廣州茶葉市場調(diào)研報告(系列)

目 錄 廣州 茶葉 市場調(diào)研報告 （系列） 古見猶存 廣州茶葉市場概況調(diào)查報告 （麥珊 小組） 1 茶葉市場（廣州）調(diào)查小結(jié) （歐俊鵬 小組） 4 廣州芳村南方茶葉市場考察報告 （梁志遠(yuǎn) 小組） 9 茶葉市場現(xiàn)狀分析調(diào)查報告 （陳晨 小組） 14 廣州茶葉市場調(diào)查報告 （陳智謙 小組） 20 廣州茶葉市場分析報告 （李京 熙 小組） 25 廣州茶葉市場調(diào)查報告 （蔡泳 小組） 29 廣州茶葉市場調(diào)查報告 （陳秋映 小組） 37 中國茶文化和廣東市場茶葉消費(fèi)方式 （李珊 小組） 45 廣州地區(qū)茶葉市場調(diào)查報告 （ 蘇志博 小組 ） 53 廣州 茶葉市場調(diào)查報告 （李佳 小組） 61 廣州茶葉市場現(xiàn)狀與消費(fèi)行為分析報告 （張匯盈 小組） 65 廣州茶葉市場調(diào)查分析報告 （鄭 永 小組） 72 SWOT 分析 （周遠(yuǎn)瑜 小組） 77 廣州 茶葉 市場營銷策劃 （系列） 鴻雁茶葉品牌策劃案 （李俏娟 小組） 84 鴻雁傳情，茶為意 鴻雁牌茶葉策劃案 （王國偉 小組） 91 鴻雁茶葉簡易營銷信息系統(tǒng)策劃方案 （李珊 小組） 102 “品味”茶葉市場策劃 （秦琦 小組） 112鴻雁牌茶葉的營銷策劃方案 （龍浩 小組） 123 鴻雁茶葉營銷策劃（陳智謙 小組） 135 廣東省茶葉研究所之廣州市茶葉市場策劃（黃曉嘉 小組） 146 鴻雁茶系列策劃案 （李佳 小組） 159 古風(fēng)猶存鴻雁杯“茗茶佳人”茶藝小組大賽 茶葉研究所策劃方案 （麥珊 小組） 170 泓茶館鴻雁茶葉營銷策劃 （陳秋映 小組） 189 不經(jīng)意間，彰顯時尚 鴻雁茶葉營銷戰(zhàn)略企劃文本 （梁志遠(yuǎn) 小組） 197 T TIME 茶產(chǎn)品 策劃 案（鄧飛瓊 小組） 215 鴻雁茗茶市場推廣策劃書 （余雪芳 小組） 230 茶葉市場營銷策劃 239 生活的智慧 廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 （劉承珠 小組 ） 248 “鴻雁茗茶”廣州區(qū)域營銷策劃書 （張志敏 小組） 256 觀天下 茶莊整體營銷策劃 （侯敬娜 小組） 273 廣州優(yōu)盛 賓館營銷策劃（方案 ） 廣州優(yōu)盛賓館營銷策劃 298 1 古 見 猶 存 廣州茶葉市場概況調(diào)查報告 小組成員：麥珊、楊卓、譚明珠、劉淑誼、錢薇、顧慧霞 廣東早在西漢時代前就利用茶葉，到清朝康熙年間，廣州成為我國茶葉出口的惟一口岸，全國各省茶葉均運(yùn)來廣州，茶市極旺，當(dāng)時廣東僅次于浙、閩、湘之后，位居全國第四。清光緒年間，廣東茶葉市場受洋商控制、盤剝和掠奪，茶農(nóng)不得己做他業(yè)，致使茶生產(chǎn)衰落?；浫孙嫴栉幕琅f，但茶葉要靠外省供應(yīng)。1949 年后，茶產(chǎn)業(yè)逐漸恢復(fù)和發(fā)展，因?yàn)榛浫恕安豢梢蝗諢o茶”，一度憑票供應(yīng)。1978 年后茶葉市場放開，飲茶之風(fēng)驟起，傳統(tǒng)的廣東樓“一盅二件”、“潮洲功夫茶”及客家插茶風(fēng)靡全省。 廣州是一個有悠久歷史的城市，飲茶的歷史正如上面所提到的，所以我們對于廣州茶葉市場的調(diào)查主要從幾個方面入手，分別是：總體的概況，茶區(qū)及主要的茶葉基地，茶葉的分類和主要的銷售渠道，消費(fèi)的發(fā)展趨勢，從而總結(jié)出廣州人茶葉消費(fèi)者的類型和特點(diǎn)。 截至 2001 年，廣州人均年茶葉 消費(fèi)量達(dá) 1660 克，遠(yuǎn)高于全國人均 500 克的水平，高居全之首。茶葉消費(fèi)的需求，促進(jìn)了茶葉市場的繁榮。今天的廣州，茶樓、酒家、食肆都有經(jīng)營茶市，茶藝館更如雨后春筍，散布在廣州的各個角落。目前廣州地區(qū)大約 17000 多家茶葉及相關(guān)企業(yè)，其中茶藝館有 1700 多家。在廣州芳村區(qū)更建成了亞州最大的茶葉批發(fā)市場 南方茶葉市場，云集了約 2000家來自海內(nèi)外的大小茶鋪，年交易額達(dá) 20 多億元，呈現(xiàn)出一片繁華景象。 我們分析一下具體的數(shù)據(jù)：根據(jù)廣州市茶葉協(xié)會給我們提供的內(nèi)部資料表明，廣州人消費(fèi)茶葉的比例主要為：紅茶占 25%，烏 龍茶占 30%，普洱茶占 25%，其它的花茶、綠茶占 10%；零售以散裝茶為主，占 85%，小包裝為 15%；飲食部門以普洱茶、烏龍茶為主，家庭消費(fèi)以紅茶為主，其次為烏龍茶和普洱茶，花茶和綠茶數(shù)量不多。 根據(jù)以上的數(shù)據(jù)，我們有必要知道全國的四大茶區(qū)以及茶葉的生產(chǎn)基地，這有助于建立我們的品牌的特點(diǎn)。首先人圖上可以看出全國的四大茶區(qū)，分別是西南、江北、江南、華南四大茶區(qū)，這四方茶區(qū)分別都有自己的品牌茶葉，例如西南方面，有云南的滇紅、普洱；江北的有洞庭的碧螺春；江南的有龍井、祁門紅茶；華南的就有安溪的鐵觀音、臺灣的凍頂烏龍 。具體了解以后可以看出，紅茶大部分來自云南省的鳳慶、勐海、昌寧等地，低檔紅茶來自浙江的紹興、桐廬以 2 及廣西和湖南等地；烏龍茶大部分來自福建省溪縣，汕頭地區(qū)的單叢和烏龍茶也有部分到廣州銷售；普洱茶有來自云南、貴州，也有從湖南、湖北或從越南、緬甸購進(jìn)原料在肇慶地區(qū)加工成洱茶；高檔的綠茶如龍井從浙江購進(jìn)，本省湛江地區(qū)的中低檔綠茶也深愛歡迎。從茶區(qū)的分布和茶源來看，現(xiàn)在廣州市面上普遍的茶葉主要來自外省，廣東省內(nèi)的不多，比較著名的就只有潮汕方面的鳳凰單樅。 接著我們要知道茶葉的幾種類型，以便更好的分析消費(fèi)者的偏好。 不 發(fā)酵茶：包括綠茶，白茶，黃茶。而著名的茶就有龍井，碧螺春，銀針等。 半發(fā)酵茶：主要是烏龍茶，又名青茶。常見的鐵觀音，大參烏龍，潮汕的單樅，水仙等都屬于此列。 全發(fā)酵茶：主要有紅茶和黑茶，滇紅、祁紅，是紅茶中的優(yōu)良品種，而普洱茶側(cè)是黑茶中的典型。 結(jié)合前面的調(diào)查所得，不同的消費(fèi)者對不同的茶葉有著不同的偏好，具體如何對消費(fèi)者分類，我們在后面將會提到，暫且先看一下廣州茶葉的主要銷售渠道，對于進(jìn)入一個茶市場，這是一個比較重要的問題。前面提到，廣州有 17000 多家茶葉店及相關(guān)企業(yè)，其中茶藝館就有 1700 多家。這是近幾 年出現(xiàn)的一種傳統(tǒng)的茶葉銷售渠道。其他的渠道還有茶葉商店，這里的茶葉商店主要指街頭的小店，像一個小士多的形式，不是連鎖店，沒有什么品牌；還有就是各種形式超級市場，現(xiàn)在一般的超市都會設(shè)有茶葉的專柜，出售不同牌子的包裝茶葉，代理 1-2 種散裝茶葉。通常代理的茶葉品牌都是比較著名，比較成規(guī)模，有自己固定的茶源，質(zhì)量檔次都是比較高的；另外還有兩個主要的茶是海印茶葉批發(fā)市場，一個是位于芳村的南方茶葉市場，是全亞洲最大茶葉批發(fā)市場；另一個是海印茶葉市場，是集品嘗、購買、飲食。娛樂和休閑為一體，并由省茶葉學(xué)會協(xié)辦的茶葉專營市場。以上市場廣州市內(nèi)主要的茶葉銷售渠道。 從近幾年銷售渠道的變化可以看出，茶葉消費(fèi)的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)對茶葉的質(zhì)量提出了更高的要求，由原來的以中低檔的大宗茶消費(fèi)者為主逐漸轉(zhuǎn)化為名茶，保健茶、有機(jī)茶為主的優(yōu)質(zhì)茶葉消費(fèi)，并且已漸漸的不滿足于樓式的飲茶方式，大有向“專業(yè)化”發(fā)展之勢。茶勢已經(jīng)被廣大市民所接受，在茶藝館品茗論道，感受茶文化帶來的精神享受，成為一種潮流。 發(fā)展的趨勢主要體現(xiàn)在三個方面： 1 從大宗茶為主轉(zhuǎn)向以名優(yōu)茶、名牌茶為主； 2 茶葉消費(fèi)由單一同質(zhì)化傳統(tǒng)茶轉(zhuǎn)向多元化系產(chǎn)品； 3 消費(fèi)者更加追求飲茶的 生理和心理雙重需求。 根據(jù)消費(fèi)趨勢的發(fā)展，我們把消費(fèi)者分為四大類； 3 1）無特殊偏好者，只在外面飲茶時或是朋友家作客時才會喝茶。 這類人對茶葉沒有太多了解，也沒有什么特殊的偏好，消費(fèi)茶葉量非常少，幾乎不用將其列入考察范圍，但若是從其他（例如功效，口感等方面）對其進(jìn)行熏陶，使之成為第二類消費(fèi)者的希望還挺大的； 2） 一般愛好者，在空閑時候會泡茶喝，但對此并沒有很深入或很專業(yè)的認(rèn)識。 這類人每周甚至每天也許都會喝，但對茶葉的品種，品質(zhì)優(yōu)劣并沒有太高的要求，追求的往往是茶水的口感，或是功效（包括有為了減肥，降血脂而 喝茶，為了防癌和保健的需要而喝綠茶，為了美容養(yǎng)顏的需要喝花果茶等），他們喝茶有幾個來源：朋友饋贈的，自己有不時之需購買的。而這些人在某方面鉆研深了或是喝茶的時間長久以后，容易轉(zhuǎn)化成第三類消費(fèi)者； 3）特別愛好者。他們消費(fèi)茶葉量比較大（每月數(shù)斤），對茶葉口質(zhì)，品種要求較高，對喝茶的環(huán)境，氛圍，泡茶的工藝和茶具的選擇尤為講究。 這類人愛好喝茶，也懂得喝茶，因此他們對喝茶的整套方式和工藝都十分注重。選購茶葉時對以下幾個方面的因素考慮較多：產(chǎn)地，質(zhì)量，品牌； 4） 專業(yè)愛好者，他們對茶葉的研究較為深刻，除了茶本身，他 們也會考慮相關(guān)的歷史，文化等方面的抽象因素。喝茶特別注重氛圍和工藝，對茶葉要求最高。 