【廣告策劃-PPT】【公關(guān)大講堂】感動(dòng)客戶的力量公關(guān)系列培訓(xùn)之策劃與提案篇

我們始終相信，一次成功的策劃與提案是可以 令客戶感動(dòng) 的 這首先需要的是 百分百的誠(chéng)意 接下來(lái)便是 努力的鉆研 、 審慎的思考 、 獨(dú)特的創(chuàng)意 、 精心的規(guī)劃 以及 卓越的案頭 表現(xiàn) 最后，你需要充滿 感染力的提案表達(dá) 收獲的，將是客戶的感動(dòng)與信任 當(dāng)然，還有客戶的放心托付 感動(dòng)客戶的力量 強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)航奧運(yùn)賽時(shí)公關(guān)系列培訓(xùn)之策劃與提案篇 在短短一個(gè)多小時(shí)，能夠讓大家有多少收獲么？ 我相信不能。 不僅時(shí)間短促，最重要的，策劃是一件沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)且難以精確給出方法的事情 我希望，這只是一個(gè)開(kāi)始，激發(fā)起大家對(duì)策劃的興趣 策劃其實(shí)很容易的，你肯定可以成為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人（如果你想） 接下來(lái)，讓我們一起開(kāi)始一段策劃的旅程吧！ 讓我們開(kāi)始一場(chǎng)策劃的旅程吧！ 充分了解你的客戶是一切的開(kāi)始 客戶的基礎(chǔ)信息 客戶的企業(yè)類別、企業(yè)特性、營(yíng)銷特性 客戶既往的成功營(yíng)銷案例（ baidu新聞搜索是一個(gè)好的方式，企業(yè)網(wǎng)站也一定要看） 客戶的風(fēng)格和偏好 客戶的資源和局限 客戶是否有足夠的誠(chéng)意（及時(shí)識(shí)別騙想法的、忽悠人的等） 客戶對(duì)接人是誰(shuí)，聽(tīng)標(biāo)人是誰(shuí)，最終決定人是誰(shuí)（或者決策機(jī)制是什么？） 聽(tīng)標(biāo)人關(guān)注的重點(diǎn) 如果你對(duì)一個(gè)客戶完全沒(méi)有了解，中標(biāo)率是非常低的 如果一個(gè)客戶非常不愿意向你透露信息，那么客戶誠(chéng)意也相當(dāng)?shù)牡?然后你需要了解這次應(yīng)標(biāo)的情況 本案的背景信息 客戶的本次邀標(biāo)的政策背景、市場(chǎng)背景、競(jìng)爭(zhēng)背景等 項(xiàng)目基礎(chǔ)信息 客戶的本次邀標(biāo)的核心目標(biāo)？（宣傳、拉動(dòng)銷售 ） 客戶想要一個(gè)什么樣的案子，建議案？策劃案？執(zhí)行案？ 客戶想花多少錢做這個(gè)案子？ 其他應(yīng)標(biāo)企業(yè)的情況 知名程度、企業(yè)量級(jí)、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、風(fēng)格、競(jìng)標(biāo)人 小貼士： 標(biāo)書(shū)絕對(duì)不是一眼掃過(guò)就扔一邊的東西，客戶往往發(fā)標(biāo)的時(shí)候都會(huì)字斟句酌，標(biāo)書(shū)往往透露非常多的信息，一定要仔細(xì)研究 確定你的應(yīng)標(biāo)戰(zhàn)略 確定應(yīng)標(biāo)戰(zhàn)略 我們要著重突出的優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)意、資源、設(shè)計(jì)、執(zhí)行力、媒體關(guān)系等 我們的方案及提案的風(fēng)格：清新簡(jiǎn)潔？氣勢(shì)恢宏？親切熟悉？ 