營銷大全之新農(nóng)村，新營銷

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新農(nóng)村，新營銷 彬心月精心整理， 2009-04-10， 作者 : 胡明杰 10 年前，一個撿破爛的農(nóng)民一邊踩三輪一邊打手機是個爆料新聞，現(xiàn)在這種場景早已屢見不鮮了；10 年前的大年三十晚，一大家人圍著 臺黑白電視機收看春節(jié)聯(lián)歡晚會，現(xiàn)在是睡在柔軟的席夢思上看大彩電，遙控頻道，繞過廣告； 10 年前，從水井里打桶水沖個涼，現(xiàn)在站在噴頭下享受太陽能熱水器帶來的舒心沐浴 . 一切，都有感于農(nóng)村生活環(huán)境與質量的涅槃！ “三株 ”、 “紅桃 k”的農(nóng)村推廣代表們對當時惡劣的農(nóng)村市場環(huán)境的感受應該最深刻。為了實現(xiàn)公司將小報發(fā)到最后一個村莊的推廣策略，爬山涉水，揮汗如雨，忍饑挨餓，風餐露宿，雨天一腳泥，晴天一身灰是家常便飯。這種推廣方式一個字來形容：苦！原來的農(nóng)村給我們的印象是，污水橫流，人畜混居、臭氣熏天。 農(nóng)村的居 住點散、面廣，地廣人稀，很不利于營銷 Fr om EMKT.活動的開展，營銷的成本高，效率底。 “建設社會主義新農(nóng)村 ”，加速了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，縮短了農(nóng)村城市化進程。 “萬鄉(xiāng)千村 ”市場工程的有效推進，加快了農(nóng)村市場體系建設。新型農(nóng)村流通網(wǎng)絡逐步建成，將極大地改善了農(nóng)民的消費環(huán)境。隨著農(nóng)民生活環(huán)境的突變，生活質量的猛進，與我們關系最直接的農(nóng)村市場的營銷環(huán)境也在發(fā)生著翻天覆地的變化。我們設想一下近在咫尺的農(nóng)村新營銷環(huán)境，消費群體集中：以至少一個行政村為單位的居住帶；交通便利：公路村村通，汽車下鄉(xiāng)公交便利 ；信息接收面更廣：寬帶、有線入戶，網(wǎng)絡傳播增加了信息渠道來源，電視頻道的增加稀釋了廣告?zhèn)鞑バЧ?；全新的渠道結構：批發(fā)市場，進駐批發(fā)市場的大型零售企業(yè)，連鎖加盟村級店，村級餐飲店、現(xiàn)代化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工配送中心等新型的農(nóng)村商業(yè)業(yè)態(tài)，集市貿(mào)易很快會退出歷史。 城市經(jīng)濟發(fā)展速度因多種制約因素正在逐年放緩，農(nóng)村經(jīng)濟將會是經(jīng)濟增長點主力點。農(nóng)村在未來的兩年內，大部分地區(qū)農(nóng)民基本可以解決基本住房與配套設施等基本住房投資后，農(nóng)村市場的消費結構與農(nóng)民消費價值取向發(fā)生重大變化，就會衍生出龐大的農(nóng)村消費市場。近兩年，通 信產(chǎn)業(yè)，家用電器、家用太陽能等產(chǎn)業(yè)的增量空間半數(shù)來自于農(nóng)村市場。很多產(chǎn)品在城市市場階段性飽和的情況下，農(nóng)村市場將是主要的增量市場。 打工族、大學生村官、知識型農(nóng)民對農(nóng)村消費觀念轉變的都會起到至關重要的影響。農(nóng)村消費者在消費行為上所具備的修養(yǎng)和能力等素質不斷提高，農(nóng)民對消費對象的審美鑒別能力和適度消費能力越發(fā)增強。城市還無法普及的太陽能熱水器，如今在很多農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)是屢見不鮮了；城市家庭液晶電視擁有率還不到 10，但在不少農(nóng)村新婚家庭已經(jīng)先睹為快了。