【商業(yè)地產(chǎn)】_重慶圣地天倫_項目整體定位及物業(yè)發(fā)展建議報告_94PPT_2009年

重慶圣地天倫 項目整體定位及物業(yè)發(fā)展建議報告 湖南合富輝煌戰(zhàn)略發(fā)展中心 2009年 3月 每一方 背后 ， 都應(yīng)該蘊含著未來的 水土 力量 HOPEPOWERCITYS 策略層面的關(guān)鍵詞 One 顛覆 若按傳統(tǒng)認(rèn)知，我們根本沒機會達到目標(biāo)。 策略層面的關(guān)鍵詞 Two 超越 不是說服，是引領(lǐng)他們開闊更高的眼界， 超越自身，繼續(xù)超越其它。 策略層面的關(guān)鍵詞 Three 高度 沒有高度就沒有關(guān)注，必須影響城市的高度。 從項目談起 項目開發(fā)背景 1.重慶被批準(zhǔn)設(shè)立為“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套改革試驗區(qū)” 2.萬盛區(qū)是重慶市唯一的旅游經(jīng)濟試驗區(qū)和中國優(yōu)秀旅游城區(qū) 3.萬盛區(qū)將重點、整體打造旅游產(chǎn)業(yè) 項目情況 項目名稱： 圣地天倫項目（暫用名） 項目區(qū)位： 項目位于萬盛紅苗寨，距離重慶主城約 120公里路程，與萬盛市區(qū)相距約 21公里，緊鄰萬盛石林和黑山谷風(fēng)景區(qū)。 現(xiàn)經(jīng)濟指標(biāo)： 項目占地面積 2100畝，其中可開發(fā)用地面積約 100畝。 Strengths Weaknesses Opportunities Threats S優(yōu)勢 1、緊鄰萬盛石林和黑山谷風(fēng)景區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯 2、 2100畝，規(guī)模效應(yīng)； 3、具有豐富的保健資源 4、自然資源得天獨厚 W劣勢 1、路況差，交通可達性不好 2、周邊配套極差 3、地塊內(nèi)水景資等特殊源缺乏 4、項目地塊起伏大 5、缺乏強大的品牌支撐 O機會 1、重慶市政府對旅游業(yè)大力支持 2、萬盛區(qū)政府對項目高度重視 3、人們生活理念的轉(zhuǎn)變 T威脅 1、國家宏觀政策調(diào)控 2、近郊旅游地產(chǎn)物業(yè)的強勢競爭 3、項目緊鄰項目的開發(fā) SWOT矩陣 SO策略 發(fā)揮項目在資源上以及區(qū)位上的優(yōu)勢，并并充分利用區(qū)政府的規(guī)劃優(yōu)惠政策，采取主動出擊的戰(zhàn)略。 WO策略 充分把握政策優(yōu)勢，引導(dǎo)人們生活理念的加快轉(zhuǎn)變，采用一定的營銷推廣等手法來克服和改進內(nèi)部弱點。 ST策略 強化自身項目的優(yōu)勢，突出項目核心競爭力，在市場競爭中脫穎而出。 WT策略 通過有效規(guī)劃合理利用地塊內(nèi)部高差，豐富內(nèi)部配套，通過滾動發(fā)展逐步樹立品牌。 打造差異化產(chǎn)品，樹立項目核心競爭力，塑造品牌 在一個近郊旅游地產(chǎn)開發(fā)項目比比皆是、各具特色、競爭激烈的市場中，我們?nèi)绾瓮怀鲋貒?，找出市場空白點，是項目成功的關(guān)鍵。 基于市場分析，作為西部重鎮(zhèn)，重慶市缺乏一個為追求舒適休閑生活的人群準(zhǔn)備的社區(qū)，無疑是遺憾的。這部分大多數(shù)人是社會發(fā)展的攻堅力量，在城市發(fā)展中起到舉足輕重的作用，他們辛勤奮斗應(yīng)得到社會的認(rèn)可，他們應(yīng)該擁有一個完全屬于他們的天地 這就是我們的機會點！ 顛覆 Break through 超越 Beyond 找出市場空白點，繼續(xù)深入思考，面對強手競爭，唯有全面超越才是制勝之道。 規(guī)劃設(shè)計、戶型產(chǎn)品、物業(yè)管理、營銷策劃等方面全面超越！ 我們不是規(guī)模最大的項目、不是資源最為豐富的項目、不是最頂級的項目，我們是一個圈層的理想精神家園！ 以產(chǎn)品為載體，傳遞一種理念，展現(xiàn)一種生活方式是我們的目的，亦是實現(xiàn)項目價值的關(guān)鍵點。 