選擇最適合的提案團(tuán)隊(duì) 每個(gè)人都有自己獨(dú)到的能力和風(fēng)格，選擇適合這個(gè)案子的人來(lái)參與是成功的訣竅 制定一個(gè)分工和時(shí)間表 即使你只有自己一個(gè)人來(lái)做，你也可以找到一些高手來(lái)支持你 有一個(gè)時(shí)間表對(duì)你一定有幫助，至少你不會(huì)在提案的前一天晚上徹夜奮筆 小貼士： 磨刀不誤砍柴工，不要急于動(dòng)手寫(xiě)，先給自己制定一個(gè)小計(jì)劃，包括時(shí)間安排和人員安排，盡量在動(dòng)手前與有經(jīng)驗(yàn)的同事聊一聊，可以確認(rèn)你的方向是否正確。 字斟句酌的寫(xiě)出本案目標(biāo) 往往我們?cè)趯?xiě)案子的時(shí)候，非常隨意的敲上活動(dòng)目標(biāo)。但其實(shí)，目標(biāo)是要格外需要嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的，切不可輕視。 在腦力風(fēng)暴前界定清晰的目標(biāo)，可以避免迷失方向 而且，很多大企業(yè)的客戶，是非常注重對(duì)目標(biāo)的闡述，如可口可樂(lè)、三星、中國(guó)移動(dòng)等。目標(biāo)體現(xiàn)了方案背后的代理公司對(duì)客戶的深刻理解和認(rèn)識(shí)上的高度契合。如果你的目標(biāo)說(shuō)得不準(zhǔn)確和到位，那客戶如何繼續(xù)聽(tīng)下去呢？ 分析的過(guò)程就像診脈 行家一出手，就知有沒(méi)有。 千萬(wàn)不要以為分析只是八股文，你是專家還是笨蛋，客戶往往在分析階段就能看出來(lái)了。 分析就像診脈，不僅要說(shuō)得對(duì)，還要說(shuō)在點(diǎn)子上。 有時(shí)候，你得說(shuō)到客戶的痛處。 有時(shí)候，你得說(shuō)到客戶的癢處。 無(wú)關(guān)痛癢的分析只能說(shuō)明你是笨蛋。 分析不到位，客戶就會(huì)嚴(yán)重質(zhì)疑你后面的內(nèi)容。 因?yàn)槊}都沒(méi)有診對(duì)，你開(kāi)的藥他怎么敢吃？ 捷徑之對(duì)標(biāo)研究 找到跟你的客戶接近的廠商 找到這些廠商做過(guò)的跟你客戶這次要求很接近的項(xiàng)目，并且仔細(xì)研究 有沒(méi)有類似的成功案例可以參考 有沒(méi)有類似的失敗案例可以引以為戒 提煉出成功項(xiàng)目的核心策略和架構(gòu) 架構(gòu)不變下修改主題創(chuàng)意 照貓畫(huà)虎總能取得不錯(cuò)的效果 注釋：這一點(diǎn)不僅適用于活動(dòng)，也適用于傳播策劃 開(kāi)始頭腦風(fēng)暴 你已經(jīng)做了足夠多的功課了，下面開(kāi)始頭腦風(fēng)暴吧 提前把你準(zhǔn)備的背景資料和目標(biāo)發(fā)給每個(gè)參與的人，讓大家提前有一個(gè)思考和發(fā)酵的時(shí)間 組織一個(gè)腦力風(fēng)暴，給大家準(zhǔn)備點(diǎn)飲料，或者選在一個(gè)環(huán)境好的地方，創(chuàng)造放松愉快的環(huán)境 腦力風(fēng)暴的過(guò)程要注意以下幾點(diǎn)： 1. 一定要圍繞清晰的目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)要一致（把你的目標(biāo)大大的寫(xiě)在黑板上） 2. 在目標(biāo)明確下，讓大家盡可能的發(fā)散，多么的幼稚、多么的天馬行空都不要打斷對(duì)方 3. 甄別 idea的時(shí)候，要謹(jǐn)慎，美女有第二眼美女， idea同樣有第二眼 idea 4. 抓住一個(gè)好的想法要不斷的再討論、再挖掘（很多想法好剛出來(lái)的時(shí)候都很粗糙） 5. 當(dāng)一個(gè)好想法出爐，一定要注意讓所有人都參與意見(jiàn)進(jìn)行批判。有時(shí)候客戶一句話就可以否決一個(gè)精彩的提案，所以盡量多讓自己人找毛病。盡量讓你的案子沒(méi)有硬傷。 