市場營銷培訓(xùn)資料

1 目 錄 目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn) . 3 一 識別與認(rèn)識發(fā)展?fàn)I銷導(dǎo)向的目標(biāo)及其功能 . 3 二 調(diào)查與解釋在企業(yè)決策中利用市場調(diào)查的理由及其用途 . 4 三 明確理解購買者行為和新目標(biāo)市場的重要性 . 5 四 解釋并顯示營銷計劃的策略含義及其作用 . 1 五 解釋和引用產(chǎn)品和服務(wù)的 營銷組合 . 2 第一講 如何構(gòu)建市場導(dǎo)向下的優(yōu)勢營銷體系 . 3 簡介 . 4 一 市場營銷操作與傳統(tǒng)的差異 . 5 二 市場定位操作分析 . 10 三 塑造自我價值提升優(yōu)勢價格 . 12 四 市場渠道操作的重要觀念 . 16 第二講 年度營銷計劃的制定與執(zhí)行 . 18 一 重新認(rèn)識年度營銷計劃 . 19 二 認(rèn)清營銷形勢與問題 . 20 三 如何制定營銷指標(biāo) . 22 四 制定營銷策略 . 24 五 營銷行動計劃 . 25 六 營銷計劃的執(zhí)行 . 28 第三講 如何選拔頂尖銷售人才 . 31 一 概述 . 32 二 優(yōu)秀銷售的五種維生素 . 37 三 找到適合自己的特效藥 . 44 四 銷售人才招聘流程控制 . 46 第四講 動作分解打造銷售執(zhí)行力 . 59 一 管理者思維方式動作分解 . 60 二 員工監(jiān)控技巧動作分析 . 66 三 導(dǎo)購管理和培訓(xùn)動作分解 . 69 四 命令和獎罰的技巧 . 73 （三）改善員工工作中的壞習(xí)慣 . 77 （六）官架子的相對論 . 81 （七）迅速建立官威的 11 個具體動作 . 81 第五講 如何進(jìn)行有效的市場調(diào)研 . 83 一 市場調(diào)查的誤區(qū) . 84 二 市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)、作用與分類 . 86 三 市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識 . 88 四 品牌調(diào)查 . 94 五 溝通調(diào)查與新產(chǎn)品市場細(xì)分調(diào)研 . 97 六 如何有效進(jìn)行滿意度調(diào)查 .101 七 企業(yè)如何管理市場調(diào)查項(xiàng)目 .108 第六講 專業(yè)銷售實(shí)戰(zhàn)技能 . 115 一 銷售八大感悟 . 115 2 二 銷售與專業(yè)銷售 .120 三 拜訪客戶的技巧 .124 四 做專業(yè)的談判者 .126 五 貨款回收技巧 .138 六 銷售者成功之道 .142 備選課：如何構(gòu)建成功的市場營銷戰(zhàn)略 .144 一 企業(yè)經(jīng)營理念 .144 二 顧客現(xiàn)狀分析 .144 (三 ) 顧客需求 .147 三 企業(yè)現(xiàn)狀分析 .150 四 現(xiàn)狀分析與戰(zhàn)略制定 .156 五 企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計 .165 六 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 .172 七 企業(yè)基層管理 .179 八 市場營銷管理 .183 九 企業(yè)內(nèi)部控制（上） .188 市場營銷術(shù)語表 .197 考試案例一 .197 考試案例二 .198 3 目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn) 一 識別與認(rèn)識發(fā)展?fàn)I銷導(dǎo)向的目標(biāo)及其功能 能力標(biāo)準(zhǔn) 技能與知識 （一）認(rèn)識和理解營銷的重要性 1.定義： 營銷概念滿足顧客需求； 營銷導(dǎo)向顧客導(dǎo)向；協(xié)調(diào)以市場為導(dǎo)向的活動 2.營銷的重要性： 2.1 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)； 2.2 理解顧客日趨復(fù)雜的品位； 2.3 識別、預(yù)期、影響與滿足顧客的需求； 2.4 對市場變化做出反應(yīng)； 2.5 增加市場份額； 2.6 打入新市場； 2.7 增加收入與獲得最大限度利潤； 2.8 提高企業(yè)知名度與信譽(yù)； 2.9 提高產(chǎn)品與服務(wù)的知名度 3.營銷作為一種管理職能的作用： 組織營銷部門來實(shí)現(xiàn)營銷導(dǎo)向；營銷計劃周期 （二）認(rèn)識和分析營銷導(dǎo)向的含義 1.顧客導(dǎo)向： 認(rèn)準(zhǔn)顧客的需求、（重新）調(diào)整內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的目標(biāo)；衡量效果 2.顧客關(guān)懷： 識別顧客關(guān)懷的性質(zhì)； 理解管理過程中質(zhì)量的重要性全面質(zhì)量管理（ TQM）的作用 3.