最后，我們總結(jié)出廣州茶葉消費(fèi)者的主要特點(diǎn)： 1 中老年人居多 2 茶葉產(chǎn)地消費(fèi)者居多 3 悠閑習(xí)慣者居多 從一個角度來說，廣州茶葉市場已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的階段，而要生存下去，不僅要有好的質(zhì)量，高的檔次，還必須要有自己的品牌文化，把茶葉的經(jīng)營轉(zhuǎn)到茶文化的經(jīng)營上來，才能更好的建立自己的茶葉口牌。 4 茶葉市場 （ 廣州 ） 調(diào)查小結(jié) 小組成員：歐俊鵬 秦琦 劉洪彥 陳秋龍 汪逸楠 黃 昱 濤 一、全國茶葉市場現(xiàn)狀 l茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀： （ l） 生產(chǎn)力水平低，管理水平低，管理不規(guī)范。生產(chǎn)主體以茶農(nóng)為主，組織形式多樣，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和加工方式是我國茶葉生產(chǎn)方式是基本特點(diǎn)。 （ 2） 區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)快速發(fā)展。 （ 3） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新產(chǎn)品將成為我國茶業(yè)新的增長點(diǎn)。 （ 4） 茶葉產(chǎn)值快速增長。 （ 5） 經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少，家庭式、小農(nóng)性質(zhì)的企業(yè)多，現(xiàn)代全球化企業(yè)少，產(chǎn)品品牌多，名牌少。 （ 6） 缺乏強(qiáng)勢 品牌 。當(dāng)前的茶葉市場上普遍出現(xiàn)了這樣的問題。茶葉品種層出不窮，鐵觀音、烏龍茶 .碧螺春 .蒙頂茶 . 龍井茶水仙茶 .消費(fèi)者在選購茶葉時，瑯瑯上口地叫得出 品牌少之又少，更不用提強(qiáng)勢品牌。 2全國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀 （ 1） 國內(nèi)茶葉消費(fèi)潛力巨大，增長加速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)因地域不同而各具特色。 一個人的年人均正常消費(fèi)量為 3.3 公斤，當(dāng)前全球人均 0.5 公斤，中國為 0.33公斤。 （ 2） 我國茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是： （ 1） 南方以綠茶、烏龍茶為主，少量花茶。北方以花茶為主，綠茶為輔，烏龍茶、綠茶快速發(fā)展。 （ 2） 隨著人們消費(fèi)水平的提高和對健康的渴求，保健茶快速發(fā)展。 （ 3） 隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐 加快及農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村茶葉消費(fèi)將增長迅速。 （ 4） 從總體來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由低、中、高向中、高、 低轉(zhuǎn)變 3渠道狀況 （ 1） 流通主體多樣，構(gòu)成復(fù)雜，流通多渠道茶葉流通主體主要有：茶農(nóng)、茶葉流通企業(yè)、茶廠 （ 場 ） 、地方茶葉協(xié)會、地方政府建立的旨在為茶農(nóng)服務(wù)的機(jī)構(gòu)或?qū)嶓w。我國茶葉流通渠道的多樣性主要表現(xiàn)在：前店后園，茶莊，茶葉連鎖店，超市茶葉專柜，批發(fā)市場交易兼零售，集團(tuán)購買，茶葉配送體系，網(wǎng)上銷售。 （ 2） 茶葉流通的市場體系基本形成，茶葉批發(fā)市場已經(jīng)成為我國茶葉流通領(lǐng)域的一道特別的風(fēng)景線 （ 3） 葉消費(fèi)方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展。以茶莊為主，超市，批發(fā) 5 市場新型銷售模式正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)展速度 快。茶藝館的興起將作為一種時常推動我國茶藝、茶道家庭化。 二、廣州茶葉市場現(xiàn)狀 l廣州茶葉消費(fèi)分析 廣州市人均年飲茶量高達(dá) 1.6 公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國人均年 0.8 公斤的飲茶量，居全國首位。一年賣茶 15 億元 “北有蛾橋，南有芳村”，位于芳村區(qū)的南方茶葉市場，是全國最大、最有影響力的茶葉、茶工藝 品 交易集散地。云集了全國各和東南亞茶商 1500 多戶，經(jīng)營福建安溪鐵觀音、云南滇江、浙江龍井、杭州菊花、潮汕鳳凰單樅、臺灣高山茶等近 1000 個品種，除銷往全國各地外，還出口美國、加拿大、東南亞等地，年交易額達(dá) 15 億元。 2廣州茶葉市場分銷狀況 目前廣州地區(qū)大約 17000 多家茶葉及相關(guān)企業(yè)。在廣州芳村區(qū)更建成了亞洲最大的茶葉批發(fā)市場 南方茶葉市場，云集了約 2000 家來自海內(nèi)外的大小茶鋪，年交易額達(dá) 20 多億元。在廣州消費(fèi)者購買茶葉的地點(diǎn)主要有三處：一是在大型百貨商店；二是在大型超市；三是分布在市內(nèi)各處的茶葉經(jīng)銷商和零售商。 （ 1） 大型百貨商店。 這類商店一般設(shè)有茶葉的專賣柜。專賣柜里的賣的茶葉一般是比較高檔和高價的包裝精美的盒裝、罐裝或真空袋裝茶葉。主要的目標(biāo)消費(fèi)者是用于送禮的人。而茶葉的來源主要是由茶廠或者茶葉的分銷商主動 聯(lián)系商場，和商場協(xié)商，把其商品放在茶葉專柜里出售。而商場會根據(jù)茶葉的銷售情況來確定哪些可以做長期的合作伙伴，哪些需要從專柜里撤走。 （ 2） 大型超市。 超市里出售茶葉的地方分專門的專柜和專賣茶葉的貨架。專柜一般是某些有自有品牌的茶葉經(jīng)銷商租用，在專柜里售賣其 品牌 的茶葉，既有散裝茶，也有包裝袋裝為主。既有外國品牌的，也有中國 品牌 的。品種繁多，價錢屬于中低檔。 這些茶葉主要是茶廠和茶葉經(jīng)銷商聯(lián)系超市， 和超市協(xié)商，然后上貨架的。 （ 3） 分布在市內(nèi)各處的茶葉經(jīng)銷商和茶葉零售商。 1 茶廠在廣州開的專賣店。這種專賣店 一般是大型的，在全國比較有名的茶廠自己開設(shè)，派其銷售人員進(jìn)行銷售。店里專門銷售其茶廠出產(chǎn)的各種茶葉； 2私人老板開設(shè)的茶莊，里面是專賣一個品種不同產(chǎn)地的茶葉。比如說廣州就有不少是專賣鐵觀音的茶莊。這些老板會根據(jù)顧客的口味和檔次，到全國各地的茶廠去進(jìn)貨，以檢測其品質(zhì)。而價錢也從專供食肆的幾塊錢一斤到高檔的幾千上萬元一斤不等。包裝以散裝為主。 3私人老板開設(shè)的茶莊，但這種茶莊里有各種不同品種、不同等級、不同 6 產(chǎn)地、不同品牌、價格距離很大的茶葉。形象來說是一個茶葉雜貨店。但出售的也是以散裝茶葉為主。而老板并不 需要到各地去找貨源，主要是各地的茶廠主動聯(lián)系出售其產(chǎn)品。貨物以先出售后結(jié)算的方法來出售。 3 消費(fèi)者分析 為了調(diào)查作為全國茶葉消費(fèi)量最大、“不可一日無茶”的廣州人的茶葉消費(fèi)行為，我們通過問卷根據(jù)廣州消費(fèi)者不同的年齡層從中選擇出調(diào)查對象進(jìn)行典型調(diào)查。我們主要針對廣州消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)識，茶 品牌 知名度，消費(fèi)者消費(fèi)及飲用習(xí)慣及意向，購買原因、目的，對茶各方面承受能力、消費(fèi)者背景資料等進(jìn)行調(diào)查的。最后經(jīng)調(diào)查、復(fù)核、錄入、統(tǒng)計(jì)、分析、研究等一系列規(guī)范程序的業(yè)務(wù)流程得出消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的初步結(jié)論： 茶葉消費(fèi)習(xí)慣 大部 分廣州人偏愛鐵觀音、綠茶。而年齡在 20-30 歲的受調(diào)查者中偏愛綠茶的占了 99%。而偏愛青茶鐵觀音的則以年齡較大的消費(fèi)者居多。 調(diào)查顯示，而人們偏愛綠茶的原因是認(rèn)為其為不發(fā)酵茶，其中保留的天然物質(zhì)成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎、減肥、等均有特殊效果，加上味道清香、口感清涼、健康有益，為其他茶類所不及。 目前馳騁在廣東省的品種有 60%是福建的鐵觀音；有 20%是云南的普洱茶；而其他的則是云南滇紅等，自有品種只占很小的份額。而我省的自有品種如單樅茶、英德紅茶等卻逐漸日薄西山，以汕頭為例，該地也是單樅茶的產(chǎn)地 之一，但現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝藚s以喝鐵觀音為時尚，喝單樅茶的都是 30 歲 -40 歲左右的人群。以上正表明鐵觀音在廣州，乃至整個廣東省都十分受歡迎。 調(diào)查顯示，而人們偏愛綠茶的原因是認(rèn)為其為不發(fā)酵茶，其中保留的天然物質(zhì)成分，對防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎、減肥、等均有特殊效果，加上味道清香、口感清涼、健康有益，為其他茶類所不及。 目前馳騁在廣東省的品種有 60%是福建的鐵觀音；有 20%是云南的普洱茶；而其他的則是云南滇紅等，自有品種只占很小的份額。