好 idea的標(biāo)準(zhǔn)存在么？ 能夠滿足客戶的需求是第一位的 特別的，以前沒(méi)有過(guò)的，令人印象深刻的 對(duì)社會(huì)、對(duì)行業(yè)有意義的 充分結(jié)合時(shí)代背景的，或預(yù)示即將興起的（策劃是有保質(zhì)期的哦） 對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，有興趣的 有才情的 不自戀的 真誠(chéng)可信的 成本低的 其實(shí)一條標(biāo)準(zhǔn)就夠了，想像你是受眾 你對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感覺(jué)是怎樣的？ 你能夠被打動(dòng)么？ 好 idea不代表好策劃 好的 idea不代表好的策劃，差別在于對(duì)客戶的價(jià)值 好的策劃應(yīng)該是意料之外情理之中 意料之外，是創(chuàng)意的體現(xiàn)，是好策劃的要求 情理之中，是對(duì)客戶需求的滿足，是說(shuō)服客戶接受這個(gè)策劃的根本 受眾滿意、客戶滿意 策劃人不是最有點(diǎn)子的人 請(qǐng)記住：好的 idea可以從任何人腦袋里冒出來(lái)，某人的隨口戲言可能是驚世的策劃， 最優(yōu)秀的策劃人不一定是最有 idea的人 最優(yōu)秀的策劃人是最能按需要甄別、打磨眾人的 idea，并能夠組裝成完美策劃的人 所以，策劃人更像是 idea的伯樂(lè)，同時(shí)好的策劃人可以對(duì) idea進(jìn)行精心打磨和精心組裝 甄別、打磨、組裝 別拿你的好惡強(qiáng)奸客戶 作為一個(gè)好的策劃人，一定清晰的了解自己的口味，這樣你才能在策劃中避免個(gè)人的好惡 一定不能以個(gè)人口味去做策劃，熟知客戶的口味才是最重要的 品位確實(shí)有高下之分，但是你也要知道客戶的品位，客戶如果下里巴人那就別整陽(yáng)春白雪 對(duì)味是最高要求！ Big idea式的策劃真的已經(jīng)過(guò)時(shí)了！ 喝油漆、砸冰箱類的 big idea已經(jīng)成為過(guò)時(shí)的策劃 因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)比猴子還精！ 新時(shí)代的策劃強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通，這種溝通更多的體現(xiàn)在情感以及更深層面的關(guān)系 So，別再做點(diǎn)子大王了！ 找不到新的食材，就用新的烹飪方法 超女之前，一樣有歌唱比賽，一樣有選秀，但超女成功了。 越來(lái)越多的案例顯示，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，你無(wú)法找到新的素材了。那么新的組成方式、新的創(chuàng)意細(xì)節(jié)將成為策劃的著重點(diǎn)。 所以，在 “ 烹飪方法 ” 上做文章吧 把不相干的兩件事完美的混搭，是時(shí)下流行的重點(diǎn)哦！ 當(dāng)你真沒(méi)有點(diǎn)子了 看一些行業(yè)內(nèi)的媒體 推薦雜志類： 成功營(yíng)銷 推薦網(wǎng)站類： 各種時(shí)尚雜志：因?yàn)楹芏鄡?yōu)秀企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)在 時(shí)尚先生 這樣的雜志上都有 看看湖南衛(wèi)視，也是不錯(cuò)的選擇 與你相關(guān)行業(yè)朋友交流 與其他公關(guān)、廣告的同事聊聊，他們可能有好的建議或案例給你 與記者聊聊，他們是最見(jiàn)多識(shí)廣的人了 走出去，伸出你的觸角 對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)保持敏銳的關(guān)注（不僅僅是新聞大事，也包括一些流行的東西，各種新鮮的東西） 