設(shè)立一套顧客關(guān)懷計劃所涉及的步驟： 建立一個流程識 別顧客需求 設(shè)立目標(biāo) 制定服務(wù)規(guī)范 培訓(xùn)職員 設(shè)計活動計劃 對結(jié)果加以衡量 （三）識別與理解關(guān)系營銷的含義 定義：企業(yè)組織在其顧客與供應(yīng)商之間的阿整個關(guān)系中的重要性；建立、保持與維護(hù)顧客的忠實(shí)度 4 二 調(diào)查與解釋在企業(yè)決策中利用市場調(diào)查的理由及其用途 能力標(biāo)準(zhǔn) 技能與知識 （一）識別進(jìn)行市場調(diào)查的理由 1.定義： 對市場 /顧客信息收集與分析 2.持續(xù)研究 2.1 用于識別那些對企業(yè)組織有影響的經(jīng)濟(jì)和競爭因素； 2.2 諸如確定政府法規(guī)的影響； 2.3 識別變化的社會問題； 2.4 探索新技術(shù)的影響； 2.5 識別、預(yù)測與解釋市場趨勢；預(yù)測銷售水平； 3.專門的 /非正式的市場調(diào)查 ： 用于探索對新產(chǎn)品與服務(wù)的想法；調(diào)查新的顧客行為、評價交流活動 （二）識別并評價不同的調(diào)查方式 1.主要 ： 從實(shí)地考察而獲得的第一手資料。 深入面談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、意見調(diào)查、小組集中討論、顧客座談小組、郵寄調(diào)查問卷、電話問卷、試銷 2.次要 ： 第二手資料，即已經(jīng)被人收集、整理和公布的資料稱為案頭研究； 來源包括公司記錄、代理商、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、新聞媒介、專業(yè)圖書館、市場信息報告、刊物（貿(mào)易、抓那亞、學(xué)術(shù)）。 使用次要資料優(yōu)缺 點(diǎn) 3.適宜性 ： 比較資料收集方式的有用性；可靠性；偏差；所涉及的成本；所需時間；時間限制；利用營銷調(diào)查機(jī)構(gòu) （三）理解計劃一個市場調(diào)查項(xiàng)目的過程 程序：五個階段的過程：確定問題；對調(diào)查與抽樣的設(shè)計；收集資料；分析資料；呈報報告中的發(fā)現(xiàn)；證明該調(diào)查方式的合理性 5 三 明確理解購買者行為和新目標(biāo)市場的重要性 能力標(biāo)準(zhǔn) 技能與知識 （一）理解不同類型的賣方行為 1.消費(fèi)者行為 ： 常規(guī)反應(yīng)；缺乏創(chuàng)見的決策；重大決策；沖動型購買 2.企業(yè)組織的行為 ； 新任務(wù)購買；修正重購；直接再購買 （二）識別與顧客購買決定過程有關(guān)的階段與影響因素 1.五個階段 ： 識別問題；搜集信息；評價；購買；購買后評價 2.影響因素 ： 個人問題（諸如人口、境況、經(jīng)濟(jì)困難）；心理因素（心理觀念、動機(jī)、知識、態(tài)度）；社會影響（角色與家庭、社會階層、文化） （三）識別與企業(yè)作為買方的決策過程有關(guān)的階段 1.六個階段： 識別問題；規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)格；搜索供應(yīng)商；根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格來評價產(chǎn)品與供應(yīng)商；選擇與訂貨；評價產(chǎn)品與供應(yīng)商的表現(xiàn)情況 2.決策組（ DMU）： 由一系列決策者組成，例如購買者、監(jiān)督者、使用者、技術(shù)專家 （四）識別理解購買行為的重要 性 理由：滿足變化的需要；識別新的目標(biāo)市場；更加有效的交流信息 （五）認(rèn)識新目標(biāo)領(lǐng)域的重要性 1.市場細(xì)分： 定義把市場劃分為有相似需求的一些顧客群體 2.基礎(chǔ)： 辨認(rèn)劃分目標(biāo)群的不同基礎(chǔ)，即地理（按國家和地區(qū)）；人口（年齡、性別、種族、社會經(jīng)濟(jì)階層）；心理（品位、生活方式、興趣） 3.理由： 識別新市場、專門化、在某些目標(biāo)市場獲得競爭優(yōu)勢、瞄準(zhǔn)市場機(jī)會 1 四 解釋并顯示營銷計劃的策略含義及其作用 能力標(biāo)準(zhǔn) 技能與知識 （一）識別與有效的營銷計劃有關(guān)的策略含義 1.策略 ： 識別戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問題的區(qū)別 2.含義 ；成本效率；競爭優(yōu)勢；有效確定目標(biāo)，長、中、短期計劃 （二）解釋營銷計劃過程 1.營銷審計 ： 識別外部（ PEST 因素）與內(nèi)部（目前的計劃與銷售數(shù)量）情況、目前的產(chǎn)品壽命周期 2.對營銷審計的總結(jié)（ SWOT） :區(qū)分內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、以及外部的機(jī)會與威脅的輕重緩急順序 3.目標(biāo)：確定自上而下的目標(biāo)、從企業(yè)目標(biāo)到營銷目標(biāo)； SMART 目標(biāo)（明確、可測量、可實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)的以及有時限的）；與銷售目標(biāo)聯(lián)系； 4.