家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等國家一系列刺激農(nóng)民消費的惠農(nóng)措施 ，極大地提高了農(nóng)民的消費激情。農(nóng)民對冰箱、彩電、洗衣機、電腦等享受型，個性化的消費需求正日益增強，農(nóng)村市場也從企業(yè)眼中的難以下咽的糙窩頭變成香餑餑。 新農(nóng)村，新需求，新市場，新營銷，引爆農(nóng)村消費的時代已經(jīng)來臨。企業(yè)在堅挺城市營銷陣地的同時，農(nóng)村市場地位愈發(fā)彰顯重要。原來應對城市或固有的農(nóng)村市場的那套營銷模式，可能無法在新農(nóng)村市場繼續(xù)運用。怎么找到符合新農(nóng)村市場體系的營銷模式，如何刺激農(nóng)民消費，是企業(yè)面臨的新課題。 理性看待新農(nóng)村市場 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 沿海與內地、中部與西部、發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)、城市與鄉(xiāng) 村的經(jīng)濟水平依舊存在著一定差距，不是所有的農(nóng)村經(jīng)濟都能達到小康水平，每個家庭都能看上平板、液晶彩電，用上冰箱、洗衣機。追求溫飽型的消費形態(tài)在某些地區(qū)仍舊會維持較長一段時間。不同地區(qū)的農(nóng)村消費者的消費觀念、消費結構還有很大的差別。企業(yè)在根據(jù)不同的區(qū)域市場，不同的區(qū)域消費能力，采取差異化的產(chǎn)品、價格、通路、促銷等營銷策略組合。經(jīng)濟寒冬還在繼續(xù)，在一定程度上制約了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。農(nóng)民工失業(yè)返鄉(xiāng)，捂緊錢袋子過冬，消費欲望降低，消費能力下降，都是我們應該冷靜面對的現(xiàn)實問題。 “電腦下鄉(xiāng) ”對新農(nóng)村市場的營銷啟示 2008 年 12 月 30日，國務院下發(fā)的國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見中，明確提出的家電下鄉(xiāng)補貼政策措施，猶如經(jīng)濟寒冬里的一把火，照得家電廠家滿臉紅彤彤。其中以 PC 廠家尤為興奮，聯(lián)想集團副總裁劉杰預測說， “電腦下鄉(xiāng) ”有望拉動 100 億元規(guī)模的 IT 銷售，為 PC 行業(yè)貢獻 5左右的增量。然筆者認為 “電腦下鄉(xiāng) ”路慢慢其遠休兮， PC 廠家需上下而求索。 主動培育市場 有消費能力、潛力不等于就有了市場。農(nóng)民對電腦的聯(lián)想就是上網(wǎng)，上網(wǎng)又能干什么？玩游戲。除了能玩游戲還能干什么？不知道。這種懵懂 的理解很難產(chǎn)生消費行為。在很多農(nóng)民手機信息都不知道怎么發(fā)情況下，對電腦的鍵盤操作更是丈二和尚，摸不著頭腦了。在中國大部分農(nóng)村，懂點互聯(lián)網(wǎng)知識的人畢竟還是鳳毛麟角。 怎么讓消費潛力變成實際消費行為？首先應該讓他們知道上網(wǎng)對他們有什么好處，激發(fā)消費興趣。有了消費興趣，就想知道怎么使用。電腦、互聯(lián)網(wǎng)知識在農(nóng)村普及的過程漫長。新加坡是個城市化國家，國民受教育的程度要遠高于我國。為了實現(xiàn) “智慧島藍圖 ”全民電腦教育工程，政府從 19902000 年用了 10年時間的努力，也沒有做到完全的全民普及。 PC 廠家在覬覦農(nóng)村 市場這塊大蛋糕的同時，更應有 “風物長宜放眼量 ”戰(zhàn)略眼光，以培養(yǎng)育教育市場為己任，讓農(nóng)民知道互聯(lián)網(wǎng)功能，學習到基本的電腦操作，瀏覽網(wǎng)頁，發(fā)郵件等基礎知識。