【商業(yè)地產(chǎn)】成全機構(gòu)-2008年北京香楓藝墅項目營銷策劃報-74PPT

香 楓 藝 墅 項目營銷策劃報告 成全地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu) 2008年 01月 匯 報 綱 要 項目市場機會剖析 叁 項目營銷執(zhí)行方案建議 伍 項目面臨的市場問題 3 貳 項目市場解決方案探討 3 肆 市場背景概述 壹 未來別墅產(chǎn)品稀缺性，別墅類用地停止供應(yīng) 高檔別墅物業(yè)泛區(qū)域競爭趨勢明顯 別墅市場的競爭區(qū)別于普通住宅產(chǎn)品，競爭態(tài)勢呈現(xiàn)泛區(qū)域性特征。 壹 市場背景 近郊、近遠郊別墅兼顧城市功能 京東區(qū)域別墅產(chǎn)品類型豐富，聯(lián)排產(chǎn)品供應(yīng)量大，需求旺盛，后續(xù)供應(yīng)不足 隨著市政建設(shè)的快速發(fā)展，近郊及近遠郊區(qū)與市區(qū)的交通往來日趨便捷，其別墅產(chǎn)品亦具備城市別墅的功能。 京東別墅帶別墅產(chǎn)品線較為豐富，以經(jīng)濟型別墅為主，在售的聯(lián)排別墅項目已不多。 TOWNHOUSE產(chǎn)品戶型面積集中在 180-280平米之間， 單價在 5000-10000元 /平米，是介于普通住宅與高 端物業(yè)之間的過渡性產(chǎn)品，屬經(jīng)濟型別墅范疇 產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品定位之間的錯位， 帶來項目市場操作層面的根本難點 項目面積及總價界定在大面積、總價 300萬以上區(qū)間， 這一定位與小獨棟、甚至北部別墅產(chǎn)品直接構(gòu)成競爭， 超越了自身聯(lián)排產(chǎn)品由于形態(tài)上帶來的慣常的競爭范疇 同時，項目的產(chǎn)品特點，內(nèi)部空間、景觀營造都較具有高檔 別墅產(chǎn)品的特征，這在另外層面上也決定了我們的市場競爭是 不僅僅局限于連排產(chǎn)品概念的 貳 項目面臨的市場問題 問題診斷一： 產(chǎn)品類 型層次 目標客群 我們的產(chǎn)品是要與部分獨棟或是高檔別墅項目直接競爭， 而不單單是局限在連排產(chǎn)品 我們的客戶與獨棟別墅產(chǎn)品形成重疊和截流 30-50萬 普通住宅 50-80萬 花園洋房 80-120萬 公寓、疊拼 120-240萬 聯(lián)排 300萬以上 獨棟、雙拼 基礎(chǔ)需求層 中端需求層 高端層 商業(yè)產(chǎn)品體量、形態(tài)與住宅產(chǎn)品間存在矛盾關(guān)系 北京市人均商業(yè)面積為 0.9平米，按人均 1平米計算，本項目商業(yè)未來的經(jīng)營需 要 9萬人來支撐。 產(chǎn)品形態(tài)為聯(lián)排別墅，但總價過高，每套產(chǎn)品的總價與小獨棟、東部高檔公寓的價格相當。 商業(yè)面積達 9萬平米，占項目總建筑面積的 33%，商業(yè)部分所占比例過高。后期商業(yè)經(jīng)營存在極大風險。 街區(qū)、社區(qū)關(guān)系混淆，項目境地尷尬。 二條十字形商業(yè)街將整個項目打碎，項目地塊被劃分成四個居住區(qū)，別墅居住社區(qū)的整體性被打破，社區(qū)形象被破壞。 商業(yè)街同時是作為市政道路，市政道路分割下的區(qū)塊作為街區(qū)存在，但項目的規(guī)模和體量又無法支持街區(qū)的概念。 商業(yè)街區(qū)與社區(qū)的關(guān)系沒有處理好 項目即不是純粹的社區(qū)，又沒有構(gòu)成街區(qū)，對項目形象、規(guī)劃及定位影響較大。 問題診斷二： 長久的沉默，難免給與市場滯銷和負面的印象 03年開盤，不久進入封盤狀態(tài)，整體銷售陷入停頓 封盤三年，項目在市場失去聲音和地位 業(yè)內(nèi)產(chǎn)生對本項目滯銷和相關(guān)負面的認知 打破僵局，重塑市場形象，重塑業(yè)界信心， 在一定層面甚至是超越解決產(chǎn)品自身問題的關(guān)鍵。 