市場細(xì)分： 識別市場細(xì)分的策略；目標(biāo)市場（無差別的、有差別的、集中的）戰(zhàn)略性營銷模式；安索夫矩陣增長 模式（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多樣化），波特（ Porter）的通用策略（成本領(lǐng)先、差別化、集中/特定） 5.調(diào)整營銷組合： 對調(diào)整擴(kuò)充的營銷組合的基本介紹產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人、過程、有形展示 6.控制： 用以確保計劃過程有效的控制方式；質(zhì)的調(diào)查顧客的態(tài)度；量的所實(shí)現(xiàn)的銷售量 2 五 解釋和引用產(chǎn)品和服務(wù)的營銷組合 能力標(biāo)準(zhǔn) 技能與知識 （一）理解和解釋被稱為營銷組合的戰(zhàn)術(shù)工具 1.定義： 擴(kuò)展?fàn)I銷 組合（ 7Ps）產(chǎn)品、定價、促銷、渠道、人、有形展示、過程 2.平衡 ；在各部分之間獲得恰 當(dāng)?shù)钠胶獾闹匾?（二）識別評價營銷組合中每個組成的重要性和影響 1.產(chǎn)品（服務(wù)）：滿足顧客需求、用途、外觀、包裝尺寸 /數(shù)量、偏好、顏色、品牌、設(shè)計、形象、售后服務(wù)、特征 2.定價：成本加毛利、市場滲透、市場撇脂、價格領(lǐng)導(dǎo)者、以虧本銷售來招徠顧客的商品 3.促銷：促銷組合廣告、降價促銷、人員促銷、公關(guān)、直銷 4.渠道：分銷渠道、銷路類型、對地點(diǎn)的競爭、對制造商 /供應(yīng)商的誘因 5.人：培訓(xùn)、統(tǒng)一規(guī)范、個人關(guān)系、提供顧客關(guān)懷 6.有形展示：氛圍、標(biāo)志、標(biāo)識、形象、制服、車輛 7.過程：以顧客為中心的系統(tǒng) （三）識別有效的營銷組合 1.產(chǎn)品生命周期（ PLC）：理解 PLC 的每個階段，以及價格、產(chǎn)品、地點(diǎn)與促銷的因果關(guān)系 2.有選擇的營銷活動：成功的 /不成功的；就 7Ps 要素而言的營銷活動的例子 3 第一講 如何構(gòu)建市場導(dǎo)向下的優(yōu)勢營銷體系 講師： 左鳳山 學(xué)習(xí)目標(biāo) 當(dāng)你完成 本講 的學(xué)習(xí)之后，你應(yīng)該可以： 了解 市場營銷操作與傳統(tǒng)的差異； 分析市場定位操作的五個流程； 掌握塑造自身價值，提升優(yōu)勢價格的方法； 了解 市場 渠道操作的重要觀念。 4 簡介 本講，我們將 介紹優(yōu)勢營銷體系的構(gòu)建方法，了解近年來營銷思想發(fā)生的 變化和變化后我們應(yīng)對的方法。我們將重點(diǎn)考慮以下問題： 營銷的真正定義是什么？ 營銷與銷售的區(qū)別在哪里？ 怎么做才是真正 具備市場意識？ 產(chǎn)品市場定位如何操作？ 怎樣利用 消費(fèi)者心理價值來確定產(chǎn)品的市場價格？ 當(dāng)前市場渠道操作中應(yīng)該注意的要點(diǎn)是什么？ 一直以來， 我們 可以在很多商店、企業(yè)的標(biāo)語中看見“以顧客為中心”“顧客至上”等等字眼 ，但是在 實(shí)際的消費(fèi)中，我們感受到 的卻恰恰相反。為什么？在本講中，我們會一起來探究深層的原因，探究我們營銷思維中的錯誤慣性定勢，明晰正確 的 定義和做法，并結(jié)合實(shí)際案例和自檢題來強(qiáng)化這種新的 營銷體系構(gòu)建的思維方法。 5 一 市場營銷操作與傳統(tǒng)的差異 首先， 我們需要明晰營銷的真正定義包括三個環(huán)節(jié)： 規(guī)劃過程 執(zhí)行過程 交換過程 這三個環(huán)節(jié)中，最容易被忽視的是“交換過程”。 同時在交換過程中，最容易被忽視的又是信息的交換。只有實(shí)現(xiàn) 企業(yè)與市場之間 信息的充分交換，才能衡量出企業(yè)是否具有真正的市場意識。 請閱讀并回答問題： 某家擁有 2500 名員工的公司 5月底生產(chǎn)出了果菜汁產(chǎn)品的樣品。該公司原來的設(shè)想是立即進(jìn)行批量生產(chǎn)，然后交給一級經(jīng)銷商，再由一級分銷到二級，保證產(chǎn)品準(zhǔn)時出現(xiàn)在夏天市場。但是，有人對這一計劃提出意見，認(rèn)為還應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研，而決策層則因?yàn)闀r間已經(jīng)不 允許，大規(guī)模的市場調(diào)研至少需要一個月時間，否決這一意見。 請問該公司是否應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研？ 如果需要，怎樣展開才能節(jié)約時間？ 活動 1 6 其次， 市場意識是整個企業(yè)的所有部門均 面向市場，以市場為出發(fā)點(diǎn)來考慮問題 ，同時企業(yè)的規(guī)定應(yīng)具備彈性以適應(yīng)顧客變化的需求，而不是“千人一規(guī)”。 