當(dāng)你在中關(guān)村，可以順便看看商家的活動(dòng)信息 當(dāng)你在超市，看看可口可樂(lè)的堆頭，看看產(chǎn)品包裝上的活動(dòng)信息 可以學(xué)習(xí)的地方無(wú)處不在 推資源的時(shí)候要合情合理 你有獨(dú)特資源，希望客戶被采納 你需要一個(gè)合情合理的方式 把時(shí)尚盛典的贊助項(xiàng)目給夏利推薦不是聰明的做法 但是適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)也是能夠起到一定的效果的 這就在于你要在策劃中營(yíng)造出這種合理性 調(diào)性是最容易忽視的地方 每個(gè)客戶都有自己的“味道”，別給客戶不符合他風(fēng)格的策劃 每個(gè)活動(dòng)都有自己的“調(diào)性”，一個(gè)活動(dòng)的調(diào)性需要前后一致 韓國(guó)的 手拉手 固然好，但是如果搬到充滿神秘和夢(mèng)幻色彩的北京開(kāi)幕式，就會(huì)很變扭 如果非要找出一個(gè)活動(dòng)是完全不考慮調(diào)性的，我想那是 同一首歌 主題，一場(chǎng)活動(dòng)的精神內(nèi)核 主題的追尋過(guò)程，是一個(gè)去粗存精、不斷打磨提煉的過(guò)程 先用 100個(gè)字陳述客戶這場(chǎng)活動(dòng)的核心意義 再用 30個(gè)字描述這場(chǎng)活動(dòng)的精髓 根據(jù)客戶風(fēng)格，用 4-8個(gè)字去概括和升華 主線，讓你的策劃案不再是軟體動(dòng)物 活動(dòng)主線，猶如一個(gè)策劃的脊椎。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，一個(gè)主線的貫穿總使得活動(dòng)更加精彩，更加連貫和首尾呼應(yīng)，這大概是人類共同的喜好所決定的 試想，如果開(kāi)幕式中，火炬是卷軸、演出是愛(ài)琴海、點(diǎn)火是射箭？ 芝麻開(kāi)門的啟動(dòng)亮點(diǎn) 我們應(yīng)該肯定的告訴客戶， 10萬(wàn)一場(chǎng)的活動(dòng)亮點(diǎn)是不可能多么絢麗的 在較低的預(yù)算下，常規(guī)的啟動(dòng)不僅效果良好，而且安全性非常高 如果客戶肯出 70萬(wàn)以上，你就需要好好思考啟動(dòng)的亮點(diǎn)了 啟動(dòng)亮點(diǎn)的思考方向一定是順著主題和主線 實(shí)在想不出了，可以請(qǐng)教一下經(jīng)驗(yàn)豐富的同事 另外，有一些公司是專門做特效的，可以了解一下他們有什么新鮮技術(shù) 一定要預(yù)演你獨(dú)創(chuàng)的啟動(dòng)亮點(diǎn) 讓我們把 idea組裝起來(lái) 組裝 idea的過(guò)程是一個(gè)辛苦而復(fù)雜的過(guò)程 很多需要考慮的因素是相互制約甚至是矛盾的 你需要考慮如下要素： 環(huán)境要素 時(shí)間要素 空間要素 受眾要素 執(zhí)行要素 媒介要素 閉上眼睛，像過(guò)電影一樣，把活動(dòng)在你腦海中預(yù)演一遍，如果你已經(jīng)能獲得全過(guò)程的清晰畫(huà)面，那么你已經(jīng)完成這一步了。 此外，多設(shè)想一些不確定因素，你的策劃是否能夠應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)呢？ 