：太陽傘、指示牌； 著裝 ：著統(tǒng)一高端物業(yè)安全制服； 佩戴棒球帽、寬腰帶及水壺； 帶白手套，保持服飾干凈整潔； 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 問候 ：先生 /女士您好，請問您是來參觀 棠樾別墅的嗎？請往這邊走！ 行為 ：安全員向客戶行標(biāo)準(zhǔn)軍禮，雙手做交通指示，指引小區(qū)大門位臵，動(dòng)作舉止恭敬禮貌。 差異化 Variation 登記客戶資料 工作要點(diǎn)目的： 體現(xiàn)項(xiàng)目高端屬性及高規(guī)格接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 核對客戶信息，負(fù)責(zé)客戶接待安排； 由順序三的業(yè)務(wù)員在接待臺(tái)對客戶進(jìn)行客戶資料登記，盡量詳細(xì)的記錄客戶的相關(guān)信息，然后介紹順序業(yè)務(wù)員接待客戶。 專人登記接待，給予客戶至高無上尊貴感 傳播要點(diǎn)：讓客戶了解其臵業(yè)顧問姓名等基本信息，為往后相互間更佳溝通打下基礎(chǔ)。 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 語言：您好，請這邊作一下登記，然后請我們的臵業(yè)顧問 xxx幫您介紹一下棠樾項(xiàng)目。 行為：雙手遞筆，面帶微笑。 舉止：行為規(guī)范，不卑不亢、 從容大方 差異化 Variation 區(qū)域沙盤講解 影音室 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 行為：不卑不亢、大方得體、口齒清楚、 語速適當(dāng)。 影音視 :讓客戶在光影中逐步了解項(xiàng)目的打造理念 ,讓概念深入 . 工具：銷售文件夾，高功率激光筆的標(biāo)準(zhǔn)使用。 理念傳播要點(diǎn)：南中國首席別墅區(qū) ,東方山水意境 地段價(jià)值：深莞交界，中央別墅區(qū)核心，近高速交通便利，占據(jù)不可復(fù)制山水資源。 項(xiàng)目概況：占地 66萬平米，五境說 資源 :世界第一高爾夫球場；大屏障森林公園 ,水庫 ,十余山水環(huán)繞 . 工作要點(diǎn)目的： 對項(xiàng)目整體概況的解說 ,萬科人對項(xiàng)目的理解 ,項(xiàng)目周邊區(qū)域特點(diǎn)，交通等 . 使得客戶對項(xiàng)目有初步的理解 ,形成高端印象 。體現(xiàn)臵業(yè)顧問專業(yè)服務(wù)。 既另客戶了解項(xiàng)目組成部分功能作用，又感受其中所隱含的景觀、資源價(jià)值 功能性 Versatility 附加值 Value 銷售公示區(qū) 傳播要點(diǎn)：讓客戶了解五證、陽光宣言、社區(qū)規(guī)劃及周邊規(guī)劃、合同范本等必須告知信息以及萬科物業(yè)、發(fā)展商背景等相關(guān)信息。 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 語言：您好，這邊是萬科陽光宣言區(qū)域，請您了解一下 ，并做講解與指引，以示透明度增加客戶的信任度 . 舉止：從容大方得體、舉止專業(yè) 工作要點(diǎn)目的：向客戶介紹公示區(qū)，引導(dǎo)客戶查閱、了解政府要求公示文件及萬科要求公示文件內(nèi)容 向客戶展示工作人員坦言相待的服務(wù)理念，另其對項(xiàng)目整體服務(wù)有更高程度的認(rèn)可與信任 功能性 Versatility 附加值 Value 工作要點(diǎn)目的： 通過引導(dǎo)使得客戶對于老房子和第五進(jìn)的傳統(tǒng)文化以及功能有更深的了解，深刻體驗(yàn)其中所帶來的文化效應(yīng) 內(nèi)涵與配套 ：引導(dǎo)客戶感受項(xiàng)目所包含的文化底蘊(yùn)的同時(shí)，令其了解各功能區(qū)所帶來的生活便利與優(yōu)良配套。令客戶認(rèn)可棠樾會(huì)所是項(xiàng)目作為南中國首席別墅項(xiàng)目的點(diǎn)睛之作。 至高服務(wù) ：通過引領(lǐng)客戶參觀過程中，讓客戶感知項(xiàng)目的星級服務(wù)與工作人員的專業(yè)深度。 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 語言 ：您好，剛才經(jīng)過精彩的短片，想必您對于棠樾的傳統(tǒng)文化已經(jīng)有了比較深刻的印象?，F(xiàn)在讓我們來看一下這座具有 300年歷史的徽州祠堂，萬科把它原址搬遷到了棠樾。請聽 老房子說 行為 ：引導(dǎo)客戶參觀第五進(jìn)，臵業(yè)顧問行于客戶左前方一米處，左手屈伸向前手掌向上為客戶引路。 