高度 height 在一個成長階段的市場中，競爭和大勢都很嚴(yán)峻的情況下，我們需要高度。 我們必須有能力利用好我們的優(yōu)勢和機會，重新建立起一套認(rèn)知系統(tǒng)、思考通道，從另外的角度給到他們選擇高品質(zhì)物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。從而達到跨越抗性，吸引他們關(guān)注、購買我們的產(chǎn)品的最終目的。 我們必須是重慶一流，影響中國！ 關(guān)于幾個項目的思考 海蘭云天 項目位置： 九龍坡區(qū)海蘭湖海韻休閑運動中心 開發(fā)商： 重慶市力揚物業(yè)發(fā)展有限公司 項目資源： 溫泉： 地殼深層 2000余米處 50度富礦溫泉直引入戶 美景： 房前 600畝天然活水海蘭湖 ,屋后 30000畝自然原態(tài)森林 酒店配套： 1個 4星級酒店 -錦怡賓館共 118個房間 餐飲配套： 擁有 16個風(fēng)格各異的包房，可容納 500人就餐； 商務(wù)配套： 會議中心大小共 5個會議廳 康健中心： 設(shè)有保齡球、游泳池、網(wǎng)球場、健身房、臺球室、乒乓球室等； 其他配套： 精品屋、錦城超市、夜總會、大堂吧、茶樓、洗腳城。 配套設(shè)施 開 發(fā) 時間 序列 1998年 對龍?zhí)稖纤畮斓闹苓呥M行開發(fā)，把海蘭云天作為一個旅游項目進行包裝 2001年底 公司與當(dāng)?shù)卣坏佬尥碎L 9公里、從含谷到海蘭云天的公路，使得海蘭云天從一個名不見經(jīng)傳的地方變成了重慶市的主要旅游景點 2002年末 海蘭云天成功推出了產(chǎn)權(quán)式酒店，正式進行旅游地產(chǎn)開發(fā) 2003年 1月 海蘭云天推出了酒店式公寓 NO.2 HOUSE 2003年 3月 海蘭云天推出湖濱度假公寓、聯(lián)排別墅 2004年 隨著海蘭云天在市民中的知名度逐漸高漲，海蘭云天推出了純水岸（ 180m2左右 雙拼、聯(lián)排、疊加，花園洋房） 2005-2007年 持續(xù)推出 200m2左右重慶最小戶型的濱廊式獨棟別墅項目 賽納維納 2008年 推出假日風(fēng)景小戶型公寓 旅游先行，完善道路以及內(nèi)部配套設(shè)施 面向度假的投資產(chǎn)品 別墅、洋房等住宅產(chǎn)品以及投資產(chǎn)品滾動開發(fā) 主力客戶及演變 中端投資客戶 中端度假客戶 中高端端 度假客戶 開發(fā)策略：典型的以休閑度假旅游開發(fā)帶動房地產(chǎn)開發(fā)模式，通過前期配套的投入以及景點的打造，提升土地價值，為后期住宅開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 啟示一： 啟示二： 開發(fā)模式：通過前期旅游投資產(chǎn)品物業(yè)的銷售，帶動整個項目的滾動開發(fā)。 啟示三： 開發(fā)模式：物業(yè)檔次逐步提高，實現(xiàn)項目價值的最大化。 青城山項目： 芙蓉青城 /上善棲 /青城山房 萌芽期 20世紀(jì) 90年代末2000年前后 起步期 2000年前后 2003年 躍進期 2003年 2006年 規(guī)范發(fā)展期 2006年后至今 產(chǎn) 品 空 白 期 花園洋房、別墅、多層公寓 花園洋房、別墅、多層公寓 花園洋房、別墅、多層公寓 風(fēng)格 多元化 多元化 以川西民居風(fēng)格為主導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上進行演化 產(chǎn)品設(shè)計 形態(tài) 模糊定位，缺乏設(shè)計性 產(chǎn)品設(shè)計尚未有突破 創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品頻出 戶型面積 洋房 /公寓： 30-60的單配或一房 聯(lián)排別墅： 100-150 獨立別墅： 280-500 洋房 /公寓： 30-60的單配或一房 聯(lián)排別墅： 100-150 獨立別墅： 280-500 洋房 /公寓： 60-90一房或兩房 聯(lián)排別墅： 90-130 