項目市場操作和推廣缺乏整合性、系統(tǒng)性 整體市場操作整合資源力度不夠，推廣缺乏系統(tǒng)性 獨特形象價值未有形成，形象樹立不清晰、不明確 市場聲音微弱，市場美譽度不足 推廣手段與項目產(chǎn)品價值量不匹配 問題診斷三： 現(xiàn)場營銷組織亟待加強 銷售系統(tǒng)不完善，銷售執(zhí)行力弱，銷售管理水平有待提高 銷售案場管理與組織的提升 項目視覺系統(tǒng)的整合與運用 商業(yè)街冷淡，缺乏商業(yè)氛圍 問題診斷四： 協(xié)調(diào)、有序、富有戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力的現(xiàn)場營銷體系在一定程度上 起到“臨門一腳”的關(guān)鍵作用。 市場管理急待危機公關(guān) 客戶關(guān)系有待重造 市場形象、項目聲譽較為負面，對項目解套不利 目標客戶群需清晰對位，客戶關(guān)系再造、重塑， 問題診斷五： 長期封存狀態(tài)帶來的是更高的資金成本，項目運營壓力越來越大 整體京東別墅帶發(fā)展尚未成熟， 缺乏明星樓盤，市場競爭力弱 京 東 別 墅 帶 經(jīng)濟型別墅 聯(lián)排、疊拼 總價： 90-280萬 /套 面積： 170-300平米為主 代表項目： 世爵源墅、 中海安德魯斯、 水郡長安、京城雅居、珠江國際城、尚東庭 高檔別墅 獨棟、雙拼 總價： 300-1000萬 /套 面積： 400-600平米為主 代表項目： 東山墅、康城三期、東方夏威夷 問題診斷六 東山墅：第二季度僅售出 1套； 運河岸上的院子：第二季度僅售出 1套； 京城雅居：上半年銷售 39套，平均每月 6-7套； 世爵源墅：上半年銷售 43套，平均每月 7套； 中海安德魯斯：上半年銷售 121套，平均每月 20套； 珠江國際城：上半年銷售 48套，平均每月 8套； 水郡長安：上半年銷售 78套，平均每月 13套； 尚東庭：上半年銷售 61套，平均每月 10套 2007年各項目銷售情況： 京東別墅帶為帶狀分布，整體板塊發(fā)展的特點，表現(xiàn)出仍然缺乏成熟別墅氛圍，市場影響有限。相比傳統(tǒng)別墅區(qū)，區(qū)域中項目更具有競爭難度 叁 項目市場機會剖析 市場機會在哪里？ 機會一：政策環(huán)境 2007年 5月 19日，國務(wù)院頒布“國六條”，調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定住房價格 2007年 5月 31日，國土資源部緊急叫停別墅用地供應(yīng)。要求從 6月 1日起，一 律停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目的供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，進行全面清理 2007年 5月 31日，九部委下發(fā)“國六條”（細則）界定 70%小戶型比例、征收 二手營業(yè)稅延長至 5年以及個人住房按揭貸款首付款比例不得低于 30% 2007年 6月 19日，北京市工商局發(fā)布民宅禁商令 2007年 7月 20日，北京市建委下發(fā) 關(guān)于境外機構(gòu)、個人購買商品房簽約有 關(guān)問題的緊急通知 ，規(guī)定對港澳臺居民和華僑因生活需要，可在境內(nèi)購買 自住商品房的數(shù)量暫定只能購買一套住宅。 新一輪房地產(chǎn)新政規(guī)范房地產(chǎn)市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定房價。一系列的政策出臺將導致未來北京房地產(chǎn)市場上大戶型產(chǎn)品的減少、別墅類產(chǎn)品的稀缺。 