從目前一些 PC 廠家對市場教育采取的措施來看，電腦知識培訓最多下沉到了經(jīng)濟較好的 4 5 級城鎮(zhèn)。聯(lián)想用五年時間在 13700 多個縣鎮(zhèn)，為 2000 多萬農(nóng)村群眾普及電腦知識，這 2000多萬有多少是真正的農(nóng)民？我們不得而知，但我估計獲益的八成以上是原來所謂的 “非農(nóng)戶口 ”的城鎮(zhèn)居民。不論 “聯(lián)想 ”，還是 “海爾 ”等已經(jīng)在為教育市場做努力的 PC 廠家培訓的對象是不是真正的農(nóng)民，但 是這種培育市場的意識與舉動，還是令人稱道的，但這種培訓還要下潛到鄉(xiāng)村。聯(lián)想副總裁劉杰在對待 “家電下鄉(xiāng) ”時表示： “經(jīng)營農(nóng)村市場，要有先苦后甜的心理準備，必須要先有投入、有真心實意的付出才能有市場收益回報 ”?？傊痪湓挘菏袌鲂枰嘤?。 中國農(nóng)民喝可樂緣于 “非?？蓸?”誕生，手機在農(nóng)村的普及在于中國移動等通信公司在農(nóng)村市場的深入教育推廣。第一次 “家電下鄉(xiāng) ”的成功除得益于政府政策支持外，更應歸功于家電廠家在目標農(nóng)村市場教育與推廣上做出的努力。農(nóng)民不是生來就只愿意吃擺在灰塵彌漫的露天銷售的散裝休閑食品，吃衛(wèi)生 很難達標的 3 毛錢一根的便宜冰棍，喝 5 毛錢一瓶的站都站不住的軟包裝水，穿 40 元一套的 “山寨 ”版的運動服，乘坐黑煙滾滾的沒有安全感的機動三輪車趕集，冒著 “常在坑邊蹲，難免不失足 ”的危險如廁。洗發(fā)水早已徹底取代了肥皂洗頭方式；大寶 SOD 蜜等現(xiàn)代時尚護膚品早讓傳統(tǒng)的雪花膏、魚肝油在農(nóng)村市場消失；年輕農(nóng)民也早以用啫哩水固造發(fā)型，而不在使用發(fā)蠟、發(fā)膠；照婚紗照已經(jīng)是大部分農(nóng)村新人結婚前必經(jīng)的儀式，等等，都昭示著農(nóng)村市場與農(nóng)民的消費觀念無時不刻地在發(fā)生著微妙的變化，這些變化都基于企業(yè)對農(nóng)村市場教育與推廣。廠家不是等待消費 者的觀念轉變，而是要主動改變他們的消費觀念。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 產(chǎn)品策略 從 “電腦下鄉(xiāng) ”入圍的產(chǎn)品品類與型號來看，臺式機液晶顯示屏都不小于在 17 英寸，款式都與城市供應的型號同步，聯(lián)想甚至將奧運火炬設計團隊傾力打造的 C3 一體電腦都搬上了下鄉(xiāng)菜單。為了能達到理想的人群覆蓋，很多廠家把筆記本電腦也列入了下鄉(xiāng)品類，聯(lián)想、海爾等品牌在下鄉(xiāng)款式中都有筆記本電腦。 農(nóng)民消費實在，對大件商品要求扎實好使，喜歡有寬、大、重的質感，再加上農(nóng)村的房子空間大，房間多，也需要有體積感的物件填充裝飾。 “電腦下鄉(xiāng) ”中的臺 式機就迎合了他們這種心理、視覺需求。而一體電腦、筆記本電腦也許就是廠家的一廂情愿了。筆記本電腦可能會有市場，估計最多的消費層面在鎮(zhèn)、村干部和農(nóng)村個私小企業(yè)主層面。我們期待著鎮(zhèn)干部、村支書每天背著筆記本電腦走鄉(xiāng)竄戶。 企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)、捕捉與挖掘農(nóng)村消費需求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略上應遵循以下四個原則： 差異化原則 不同地區(qū)的有不同的消費習慣和消費能力，根據(jù)這些不同采取差異化的產(chǎn)品策略。