獨立別墅： 400-600 銷售價格 單價 2000左右 洋房 /公寓： 10萬以內(nèi) 別墅： 30-50萬 洋房 /公寓： 3000-4000 別墅： 5000-6000 洋房 /公寓： 10000以上（精裝修） 別墅： 9000-10000 客戶特征 成都中端客戶為主； 休閑度假型居住為主； 成都中端客戶為主； 休閑度假型居住為主； 成都高端客戶為主，外地高端客戶比例提升； 仍以居住性購買為主，投資性客戶比例明顯提升； 開發(fā)模式 客戶層次不斷提高 項目名稱 前期投入 土地之外的資產(chǎn)沉淀 首期產(chǎn)品 啟動區(qū)規(guī)模 芙蓉青城 土地價值 +建造成本 否 別墅 2萬方 上善棲 土地價值 +建造成本 否 別墅 /洋房 3萬方 青城山房 土地價值 +建造成本 否 別墅 2萬方 開發(fā)策略及盈利模式 東部華僑城 天麓 區(qū)位： 深圳大梅沙 交通： 距離城市中心約 40公里 規(guī)模： 約 4.3萬方 資源： 海景資源 內(nèi)部自然景觀資源 項目定位： 低密度山海大宅 時間軸 2005 2009 7 35 2008 2010 2011 一期 二期 后期 占地面積 4平方公里 5平方公里 住宅體量 0 4.3 未定 物業(yè)類型 一期包含中西交融的茶溪谷、奧林匹克運動為主的云海谷以及因特拉跟酒店、國際山地歌會等 獨立別墅、雙拼別墅，二期還包括大俠谷。海菲德紅酒小鎮(zhèn)、觀音坐蓮等旅游設(shè)施 東部華僑城后期將有新的旅游項目面市。天麓則會陸續(xù)開發(fā)后期產(chǎn)品。 相關(guān)配套設(shè)施 一期以游樂作為項目的主要出發(fā)點，通過互動性的茶溪谷、云海谷兩個大型主題設(shè)施，配合以因特拉跟酒店、商業(yè)街等提供全面的休閑生活配套 住宅配套享受整個景區(qū)提供的生活、休閑配套 以東部華僑城整體配套為基礎(chǔ) 2006 2007 開發(fā)策略及盈利模式 主力客戶演變 項目成交客戶以全國高端客戶為主，且不少香港、臺灣、甚至國外人士前來購買 前期通過旅游旺地，客戶層次不斷提高 通過主題樂園的開發(fā)帶動整個區(qū)域的成熟 啟示一： 啟示二： 以大量的前期投入，用時間換空間，換取后期開發(fā)利潤 前期資金占用量大，且對于主題樂園等旅游行業(yè)有極強的把控能力，方能實現(xiàn)經(jīng)營利潤 啟示三： 東部華僑城 天麓分析啟示 項目操作模式探討 開發(fā)模式 資源條件 啟動物業(yè) 資金要求 客戶購買住宅目的 旅游景點 地產(chǎn)開發(fā) 現(xiàn)有景區(qū)景點資源 別墅等中高端住宅物業(yè) 資金實力 要求一般 第二居所 自我營造旅游資源 大型旅游項目、樂園項目 資金實力 要求非常高 第一居所 /第二居所 旅游度假 地產(chǎn)開發(fā) 自我營造度假村等資源 度假村、產(chǎn)權(quán)式酒店 資金實力 要求一般 第二居所 旅游商務(wù) 地產(chǎn)開發(fā) 依托周邊旅游資源和自身景觀資源 酒店、會議中心、度假村 資金實力 要求一般 第二居所 主力客戶群定位 項目開 發(fā)目標(biāo) 打造重慶一流、全國有影響力產(chǎn)品，實現(xiàn)項目價值最大化 需要在選擇市場容 量較大的客戶群的基礎(chǔ)上，逐步走向高端 。 開發(fā)商品牌 作為一個新 成立的房地產(chǎn)開發(fā)公司， 知名度低、市場號召力小。 在項目開初期， 項目沒有市場號召力， 沒有品牌忠誠類客戶。 片區(qū)所 處發(fā)展階段 片區(qū)規(guī)劃剛剛起步， 知名度不高，成熟度不夠， 刺激購買高端物業(yè)的吸引力甚小 如果首期貿(mào)然進入高端銷售物業(yè)的開發(fā)，面向高端客戶群，將面臨較大風(fēng)險。 項目未 來競爭 通過打造有競爭力的市場 差異化、特色化產(chǎn)品， 實現(xiàn)項目滾動開發(fā)和價值提升。 他們有資源直接進入銷售物業(yè)開發(fā)，面向高端市場，如本項目與其正面競爭， 難度大、勝算小。 