最后，企業(yè)的意識真 正從“賣”、從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“買”、轉(zhuǎn)向“客戶導(dǎo)向” “市場導(dǎo)向” ， 站在客戶的角度考慮企業(yè)產(chǎn)品能夠給客戶帶來的價值和益處 。 圖 1-1 賣與買的差異示意圖 產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向具有根本的差別：前者只注重自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和用途；而后者則強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品能給客戶帶來的益處。下面列舉幾個著名公司產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告詞，由此可以看出產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的差別。如下表所示： 表 1-1 產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向異同示意表 企業(yè)名稱 原來的產(chǎn)品導(dǎo)向 現(xiàn)在的客戶導(dǎo)向 資生堂 我們制造化妝品 我們向女性提供夢想 福斯汽車 我們制造汽車 我們提供運(yùn)輸力 富士膠卷 我們制造膠卷 我們協(xié)助保存記憶 麥當(dāng)勞 我們賣漢堡 我們制造歡樂共享 安泰保險 我們賣保險 我們協(xié)助你理財 這樣就決定了我們在各種營銷措施中的語言和做法：廣告語、產(chǎn)品的功能、價值等，都會不同。同樣的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊臓I銷思維方式不同而帶給客戶完全不同的感受，提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價值，提高了客戶的滿意度。 以上三方面 也是營銷與銷售的區(qū)別。 營銷是“拉”，是“吸引”，是讓客戶感受到產(chǎn)品可以給他帶來價值；銷售是“推”，是 以產(chǎn)品和企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，推銷產(chǎn)品給客戶。 7 圖 1-2 營銷 與銷售的核心操作差異示意圖 營銷的另一個重要的操作手段是專注于某一細(xì)分市場，精耕細(xì)作， 滿足客戶的個性 需求，建立細(xì)分市場的影響力。這也是當(dāng)前市場的發(fā)展趨勢之一，即“切割”市場。 8 閱讀： 劍橋知識點(diǎn)營銷的概念和重要性 1.定義： 營銷概念滿足顧客需求； 營銷導(dǎo)向顧客導(dǎo)向；協(xié)調(diào)以市場為導(dǎo)向的活動 2.營銷的重要性： 2.1 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)； 2.2 理解顧客日趨復(fù)雜的品位； 2.3 識別、預(yù)期、影響與滿足顧客的需求； 2.4 對市場變化做出反應(yīng)； 2.5 增加市場份額； 2.6 打入新市場； 2.7 增加收入與獲得最大限 度利潤； 2.8 提高企業(yè)知名度與信譽(yù)； 2.9 提高產(chǎn)品與服務(wù)的知名度 3.營銷作為一種管理職能的作用： 組織營銷部門來實(shí)現(xiàn)營銷導(dǎo)向；營銷計劃周期 9 請閱讀并回答問題： 某快餐店的主要客戶是小孩，為了進(jìn)一步吸引小孩，快餐店決定同時銷售玩具。對此， 大家 看法不一。一部分認(rèn)為快餐店只能銷售快餐而不能銷售玩具，另一部分則認(rèn)為玩具可以吸引目標(biāo)客戶，有利于銷售快餐。請問您贊同哪種看法？并說明自己的理由。 活動 2 10 二 市場定位操作分析 企業(yè)的產(chǎn)品如果想在市場上占有優(yōu)勢地位，給客戶深刻印象，就必須合理地實(shí)施市場定位。 市場定位定義： 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個性，并將其形象清楚地傳遞給顧客，取得顧客認(rèn)同。 市場定位操作的五個流程： 市場調(diào)查（確定別人在做什么） 自身 調(diào)查（確定自己要做什么） 個性塑造 個性傳遞 個性延續(xù) 市場定位三要素 : 確定特色 樹立形象 鞏固形象 11 請閱讀并回答問題： 某國產(chǎn)品牌化妝品有兩個基本價位：一個是 20 元左右的低檔產(chǎn)品，主要原料是蛇油，功能是美白、去斑和除皺；另一個是 40 元左右的高檔產(chǎn)品，原料中添加了人參和蘆薈 等 ，主要功能還是美白、去斑和除皺。而另一國際品牌的價位則是 200300 元，包裝高級，自稱內(nèi)含保濕因子，添加了 PDHI，主要功能也一樣。請問：這兩種品牌的價位為何會有這么大的差距；這兩種化妝品是否具有 鮮明的市場形象；如果您是顧客，會選擇購買哪種化妝品，并說明自己的理由。 活動 3 12 三 塑造自我價值提升優(yōu)勢價格 產(chǎn)品價格是反應(yīng)市場變化最靈敏的因素，也是市場營銷組合中最活潑的因素。 定價的兩種基本方式： 加法定價（成本主觀利潤賣價） 減法定價（賣價成本利潤） 圖 1-3 加法定價與減法定價示意圖 第一種加法定價仍然是從產(chǎn)品本身和企業(yè)本身出發(fā)來定價，而第二種定價方法充分體現(xiàn)了從市場出發(fā)的營銷意識。 