而我省的自有品種如單樅茶、英德紅茶等卻逐漸日薄西山，以汕頭為例，該地也是單樅茶 的產(chǎn)地之一，但現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝藚s以喝鐵觀音為時尚，喝單樅茶的都是 30 歲 -40 歲左右的人群。以上正表明鐵觀音在廣州，乃至整個廣東省都十分受歡迎。 廣州消費(fèi)者對茶葉的質(zhì)量提出了更高的要求，由原來的以中低檔的大宗茶消費(fèi)為主逐漸轉(zhuǎn)化為以名茶，保健茶、有機(jī)茶為主的優(yōu)質(zhì)茶葉消費(fèi)。 消費(fèi)者喝茶習(xí)慣 消費(fèi)者主要喝 /喜歡購買中國產(chǎn)、經(jīng)過包裝 （ 相對于散裝茶而言 ） 的茶葉。 消費(fèi)者平均每天沖茶次數(shù) （ 以每天更換茶葉次數(shù)來計(jì)算 ） 受調(diào)查者中 70% 7 的消費(fèi)者為 l-2 次， 13%的消費(fèi)者為 3-4 次， 17%的消費(fèi)者不足一次 消費(fèi)者喝茶時間及情形 呈現(xiàn)多樣化。早上或中午喝茶的居多，其次是中午或晚上。而消費(fèi)者大多在飯后、休閑聊天、口渴時喝茶。 消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)識 94%的消費(fèi)者認(rèn)為茶能解渴， 88%認(rèn)為茶是有保健功效， 75%認(rèn)為茶是中國人的傳統(tǒng)飲品， 56%認(rèn)為茶是送禮佳品， 50%認(rèn)為茶是酒樓茶樓吃飯時的必要飲 品 ， 31%認(rèn)為茶可以祛除異味， 25%認(rèn)為茶是美容品的一種重要元素， 18%認(rèn)為茶可與其他食物一起做成美味佳肴。 絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在市場上的各種茶飲料不屬于真正意義上的茶。 消費(fèi)者主要以茶的口味、茶色、香味來評價茶葉的好壞。而香味、口味、顏色、 濃度、解渴度等來區(qū)別不同的茶葉。 絕大多數(shù)的消費(fèi)者所熟悉的茶葉 品牌 是立頓。而也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為茶的品種名就是茶的品牌。 消費(fèi)者茶葉的購買 消費(fèi)者茶葉來源主要是自己購買和別人送的。 25%是自己購買的， 25%是朋友或親戚送的，而兩者都有的比例是 44%是，而有 6%是購買其他產(chǎn)品時贈送的。 大多數(shù)消費(fèi)者有購買茶葉的經(jīng)驗(yàn)。他們一般購買目的多是自己飲用。 據(jù)調(diào)查， 68%的買來自己飲用， 18%的買來送人， 34%的兩者都有。 消費(fèi)者認(rèn)為茶葉價格是他們購買茶葉時考慮的主要因素。而一般消費(fèi)者會隔較長時間才購買一 次茶葉。 調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者不會受茶葉促銷活動的影響而購買茶葉。 附： 調(diào)查表 l： 分銷商： 1你認(rèn)為目前市場上有那些著名的品種和品牌的茶葉？ 2你主要經(jīng)營哪些茶葉的品種和品牌的茶葉 ? 3哪些茶較好賣 ?原因。 最好賣的是 ?茶種、品牌、產(chǎn)地、價格、等級、消費(fèi)者特征 4據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，是否有特定的顧客買特定的茶葉的現(xiàn)象 ? 5你們的客戶在買茶葉時，對茶葉有無特別的需求或要求 ?主要有那些 ? 而你們會給他們提供什么樣的有競爭力或差異化的服務(wù) ? 6你們的客戶大多是什么樣的人 ? （ 老人、開餐館的 ） 7你進(jìn)貨時一般會考慮那些因素 ? 8 8你是自己去進(jìn)貨還是有生產(chǎn)商向你推銷并給你直接進(jìn)貨 ? 可舉例具體有哪些品種嗎 ? 9認(rèn)為茶葉銷售的地方重要嗎 ?為什么你要選擇此地經(jīng)營 ? 10政府或行業(yè)協(xié)會等對你們的茶葉銷售是否有優(yōu)惠的措施 ?需交納額外的費(fèi)用嗎 ? 觀察： 1店鋪的風(fēng)格、裝修 2人員 （ 數(shù)量、性別、大概年齡等 ） 調(diào)查表 2： 一、 l您喝茶嗎 ? 2您喜歡或主要喝哪一類型的茶 ?原因。 如不喜歡喝茶，原因及你主要喝哪種飲品 ? 3 你主要喝 /喜歡散裝茶還是包裝過的茶 （ 盒裝、袋裝 ） ? 如果你喝包裝過的茶，那你是喝我 國的品牌還是喝外國的呢 ? 4你每天沖多少次茶 ?（ 以每天更換茶葉的次數(shù)為計(jì) ） 5你大多在一天中的什么時候喝茶 ? 6在什么情形下喝 ? 二、 1你對茶的認(rèn)識是 ? 解渴 保健 送禮佳品 祛除異味 美容品的一種重要元素 食品或甜品 佳肴的主要材料 中國人的傳統(tǒng)飲品 酒樓茶樓吃飯必要飲品 2你認(rèn)為，現(xiàn)在市場上的各種茶飲料屬于真正的茶嗎 ? 3你能列舉幾個你所熟悉的茶葉品牌嗎 ? 4你根據(jù)什么來評價茶葉的好壞 ? 5你覺得不同的茶葉的主要區(qū)別在那里 ? 6你現(xiàn)在茶葉來源于 ? 自己購買 朋 友或親戚送 購買其他產(chǎn)品所贈送 7你有購買過茶葉嗎 ? 如你有購買過茶葉，那么你購買的目的通常是 ?自己飲用 送禮 幫別人購買你在購買茶時對價格敏感嗎 ?大概每次會花費(fèi)多少錢 ?（ 以每 IOOG 計(jì)算 ） 你會多久買一次茶葉呢 ?每次大概買多少 ? 8你有受廠商經(jīng)銷商促銷活動影響而產(chǎn)生購買沖動或不購買原計(jì)劃購買的茶葉的經(jīng)驗(yàn) ? 9你的年齡是： 20-30 30-40 40-50 50 以上 10你的收入： 1000 以下 1000-2000 2000-3000 3000-4000 4000 以上 11你的職業(yè) ?或你所在的行業(yè) ? 9 廣州芳村南方茶葉市場考察報告 小組成 員：梁志 遠(yuǎn) 江力 張俊亮 殷紅鐘 符萱萱 （一）為什么要研究芳村茶葉市場 芳村茶葉市場是全國最人的茶葉專業(yè)批發(fā)市場利集散地。 2000 年以前，芳村茶 葉 市場還是被人部分廣州人遺忘的一個地方。如果你在廣州的別的什么地方打的，說：“去芳村茶叫市場?！蹦撬緳C(jī)肯定會反問：“咩 ?芳村茶葉市場系邊咖 ?”（ 什么 ?芳村茶葉市場在哪啊 ?） 2000 年后，我們?nèi)羰窃僭趶V州隨便叫一輛“的士”，說：“去芳村”，司機(jī)馬上會應(yīng)道：“芳村茶葉市場 ?”。 當(dāng)初廣州市最大 的茶葉公司“廣州茶 葉總公司”就建在芳村茶葉市場，南方兒家茶商想沾沾光，也在芳村茶葉市場建立了自家的茶莊。茶商愛扎堆，四五戶人家顯得冷落，想吆喝一幫賣茶的人，于是有人出主意想辦法，搖旗吶喊，終于來了一群賣茶的人，他們來自福建、 湖南、湖北、安徽、浙江，來自 全國各地，這就一發(fā)不可收拾，發(fā)展成為這樣的人市場。到了今天，茶葉市場里摩肩擦踵，日前有人小茶商 1500 多家，來自全國各地，全國有 10000 茶人在此經(jīng)商。年交易額達(dá)人約 13 億元。來自全國各產(chǎn)地的茶葉六大系列 1， 000 多個品種。 前幾 年這條街冷冷清潔，而今卻午水馬龍，好一派繁榮景象。 芳村茶葉市場不僅是廣州市的茶葉市場，而且是全國的茶葉市場。廣州不產(chǎn)茶，但廣州人特別愛喝茶。人氣旺了，市面活了，茶葉街出了名，“地球人都知道”，也為廣州旅游業(yè)添了一道風(fēng)景。俄羅斯、中東等國茶商也常來此采購訂茶。外國使節(jié)也經(jīng)常光顧芳村茶葉市場，采購茶葉作為最好的禮物帶回國內(nèi)送友人。 芳村茶葉市場是一個綜合性茶葉市場。這里不僅銷售全國各式各樣茶葉，而且有茶具、茶包裝、茶書、茶葉機(jī)械等等，可以說，與茶有關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)有盡有，茶業(yè)各類服務(wù)組織也在此從事各類服務(wù)經(jīng)營活動，有從事信息服務(wù)的，有從事茶葉電子商務(wù)的，有從事物流 配送服務(wù)的等等。茶葉帶動了多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，養(yǎng)活了一“村”人。 芳村茶葉市場與全國茶業(yè)發(fā)展有著緊密聯(lián)系。全國主要產(chǎn)茶區(qū)的茶商都有代表活躍在這里，有短期經(jīng)營，有長年駐守的，全國各地產(chǎn)品在芳村茶葉市場都能找到，其產(chǎn)品、價格等方面信息的變化會通過不同的信息渠道向全國仍至全球傳播，直接影響我國產(chǎn)茶區(qū)的茶業(yè)發(fā) 展。芳村茶葉 市場已經(jīng)成為我國茶業(yè)發(fā)展的晴雨表。 全國有各類茶葉批發(fā)市場 100 多家，隨著各地大力發(fā)展茶葉生產(chǎn)，茶葉比發(fā) 10 市場的發(fā)展 勢頭將有增不減。與全國其它茶葉市場相比，芳村 茶葉市場不僅是自然形成的，而且還是一個市場群 ，是一個體系，一個完整的系統(tǒng)。這里有國營企業(yè)投資建的，有茶商承建的，有茶商合伙，地方政府支持建立的，有自然形成的。前些年，廣州市其他地區(qū)建立茶葉批發(fā)市場的做法都以火敗而告終。芳村市場茶葉市場是全國茶葉市場的“濃縮景觀”，芳村茶葉市場面臨的問題實(shí)際上是全國茶葉批發(fā)市場面臨的共同問題。 （二）芳村茶葉市場發(fā)展的兩個階段 第一階段：萌芽與起步。 2000 年前，芳村茶葉市場作為茶葉的市場作用還不被茶商所認(rèn)知，也談不上是一個市場。當(dāng)時的芳村茶葉市場與廣州別的郊區(qū)并沒有兩樣。進(jìn)駐茶商少，除廣州茶叫總公司外，總共加起來 4.5 家，主要以零售為主，基本上是社區(qū)零售市場，為周邊市民服務(wù)，極少批發(fā)，偶爾向廣州茶葉總公司供貨。另一方面，采購商極少，采購量小，品種單一。據(jù)我們翻閱當(dāng)時的資料，除廣州茶葉總公司外，芳村茶葉市場茶莊全年交易總量不過 200 萬。 茶葉市場的形成是有條件的。