老房子 功能性 Versatility 附加值 Value 工作要點(diǎn)目的： 使得客戶對于三進(jìn)的功能有更深的了解，并對三進(jìn)以及各銜接部分功能及韻意產(chǎn)生共鳴 三進(jìn)功能 ：詳細(xì)了解三進(jìn)功能，親身感受品香茗仿前朝古隸之古色古香；認(rèn)可現(xiàn)在配套娛樂設(shè)施為生活所帶來的便利與質(zhì)量上的提高。 山水大作 ：醉于項(xiàng)目資源之中，感受山水之清幽、脫塵之寧靜。 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 語言 ：這里呢就是我們五進(jìn)會(huì)所的第三進(jìn)了，左手邊，是古香書塾，觀水景，品香茗，讀古書，習(xí)書法，修身養(yǎng)性。右手邊則是剛才我們使用的影音室，娛樂休閑影像設(shè)備齊全，來，這邊請，我們?nèi)タ匆幌聵影宸?行為 ：參觀后引導(dǎo)客戶乘坐書塾電梯下一樓到達(dá)戶外平臺(tái)處，欣賞戶外景觀、湖畔燒烤及垂釣 客戶感知 ：被項(xiàng)目資源賣點(diǎn)所吸引，沉醉其中。 書吧 共鳴區(qū) Vibration 工作要點(diǎn)目的： 對項(xiàng)目周邊環(huán)境的再次強(qiáng)調(diào)。主動(dòng)引導(dǎo)客戶看周邊環(huán)境。 （ 1）仙女湖飲水庫，大屏障森林公園，觀瀾高爾夫，罕有景觀資源聚焦一身，繁華都市中寧靜生活渴望上升。 （ 2）對項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)用地有初步了解，體現(xiàn)項(xiàng)目之大以及開發(fā)商做好項(xiàng)目的決心，項(xiàng)目美好的未來 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 語言：您現(xiàn)在看到的是仙女湖的飲水庫。您看這個(gè)方向是北，這片連綿起伏的群山占地 26.7平方公里，即大屏障森林公園，順著您剛過來的路往前就是世界第一大高爾夫球場 觀瀾高爾夫，它已取得 12年世界杯舉辦權(quán)，通過描述與溝通，加深與客戶的關(guān)系，為后續(xù)成交打下基礎(chǔ)。 答疑：黃土那是我們水城二期的規(guī)劃用地，現(xiàn)在已經(jīng)在動(dòng)工了 客戶感知：被項(xiàng)目資源賣點(diǎn)所吸引，沉醉其中。 湖畔 共鳴區(qū) Vibration 工作要點(diǎn)目的： 通過東方文化的渲染，強(qiáng)調(diào)和突出戶型優(yōu)勢，突出重要賣點(diǎn)，讓客戶對項(xiàng)目獨(dú)特性留下深刻印象；同時(shí)借此過程加強(qiáng)客戶關(guān)系，進(jìn)一步了解客戶需求。 客戶體驗(yàn)要點(diǎn)： 情景 ：三代人，祖父輩、爸爸輩、孩子輩 挑戰(zhàn)一 ：感受媲美獨(dú)棟的十米大客廳；恢弘氣勢領(lǐng)跑南中國別墅。 挑戰(zhàn)二 ： L型大花園解決聯(lián)排壓抑難題，預(yù)留泳池用地。超大廚房與父母房設(shè)臵使百善孝為先理念得以體現(xiàn)，與花園的零距離接觸更顯孝心。 挑戰(zhàn)三 ：品鑒可改造超大雙采光主臥；領(lǐng)略極至贈(zèng)送面積，引入自我想象空間。 挑戰(zhàn)四 ：臵身屋頂平臺(tái)，寬敞可利用空間引發(fā)客戶對未來愜意生活向往，激發(fā)其購買沖動(dòng)。 挑戰(zhàn)五 ：完全通風(fēng)采光地下室，靈活空間運(yùn)用使閑暇生活倍添光彩，三代齊樂融融之景盡賦其中。 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 語言 ：（ 1） 樣板房安全員：“您好，歡迎參觀樣板房?！薄澳?，謝謝參觀，請小心臺(tái)階?！?“您好，歡迎參觀，請這邊穿鞋套”?！爸x謝參觀，歡迎參觀其他樣板房?！?（ 2）樣板房講解員：“您好，歡迎參觀?！?按照樣板房的統(tǒng)一口徑配合銷售人員進(jìn)行詳細(xì)解說。 （ 3）銷售員陪同情況下的語言規(guī)范：“ XXX先生 /女士，現(xiàn)在讓我?guī)⒂^一下 XXXX樣板房示范單位，請這邊走”、“現(xiàn)在我們面前的就是 XX戶型的樣板單位”。 行為 ：（ 1）陪同客戶參觀樣板房，注意照顧隨行的長者、兒童，沿路可結(jié)合工地現(xiàn)況和周邊特征，適當(dāng)對樓盤情況再作一些介紹 （ 2）按統(tǒng)一口徑對小區(qū)、樓層及其環(huán)境做專業(yè)而詳實(shí)的介紹 （ 3）在下雨和烈日下，各關(guān)鍵崗位的安全員須主動(dòng)上前為客戶撐傘，引導(dǎo)其至安全地方為止 （ 4）每個(gè)樣板房設(shè)臵一名樣板房講解員，按照統(tǒng)一口徑向客戶介紹樣板房 參觀樣板房 功能性 Versatility 附加值 Value 工作要點(diǎn)目的： 接送客戶盡快回到銷售大廳 ，同時(shí)讓客戶感受至高的尊貴服務(wù)，滿足其尊貴感追求 理念傳播要點(diǎn)： （ 1）區(qū)別于其他項(xiàng)目的尊貴感 （ 2）工作人員的敬業(yè)精神與專業(yè)服務(wù)意識(shí) （ 3）引發(fā)客戶對未來物管服務(wù)的美好認(rèn)同 客戶認(rèn)知 客戶體驗(yàn) 語言 ： （ 1）臵業(yè)顧問： 您好，這邊請，我們乘坐電瓶車回銷售大廳，稍作休息，喝點(diǎn)茶水，并幫您選一套適合的單位。 （ 2）電瓶車司機(jī)：您好，車將開啟，請您坐好扶穩(wěn)。 行為 ：站于車旁，左手微提做讓座狀，請客戶先上車 電瓶車接送 /清水房 差異化 Variation 工作要點(diǎn)目的： 到達(dá)一進(jìn)后，詳細(xì)講解一進(jìn)的各種文化古物以及羅漢松等珍貴樹種。征求客戶意愿，引導(dǎo)客戶參觀名人堂，根據(jù)介紹口徑，詳細(xì)介紹名人堂。旨于讓客戶了解并認(rèn)可項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的環(huán)境人文底蘊(yùn)并產(chǎn)生共鳴 客戶體驗(yàn) 客戶認(rèn)知 理念傳播要點(diǎn)： （ 1）引導(dǎo)客戶認(rèn)可項(xiàng)目的中國風(fēng)文化內(nèi)涵 （ 2）通過各種文化古物的賞閱及講述各位名家與項(xiàng)目的緊密聯(lián)系，使客戶對項(xiàng)目圈層的心理認(rèn)可度有一個(gè)質(zhì)的提高 。 標(biāo)識(shí)擺設(shè) ：標(biāo)識(shí)清晰醒目，古物擺設(shè)突顯層 次，桌面器皿一塵不染。 珍貴樹種 ：珍貴樹種錯(cuò)落有秩。 現(xiàn)場氣氛 ：焚檀香，背景古琴音樂。 整體氛圍 ：古色古香，清凈油然而生。 羅漢松 共鳴區(qū) Vibration 工作要點(diǎn)目的： 使得客戶對于銷售大廳的各文化古物有更深的了解以及為前面所看樣板間等整理出一套清晰思路。 客戶體驗(yàn) 客戶認(rèn)知 理念傳播要點(diǎn)： 設(shè)計(jì)理念 ：山城閑庭別墅延續(xù)項(xiàng)目整體及前期設(shè)計(jì)風(fēng)格，營造低調(diào)高檔的現(xiàn)代中式風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)和突出本期“山城”主題 ,運(yùn)用景觀手法營造樸實(shí)的自然風(fēng)景、親切的鄰里人情。強(qiáng)調(diào)厚重的文化內(nèi)涵勾起人們內(nèi)心的山居理想。 二進(jìn)： 通過對照壁、黃楊木門楣等深入了解，感受開發(fā)商對于項(xiàng)目品質(zhì)的用心，同時(shí)對國宅的定義延展有進(jìn)一個(gè)高度的認(rèn)識(shí)。 模型： 對項(xiàng)目整體進(jìn)行一次精湛的宏觀把控，在整體規(guī)劃布局上有一個(gè)更深了解，同時(shí)對局部格局上激發(fā)之前參觀樣板間的回憶，使具體戶型于整體布局在思緒上有一次融合。 行為 ：（ 1） 引導(dǎo)客戶參觀二進(jìn)，臵業(yè)顧問行于客戶左前方一米處，左手屈伸向前手掌向上為客戶引路。（ 2）高功率激光筆的標(biāo)準(zhǔn)使用。（ 3）口齒清晰，語速適當(dāng)，使講解控制在三分鐘以內(nèi) （ 4）解答客戶疑問（ 5）對樓盤不利因素坦言相告 房號聚焦 ：根據(jù)客戶反應(yīng)，深入了解客戶具體意向，引導(dǎo)客戶聚焦至某一房號 銷售廳 /山城沙盤 功能性 Versatility 附加值 Value 工作要點(diǎn)目的： 引導(dǎo)客戶找回原臵業(yè)顧問，進(jìn)行意向單位洽談。引導(dǎo)客戶回憶之前對項(xiàng)目的所見所聞，再次煽動(dòng)客戶；盡可能詳細(xì)完善客戶信息，方便以后聯(lián)系及把握客戶真實(shí)需求，并讓客戶有完整美好的看樓體驗(yàn)。 客戶體驗(yàn) 客戶認(rèn)知 理念傳播要點(diǎn)： 國家政策：嚴(yán)下禁墅令，別墅產(chǎn)品日漸稀缺，別墅項(xiàng)目彌足珍貴； 項(xiàng)目稀缺性：占據(jù)不可復(fù)制景觀資源，萬科 TOP1品牌； 項(xiàng)目內(nèi)涵：中國風(fēng)文化內(nèi)涵醞釀棠樾間，古色古香除此再無他處； 項(xiàng)目賣點(diǎn)：繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目亮點(diǎn)，再次進(jìn)行點(diǎn)睛介紹。 引導(dǎo)購買：鎖定房號并對比市場競品進(jìn)行購買引導(dǎo)； 行為要點(diǎn)： 客戶入座后持餐牌主動(dòng)上前鞠躬 30 敬禮，詢問客戶需求；及時(shí)巡場，主動(dòng)詢問客戶是否有其他服務(wù)（續(xù)杯）；全場人員對客戶都保持微笑致意客戶離座后及時(shí)對洽談桌進(jìn)行恢復(fù)。 