重慶，啞鈴型社會結(jié)構(gòu) 塔尖 塔底 中產(chǎn)階層 普通市民 標(biāo)簽明顯 私人會所、名車 身份標(biāo)簽 聯(lián)排別墅類客戶、 1 2輛私家車 身份標(biāo)簽 中高端社區(qū)（洋房居多）、一輛私家車 市場容量較大、有一定經(jīng)濟實力、能夠承受偶居型景區(qū)度假物業(yè)的城市中產(chǎn)階層，同時輻射高端客戶。 核心客戶群 企業(yè)客戶 投資客戶 度假客戶 別墅物業(yè)的主要客戶群： 1、認(rèn)同項目的山水資源； 2、以主城區(qū)和萬盛城區(qū)客戶為主，購買用途主要是第二居所； 3、熱衷稀缺資源的占有，希望與自然共融，注重私密性。 企業(yè)客戶 投資客戶 度假客戶 別墅的次客戶群，產(chǎn)權(quán)式酒店主力客戶群： 1、在其他區(qū)域還有物業(yè)； 2、不會經(jīng)常來此居住，更多是用于度假休閑用； 3、來自于主城區(qū)和萬盛區(qū)各個區(qū)域，對項目旅游資源較看重； 企業(yè)客戶 投資客戶 度假客戶 企業(yè)會所客戶群： 1、資金密集型企業(yè)為主，成長型及大型企業(yè)規(guī)模； 2、看中項目的自然資源和休閑度假資源和周邊旅游資源，度假、會議； 3、重視尊崇感的營造，注重物業(yè)及相關(guān)活動的私密性； 4、對于培訓(xùn)和拓展訓(xùn)練配套非?？粗亍?企業(yè)客戶 投資客戶 度假客戶 戰(zhàn)略篇 整體形象定位 功能定位 做什么？ 吸引人 WHAT TO DO? HOW TO DO? 產(chǎn)品功能定位 戰(zhàn)略 篇 集生態(tài)休閑娛樂、會議度假、企業(yè)會所、高尚居住為一體的 國際休閑度假產(chǎn)業(yè)新社區(qū) 國際休閑度假產(chǎn)業(yè)新社區(qū) 休閑度假 生態(tài)康體 商務(wù)會議 星級酒店 產(chǎn)權(quán)式酒店 企業(yè)會所 高檔別墅 整體形象定位 自然系 戰(zhàn)略 篇 一個享受自然氣息、觸摸人文生活、體驗度假生活的“神美”社區(qū) 圣地天鄉(xiāng) /天上人間 天 之美 地 之美 山 之美 水 之美 戰(zhàn)略 篇 整體形象定位 國際休閑系 自由度 星期八莊園 星期八國際休閑社區(qū) 只有星期八的“神美”社區(qū) 核心競爭力 戰(zhàn)略 篇 天賦山水 不可復(fù)制 2100畝地，只允許 100畝的地面長出房子 生態(tài)康體、特色旅游、風(fēng)情建筑 產(chǎn)品特點 生態(tài)康體，特色旅游，風(fēng)情建筑 品牌成長 長期滾動開發(fā)，塑造品牌，彰顯實力 核心目標(biāo)群 與國際接軌，又渴望回歸自然 國際“神美” 社區(qū) 戰(zhàn)略 篇 策略核心 HOW TO DO? 開發(fā)分期 如何做？ 留住人 戰(zhàn)局篇 產(chǎn)品打造建議 地塊突破與規(guī)劃布局 WHAT TO DO? 地塊突破與規(guī)劃布局 戰(zhàn)局 篇 A B C D E 企業(yè)會所 休閑娛樂 中央配套區(qū) 產(chǎn)權(quán)式酒店 新型別墅社區(qū) 功能分區(qū)空間結(jié)構(gòu)推薦 District A：休閑娛樂 各類型戶內(nèi) /戶外休閑娛樂配套 District B：中央配套區(qū) 酒店 /會議中心 /餐飲 /風(fēng)情商業(yè)街 /體檢中心等 District C：企業(yè)會所 企業(yè)會所 District D：產(chǎn)權(quán)式酒店 休閑度假產(chǎn)權(quán)式酒店 District E：新型別墅社區(qū) 創(chuàng)新別墅物業(yè) 主入口 休閑娛樂 打造特色休閑度假資源 垂釣中心 登山區(qū) 攀巖區(qū) 狩獵區(qū) 網(wǎng)球場 CS戰(zhàn)區(qū) 燒烤區(qū) 遠足露營區(qū) 親子樂園 戶外拓展運動 半封閉室外健身房 山地自行車 巖洞冒險區(qū) 劃草場、滑雪場 迷你高爾夫 山地索道 攀巖 登山 與國際接軌，配置專業(yè)攀巖教練 不在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及呼吸的空氣 垂釣區(qū) 自行車運動 幾十種色彩斑斕的魚， 每一次拉桿都是驚喜！ 配置自行車租賃管理中心，提供周