高端別墅類物業(yè)產(chǎn)品的稀缺，凸顯產(chǎn) 品未來市場機會與價值！ 機會二：市場機會 CBD概念的支持 北京重要的國際金融功能區(qū)和發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的聚集地 CBD產(chǎn)業(yè)定位： 發(fā)揮北京商務(wù)中心區(qū)的管理、集散、服務(wù)與交往功能 立足于首都，服務(wù)于全國，輻射亞太地區(qū)乃至全世界 吸引跨國公司總部和地區(qū)總部為重點 發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 培育國際金融產(chǎn)業(yè) 國際化的商務(wù)氛圍 輻射 70%以上的涉外資源、 60%以上的外資機構(gòu)、 50%以上的星級酒店、 65%以上的國內(nèi) /國際百強企業(yè) 國內(nèi)外名企聚集 摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、豐田、埃 克森美孚、殼牌、 3M 、 Boeing、大眾、馬自達、雷 諾、戴爾、英特爾、東芝、愛立信、 Novell、 IBM、中 石油、中石化、中國電信等 外交中心 美國、英國等 159個駐華使館， 60%以上境外駐京代表 處， 80%駐京海外新聞機構(gòu) 未來一二年 CBD區(qū)域大量高檔商務(wù)寫字樓集中入市，投入使用 項目名稱 地理位置 租金 （每平米每月） 售價 （每平米） 總建面 （平米） 入住日期 雙子座大廈 建國門外大街永安里 39美元 150000 2007年 北京國際中心 3號樓 東三環(huán)京廣橋東北角 28.00 美元 20000元 420000 2008年 5月 航華科貿(mào)中心 建國門外東環(huán)南路 2號 26.00 美元 32000 CBD國際大廈 建外大街永安里甲 3號 25 28元 20000元 73730 2007年 8月 華遠長安街寫 字樓 永安西里 60000 2007年內(nèi)開工 .高 品質(zhì) ,地標性企業(yè) 總部 CC東座 朝陽門外小莊 6號 16000元 184700 2008年底 北京國際中心 東三環(huán)京廣橋東北角 35000元 44000 2007年底 金地中心 建國路 91號 3000美金 151351 2008年 遠洋國際中心 東四環(huán)與朝陽路交匯處慈云寺橋 東南角 11000元 230000 06年 11月 中國紅街 工人體育場北路與東路交匯處 18500元 70061 2007年底 萬達廣場 國貿(mào)中心正東 500米東長安街北側(cè) 15美元 25000元 480000 2007年 華貿(mào)中心 西大望路 6號 3.2元 300000 2007年 銀泰中心 建外大街 2號 7元 40000元 350000 2008年 總供應(yīng)量 2545842 國際資本、港、澳、臺等海外資本的涌入 今年外資投資房地產(chǎn)增長快，境外居民和機構(gòu)直接購買在建項目和成熟物業(yè)明顯集中。 自 1991年起，中國已連續(xù) 15年成為吸收外資最多的發(fā)展中國家 2007年上半年，新設(shè)外商投資房地產(chǎn)企業(yè)同比增長25.4%，實際使用外資增長 27.9%，境外機構(gòu)和個人購買商品房一季度結(jié)匯同比增長 2倍以上。 外籍人士在京購房置業(yè)的需求 北京、上海、廣州等城市是境外買家相對較多的城市，尤其是港澳臺地區(qū)居民和華僑在京的購買數(shù)量較多。 銷售套數(shù) 銷售均價（元 /平米） 購買房產(chǎn)面積 住宅 524 12937 18.4萬平米 公寓 165 27254 別墅 54 11901 2007年上半年，港澳臺居民在京購房情況 2006年在京購房的港澳臺人士購買面積達到 70萬平米，占當年北京銷售總量的2.88%，購買金額為 89.89億元 ,所占比例為5.14%。 