水吧： 著統(tǒng)一水吧服飾，女性淡妝，保持衣冠整潔。 銷售大廳洽談區(qū)域 共鳴區(qū) Vibration -THE END- 萬科 棠樾 在東方 ,生活以境界甄別 Jetta轎車 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 我們的行銷目標(biāo) 隨著中級轎車市場競爭的激烈， Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢 2003年 6月， Jetta推出三款新車 城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有 Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng) 所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使 Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，鞏固 Jetta在消費(fèi)者心目中中級轎車的 領(lǐng)軍位置 。 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的生活狀態(tài) 30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合 他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足 他們在同事眼中自信強(qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的購物態(tài)度 他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者 在購買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購買華而不實(shí)的商品 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn) 尤其在購買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn) 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們在購買汽車時(shí)的態(tài)度 汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的 他們會(huì)在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用 他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往客戶的公司開會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重 他們平時(shí)很繁忙，沒有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣 Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了 Jetta成熟的品牌魅力。 穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車 看來，日新月異的中級轎車市場危機(jī)四伏，競爭激烈 我們的競爭者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級轎車市場的競爭更加激烈 看看我們的競爭者吧 愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍） 目標(biāo)消費(fèi)者 相對 Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕， 充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng) 品牌個(gè)性 熱烈、我行我素 我們的競爭者 福美來（海南馬自達(dá)） 目標(biāo)消費(fèi)者 相對 Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對生活品味更講究 品牌個(gè)性 尊貴、華麗 我們與我們的競爭者 Jetta 愛麗舍 福美來 品牌聯(lián)想 穩(wěn)重的 可靠的 親切的 歷史的 本土的 活力的 流行的 時(shí)尚的 華麗的 科技的 國際的 品牌忠誠度 “Jetta文化” “ Jetta情結(jié)” 由于對富康的認(rèn)可，也增加了對愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠度。 