那么，提高利潤就 有兩種方法： 提高 價格 降低成本 降低成本的空間是有限的，但是提高價格的空間彈性比較大。同樣的一雙運(yùn)動鞋，有品牌和無品牌的價格可以相差數(shù)十倍，這中間就體現(xiàn)了市場容許度的力量。 那么，從哪些方面考慮能夠提升 市場容許度 ，塑造企業(yè)優(yōu)勢 呢？從兩方面 著手： 一是提升產(chǎn)品價格和價值 二是了解客戶心中的衡量尺度 企業(yè)要提升產(chǎn)品價格和價值，必須提升給予客戶的總價值，降低客戶支付的總成本。 客戶總價值包括： 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 利益價值 13 形象價值 客戶總成本包括： 貨幣成本 時間成本 精力成本 心理成本 客戶對于產(chǎn)品的衡量尺度 有以下六個： 個性定制 配件適應(yīng)性 客戶教育性 技術(shù)成熟性 客戶風(fēng)險性 排他特色性 閱讀：劍橋知識點(diǎn)理解購買者行為和新目標(biāo)市場的重要性 一 了解不同類型的買方行為 1.消費(fèi)者行為通常有四種： 常規(guī)反應(yīng)；缺乏創(chuàng)見的決策；重大決策；沖動型購買。 2.企業(yè)組織的行為 類型一般有三種：新任務(wù)購買；修正重購；直接再購買。 14 附加閱讀并思考： 腦白金案例 請閱讀并 做出判斷 ： 企業(yè)想塑造自己的品牌，提升 產(chǎn)品的價值和價格，主要應(yīng)該做好下面哪幾項(xiàng)工作： A盡量減少生產(chǎn)成 本； B認(rèn)真分析客戶的個性化需求， 個性定制 ； C 對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，增加自己產(chǎn)品的附加價值； D進(jìn)行技術(shù)革新，大幅度提高生產(chǎn)率； E 進(jìn)行市場細(xì)分，使自己的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。 活動 4 15 16 四 市場渠道操作的重要觀念 站在歷史的角度來看，企業(yè)的經(jīng)營觀念經(jīng)歷了： 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品 觀念銷售觀念營銷觀念這樣一個過程。 現(xiàn)在，價值鏈?zhǔn)且粋€很重要的營銷觀念。價值鏈的上游是供應(yīng)商，中游是企業(yè)自身內(nèi)部各部門之間的聯(lián)系和管理，下游是經(jīng)銷商。上游和下游均是自己的合作伙伴，而不僅僅是簡單的交易關(guān)系。只有這樣，才能為客戶創(chuàng)造最大價值。 企業(yè)內(nèi)部的管理需要注意： 客戶感受 員工感受 最后， 企業(yè) 樹立起市場意識和市場形象，整合好價值鏈， 最終注意 要強(qiáng)化對終端市場的辨 識，使自己的產(chǎn)品能夠吸引終端客戶主動前來購買，主要從兩方面著手： 塑造動人的現(xiàn)場氣氛 展現(xiàn)商品的魅力（視覺營銷、集客、店長推薦等） 附加閱讀 案 例：英雄的成功發(fā)行營銷 17 附加 閱讀： 劍橋知識點(diǎn) 解釋和引用產(chǎn)品和服務(wù)的營銷組合 18 第二講 年度營銷計劃的制定與執(zhí)行 講師：王 建 學(xué)習(xí)目標(biāo) 當(dāng)你完成 本講的學(xué)習(xí)之后，你應(yīng)該可以： 了解 營銷計劃制定的誤區(qū) ； 了解分析營銷環(huán)境的方法； 掌握如何制定合理的營銷指標(biāo) ； 掌握制定營銷策略的思路 ； 分解營銷行動計劃（銷售指標(biāo)、區(qū)域劃分、產(chǎn)品指標(biāo)等）； 營銷計劃執(zhí)行過程中的關(guān)鍵控制點(diǎn)。 19 上一講我們分析如何構(gòu)建市場導(dǎo)向的優(yōu)勢營銷體系，本講重點(diǎn)闡述將市場意識、體系構(gòu)建落實(shí)到年度計劃中，如何制定和執(zhí) 行年度營銷計劃。 一 重新認(rèn)識年度營銷計劃 首先， 營銷計劃是執(zhí)行動作 ，強(qiáng)調(diào)的是可執(zhí)行性；其次營銷計劃需要 體現(xiàn)經(jīng)營者的思想 ，即 經(jīng)營者想什么（營銷策略、整合資源、主要結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序） 經(jīng)營者做什么（目標(biāo)、計劃、組織、實(shí)施、績效和信息反饋、意見處理） 經(jīng)營者怎么做（啟動計劃、實(shí)行控制、執(zhí)行評估） 最后，營銷計劃 必須是將復(fù)雜變成簡單， 是細(xì)節(jié)化，營銷計劃的關(guān)鍵是結(jié)果可控。 圖 2-1 公司經(jīng)營計劃系統(tǒng)示意圖 20 二 認(rèn)清營銷形勢與問題 首先 需要明確客戶，認(rèn)清客戶價值。怎樣確認(rèn)核心客戶，衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個 ： 銷 售額（ 80/20 法則） 影響力和帶動力 確認(rèn)不同客戶的價值取向，從而確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)。 