CCTV、 BTV東遷，為東部區(qū)域市場帶來大量傳媒、演藝界消費群體 區(qū)域傳媒中心： 鳳凰衛(wèi)視、人民日報、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、北青傳媒、農(nóng)民日報、北京廣播電臺等 僅央視一家進駐 CBD，能夠帶來的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化企業(yè)可以達到近 4000家，而由此引發(fā)的上下游企業(yè)更是多達上萬家 奧運經(jīng)濟商機主要涉及八個領(lǐng)域：市政公用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、道路交通設(shè)施、環(huán)境保護與資源綜合利用、現(xiàn)代制造業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展、消費市場領(lǐng)域、社會公共服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，國家總投資金額達 1350億元。 奧運經(jīng)濟引發(fā)的市場機會 奧運會的舉辦將引發(fā)大量的海外公司企業(yè)投資中國，登陸北京。同時為北京的城市發(fā)展、居民消費觀念、房地產(chǎn)市場、科技、文化、旅游產(chǎn)業(yè)帶來機會。 城市規(guī)劃、城市拓展的機會 通州作為北京重點發(fā)展的新城之一，是北京未來發(fā)展的新城區(qū)和城市綜合服務(wù)中心。新城規(guī)劃人口規(guī)模為 70萬 90萬人。主要引導發(fā)展行政辦公、商務(wù)金融、文化、會展等功能。 聯(lián)系天津、河北等省市的重要地區(qū)。也是承接中心城人口、職能疏解和新的產(chǎn)業(yè)集聚的主要地區(qū)。 在南苑或通州潮白河與北運河沿線的地區(qū)為政府部門預留行政辦公用地。通州在空間上主要向東、向南發(fā)展 通州城市定位： 未來的通州將突出的“五大功能” 1、首都新興產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)、現(xiàn)代制造業(yè)的重要發(fā)展區(qū)。 2、吸納高素質(zhì)人口和承載首都部分功能的生態(tài)宜居區(qū)。 3、運河文化的承載地和文化旅游休閑中心。 4、路網(wǎng)密集、交通順暢、輻射環(huán)渤海地區(qū)的重要的北方陸路港。 5、首都重要的物流集散地和現(xiàn)代商貿(mào)中心。 區(qū)域別墅市場產(chǎn)品競爭小 從產(chǎn)品類型看 東部區(qū)域聯(lián)排別墅類產(chǎn)品供應(yīng)量減少。水郡長安、世爵源墅、尚東庭、京城雅居等項目聯(lián)排產(chǎn)品銷售完畢或放量已近尾聲。區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品稀缺性顯現(xiàn)。 從銷售總價看 區(qū)域內(nèi)別墅類物業(yè)獨棟、雙拼產(chǎn)品總價高于本項目產(chǎn)品總價；高檔公寓、普通住宅產(chǎn)品總價與本項目產(chǎn)品總價相近 產(chǎn)品介于經(jīng)濟型聯(lián)排別墅與高檔獨棟別墅產(chǎn)品之間，存在一定差異性。 機會三：城市別墅的機會 城市別墅 市場表現(xiàn)平淡，消化緩慢 東山墅： 850萬 /套 中海： 320-550萬 /套 運河岸上的院子： 300-600萬 /套 京城雅居： 220-300萬 /套 高檔城市公寓 表現(xiàn)活躍，交易量大 星河灣： 433萬 /套，平均每月 50套； 天鵝灣： 145萬 /套，平均每月 93套； 逸翠園： 218萬 /套，平均每月 30套 別墅相對于高檔公寓： 有天有地 低密度、低容積率 更優(yōu)美的自然環(huán)境 鬧中取靜 舒適度高、自在性 城市別墅共享城市資源 相比高檔公寓產(chǎn)品的熱銷，城市別墅具有更高的品質(zhì)和舒適性，在產(chǎn)品形態(tài)上更具有優(yōu)越性，理應(yīng)擁有更廣闊的市場空間和更好的市場表現(xiàn)！ 