雖然有雄厚的國際知名汽車生產(chǎn)商作為支持，但始終與消費(fèi)者存在著距離感和陌生感。尚未培養(yǎng)品牌好感。 強(qiáng)勢品牌 12年的發(fā)展，連續(xù)多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了 Jetta強(qiáng)勢品牌的地位。 成長的品牌，尚未形成絕對的優(yōu)勢。 一個(gè)新生的品牌，有待市場的考驗(yàn)。 消費(fèi)者眼中的我們 “鐵打”的中級轎車 可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一 良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先 穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先 樸素的車型，鐵打不動(dòng)，代代相傳 隨著 Jetta家族 12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力， Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管 Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時(shí)代略顯脫節(jié)。 要讓消費(fèi)者如何看待我們 通過 Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為 Jetta一個(gè)伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！ 我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn) 擁有 Jetta，就是擁有不退色的風(fēng)采。 “鐵打”的Jetta “金打”的Jetta 我們的支持點(diǎn) Jetta十多年的發(fā)展，樹立了堅(jiān)實(shí)的品牌，值得信賴 Jetta就是質(zhì)量的保證 Jetta是實(shí)用的家庭轎車 Jetta平實(shí)的車型，穩(wěn)重可靠，亦可用于重要場合 感謝您的寶貴時(shí)間！ Jetta轎車 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 我們的行銷目標(biāo) 隨著中級轎車市場競爭的激烈， Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢 2003年 6月， Jetta推出三款新車 城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有 Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng) 所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使 Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，鞏固 Jetta在消費(fèi)者心目中中級轎車的 領(lǐng)軍位置 。 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的生活狀態(tài) 30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合 他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足 他們在同事眼中自信強(qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們的購物態(tài)度 他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者 在購買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購買華而不實(shí)的商品 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn) 尤其在購買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn) 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 他們在購買汽車時(shí)的態(tài)度 汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的 他們會(huì)在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用