如：海爾為了迎合西部農(nóng)村農(nóng)民拿洗衣機洗地瓜的習慣，開發(fā)出能洗地瓜的洗衣機。產(chǎn)品一推出就大受歡 迎；江浙一帶農(nóng)民精于計算價格，喜歡儲備性采購，而北方一些地區(qū)的農(nóng)民則更喜歡即時性采購，對價格敏感度沒有江浙農(nóng)民高。針對這些消費特征，一些洗衣粉廠家在生產(chǎn)出實惠大包裝洗衣粉供應江浙市場，生產(chǎn)小于 500 克裝量的產(chǎn)品供應北方農(nóng)村市場。 包裝簡約原則 在農(nóng)村市場，任何產(chǎn)品包裝上都要遵循 “簡潔、醒目、好懂、易記 ”的原則，在包裝的外觀表現(xiàn)上，盡量用通俗易懂，瑯瑯上口的文字，進行直白的品牌與功效訴求。如：在中國農(nóng)村洗衣粉市場占據(jù) 90以上市場份額的雕牌、立白、奇強，訴求直白的品牌字體幾乎占據(jù)了包裝面積的一 半。相比而言，奧妙、汰漬、碧浪等喻意深厚的品牌字眼讓卻農(nóng)民看了一頭霧水，不知其意。 高性價比原則 農(nóng)民評判洗衣機、空調的標準不是音量小于多少分貝，是否有 “無級變速 ”、 “模糊控制 ”、 “變頻 ”功能，而是好不好用，省不省電、會不會壞。農(nóng)村市場的產(chǎn)品應該盡量減去概念性、復雜化、高科技類的對農(nóng)民來講沒有實用價值的技術與功能，將更多的心思放如何提高產(chǎn)品質量與實用性上，增加符合農(nóng)民需求的元素。山寨版的手機在農(nóng)村市場大行其道，除了價格低廉外，更重要的是在模仿主流品牌產(chǎn)品的外觀和功能上，根據(jù)農(nóng)村消費需求，去掉 藍牙等不實用功能，在產(chǎn)品款式，聽音樂、超常待機等農(nóng)民感興趣的功能上加以創(chuàng)新，突出農(nóng)民消費需求。 產(chǎn)品多元化原則 農(nóng)村消費結構、層次、需求已經(jīng)多元化，消費市場在高速細分。單一的品規(guī)、品種在農(nóng)村市場上缺乏競爭優(yōu)勢，很難在市場上長久立足。納愛斯洗衣粉、洗衣皂、洗潔精、牙膏等多品出擊，獲得了年百億規(guī)模的市場回報。豐富的產(chǎn)品系列可在同一消費領域內進行多種消費需求覆蓋，滿足不同層次、動機的消費需求。寶潔、奇強、立白等日化企業(yè)，兩大可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等飲料企業(yè)，海爾、 TCL、格蘭仕等家電企業(yè)都在深入地 挖掘市場潛力，產(chǎn)品推陳出新，完善產(chǎn)品系列，不斷鞏固、提高市場地位。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 價格策略 農(nóng)村消費，給人的感覺就是低價，超出農(nóng)民消費心理底線的價格，一般很難被他們接受。 “電腦下鄉(xiāng) ”也迎合了這個消費特點，規(guī)定臺式機上限價格為 3000 元，筆記本電腦不高于 4500 元。入圍的電腦廠家大都采取了比此限度更低的價格定位，來提高自身產(chǎn)品的競爭能力。如：聯(lián)想筆記本最高的價格為 3499元，最低的只有 2999 元。 低價在某一消費領域競爭激烈的洗牌期，是有效的競爭利器。如：雕牌洗衣粉就是后來者居上，憑借低價屠刀，在 1.5 億 元的廣告費支撐下，以 1.8 元 /袋（ 350克）價格，血洗農(nóng)村市場，斬殺出 57 5的農(nóng)村洗衣粉市場份額，讓寶潔、聯(lián)合利華、漢高等國際日化巨頭望洋興嘆。農(nóng)民消費大多對價格比較敏感，洗衣粉、飲料、洗潔精等快速消費品在大部分農(nóng)村市場一兩毛錢的價格之差，銷售機會就可能會流失。家電等大件高值商品幾十元售價差別就能分出銷售的優(yōu)劣勢。企業(yè)要深入市場農(nóng)村市場對終端、消費者中進行充分調研，在不同的地區(qū)，找到能刺激消費者，增強渠道推力，且適應自身產(chǎn)品系列中不同品系不同 競爭、盈利要求的價格定位組合。