一要有足夠的產(chǎn)品需要交易；二要有足夠的采購商群體及相應(yīng)的采購行為拉動；三要有完成交易的場所。 2000 年前，廣州市民消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)單一，品種少，社區(qū)性消費(fèi)為主。市民的消費(fèi)主要集中在中低檔綠茶，對其他茶產(chǎn)品如紅茶、花茶、保健茶、茶具及禮品茶需求相對較少。茶葉包裝形 式也不十分講究，對包裝，品牌茶沒有偏好，基本上是散茶消費(fèi)。人們對消費(fèi)地點(diǎn)，茶葉品種沒有選擇，不議價，不擇地。習(xí)慣就近就便。與市民零售消費(fèi)市場相適應(yīng)，廣州市茶莊人多不 正 規(guī)，規(guī)模小，以南方茶農(nóng)建立的為主，自產(chǎn)自銷。茶農(nóng)根據(jù)年銷售量來確定每年的生產(chǎn)量。供銷人體平衡。由于市民對茶產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)單一，茶莊競爭少，零售 利潤又 非常豐厚，一般茶莊很少批發(fā)采購。 以小農(nóng)為主體的銷售主渠道制約著采購市場的形成。廣州市的茶葉主要通過各式各樣的茶莊來銷售。廣州市的茶莊有廣州市民建的，有廣州老學(xué)號茶莊，有南方茶農(nóng)白建的。南方茶農(nóng)來廣州 市自建的茶莊占全市茶莊的 85%以上。茶農(nóng)建茶莊的目的就是為了自己銷售自家生產(chǎn)的茶葉不需要采購訂貨。兒家老字號茶莊也直接在我國茶產(chǎn)區(qū)委托加工。這種自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式在一定程度上阻礙了采購市場的形成。 生產(chǎn)商特點(diǎn)決定著交易主體的規(guī)模。 2000 年前，廣州花茶市場主要集中在福建等少數(shù)省份的茶商手中。從茶商來看，主要產(chǎn)茶區(qū)茶商生產(chǎn)的茶葉，品種也較單一，主要以中低檔花茶為主。一般這些茶商在銷售區(qū)都建有茶莊，自己的銷售能力基本上能滿足其生產(chǎn)能力，不需要也沒有必要對外批發(fā)。 11 芳村茶葉市場所處的位置為廣州市茶葉市場的形成創(chuàng)造 了極有利的條件。 （ 1） 廣州茶葉總公司的發(fā)展推動了芳村茶葉市場采購商群體的形成。 （ 2） 芳村茶葉市場一條街特殊的地理特征為茶商獨(dú)家經(jīng)營創(chuàng)造了極好條件。 第一，地價低。 2000 年前，一個 40 平方米的臨街房 年租金 20000 元左心，還有倉庫配套。 第二，臨街門臉房多，茶商選擇方便。 第三，門面房臨街，便于茶商獨(dú)立封閉經(jīng)營，開展批發(fā)。 第四，門面房歸不同部門所有，數(shù)量多，山租方便，合作靈活。 第五，芳村茶葉 市場交通方便，街道較寬，交易方便。 第二階段：批發(fā)功能退化，芳村 茶葉市場面臨新挑戰(zhàn)。 從 2002 年以來，芳 村茶葉市場批發(fā)功 能在逐步退化，以批發(fā)為主的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹫橹鳎慵鏍I。 （ 1） 茶商占有的平均客戶減少，原有客戶難以保持穩(wěn)定。由于來芳村茶葉市場建點(diǎn)的茶商越來越多，人部分茶莊又具有零售性質(zhì)。茶葉是日常消費(fèi)品，在一定的時期，其總體市場規(guī)模相對穩(wěn)定，決定了客戶的數(shù)量與采購規(guī)模也較穩(wěn)定，茶商占有的客戶資源越來越少，保持客戶穩(wěn)定越來越難。由于客房少，費(fèi)用高，人部分茶商虧損或勉強(qiáng)維持經(jīng)營。 （ 2） 批發(fā)在整個銷售額中的比重下降。 2002 年前，芳村茶葉市場茶商批發(fā)量占銷售量的 80%，而現(xiàn)在下降至 30%，茶商由原爭奪批發(fā)商 轉(zhuǎn)而爭奪零售商。 （ 3）茶商庫存增加，茶葉到流現(xiàn)象已經(jīng)成為芳村 茶葉市場的一人新特色。據(jù)茶商介紹， 往年只是茶葉運(yùn)茶來穗，現(xiàn)在卻經(jīng)常有茶從廣州運(yùn)茶到茶區(qū)。茶商產(chǎn)品大 量積壓，各類茶葉庫存加大。為盡量減少損失，茶商一般采取的做法是：對中低檔庫存花茶，降價處理，中高檔花茶再次 瘖 花或行拼配。積壓綠茶來年“綠改花”。茶 葉 質(zhì)量下降就不足為奇了。 （ 4） 產(chǎn)品類同現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。原來，一個門市是 以一個或幾 個特有的茶葉品種為主從事批發(fā)經(jīng)營，一般的采購商都知道在何處采購何種茶，而現(xiàn)在不同，經(jīng)營產(chǎn)品綜合化，什么都有，茶商越來越小型化 。為了抓住客戶，誰都想“一站式”供給。 （ 5） 茶商流動加快。在芳村茶葉市場，門臉的轉(zhuǎn)租是經(jīng)常的事，這在以前是沒有的，芳村茶葉市場門面已經(jīng)成為一個新“市場”。茶商最短的只有 1 個月，一個季度人有人在。 （二）芳村茶葉市場的基本情況 一、芳村茶葉市場是一個自然形成的綜合性的茶業(yè)市場。 12 茶商從事的是茶葉交易，這是市場的主體。除此之外，圍繞茶商經(jīng)營活動展開的服務(wù)如運(yùn)輸，出租，廣告，印刷，報紙，茶業(yè)電子商務(wù)等也非?；钴S，為茶商生活提供的服務(wù)如吃、住、行等也很 便利。在芳村茶葉市場，效益最好是這些服務(wù)行業(yè)，投資少，競爭少， 又 不賒欠。 茶商越多，生意越好。 二、芳村茶葉市場是一個小農(nóng)為主體的自由農(nóng)貿(mào)市場。 （ 一 ） 茶商的主體是小農(nóng)性質(zhì)的茶農(nóng)。經(jīng)我們訪問調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 95%茶商是茶農(nóng)，基本上是 夫 妻店，兄妹店，員工就是家庭成員，一般 2.3 人。自產(chǎn)自銷，家庭管理，售貨員工資，經(jīng)營成本等是不計(jì)的。 （ 二 ） 門面租賃，自由調(diào)節(jié)。茶農(nóng)與房東簽訂房屋承租協(xié)議，有的是口頭的。一個賣茶，一個收租，互不相干。先交房租后經(jīng)營，不交房租就走人。 （ 三 ） 交易以小規(guī)模現(xiàn)貨為特征?？礃幼h價，現(xiàn)場交易。他們采取的是不同顧客不同的報價。一般的情況是，他們對產(chǎn)品的品牌， 后續(xù)服務(wù)及質(zhì)量保障是沒有任何承諾的，當(dāng)面議價，公平成交，錢貨兩清。 （ 四 ） 農(nóng)貿(mào)市場的社會管理方式。茶商一般都沒有公司，也沒有成本核算。在批發(fā)市場按市場要求統(tǒng)一辦理個體執(zhí)照，批發(fā)市場提供發(fā)票，統(tǒng)一上繳工商費(fèi)及衛(wèi)生管理費(fèi)。 二、芳村茶葉市場看上去又是一個房地產(chǎn)市場。 1房地產(chǎn)業(yè)生意興旺。價格不斷攀升。 2芳村茶葉市場最人的投資項(xiàng)目是市場建設(shè)，最賺錢的也是市場，所以，芳村茶葉市場的市場越建越多，門臉越米越貴，芳村茶葉市場的門臉租金年年上張，同時茶葉價格年年下降。 3芳村茶葉市場門面的租金是不斷變化的。門臉出 租一般是一年一簽協(xié)議。一季度一收租金。 （ 四 ）芳村茶葉 市場面臨的主要問題 （ I） 茶葉批發(fā)的功能受到嚴(yán)重的沖擊。零售消費(fèi)正在取代批發(fā)交易。網(wǎng)上電子配送體系，直銷，超市等形式將成為茶葉市場新型的銷售渠道 （ II） 經(jīng)濟(jì)效益普遍下降。我們在同一些茶商交談中都會碰到這樣一個問題：他們現(xiàn)在還在虧本，但他們還在做，他們的反應(yīng)非常簡單：有事做，總比沒有事做好，茶農(nóng)除了做茶，還能做什么。 （ III） 茶商流動性加大。茶商的流動有季節(jié)性流動，茶季米，其他時間走，這部分茶商 長年流動。有的茶商由于經(jīng)濟(jì)效益不好，又 沒有 好 的產(chǎn)品，很難再 維持下去，有的問家，有的已不再做茶葉生意。 13 （ IV）誠信經(jīng)營越來越難，在芳村茶葉市場由誠信帶來的問題利糾紛越來越多。 （ V）商業(yè)壁壘現(xiàn)象十分嚴(yán)重：許多好茶葉由于沒有市場通道而不能進(jìn)入市場。 （ ） 門面產(chǎn)品趨同性趨勢越來越明顯。我們到芳村茶葉市場調(diào)查時就發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品人同小異，品種多，人多一樣。 （五）芳村茶葉市場的發(fā)展應(yīng)該跳出低層次的農(nóng)貿(mào)市場模式，實(shí)現(xiàn)市場的現(xiàn)代化 。 （ 1） 更多的零售商應(yīng)該向代理商轉(zhuǎn)型 （ 2） 應(yīng)該產(chǎn)生屬于自己的拳頭產(chǎn)品 （ 3） 由單一看樣定貨向交易方式、交易手續(xù)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場物理交易與網(wǎng) 上交易的結(jié)合。 