其次，認(rèn)識自己。 認(rèn)識自己 需要明確四個問題 ： 會失去什么？ 有什么？ 當(dāng)前問題是什么？ （問題標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀） 能得到什么？ 最后， 認(rèn)識自己的競爭對手。誰是競爭對手？競爭對手的核心價值是什么？ 圖 2-2 誰是企業(yè)的競爭對手 價值比較 【圖解】 中間的橢圓代表企業(yè)自己，剩下不規(guī)則的圖形都是企業(yè)的競爭對手。 麥當(dāng)勞的忠誠客戶 到底是誰 請大家思考：麥當(dāng)勞的核心客戶是誰？ 1.15 30 歲的人群； 2.5 15 歲人群 3.20 30 的人群 原因是什么？ 21 簡述自己公司的客戶有哪些？核心客戶又是哪些？ 他們的客戶價值是什么？ 自我檢查 2 1 22 三 如何制定營銷指標(biāo) 首先， 明確營銷指標(biāo)的分類。營銷指標(biāo)涉及三方面： 營銷任務(wù) 日常工作責(zé)任 公司的重大事項(xiàng) 營銷指標(biāo)的三大組成部分： 內(nèi)容（做什么） 權(quán)重（什么是重要的） 大?。ㄊ裁词呛玫模?營銷指標(biāo)具體分為三類： 定量指標(biāo)（ 銷售額、產(chǎn)品組合指標(biāo)、毛利潤、市場占有率、拜訪次數(shù)等） 定性指標(biāo)（ 團(tuán)隊(duì)作風(fēng)、價值觀認(rèn)同、銷售技巧等基本參數(shù)） 過程指標(biāo)（取決于信息的準(zhǔn)確性） 如何監(jiān)督銷售人員的拜訪過程 某公司規(guī)定，一個銷售人員一天至少拜訪 10 位客戶，一周至少要拜訪50 位，一個月則至少要拜訪 250 位。這其中的難度不在于這些指標(biāo)的設(shè)定，而在于如何知道銷售人員去沒去，是否做了以及做得怎么樣。 怎么知道他去沒去？有人說要員工給老板寫報 告，填報表。這種辦法可行嗎？可信嗎？這是一個問題。周報表交上來以后，上司就要驗(yàn)證一下，于是派人去打電話核實(shí)一下是否屬實(shí)。而這個銷售人員與那個客戶的關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于這家企業(yè)與這個客戶的關(guān)系，如果他們之間串通一氣，這時候核實(shí)又出問題了。 銷售人員按規(guī)定去拜訪客戶了，但他按照公司的要求做了嗎？這又是個問題。店面銷售很復(fù)雜，銷售人員到那看貨品的擺放，看庫房的備貨，然后要與經(jīng)銷商談怎么搞促銷，包括貨品應(yīng)該怎么整理，應(yīng)該怎么再進(jìn)一些貨，在這些事情上他做得怎么樣？ 即使銷售人員的拜訪次數(shù)夠了，但是銷售額并沒有提升，問題又出 現(xiàn)了。上司如何驗(yàn)證他們的工作質(zhì)量呢？ 案例研究 2 1 23 營銷指標(biāo)的提取包括： 基本指標(biāo)（銷售量、回款、利潤） 精細(xì)化指標(biāo)（客戶開發(fā)、市場占有率等 ） 提取營銷指標(biāo)必須注意的問題： 指標(biāo) 代表的管理含義 設(shè)計指標(biāo)的目的 指標(biāo)之間的關(guān)系 重要的指標(biāo)是哪些 如何保證指標(biāo)的可衡量性 可以通過營銷指標(biāo)質(zhì)詢會議來提取營銷指標(biāo)。 企業(yè)年度營銷指標(biāo)質(zhì)詢會議 某公司根據(jù)自己的戰(zhàn)略，設(shè)計分解 一套經(jīng)營指標(biāo)。董事會給總經(jīng)理下達(dá)了四個指標(biāo)， 之后總經(jīng)理把營銷部、銷售部、市場部、財務(wù)部、生產(chǎn)部等所有相關(guān)部門的人找來， 分配給每個部門應(yīng)該負(fù)責(zé)的指標(biāo)，并告訴他們怎么樣去做。通過討論、協(xié)調(diào)，最終全體人員達(dá)成了一致的指標(biāo)方案。 年度營銷指標(biāo)是指標(biāo)方案之一，其中包括銷售額、回款額、新產(chǎn)品銷售率、人均回款額和銷售費(fèi)用率。 案例研究 2 2 24 四 制定營銷策略 營銷思路設(shè)計的要點(diǎn)是： 以最簡單的方式說明要干什么 便于領(lǐng)會要點(diǎn) 便于傳播 是口號，也是方針 在實(shí)際工作中，怎樣形成營銷思路呢？ 以品牌價值營銷為例，他包括三個過程： 發(fā)現(xiàn)價值 實(shí)現(xiàn)價值 傳遞價值 產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品的價格和價值會形成一個矩陣，矩陣就叫做產(chǎn)品組合） 明確產(chǎn)品在矩陣中所在的位置 產(chǎn)品組合策略原則：組 合以后要賺錢 某醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路 某醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路是，加強(qiáng)渠道細(xì)分并有效控制終端， 在年底達(dá)到終端 15000 家，銷售收入 5 個億。 該醫(yī)藥企業(yè)的營銷思路首先是渠道細(xì)分，要直接控制終端，企業(yè)今年所有的營銷計劃都要圍繞著終端展開。