機會四：產(chǎn)品機會 區(qū)域多為經(jīng)濟性別墅、高檔別墅產(chǎn)品，缺乏中間類型的小獨棟產(chǎn)品 區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品稀缺。聯(lián)排產(chǎn)品為區(qū)域別墅市場主流 規(guī)劃、園林景觀、內(nèi)部空間諸多方面具有獨特性和競爭優(yōu)勢 總價 彌補區(qū)域小獨棟產(chǎn)品的市場空白 形態(tài) 主流形態(tài)，接受度更廣 產(chǎn)品空間 相較于其他項目具有競爭優(yōu)勢 如何直面項目存在的問題 抓住并利用各項有利機會， 找到重新入市的突破點， 是項目要解決的重要課題 關(guān)鍵詞： 借勢而為、順勢而上 東部區(qū)域高檔住宅物業(yè)市場需求旺盛，銷售情況良好。高檔公寓、普通住宅類項目產(chǎn)品的單價相當，總價范圍相近。 東部區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品市場消化速度較快，在售聯(lián)排項目不多。 城市別墅，兼顧城市功能，城市配套資源豐富。 借勢、用勢 業(yè)內(nèi)帶動業(yè)外 高檔住宅產(chǎn)品通過業(yè)內(nèi)炒作樹立高端形象，由業(yè)內(nèi)帶動業(yè)外 肆 項目市場解決方案探討 總體思路： 關(guān)鍵詞： 高舉高打、強勢逆轉(zhuǎn) 項目市場營銷采取強勢營銷、強勢宣傳推廣的策略。立足大市場，采取大營銷、大渠道、大組織，樹立項目的大形象。 通過強勢推廣，重新包裝，建立市場信心！ 明線、暗線市場公關(guān) 選擇項目形象代言人、業(yè)內(nèi)活動、論壇等作為項目營銷攻勢的明線；通過項目整體營銷階段劃分，不同階段突出并采用與之相配合的營銷主題，圍繞其樹立項目鮮明的市場形象作為項目市場公關(guān)的暗線。 關(guān)鍵詞： 重新上路、重新塑造 以全新的形象推廣，通過對項目的重新塑造，包括產(chǎn)品塑造、形象塑造、客戶群塑造，打造項目全新形象。 新聞運作、人脈營銷 大力炒作，大力度宣傳推廣攻勢，提高項目附加值。 大力挖掘客戶資源、社會公共關(guān)系，促進項目銷售。 項目定位： 市場定位 是別墅 而非聯(lián)排 TOWNHOUSE社區(qū) 是城市別墅 比遠郊別墅更具優(yōu)越區(qū)位條件和強大功能性 是具有突出歐陸風格和濃郁海派風情、 滿足高尚居住、品味居住的 洋溢古典與歐陸情懷的現(xiàn)代花園別墅社區(qū) 歐陸風情濃郁的現(xiàn)代花園別墅社區(qū) 隱藏于城市的車水馬龍，庭院深深， 歷經(jīng)風雨，依然經(jīng)典不改 演歷主人非凡眼界與經(jīng)歷， 彰顯家族顯赫過往 城市繁華 鬧中取靜 經(jīng)典建筑 庭院深深 非凡品味 風情演繹 淡化聯(lián)排，樹立產(chǎn)品高檔住宅形象 地段 北京東部地區(qū)，通州新城 ， 極具發(fā)展?jié)摿?，位于通州區(qū)南部，京通快速路、京沈高速可方便到達，從北苑到項目僅 10分鐘車程。 建筑 30萬平米現(xiàn)代歐式建筑，采光地下室、陽光客廳 +陽光主臥，雙車位，功能空間布局。 配套 9萬平米商業(yè)街，小區(qū)會所，營造都市輕松生活氛圍。 物業(yè)管理服務(wù) 知名物業(yè)公司擔任顧問 園林景觀 坡地高差，景觀綠地，下沉式車道。 