附：芳村茶葉市場批發(fā)商調(diào)查問卷 I 請問您這里最好買的茶葉是哪一種 ? II 請問這一種茶葉買多少錢 ? III 請問這一類茶葉一年人約會賣出多少 ? IV 請問您在售賣這一類茶葉時，是以現(xiàn)金交易嗎 ? V 如果不是的話，您會愿意接受一下哪一種交易方式 ? A 賒賬 B 銀行借記卡 C 通過網(wǎng)上銀行收賬 D 其他方式如 VI請問您在銷售這些茶葉時，會不會同時介紹給你們的顧客其他茶葉的相關(guān)呢 ? VII（ 止如您剛才提到的， ） 您這些茶葉是不是直接從原廠進(jìn)貨呢 ? VIII 您所提及的原廠會在哪 里居多呢 ? IV 你們也會自己生產(chǎn)一些茶葉采售賣嗎 ? X 其他 （ 如與批發(fā)商的交談，請教茶葉的品種，價格，鑒賞等等 ） 資料來源及參考文獻(xiàn)： 廣州市芳村區(qū)信息中心 中國營銷傳播網(wǎng) 商務(wù)統(tǒng)計(jì) 何海燕主編 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 服務(wù)營銷學(xué) 葉萬春主編 高等教育山版社 市場調(diào)查與市場預(yù)測 韓德呂郭大水 主編天津大學(xué)出版社 14 茶葉市場現(xiàn)狀分析調(diào)查報告 小組成員：陳晨 錢潔 徐英 邱婷 劉承珠 劉俏玲 國內(nèi)茶葉發(fā)展現(xiàn)狀 一、生產(chǎn)現(xiàn)狀 （ 一 ）我國茶叫 一直沿襲著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式。主要特 點(diǎn)是：中高檔茶、名優(yōu)茶以手工為主；中低檔茶、大眾茶以機(jī)制為主。 （ 二 ） 區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)快速發(fā)展。我國紅茶區(qū)主要在廣東、云南，烏龍茶區(qū)主要在福建，花茶區(qū)主要在福建、廣西、湖南等，名優(yōu)茶區(qū)主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶區(qū)。特色茶產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成為我國茶葉發(fā)展的新亮點(diǎn)，如新昌的龍井產(chǎn)區(qū)，平江的銀針產(chǎn)區(qū)，安溪的烏龍茶區(qū)，云南的普爾茶等等。由于我國農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)的實(shí)施及各地大力調(diào)整農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，新型茶區(qū)正在快速發(fā)展，如山東日照茶區(qū)、陜西午子茶區(qū)及湖南、云南、廣西等地的新茶區(qū)就是這幾年新發(fā)展起來的。 （ 三 ） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新產(chǎn)品將成為我國茶業(yè)新的增長點(diǎn)?？偟内厔菔牵浩胀t茶、中低檔紅茶繼續(xù)下降，高檔紅茶有一定市場?；ú柙诮?jīng)歷了長足發(fā)展后總量正在減少。綠茶快速增長，綠茶中，名優(yōu)茶發(fā)展快。烏龍茶快速發(fā)展，保健茶生產(chǎn)增長，市場穩(wěn)定。傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)新速度加快。茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在朝優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、特色、質(zhì)優(yōu)價廉方向發(fā)展，總體結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。綠茶、紅茶、烏龍茶的產(chǎn)量比例由 1990 年的 70： 23： 7 調(diào)整為 2000 年的 81： 8： 11.2000 年名優(yōu)綠茶的產(chǎn)量達(dá)到 13.5 萬 t，比 1990 年增長 3.2 倍； 名優(yōu)茶產(chǎn)量占茶葉總產(chǎn)量的比重從 1990 年的 5.0%提高到 19.8%。 （ 四 ） 經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少，家庭式、小農(nóng)性質(zhì)的企業(yè)多。茶樹種植以農(nóng)產(chǎn)為主體，平均每戶僅 l畝左右。能制茶或開個茶莊就算一個企業(yè)。全國僅加工茶葉的茶葉 6.7 萬家，平均每個茶廠年加工茶葉僅 10t。加工企業(yè)由于規(guī)模小，導(dǎo)致設(shè)備落后、技術(shù)水平低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。由于生產(chǎn)工藝簡單，產(chǎn)品質(zhì)量、原料、感觀品質(zhì)等很難保持穩(wěn)定。有的純粹是以次充好，以假充真，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，農(nóng)殘超標(biāo)。 （ 五 ） 現(xiàn)代全球化企業(yè)少少產(chǎn)品品牌多，名牌少。經(jīng)營企業(yè)中由于缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌。沒有知名 品牌 ，出 口茶葉只能以原料茶為主，受制于人，難以開拓市場。中國有近千個茶葉品牌。但沒有象“立頓”這樣的世界級品牌。 15 （ 六 ） 管理水平低，管理不規(guī)范。由于我國茶葉經(jīng)營以家庭經(jīng)營為主，經(jīng)營者普遍對管理重視不夠， 管理人員基本上沒有受過管理專業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有企業(yè)潛力難以發(fā)揮。茶葉 項(xiàng)目投資缺乏有效管理，投資失誤。 （ 七 ） 我國茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國相比，存在較大的差距。第一，茶樹良種普及率過低。我國目前無性系茶樹良種普及率只有 l9%，而日本無性系良種普及率為 93%，肯尼亞為 90%，斯里蘭卡為 55%，印度為 30%。第二，我國茶園生 產(chǎn)力整體水平低下，生產(chǎn)成本高。現(xiàn)有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現(xiàn)象嚴(yán)重。 2000 年我國茶園單產(chǎn)為 737.5 k g hm 2，只有世界平均單產(chǎn)的 6l%左右。與世界先進(jìn)水平相比差距更大。第三，茶葉加工技術(shù)與設(shè)備落后。我國茶葉加工廠普遍存在設(shè)備落后、廠房破舊、衛(wèi)生狀況差的情況，難以達(dá)到食品生產(chǎn)的衛(wèi)生要求。由此造成 一是茶葉 衛(wèi)生質(zhì)量不能保證，二是茶葉品質(zhì)很難穩(wěn)定和提高。在日本，茶葉加工廠和加工設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了自動控制的水平，即使在斯里蘭卡等發(fā)展中國家，茶葉加工也已實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)連續(xù)化。第四，產(chǎn)品檔次低。我國茶葉生產(chǎn) 企業(yè)科技創(chuàng)新意識薄弱，生產(chǎn)的茶葉基本上是初級產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品只占 3%左右，產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值均很低，無法滿足國際市場要求。在日本的茶產(chǎn)業(yè)中，深加工產(chǎn)品占到約三分之一；歐美國家盡管不種植茶樹，但茶葉深加工產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，有裝備和技術(shù)一流的茶葉加工廠。這些國家十分重視茶 葉新產(chǎn)品開發(fā)，近 2 0 年來，袋泡茶消費(fèi)量比例已由占茶葉總消費(fèi)量的 2%上升到60% 90%。 （ 八 ） 茶葉科技創(chuàng)新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國的差距拉大。我國茶葉科技創(chuàng)新水平與先進(jìn)產(chǎn)茶國的差距拉 大 。 20 世紀(jì) 80 年代到 90 年代初，我國茶葉科研水平與各產(chǎn)茶國相比 各有千秋，但近 l0 年，我國茶葉科技創(chuàng)新水平提高不快，與世界先進(jìn)產(chǎn)茶國相比差距已越來越大。 例如生 物技術(shù)在育種研究中的應(yīng)用，我國已明顯落后于日本與肯尼亞；在茶葉 產(chǎn)品的多元化方面，落后于斯里蘭卡；在茶葉的功能性研究上，落后于美國和日本。 2001 年 l0 月在 日本召開的茶葉 國際學(xué)術(shù)討論會的報告內(nèi)容，就比較明顯地反映了這種差距。國外發(fā)展良種茶園，政府給予補(bǔ)貼，我國則沒有，我國對良種改造投入不足。 二、消費(fèi)市場與流通現(xiàn)狀 （ 一 ） 國內(nèi)茶葉消費(fèi)潛力巨大，增長加速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)因地域不同而各具特色。內(nèi)銷總量為 46.57 萬噸，綠茶為 26 萬噸，花茶為 10.5 萬噸，花、綠茶占 80%，大宗優(yōu)質(zhì)茶市場潛力巨大。 各地茶藝館的興盛促進(jìn)了茶葉的消費(fèi)，年增長率為 10%。隨著茶葉有利健康 16 生活理念的進(jìn)一步傳播，我國茶葉消費(fèi)市場還將擴(kuò)大。我國茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是：（ 1） 南方以綠茶、烏龍茶為主，少量花茶。北方以花茶為主，綠茶為輔，烏龍茶、綠茶快速發(fā)展。 （ 2） 隨著人們消費(fèi)水平的提高和對健康的渴求，保健茶快速發(fā)展。 （ 3） 隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐加快及農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村茶葉消費(fèi)將增長迅速。 （ 4） 從總體來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由低、中、高向中、高、低轉(zhuǎn)變。低檔茶葉將逐漸被淘汰出市 民消費(fèi)市場?；ú铚p少，綠茶增長，烏龍茶增長迅猛，保健茶總體平衡，茶飲料將加快分割飲料市場。特色茶、禮品茶具也將隨著人們生活水平的提高，其市場正在擴(kuò)大。 （ 二 ） 流通多渠道。我國茶葉流通渠道的多樣性主要表現(xiàn)在： （ 1） 前店后園。這是我國茶農(nóng)采取的主要經(jīng)營方式。在銷區(qū)建立銷售點(diǎn)，在茶園搞生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷。 （ 2） 茶莊。主要分布在縣、市以上城市。有茶農(nóng)自建的，也有其他人建的。一般建在居民居住較集中的地方。 據(jù) 不完全統(tǒng)計(jì)，在城市每 3000 人左右就有一家茶莊。茶莊是目前中國茶葉售的主渠道。 （ 3） 茶葉連鎖店。茶葉連鎖是近幾年 茶葉發(fā)展的新型物流形式，有新茶商建立的，也有“老字號茶莊”發(fā)展和加盟的。 （ 4） 超市茶葉專柜。茶商普遍采取的是：壟斷租賃超市柜臺，買斷超市經(jīng)營權(quán)。另一種情況是，茶商向超市付一定“進(jìn)店費(fèi)”，茶葉代銷，不定期 （ 或定期 ） 結(jié)算。 （ 5） 批發(fā)市場交易兼零售。 （ 6）集團(tuán)購買。主要是夏天、節(jié)假日單位作為福利。這在大中城市是一個相當(dāng)大的市場。 （ 7） 茶葉配送體系。主要是為特殊的消費(fèi)群體提供的一項(xiàng)服務(wù)。如中茶網(wǎng)建立的為賓館、酒店及會員店等統(tǒng)一配送體系等。 （ 8） 網(wǎng)上銷售。目前做的比較成功的是中茶網(wǎng)設(shè)計(jì)的網(wǎng)上全球訂貨系統(tǒng)，成本低，效益 好。 （ 三 ） 茶葉消費(fèi)方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展。以茶莊為主，超市，批發(fā)市場新型銷售模式正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)展速度快。茶藝館的興起將作為一種時常推動我國茶藝、茶道家庭化。 國際市場狀況 一 ） 中國茶葉全球地位在下降 02001 年我國茶樹種植面積為 11 .43 萬平方千米，居世界首位；茶葉產(chǎn)量為 69 萬 t，茶葉出口量為 24.96 萬 t。 2000 年我國茶樹種植面積、茶葉產(chǎn)量和出口量分別占世界總量的 42.5%、 23.2%和 l7.2%。 100多年前，中國茶葉壟斷著世界茶葉市場。 100 年后的今天，中國茶葉在世界 上的地位是，面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。出口茶葉均價為斯里蘭卡的 4 成，印度的 6 成，肯尼亞的 8 成。在國際茶葉貿(mào)易中，紅碎茶占主導(dǎo)地位。 17 2000 年紅碎茶出口量占全球出口總量的 83%以上。我國紅碎茶的市場競爭力弱。 二 ） 出口緩慢增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及貿(mào)易形式發(fā)生明顯變化?？傮w態(tài)勢是：出口量增值減價降，但名優(yōu)特種茶供不應(yīng)求價格上升。 2000 年茶葉出口量僅比1990 年增長 23.1%，而且出口量的增加主要源于綠茶，其出口量從 1990 年。 83萬 t 增加到 2000 年的 15.5 萬 t，同期紅茶出口量卻減少一半。 三 ） 茶葉衛(wèi)生質(zhì)量問題較突出，技術(shù)壁壘傾向明顯。茶葉進(jìn)口國特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，由于自身不產(chǎn)茶，對進(jìn)口茶制定了非?？量痰霓r(nóng)藥殘留限量 （ MRL）標(biāo)準(zhǔn)，有明顯的技術(shù)壁壘傾向。如歐盟 2000 年 7 月 1 日起實(shí)施的茶葉中農(nóng)藥殘留新標(biāo)準(zhǔn)，受檢農(nóng)藥品種從 6 種增加到 108 種，農(nóng)藥殘留最高允許限量標(biāo)準(zhǔn)值普遍降低，僅為原標(biāo)準(zhǔn)值的 1/100 1/100 這對我國茶葉出口造成很大威脅。 茶葉的衛(wèi)生質(zhì)量是影響我國茶葉出口的主要障礙因子，其中農(nóng)藥殘留更為突出 。 歐洲茶葉委員會檢測了 1997 1998 年度出口歐盟茶葉的農(nóng)藥殘留，我國茶葉檢出率 居各產(chǎn)茶國之首。根據(jù)農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心 2001 年檢測結(jié)果，我國茶葉中有 14 種農(nóng)藥檢出，如按歐盟標(biāo)準(zhǔn)判定，超標(biāo)率氰戊菊酯（ MRL=0.1 mg kg） 為 2 2%、甲氰菊酯 （ MRL=0.0 2mg kg） 為 16%。 四 ） 采購商、采購品種、采購方式隨著全球一體化加快而呈現(xiàn)出時代特征。在海外的華人轉(zhuǎn)而經(jīng)營茶葉的在增加。隨著全球化的步伐加隊(duì)，海外超市、食品公司、中小茶葉公司改變原來向當(dāng)?shù)夭枞~進(jìn)口公司進(jìn)貨方式，正在轉(zhuǎn)為自營直接進(jìn)口茶葉。 傳統(tǒng)海外大型茶葉公司的壟斷銷售地位將被打破。由于中國的對外開放，中國茶 葉品種、茶葉品質(zhì)特征越來越被海外茶商及消費(fèi)者所認(rèn)同，海外茶商有了更多的對茶品種進(jìn)口采購的選擇權(quán)。隨著國外茶葉公司競爭加劇，有一定實(shí)力和戰(zhàn)略眼光的海外茶葉公司積極尋求在中國建立合作基地。海外茶商全球化采購與全球化經(jīng)營特色日益顯現(xiàn)。 五 ） 經(jīng)營體制經(jīng)營方式以傳統(tǒng)為主，全球化經(jīng)營主體急待形成。主要表現(xiàn)在：（ 1） 出口配額管理體制的長期使用。 （ 2） 以傳統(tǒng)的國營茶葉進(jìn)出口公司為主體。（ 3） 以原料出口為主。 （ 4） 被動出口等商進(jìn)門為主，主動出口走出國門主動營銷很少 （ 5） 傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，創(chuàng)新產(chǎn)品很少。 （ 6） 單個企業(yè)出口為主，聯(lián)合 進(jìn)軍海外很少。我 國茶葉 全球化正處于起始階段。 廣州市茶葉消費(fèi)調(diào)查 調(diào)查目的： “不可一日無茶”的廣東人，已經(jīng)使得廣東省成為了茶葉消費(fèi)大省。根據(jù)有 18 關(guān)部門估算，廣東年消費(fèi)茶葉 5.5 萬噸以上，人均 800 克左右，是中國茶葉消費(fèi)第一省，其中廣州市民年人均消費(fèi)茶葉 1.6 公斤，列全國各大中城市榜首。 為了了解廣州茶葉市場的消費(fèi)狀況，如消費(fèi)偏好，年齡構(gòu)成，消費(fèi)水平等，我們對廣州市茶葉市場進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查方法： 此次調(diào)查采用的是實(shí)地問卷調(diào)查法。調(diào)查時間為 2003 年 9 月下旬到 10 月上旬。調(diào)查地點(diǎn)為廣州芳村茶葉市場。在此期間我 共發(fā)放問卷 100 份，回收 63 份。主要調(diào)查問題有： 廣州市茶葉消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)水平，及廣州人對茶葉保健功能的認(rèn)識等。 調(diào)查人群為在茶市購買茶葉的消費(fèi)者。 調(diào)查結(jié)果： 1廣州茶葉消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu) 接受調(diào)查的人數(shù)共 63 人，其中女性 29 人，男性 34 人。男性分為 35 歲以下，35-60 歲， 60 歲以上三個年齡階段。男性消費(fèi)者年齡在 35 歲以下共 11人占被調(diào)查男性的 32.4%， 35-60 歲之間的 20 人占被調(diào)查男性的 58.8%， 60 歲以上的 3人占被調(diào)查男性的 8.8%。女性分為 30 歲以下， 30-50 歲， 50 歲以上三個年齡階段。在被調(diào)查者中 30 歲以下的女性 9 人占女性總?cè)藬?shù) 31%， 30-50 歲的女性 14人占 35%， 50 歲以上 7 人占 24%。在整個被調(diào)查人群中 青年占 32%，中年占54%，老年占 16%。由此可見，中年人在茶葉消費(fèi)人群中所占比重較高。女性茶葉消費(fèi)者的年齡分布比男性平均。 2廣州人喝茶習(xí)慣的調(diào)查 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，廣州人常喝的茶分別為：綠茶類第一， 37%；烏龍茶類第二， 34%；普洱茶第三， 12 %；紅茶類第四， 11 %；廣東省的自有品種如單樅茶、英德紅茶等比例較小， 6%左右。 3廣州市茶葉消費(fèi)群體消費(fèi) 水平調(diào)查 在對廣州人茶葉消費(fèi)水平調(diào)查的時候，我們調(diào)查了廣州人消費(fèi)茶葉的檔次。按照價格把茶葉分為三個檔次，每斤 60 元以下的為低檔茶葉，每斤 60-120 元的為中檔茶葉，每斤 12 0 元以上的為高檔茶葉。