溝通設(shè)計(jì)師的模式 客戶 策劃 設(shè)計(jì) 客戶 策劃（或客戶經(jīng)理） 設(shè)計(jì) 模式一：需要策劃（或客戶經(jīng)理）具有很強(qiáng)的客戶把握能力，但更容易做出策劃的整體統(tǒng)一性，更適宜競(jìng)標(biāo) 模式二：設(shè)計(jì)人員可以更直接的理解客戶意圖，需要策劃與設(shè)計(jì)保持較強(qiáng)的溝通和默契，更適合服務(wù)現(xiàn)有客戶 與媒介專家討論活動(dòng)的傳播 我們絕大數(shù)活動(dòng)都是傳播導(dǎo)向的，活動(dòng)再精彩，沒(méi)有傳播動(dòng)力是不行的 一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)，具有高度的 傳播動(dòng)力 ，是可以引發(fā)媒體自發(fā)追逐的 而即便你做不到這一點(diǎn)，能夠運(yùn)用媒體順利的傳播出去也是可以的 千萬(wàn)不要想當(dāng)然的認(rèn)為媒體來(lái)參加活動(dòng)就能發(fā)稿 不要等到客戶拿到像“電報(bào)”一般的 Mini報(bào)道時(shí)，你才知道自己錯(cuò)了 一定要與我們的媒體專家充分的溝通，保障活動(dòng)的完美報(bào)道 如果傳播真的很難做，你該反思你的活動(dòng)策劃是不是不夠好 每一個(gè)公關(guān)人都應(yīng)該多學(xué)習(xí)一些媒介的知識(shí)，這是公關(guān)最重要的一部分 方案撰寫(xiě)仿佛是拍攝一場(chǎng)電影 開(kāi)場(chǎng)的篇章一定要吸引人，賣關(guān)子也好，震撼也罷，你得想到辦法抓住客戶 中間的段落一定要嚴(yán)謹(jǐn)而平穩(wěn)，沉穩(wěn)而有風(fēng)范的推演預(yù)示著亮點(diǎn)即將到來(lái) 高潮的段落一定要精彩而華麗，意料之外情理之中，創(chuàng)意一定要獨(dú)特，又要與客戶合拍 結(jié)尾的段落一定要對(duì)方意猶未盡，充滿期待（當(dāng)然，我不是指費(fèi)用匡算） 你已經(jīng)完全準(zhǔn)備好了，可以開(kāi)始成稿了 簡(jiǎn)潔是一種境界 咨詢爆炸的年代，沒(méi)有人有耐心聽(tīng)你羅嗦。你的活動(dòng)如果沒(méi)能讓受眾在 15秒之內(nèi)搞懂，你就錯(cuò)失了對(duì)方。你的報(bào)紙軟文沒(méi)有在 3秒鐘之內(nèi)吸引到對(duì)方，你又錯(cuò)失了對(duì)方。 千萬(wàn)不要搞那種說(shuō)起來(lái)、理解起來(lái)都很復(fù)雜的事情。如果你想讓受眾清晰的獲得你要傳達(dá)的信息，你就必須把信息簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化、像維納斯一樣簡(jiǎn)介而優(yōu)美！ 你是不是仍然覺(jué)得一個(gè)方案寫(xiě)不夠 30p就不算用心？ 你是不是還覺(jué)得一個(gè)公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須看起來(lái)又復(fù)雜才叫豐滿？ 你是不是覺(jué)得媒體選擇一定得是海陸空的才算全面？ 看起來(lái)你已經(jīng)滿專業(yè)的了，可你的思維可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了！ 思路簡(jiǎn)潔 | 結(jié)構(gòu)優(yōu)美 | 創(chuàng)意特別 | 效果為先 著手寫(xiě)的第一步是確定風(fēng)格 創(chuàng)意方案，側(cè)重策略、主線、亮點(diǎn)等 執(zhí)行方案，側(cè)重計(jì)劃、統(tǒng)籌、媒體等 風(fēng)格不同決定著你的篇幅、詳略分配以及表現(xiàn)形式 給你的方案找到一個(gè)理想的敘述邏輯 你的方案往往不是客戶的 word匯報(bào)稿，后者肯定是平鋪直敘的 好方案往往有明確的邏輯，這種邏輯是可以最優(yōu)化的向客戶呈現(xiàn)你的策劃 如果你的一份 ppt具有內(nèi)在的邏輯，那么你提案的時(shí)候也將非常順暢 創(chuàng)意型的方案往往更加重視敘述邏輯 最重要的敘述邏輯往往存在于分析和主題以及創(chuàng)意銜接過(guò)渡的部分，我們不是咨詢公司，無(wú)法用 100頁(yè)的圖表充分論證策略的必然性。因此，我們