過程指標(biāo)是 15000 家，最終的結(jié)果目標(biāo)是 5 個億。 案例研究 2 3 簡述您所在 公司的產(chǎn)品組合策略。 自我檢查 2 2 25 五 營銷行動計劃 年度營銷計劃中包含四項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容： 指標(biāo)的確立 指標(biāo)的分解 費(fèi)用的分解 績效政策 1.指標(biāo)分解按照時間、區(qū)域、產(chǎn)品、客戶四個維度分解 。 時間分解如何避免誤區(qū)： 確定歷史銷售額的平均線 合格的銷售人員應(yīng)做到：淡季不淡、旺季更好 改進(jìn)產(chǎn)品組合 區(qū)域 區(qū)域中有的因素會影響到銷售額，如客戶的分布、交通、文化、銷售歷史和人員素質(zhì)等等。 用坐標(biāo)來闡釋銷售的區(qū)域因素，橫坐標(biāo)是市場開發(fā)難度 ,縱坐標(biāo)是客戶認(rèn)知度。 把區(qū)域因素和市場開發(fā)難度分別打分，兩者相乘，就得出難易程度 系數(shù)。 總體的數(shù)量跟每一個個體的分布一定要均衡。 銷售指標(biāo)按區(qū)域中的行業(yè)、客戶保有量和目標(biāo)群體來劃分比較合理。 有一家外資企業(yè)叫瑪氏集團(tuán)，它除了生產(chǎn)貓糧之外，還生產(chǎn)德芙巧克力和 MM 豆。它在北京有三家代理商，它對區(qū)域的概念非常重視，每個寵物食品店的分布都和人口密集區(qū)相關(guān)。 案例研究 2 4 26 產(chǎn)品 在產(chǎn)品矩陣中，對于產(chǎn)品的定位要清楚。確定關(guān)聯(lián)考核，有效保證公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 客戶 客戶分類， A、 B、 C、 D 四級客戶的標(biāo)準(zhǔn)： A 已經(jīng)簽訂合同正在執(zhí)行 B 未來兩個月可以簽訂合同或者是有明確需求 C 建立了穩(wěn)定關(guān)系 D 剛剛接觸獲得基本信息 分類的作用： 預(yù)測銷售額，有效分配銷售任務(wù) 不同級別客戶可以由不同的銷售人員服務(wù) 提高開發(fā)效率 2.銷售費(fèi)用的預(yù)算 費(fèi)用構(gòu)成 包括： 報酬 、 提成 、 差旅 、 公關(guān) 、 推廣 、 辦公費(fèi) 、 傭金 。 確定費(fèi)用的方法 共有六種方法： 量力而為法 、 費(fèi)用百分比法 、 競爭對等法 、 零基預(yù)算法 、 任務(wù)目標(biāo)法 、關(guān)聯(lián)考核 某企業(yè)有 A、 B、 C、 D 四種產(chǎn)品，銷售額是 2000 萬元。有企業(yè)認(rèn)為， A是主力產(chǎn)品，應(yīng)該分到銷售額 1000 萬元， B 和 C 各 400 萬元， D 分到 200 萬元。銷售人員必須完成 A，同時完成 D 才能拿到 A 的提成。 銷售人員如果完成了 A 和 B，那么 B 是不是可以折算成 A？ C 可以折算成A 嗎？ D 可以折算成 A 嗎？是否應(yīng)當(dāng)有產(chǎn)品否決項(xiàng)？比如說 D 是新產(chǎn)品，如果銷售人員完不成公司對 D 產(chǎn)品的要求，那他所有的提成都沒有了。 案例研究 2 5 某公司專銷建筑設(shè)備和材料，銷售成功率非常高，達(dá)到 30%。即 10 個 D級客戶可以做成 3 個 A 級客戶。 比如說 A 是 10 家， B 是 50 家， C 是 150 家， D 是 1500 家，銷售人員日常的工作就是把 D 變成 C，把 C 變成 B，把 B 變成 A。 但是把 C 變成 A 這種工作是很復(fù)雜的， 必須是 兩年以上銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員 才能做到 。同樣，把 C 變成 B，至少也需要一年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)，尤其是大客戶銷售，把一個穩(wěn)定的客戶關(guān)系培育成有明確需求的客戶很不容易；但是 把 D 提升成為 C，有一年以下經(jīng)驗(yàn)的銷售人員就可以完成。 案例研究 2 6 27 經(jīng)驗(yàn)估算法 3.市場行動計劃 當(dāng)前存在 問題 ：主線不明確；效果難以控制，整體協(xié)調(diào)不好，高成本低效率 內(nèi)容：目標(biāo)確認(rèn)、市場動作、費(fèi)用計劃 制定 內(nèi)容 （ 品牌理念 、 品牌溝通 、 單項(xiàng)設(shè)計 、 時間和費(fèi)用的安排 ） 品牌理念 ： 注重 客戶價值 ，將 理性價值 和 感性價值 融合在一起。 品牌溝通 ： 用什么說 （媒體、戶外廣告、公關(guān)活動、 POP、電視廣告和展覽） 和怎么說（ 不同的媒體 要有不同的表現(xiàn)形式） ，解決有效傳達(dá)的問題。 時間和費(fèi)用的安排 ： 按照行動 步驟列出相應(yīng)的時間和費(fèi)用安排，形成完整的計劃。 4.營銷損益 首先需要展開 公司預(yù)算和營銷預(yù)算。 