此外，還要制定科學嚴格的價格體系控制制度，維護價格體系的穩(wěn)定，保護渠道商和終端的利益。 低價在農(nóng)村市場也不是完全的絕殺武器。 1 元 /瓶的可口可樂沒能撼動非?？蓸吩谵r(nóng)村市場的霸主地位； 2 元一袋的汰漬洗衣粉也沒有給寶潔公司在農(nóng)村市場帶來喜人的變化；以低價占領農(nóng)村市場的雕牌、奇強現(xiàn)已經(jīng)幾乎沒有什么價格優(yōu)勢，但依舊穩(wěn)固著巨大的市場份額。在經(jīng)濟發(fā)達且消費觀念前衛(wèi)的農(nóng)村市場，價格也不是什么有效的競爭武器。如：雕牌洗衣粉在華南市場零售價格遠低于屬于中檔價格定位的廣州立白，卻無法動搖立白在當 地 70的市場占有率。當?shù)厝藢θ栈瓤焖傧M品的價格并不敏感，對品牌的辨別上只區(qū)分為國產(chǎn)、進口兩大類。因此，雕牌的價格優(yōu)勢就無法顯現(xiàn)了。企業(yè)產(chǎn)品定價要結合消費者對品牌地位的認知度、美譽度和消費觀念、消費能力等客觀現(xiàn)實進行認真分析，制定不同時期，不同地區(qū)，不同競爭要求的差異化的各個品規(guī)價格。一旦品牌植入到消費者的心智中，細微的價格差別就不是影響消費行為的重要因素了。 通路策略 據(jù)說，聯(lián)想就已經(jīng)把渠道網(wǎng)絡覆蓋到了 4 級、 5 級城市；海爾在農(nóng)村市場銷售網(wǎng)點達 1 萬家，擁有 5000個服務網(wǎng)點。寶潔、聯(lián)合利華等 廠商也紛紛將渠道進一步下沉，隨著 “萬村千鄉(xiāng) ”工程的有效推進，農(nóng)村市場的渠道扁平化，連鎖化已是必然的趨勢，直銷模式也將會在農(nóng)村市場起到一定的互補作用。 新農(nóng)村的消費流通體系已經(jīng)逐步完善，人口居住也愈發(fā)集中。原來最多到下沉至經(jīng)濟較好地區(qū)的 4 5級城鎮(zhèn)的通路設置，就很難符合新農(nóng)村市場深度分銷的要求了。原來的從省級代理 地級分經(jīng)銷 縣級分銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商 零售終端，或地級總經(jīng)銷 縣級分銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商 零售終端等長渠道的分銷模式，無法有效達到高鋪貨率的要求，市場不能精耕細作，區(qū)域沖、竄貨也沒有辦法 有效控制，價格體系得不到穩(wěn)固且經(jīng)營費用高。在通路設置上，未來誰的銷售網(wǎng)絡越扁平化，輻射能力就越強，經(jīng)營成本就越低，市場競爭力就越強。那么如何能讓企業(yè)的營銷網(wǎng)絡最大化的扁平呢？怎么處理新的渠道模式帶來的商業(yè)危機呢？ 1、取消大區(qū)域代理（經(jīng)銷）模式：以一個省級或者地級行政區(qū)域范圍設置總代理（經(jīng)銷）的分銷模式堅決取締?？梢钥h級總代理（經(jīng)銷） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)級分銷商 村級店與大賣場、大連鎖經(jīng)營直供的方式進行通路互補。在區(qū)域劃分上，以具體的區(qū)域分割代理（經(jīng)銷），三、四城市經(jīng)銷（代理）權剝離，獨立經(jīng)營。對經(jīng)銷商（分銷 商）的考核上，將鋪貨率、銷售量、經(jīng)銷商（分銷商）與終端的安全性庫存、終端價格體系維護這四個方面納入重點考核范疇。建立嚴格的渠道分級銷售制度與渠道保護政策，設立不同的獎勵與處罰規(guī)定，保證網(wǎng)絡覆蓋率與銷售力，堅決維護市場秩序。