調(diào)查表明，消費(fèi)低檔茶葉的人數(shù)占總體的 14%，消費(fèi)中檔茶葉 的占總體的 66%，高檔茶葉的消費(fèi)者占 20%。 4廣州人對茶葉保健功能的認(rèn)識 茶 葉 是一種很好的日常保健型飲料，為了了解廣州人對茶葉保健功能的了解程度，我們列舉了綠茶的保健功能：減肥，預(yù)防高血壓，利尿，增進(jìn)心血管功能，防癌，防輻射，殺菌消炎，除口臭，防蛀牙進(jìn)行調(diào) 查。調(diào)查表明廣州人對茶葉的 19 保健功能不太了解。他們普遍認(rèn)為茶葉有清熱去火的功能，對其他保健功能的認(rèn)可程度由高到低依次為清熱去火，減肥，利尿，預(yù)防高血壓，增進(jìn)心血管功能，除口臭，防癌，防輻射，殺菌消炎，防蛀牙。 此外，在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)在廣州，有超過 60%的茶葉店是由福建人所經(jīng)營，福建茶已經(jīng)行銷每個角落。 結(jié)論： 通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)。在廣州茶葉市場上，中年人的消費(fèi)占主體，廣州人偏好喝綠茶喝烏龍茶，喝中檔茶的人居多，對茶 葉 保健功能了解不全面，但普遍認(rèn)為能清熱去火。 20 廣州茶葉市場調(diào)查報告 小組成員：陳智謙 許琳婷 程和 符力思 陳菊 潘研 報告摘要： 本次調(diào)查的目標(biāo)是了解廣州市茶葉市場的基本概況和相關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。本次調(diào)查的對象主要為廣州市產(chǎn)業(yè)市場的分銷商和各年齡段的消費(fèi)者 （ 年齡分布從 20 至 60 歲 ） ，樣本總量 580 由小組成員組成訪問員按調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查。 收集資料的時間為 2003 年 10 月 1 日至 2003 年 10 月 8 日。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州茶葉市場有以下幾點(diǎn)特征： 1市場消費(fèi)能力巨大，廣州人均茶葉消費(fèi)量是全國 5 倍。 2 茶葉交易已經(jīng)頗具規(guī)模，擁有全亞洲最大的茶葉批發(fā)市場 南方茶葉市場。 3茶葉市場缺乏統(tǒng)一管理，茶葉 價格混亂，普遍存在暴利現(xiàn)象，零售毛利多達(dá)一倍以上 4茶葉的品牌的市場滲透力較弱，整個行業(yè)的品牌塑造意識較淡，行業(yè)的銷售手段仍然停留在簡單的推銷階段，競爭手段較為原始。 5在茶葉的質(zhì)量管理，茶葉價格乃至經(jīng)營體制，營銷模式等方面都存在著諸多的問題。 而相關(guān)的消費(fèi)者則存在以下特征： 1有五成消費(fèi)者有每天飲茶習(xí)慣，其中以喝烏龍茶（ 43.3%）和綠茶（ 38.3%）為主。 2多采用普通壺泡 （ 50%） ，功夫茶次之 （ 35%） 3 消費(fèi)者通常購買的茶葉價格檔次為： 50 90 元 （ 31。 7%） 90 150 元 （ 25%） 30 50 元 （ 23.3%） 購買量多為每次 0.5 1 市斤 4消費(fèi)者較看重茶的口味 （ 27.8%） 和質(zhì)量 （ 29.6%） ，價格 （ 19.4%） 5通過親自去購買場所了解茶葉占 48.3%，朋友推薦則占 33.3% 正文： 針對本次茶葉市場調(diào)查的主要目的 （ 了解茶葉市場的基本概況和相關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 ） ，我們定出了三條主要的信息收集渠道：網(wǎng)上資料和重點(diǎn)訪談，問卷調(diào)查。 網(wǎng)上資料收集通過對網(wǎng)上相關(guān)資料的收集與整理，我們找到了以下幾點(diǎn)有助 21 于我們理解廣州市茶葉市場狀況的資料： 1廣州茶文化 茶葉是地域性很強(qiáng)的商品，其消費(fèi) 與所在的地域與當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕噍o而成。中國是茶葉的故鄉(xiāng)，而廣外則是茶葉的天堂。毛澤東有詩曰：“飲茶未忘粵海人”，廣州作為飲食文化的發(fā)達(dá)之地，也是中國茶葉出口最早的口岸之一，飲茶文化有著很深厚的沉淀。廣州人素有“上茶樓，飲早茶”的傳統(tǒng)習(xí)俗，如今隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，發(fā)展到了現(xiàn)在的早、午、晚三市。廣州的茶樓、茶館已成為人們休閑消遣，歡敘家常、交友聯(lián)誼，洽談商務(wù)，品道，進(jìn)行各種社會活動的載體?！吧喜铇恰背蔀閺V州人日常生活的一部分。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 2001 年，廣州人均年茶葉消費(fèi)量達(dá) 1660 克，遠(yuǎn)高于 全國人均 500 克的水平，高居全國之首。茶葉消費(fèi)的需求，促進(jìn)了茶葉市場的繁榮。今天的廣州，茶樓、酒家、食肆等都有經(jīng)營茶市，茶藝館更如雨后春筍，散布在廣州的各個角落。目前廣州地區(qū)大約 17000 多家茶葉及相關(guān)企業(yè)，其中茶藝館有 1700 多家。 在廣州芳村區(qū)更建成了亞洲最大的茶葉批發(fā)市場 南方茶葉市場，云集了約 2000家來自海內(nèi)外的大小茶鋪，年交易額達(dá) 20 多億元，呈現(xiàn)出一片繁華景象。 2品茶體驗(yàn)了廣州人的生活質(zhì)量 品茗是廣州人的一種愛好，也是一種生活享受。隨著生活水平的提高，廣州人對茶葉的消費(fèi)需求也在不斷的在增 多。這不僅體現(xiàn)在人均消費(fèi)量的增加，而且對茶葉的質(zhì)量要求也跟著提高了。 2001 年，廣州人均可支配收為 14416 元，恩格爾指數(shù)降低到 39.4%，在全國十大城市中居于首位，整體生活水平已步入了富裕階段。富裕起來的廣州人，對物質(zhì)及精神的需求也跟著提高。在茶葉消費(fèi)方面，體現(xiàn)在對茶葉的質(zhì)量捉出了更高的要求，由原來的以中低檔的大宗茶消費(fèi)為主逐漸轉(zhuǎn)化為以名茶，保健茶、有機(jī)茶為主的優(yōu)質(zhì)茶葉消費(fèi)。并且已漸漸的不滿足于茶樓式的飲茶方式，大有向“專業(yè)化”發(fā)展之勢。茶藝已經(jīng)被廣大市民所接受，在茶藝館品茗論道，感受茶文化帶來的精神享受 ，成為一種潮流。 3茶葉市場的監(jiān)管問題 茶葉市場的繁盛，也帶來了許多負(fù)面的問題。目前在廣州的眾多茶葉企業(yè)中，存在著很多不規(guī)范的運(yùn)作。在茶葉的質(zhì)量管理，茶葉價格乃至經(jīng)營體制，營銷模式等方面都存在著諸多的問題。在廣州芳村的南方茶葉市場，這些問題顯得更加的突出和尖銳。 目前，南方茶葉市場仍帶有濃厚的農(nóng)村集貿(mào)市場的色彩。在茶葉的質(zhì)量管理上，十分的松散凌亂，很多茶店里的茶葉以麻袋堆裝，無規(guī)則的擺放在店鋪里外，這種像擺地攤一樣的賣茶葉的經(jīng)營方式，不但嚴(yán)重的影響了茶葉的品質(zhì)，給茶葉 22 造成第二次、第三次甚至更多次的污染，不 但會對茶葉企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的損失，更對整個茶葉市場帶來不良的影響。另一方面，茶葉企業(yè)的云集，在給整個的茶葉市場帶來巨大的商機(jī)的同時，也引發(fā)了劇烈的競爭，低價傾銷互相殘殺的行為在南方茶葉市場也顯得十分的突出。因此，規(guī)范和整頓整個茶葉市場，在質(zhì)量管理和價格的規(guī)范方面做出宏觀的監(jiān)控，建立一個規(guī)范有序的茶葉市場，已是當(dāng)務(wù)之急。 4廣東已成為茶葉消費(fèi)大省 “不可一日無茶”的廣東人，已經(jīng)使得廣東省成為了茶葉消費(fèi)大省。根據(jù)有關(guān)部門估算，廣東年消費(fèi)茶葉 5.5 萬噸以上，人均 800 克左右，是中國茶葉消費(fèi)第一省，其中廣州市民年人 均消費(fèi)茶葉 1.6 公斤，列全國各大中城市榜首。 但讓人吃驚的是，廣東人喝的茶八成以上來自外地。廣東茶葉進(jìn)出口公司總經(jīng)理穆有為告訴記者，目前馳騁在廣東省的品種有 60%是福建的鐵觀音；有 20%是云南的普洱茶；而其他的則是云南滇紅等，自有品種只占很小的份額。而我省的自有品種如單樅茶、英德紅茶等卻逐漸日薄西山，以汕頭為例，該地也是單樅茶的產(chǎn)地之一，但現(xiàn)在當(dāng)?shù)厝藚s以喝鐵觀音為時尚，喝單樅茶的都是 30 歲 -40歲左右的人群。 穆有為同時指出，福建烏龍茶在廣東茶葉市場占有率迅速增長，據(jù)行家們觀察，在廣州和珠江三角洲一帶，有超 過 60%的茶葉店是由福建人所經(jīng)營，福建茶已經(jīng)行銷每個角落，哪里有茶葉哪里就有福建茶，預(yù)計(jì)每年有超過 1 萬噸的福建茶銷往廣東，令廣東的烏龍茶黯然失色。 5傳統(tǒng)茶店經(jīng)營方法落后 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前廣東各地以專業(yè)經(jīng)營各類茶葉為主的中小茶店約有 5萬余家，近年來，茶店的經(jīng)營狀況不斷惡化，經(jīng)濟(jì)效益下滑甚至虧損。據(jù)該項(xiàng)調(diào)查顯示，有較好盈利水平的不到 30%（ 年投資收益大于 30%） ，有 50%左右的茶店年收益小于 10%，有 25%左右的茶店處于虧損狀態(tài)。 