營銷預(yù)算和計劃的編制流程見下圖： 營銷總監(jiān)和總經(jīng)理及其他的高管確立公司的戰(zhàn)略和目標(biāo) ； 市場部、銷售部和大區(qū) 提交總結(jié)和銷售預(yù)期； 營銷總監(jiān)和市場部、銷售部及大區(qū)共同 研討 年度營銷策略和目標(biāo)以及市場行動計劃和銷售行動計劃 ； 銷售總監(jiān)進(jìn)行整體整合，形成年度營銷計劃 。 圖 2-2 營銷預(yù)算的制定流程 總經(jīng)理 營銷總監(jiān) 戰(zhàn)略及目標(biāo) 大區(qū) 銷售部 市場部 總結(jié)及預(yù)期 年度營銷計劃 年度銷售策略及計劃 銷售計劃 市場計劃 審批執(zhí)行 28 六 營銷計劃的執(zhí)行 因?yàn)橛媱澲饕怯扇藖韴?zhí)行的，所以執(zhí)行的重點(diǎn)在于用好人，用對人。 1 用人 好的營銷計劃需要優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)從人力資源管理來。人力資源管理包括四方面：選、用、育、留。 選擇優(yōu)秀銷售人員的具體方法和標(biāo)準(zhǔn)將在后面章節(jié)中詳細(xì)講解。 人才具有四個特性： 適用性 （人才適合企業(yè)，不是學(xué)歷越高、知識越多就好） ； 經(jīng)濟(jì)性 （ 公司雇傭員工的費(fèi)用支出，要小于員工所創(chuàng)造的價值 ）； 稀缺性 （ 優(yōu)秀的員工是不可替代的）； 道德性 （業(yè)績和價值觀相比較，價值觀的要 求更高 ；價值觀認(rèn)同高，即使業(yè)績低也可培養(yǎng)）。 2規(guī)則意識 規(guī)則比人更重要； 保證所有的人都能夠掌握規(guī)則 ； 規(guī)則不受人為的控制 。 賽馬不相馬 某國 皇帝得 一良駒，為了顯示自己的實(shí)力，他決定跟他的大臣比一比，看誰的馬跑得快?；实圻€訂立了一個非常嚴(yán)酷的規(guī)則，跑得慢的馬要?dú)⒌?，就留跑第一名的馬。但比賽那天，皇帝的良駒 生病了， 它跑了最后一名。 大臣們討論了半天，因?yàn)榇蠹叶贾?，這匹馬如果不 生病 ，它一定可以跑第一的，但在這種情況下，這匹良馬殺不殺呢？ 根據(jù)規(guī)則，這匹馬要?dú)?。?guī)則是需要維護(hù)的。只要這個規(guī)則存在，最后 還是會選擇出比它更優(yōu)秀的馬。 案例研究 2 7 29 3銷售激勵 根據(jù)人力資源管理的雙因素的激勵理論，可以采用保障因素與激勵因素兩者配合。 保障因素激勵因素 ： 企業(yè)愿意承擔(dān)風(fēng)險 ，采用此方法。 激勵因素保障因素 ： 企業(yè)不愿意承擔(dān)風(fēng)險 ，采用此方法。 激勵 原則： 有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)； 有利于建立規(guī)則 有利于價值導(dǎo)向 有利于保持公平 有利于保持競爭 有利于文化建設(shè) 激勵政策制定原則： 體現(xiàn)人力資源管理 思想 ； 簡單容易操作 能 夠被銷售人員輕易理解 有繼承性 20 60 20 原則 （ 20%的人超額完成任務(wù)，而且做得相當(dāng)好，可以享受公司比較高的激勵政策； 60%的人剛剛完成任務(wù)；而余下 20%的人則完不成任務(wù)。 ） 銷售激勵政策三大模型 ： 穩(wěn)健型激勵政策 穩(wěn)健、適當(dāng)激勵 指標(biāo)：銷售額、回款額、銷售費(fèi)用 政策：提成與銷售額掛鉤，提成不包費(fèi)用 分配：固定提成 =60%+40% 生死型激勵政策 激進(jìn)、銷售額增長 指標(biāo)：銷售額、價格和回款 政策：實(shí)行小包干，自負(fù)盈虧 分配：固定提成 30% 70% 粗放型激勵政策 激勵、控制 指標(biāo)：回款額 政策：提成與銷售額掛鉤 分配：固定提成 50% 50% 30 從上面三種模型來看，制定銷售政策的提綱大體包括如下： 激勵原則 激勵構(gòu)成 計算方式 兌現(xiàn)辦法 初步試算 閱讀： 劍橋知識點(diǎn) 市場營銷戰(zhàn)略和計劃 戰(zhàn)略計劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)而制定的未來行動計劃。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。 戰(zhàn)術(shù) 營銷工具或組合要素通常指 4P 或 7P。 高層管理人員所制定的長期的戰(zhàn)略和目標(biāo)被稱為戰(zhàn)略，由一線經(jīng)理和員工操作的短期計劃稱為戰(zhàn)術(shù)。 營銷計劃的過程分為六步： 1.營銷審計： 識別外部（ PEST 因素）與內(nèi)部（目前的計劃與銷售數(shù)量）情況、目前的產(chǎn)品壽命周期 。 2.對營銷審計的總結(jié)（ SWOT） :區(qū)分內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、以及外部的機(jī)會與威脅的輕重緩急順序 。 3.目標(biāo)：確定自上而下的目標(biāo)、從企業(yè)目標(biāo)到營銷目標(biāo)； SMART 目 標(biāo)（明確、可測量、可實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)的以及有時限的）；與銷售目標(biāo)聯(lián)系