項目較高的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的總價 決定了產(chǎn)品不是一般的經(jīng)濟型 別墅，其與小獨棟、高檔 公寓總價相當?shù)漠a(chǎn)品 價位決定其產(chǎn)品 檔次屬高檔 住宅，而 非豪 宅。 300-350平米， 300-500萬，超出聯(lián)排總價范圍 京城高檔聯(lián)排別墅 產(chǎn)品內(nèi)秀，具有獨棟別墅、豪宅的氣質(zhì) 園林景觀、坡地高差、戶型結(jié)構(gòu)、下沉式車道、雙車位 大戶型、高總價 頂級 HOUSE 精裝修豪華 高產(chǎn)品形象 全景現(xiàn)房 住宅、商業(yè)街、園林景觀 產(chǎn)品品質(zhì)提升與形象打造： 重點處理好 幾個關(guān)系 商業(yè)街區(qū)與住宅社區(qū)的關(guān)系 高檔別墅定位與產(chǎn)品外部形象的關(guān)系 高檔別墅生活環(huán)境的追求與較濃商業(yè)氛圍的關(guān)系 大盤造勢 依托大盤的影響力和市場的震撼力，營造大盤氣勢，積蓄勢能。 文化依托 現(xiàn)代都市生活渲 染，提升產(chǎn)品形象，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，迎合客群特征 高端氣勢 突出高檔住宅的高端氣勢，樹立產(chǎn)品高端形象 項 目 形 象 提 升 思 路 提升產(chǎn)品品質(zhì)的推廣手段 穩(wěn)重、大氣 項目附加價值提升 改善視覺系統(tǒng) 報紙廣告 戶外廣告 樓書 模型 戶型圖等銷售工具 電子樓書（ DVD） 客戶通訊 改善營銷環(huán)境系統(tǒng) 售樓處 商業(yè)街形象包裝 住宅區(qū)封閉，提高私密性 物業(yè)管理與服務(wù) 社區(qū)包裝，出入口、鐘樓 高素質(zhì)的銷售人員 外立面清洗 改善客戶系統(tǒng) 成全客戶會、客戶看房團 設(shè)立項目網(wǎng)站 成立專門部門管理 定期舉辦活動 客戶資源整合 形 象 提 升 大形象、大渠道 市場比較法定價 選取核心區(qū)域以及相關(guān)區(qū)域內(nèi)具有可比性的競爭項目，并確定評估參數(shù)，進行評估參數(shù)的合理修正以期確定具有競爭力的市場價格。 1.以本案價格基數(shù)為 100，通過區(qū)域市場上競爭項目的比較做出系數(shù)評定，從而得出初步比較價格。 2.根據(jù)各對比項目的可比性，將各對比項目賦予不同的權(quán)重值。 3.將各項目的比較價格按各項目所賦予的權(quán)重進行調(diào)整，最后得出本案的市場比較價格。 價格定位 根據(jù)市場比較法得出本項目產(chǎn)品市場參考價格為 元 /平米。 由以上比較，結(jié)合區(qū)域市場狀況考慮，將本項目產(chǎn)品價格定位為 元 /平米 注：地下室面積贈送。 產(chǎn)品總價范圍在 萬 /套 本項目目標客戶群定位從資源、地緣性、客戶階層等角度對本項目客戶群體進行定位。 資源角度 項目市場推廣：成交客戶的 70% 其他資源 : 開發(fā)商關(guān)系、內(nèi)部消化 成全龐大的客戶資源 (廣信會 )及數(shù)據(jù)庫 客群定位 地緣性角度 CBD、泛 CBD區(qū)域：約 60% 其他區(qū)域：別墅產(chǎn)品的泛區(qū)域需求特 征 ,其他區(qū)域的客戶作為 補充 客戶階層角度 自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過 1000萬元； 收入穩(wěn)定，事業(yè)成功，處于成熟發(fā)展階段，家庭月收入超過 30萬元； 擁有高檔私家車；注重優(yōu)雅與品位，傾向交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感； 對家庭生活的品位、居住的品質(zhì)、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨到的見解和認同度； 社交廣