廣東省農(nóng)墾上茗軒茶葉有限公司的副總經(jīng)理鄒元輝認(rèn)為，一方面，由于經(jīng)營茶店的 進(jìn)入門檻極低，適合中小投資者尤其是下崗人士創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營茶葉的人越來越多；另一方面，由于現(xiàn)代市場經(jīng)營理念、消費(fèi)習(xí)慣和管理體制的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)茶店的經(jīng)營方法已經(jīng)不能適應(yīng)目前競爭激烈的市場發(fā)展。 問卷設(shè)計(jì)思路及大致結(jié)構(gòu)分析 問卷主要調(diào)查三個方面內(nèi)容：我們這次調(diào)查問卷 （ 附錄一 ） 的問題涉及消費(fèi)者個人消費(fèi)習(xí)慣、購買決策方式和購買場所。三方面對應(yīng)的問題及目的如下：消費(fèi)者個人消費(fèi)習(xí)慣：對應(yīng)問題 2， 3， 5， 11.0 詢問消費(fèi)者的日常飲茶習(xí)慣和種類， 23 15% 50 歲以上 48% 及飲用的茶葉檔次和泡茶方法。 購買決策方式：對應(yīng)問題 6， 70 詢問消費(fèi)者在購前和購買時對 其影響最大的因素，以便今后進(jìn)行茶葉市場推廣時確定訴求重點(diǎn)和溝通渠道。 購買場所：對應(yīng)問題 8， 9， 100 調(diào)查當(dāng)前最主要的終端渠道概況：當(dāng)前消費(fèi)者購買茶葉的場所的類型，位置，頻率。 以下為我們這次調(diào)查的年齡樣本數(shù)據(jù)： 其中，男性樣本為 32，女性樣本為 28。 茶葉市場調(diào)查問卷 性別： 職業(yè)： 年齡： 一、消費(fèi)者 1、你隔多久喝一次茶 ? A 每天 B 一周幾次 C 偶爾 D 幾乎不喝 2你通常喝那種茶 ? A 紅茶 B 綠茶 C 烏龍茶 D 特色茶 （ 如花茶 ） 3你是用什么方式喝茶 ? A 袋泡茶 B 普通壺泡 C 功夫茶 D 其他 4你在什么情況下會有喝茶的欲望 ? A 日常隨時 B 聚會 C 熬夜 D 其他 5你所消費(fèi)茶葉的價格： （ 每市斤 ） A30 元以下 B30 50 元 C50 90 元 D90 150 元 E150 元以上 6你根據(jù)何種標(biāo)準(zhǔn)選茶葉 （ 可多選 ） A 口味 B 產(chǎn)地 C 質(zhì)量 D 品牌 E 價格 F 無所謂 7你通過什么渠道來了解茶葉 ? 24 A 朋友推薦 B 廣告 （ 報紙、電視等 ） C 人員推銷 D 親自去購買場所 二、茶葉專賣店 8你通常去什么地方購買茶葉 ? A 超市 B 一般食品店 C 茶葉專賣店 D 景點(diǎn) 9你覺得茶葉專賣店應(yīng)設(shè)在： A 住宅區(qū) B 中心大街旁 C 超市里 D 風(fēng)景區(qū) 10你經(jīng)常去茶葉專賣店嗎 ? A 從來沒去過 B 偶爾 C 經(jīng)常 11、你每次的茶葉購買量是 （ 市斤 ） 三、茶館 13你通常在哪里喝茶 ? A 自己 /朋友家中 B 露天茶座 C 茶館 D 酒樓食肆 14 你覺得茶館的最佳地點(diǎn)是： A 住宅區(qū) B 辦公樓 C 風(fēng)景區(qū) D 商業(yè)街 E 其他 15你覺得茶館的裝修應(yīng)該是： A 古典型 B 現(xiàn)代型 C 西式 D 其 他 16你會在什么情況下光顧茶館 ? A 獨(dú)自一人 B 聚會 C 談生意 D 談心 E 其他 25 廣州茶葉市場 分 析報告 營銷 001 班 李京熙 羅小仙 方增剛 李俏娟 宏觀市場概況 茶葉、可可、咖啡并稱三大無酒精飲料，如今世界飲料市場中，茶的比例占25%左右，位居第一，并有逐漸增長之勢。茶學(xué)專家預(yù)言： 21 世紀(jì)的飲料市場將是茶葉飲料的天下。我國是茶葉的源產(chǎn)地，有著悠久的品茶歷史文化。 但是，中國茶葉只占世界茶市場的 6%，當(dāng)今世界著名的茶葉品牌和大型茶葉企業(yè)，并不為中國人所擁有。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)， 2002 年 中國出口茶葉 25.23萬噸，出口平均單價每公斤 1.31 美元，也就是說，每公斤茶葉也就賣到大約 10元人民幣。被稱為世界茶葉第一品牌的英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個品牌超過我國茶葉的出口總值。 我國目前茶葉市場形勢非常嚴(yán)峻，面臨的問題主要有： （ 一 ） 生產(chǎn)方式落后，茶園面積趨于減少 據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，我國茶園面積 94 萬公頃，產(chǎn)量僅 60 萬噸左右，平均單產(chǎn)相當(dāng)于世界平均單產(chǎn)的 63%，印度的 47%（ 每公頃產(chǎn)量中國 705 千克，全世界平均 1120 千克，印度 1500 千克 ） ，全國茶葉的工業(yè)產(chǎn)值約 80 億 元，出口約 4億美元，卻有 6.7 萬家初制廠， 3000 多家精制廠和 100 多家茶機(jī)廠。因此，大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，工藝低級，管理水平落后 。 （ 二 ） 茶葉資源利用不夠，綜合開發(fā)更顯落后 中國是茶葉大國，產(chǎn)地遼闊，茶葉種類齊全，還有很多名貴品種，資源豐富。雖然近年來國內(nèi)名優(yōu)茶有較快的發(fā)展，但總體來講，由于科技投入不足，茶葉的資源開發(fā)與利用不夠，至于茶葉深加工產(chǎn)品，以及高附價值的開發(fā)更顯不足。 （ 三 ） 國內(nèi)外市場秩序混亂 在國內(nèi)，千家萬戶闖市場，質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品合格率低，同時，品牌太多，又缺乏有實(shí)力的知名品牌，在 國際品牌進(jìn)入后無法與之抗衡。在國際市場，我們的產(chǎn)品以初級原料性產(chǎn)品為主，企業(yè)相互殘殺，低價競銷。 （ 四 ） 茶葉經(jīng)營企業(yè)規(guī)模小，缺乏競爭力 茶葉經(jīng)營企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力差，在市場競爭逐趨激烈的條件下，大部分企業(yè)虧損，缺乏發(fā)展前景。造成目前這種狀況，原因是復(fù)雜的，從產(chǎn)業(yè)的角度看，以下幾方面應(yīng)是主要的： 26 1.茶葉經(jīng)營管理體制不合理，缺乏綜合統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)政策與導(dǎo)向。 2.經(jīng)營企業(yè)體制的問題，使企業(yè)經(jīng)營處于短期趨向。 3.市場導(dǎo)向功能未有效發(fā)揮。 4.茶葉行業(yè)沒有真正的產(chǎn)業(yè)龍頭。 5.缺乏行業(yè)自律。 茶葉生產(chǎn)狀況 一、 種 植技術(shù)水平低，生產(chǎn)管理較差，濃厚的小農(nóng)戶 特色。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，我國茶園平均單產(chǎn) 608 公斤 /公頃，只有世界平均單產(chǎn) 1000 公斤的 2/3，是日本茶園產(chǎn)量的 1/3。 二、生產(chǎn)分散、經(jīng)營規(guī)模小、效益差產(chǎn)業(yè)化、集約化程度低，加工方式落后，設(shè)備陳舊，工藝粗糙，產(chǎn)品科技含量低，經(jīng)營方式落后，質(zhì)量不穩(wěn)定。目前全國有茶葉加工廠 6 萬 7 千多家，平均每家產(chǎn)量不到 10 噸。在產(chǎn)茶區(qū)，大量個體小茶廠出現(xiàn)，有的甚至一戶一個茶廠，生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)隨意降低，偷工減料的現(xiàn)象嚴(yán)重。 廣州茶葉市場狀況 茶葉是地域性很強(qiáng)的商品，其消費(fèi)與所在的地域與當(dāng)?shù)氐娘?食文化相輔而成。中國是茶 存在的主要問題是茶葉的原料差，以假充真、以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重，茶葉質(zhì)量等級名不符實(shí)，衛(wèi)生指標(biāo)不合格，茶葉農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，茶葉的理化指標(biāo)超標(biāo)等。 附： 銷售類型： 散裝茶，包裝茶，袋泡茶，速溶茶，茶飲料 銷售方式： 批發(fā) （ 南方茶葉批發(fā)市場，海印茶葉市場等 ） 餐飲場所 （ 賓館，酒樓，餐廳等 ） 茶藝館 （ 國香茶藝館，陸羽軒茶藝館等 ） 品牌專賣店 （ 天福茗茶，生茂泰等 ） 茶店 （ 專業(yè)經(jīng)營各類茶葉為主，利潤不容樂觀 ） 百貨超市等 一、 消費(fèi)模式 旅游消費(fèi) ：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春，武夷肉 桂 團(tuán)體消費(fèi) ：賓館酒店茶樓和辦公室消費(fèi)兩種 禮品消費(fèi) ：中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶 高檔名茶都是消費(fèi)者的首選 個人消費(fèi) ：時尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi) 27 專業(yè)場所消費(fèi) ： 茶藝館、茶樓、茶館 二、廣州茶葉消費(fèi)特色 “上茶樓，飲早茶”，早、午、晚三市 廣州的茶樓、茶館已成為人們休閑消遣，歡敘家常、交友聯(lián)誼，洽談商務(wù)，品道，進(jìn)行各種社會活動的載體 綠茶類第一，烏龍茶類第二，紅茶類第三，普洱茶第四， 喝單樅茶的人迅