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 5 - 2、有人擔心企業(yè)采取扁平化的通路設置，一旦某個環(huán)節(jié)除了問題，就會給企業(yè)帶來資金鏈、銷售鏈方面的風險，我則不以為然。只要是在代理（經(jīng)銷）商的合作門檻上進行有利設置，在管理制度上嚴格約束，不會產(chǎn)生太大問題。如：在合作商的選擇上，對其網(wǎng)絡輻射能力、資金實力、倉儲配送能力等方面做詳細的調 查，在合同里對進貨量、安全庫存、保證金等條件做明確要求。企業(yè)在要建立完善的縣級及以下的所有當?shù)亟?jīng)銷商（分銷商）、終端信息庫，及時更新資料。企業(yè)要有 “晴帶傘，飽備干糧 ”的憂患意識，及時將危機消滅在萌芽狀態(tài)。即使出現(xiàn)問題，也有迅速處理好的能力。 3、展開直銷與渠道銷售互補模式，進一步增強競爭力。 促銷策略 傳統(tǒng)農(nóng)村促銷手段的延續(xù) 為了培育農(nóng)村電腦市場，聯(lián)想、海爾等 PC 廠家?guī)啄昵熬烷_始針對農(nóng)村市場以培訓的導入方式進行推廣，舉辦電腦知識普及培訓，建立信息站進行電腦知識咨詢 。在中國北方，你會經(jīng)常在交通沿線發(fā)現(xiàn)奇強的刷墻、刷煙囪廣告。奇強憑借 60 多萬平米的刷墻廣告和大量的深入集市、鄉(xiāng)村的秧歌隊、鑼鼓隊、舞獅（龍）隊、表演隊、放映隊、大篷車等農(nóng)民喜聞樂見的地方特色的推廣宣傳活動，成功地切入了農(nóng)村市場，并穩(wěn)居了北方農(nóng)村洗衣粉市場老二的市場地位。奇強的鄉(xiāng)土特色推廣已早被食品、生資、摩托車、家電、通信、汽車等行業(yè)廣泛運用，不少也起到了理想的推廣效果。 這些原有的推廣手段在農(nóng)村市場依然有效，但新農(nóng)村市場的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。消費群體集中化，交通便利化，渠道連鎖化會讓原來 的推廣費用更低，效率更高。企業(yè)在采用原有的農(nóng)村市場推廣手段時，要將這些資源的有效整合與合理利用，用最小的投入換取最大的傳播推廣效果。 促銷模式的創(chuàng)新 新時代的農(nóng)民知識教育程度大幅提高，信息接受面更廣，對新事物、新觀念接收更快，對產(chǎn)品、品牌的甄別能力增強。企業(yè)在進行農(nóng)村市場的推廣工作上，要去研究消費對象和市場環(huán)境，在傳統(tǒng)的推廣思路上加以創(chuàng)新，找到符合自身產(chǎn)品的推廣模式，提高推廣策略的有效性。對很多在擁有較高品牌知名度的企業(yè)來講，原來在三線及以上市場運作時比較有效的促銷模式可能很管用，但是到了 5 6 線的市場上可能就不靈驗了。 傳播組合創(chuàng)新 通俗點講，傳播組合創(chuàng)新指的是利用有限的資源，采用巧妙的傳播切入方式，選擇準確的傳播載體、恰當?shù)膫鞑r機、在合適的目標傳播帶（區(qū)域），達到最佳的傳播效果。營銷傳播組合有 6 大件，即廣告、銷售促進、事件與體驗、公共關系宣傳、人員推銷、直接營銷。企業(yè)在農(nóng)村市場的傳播上，要根據(jù)自身產(chǎn)品特點、目標消費對象特點、目標市場營銷環(huán)境實際，在 6 大件中找到最貼切的組合。如：湖北大地豐歌公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)藥的企業(yè)。該企業(yè)在面對農(nóng)藥通過電視、廣播宣傳 對農(nóng)民失效的情況下， 06 年開始聘請了華中農(nóng)業(yè)大學的專家，到農(nóng)村舉辦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技知識和農(nóng)藥使用方法講座，大受農(nóng)民歡迎。在此精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 6 - 基礎上，該公司針對農(nóng)村土地使用集中化的新特征，把 500 畝規(guī)模以上的種糧大戶發(fā)展成意見領袖，第一季節(jié)先半價賒銷農(nóng)藥，使用滿意了收回尾款。在戶外宣傳上，在農(nóng)民出入集中、醒目地帶刷墻面廣告，給農(nóng)民發(fā)農(nóng)藥知識宣傳手冊，對品牌知名度起到了有效支撐。這幾種推廣元素的組合，給該公司帶來的良好的銷售業(yè)績。 2008 年，僅荊州地區(qū)年銷售就達到了 300 余萬元，比歷史最高銷售記錄高了 4 倍。這種新的推廣元素組合就是傳播組合創(chuàng)新。 促銷手段創(chuàng)新 浪潮集團在 “電腦下鄉(xiāng) ”工程中，為了解決農(nóng)民對寬帶與網(wǎng)絡的矛盾，用 “寬帶捆綁電腦 ”促銷手段就很新穎。農(nóng)民買電腦后無需報裝，就可以享受上門安裝網(wǎng)絡的服務，讓農(nóng)民輕松上網(wǎng)。由此我們可以聯(lián)想一下更多的電腦促銷手段創(chuàng)新，如：買電腦 +800 元送一年寬帶；買電腦送電腦知識培訓，包教包會；買電腦送 農(nóng)民實用的配套軟件；買電腦送 農(nóng)業(yè)科普書籍一套；買電腦送三年上門保修，等等，這些迎合農(nóng)民需求的促銷手段都可以聯(lián)想與延伸。海爾在農(nóng)民新婚采購家電時，贈送 “雙喜 ”字帖， “送子觀音 ”貼畫，就符民風合民俗。企 業(yè)促銷手段的運用要考慮到農(nóng)村市場特點，貼近農(nóng)村實際才能發(fā)揮出促銷買贈的推動銷售的作用。 農(nóng)村市場季節(jié)性的淡旺季之分與城市存在著的差別。農(nóng)民工、城市求學的高年級學生長期在外，留守的老弱病殘，婦幼孀孺的消費能力相對較弱。消費能力主要集中在中秋、春節(jié)等民間傳統(tǒng)節(jié)日和紅白喜事、生日壽宴等事件上，企業(yè)要了解并把握促銷時機。 終端工作創(chuàng)新 因交通不便等因素限制，各廠家的終端推廣代表無法對村級鄉(xiāng)村小店進行拜訪與維護。原來鄉(xiāng)村雜貨店陳列零亂，銷售流于自然銷售狀態(tài)，基本上沒有推薦力。農(nóng)村市場體系逐步完 善，原來的雜貨鋪漸漸被連鎖、加盟店所替代，店面裝修、店內陳列、運作流程等都得到了規(guī)范，店主的經(jīng)營意識也會有較大的提高。加上功能改造后的全新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)市場，進駐鎮(zhèn)級批發(fā)市場的大型商業(yè)連鎖等，面臨的是全新的農(nóng)村市場流通體系。 要想在農(nóng)村市場得到產(chǎn)出與回報，企業(yè)就必須把鄉(xiāng)村市場納入管理范疇，對終端拜訪路線與頻次，終端分級、銷量監(jiān)測、陳列、包裝、鋪貨率、首薦率、促銷活動、安全庫存、價格維護、客情關系等都要做明確規(guī)定，還要進行有效的量化跟蹤管理。企業(yè)資源如何合理配置，終端資源怎樣有效利用，都需要有新的運作思路 與方法，總之，要跟在一、二線市場一樣做好農(nóng)村終端。 售后服務創(chuàng)新 戴爾公司是根據(jù)客戶的價格需求提供不同配置的組裝電腦業(yè)務的世界 500 強企業(yè)， 2008 年的年營業(yè)額已經(jīng)超過 190 億美元。組裝電腦對售后服務的要求非常高，但該公司秉持 “掘棄存貨、傾聽顧客需要、堅持直銷 ”的三大黃金法則，牢牢占據(jù)全球 PC 直銷業(yè)務老大的地位。公司規(guī)定 24 小時的售后服務狀態(tài)，面向所有用戶的產(chǎn)品安裝服務、上門服務、當日 4/6 小時現(xiàn)場響應服務。第一次電話解決率 (指用戶第一個電話進來后，一周內都沒有電話要求再解決問