【商業(yè)地產(chǎn)】南京江寧東山鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)研究以及營銷推廣報(bào)告-2008年-79PPT

南京市東山鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告 項(xiàng)目投資環(huán)境篇 項(xiàng)目地理環(huán)境分析 江寧位于南京市區(qū)南部，北臨南京市區(qū) 東鄰句容市、溧水縣，南與安徽接壤， 西瀕長江，是 2002年南京規(guī)劃新圖中三 個(gè)新市區(qū)之一。 江寧總面積 1567平方公里。 2001年，撤縣改區(qū)，現(xiàn)轄 18個(gè)鎮(zhèn)， 3個(gè) 街道辦事處， 344個(gè)行政村。 公交 地鐵 區(qū) 域 交 通 公路 鐵路 港口 機(jī)場(chǎng) 滬寧、寧馬、機(jī)場(chǎng)高速公路、寧杭公路、 104國道等高等級(jí)公路過境。 滬寧、寧蕪鐵路穿境而過境。 規(guī)劃中的地鐵一號(hào)線南延工程將至東山新市區(qū)。 7條公交線路通往市區(qū)、 6條區(qū)內(nèi)公交線路 滬寧、寧馬、機(jī)場(chǎng)高速公路、寧杭公路、 104國道 距長江最大的內(nèi)河港 新生圩港僅 17公里 區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)體系多元化，為區(qū)域與外界實(shí)現(xiàn)對(duì)流提供了有力的條 件。 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2008年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： GDP： 2008年 168.3億元 財(cái)政收入： 35億元 工業(yè)總產(chǎn)值：實(shí)現(xiàn)增加值 97.6億元。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 三大產(chǎn)業(yè)比 9： 57.9： 33.1，以工業(yè)為主體，三大產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展 以日用輕工、食品加工、新型建材、汽車電子為四大支柱產(chǎn)業(yè)。 發(fā)展趨勢(shì)： 至 2010年 GDP將達(dá) 300億元左右 人均 GDP將達(dá) 5000美元以上。 經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目社會(huì)環(huán)境分析 人口指標(biāo) ： 江寧區(qū)人口 74.7萬人，占南京總?cè)丝诘?14%； 東山鎮(zhèn)人口 13.6萬人，占江寧總?cè)丝诘?18.2%。 江寧未來規(guī)劃成為： 南京新區(qū) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū) 都市農(nóng)業(yè)集中區(qū) 東山鎮(zhèn)未來將規(guī)劃成為： 南京南部地區(qū)次區(qū)域綜合服務(wù)中心 綜合交通樞紐 教育科研知識(shí)創(chuàng)新基地 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地 政府對(duì)區(qū)域的未來城市規(guī)劃提升了區(qū)域價(jià)值，為房地產(chǎn)發(fā) 展帶來了契機(jī)。 項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 岔路口片區(qū)：連接南京市區(qū)與江寧的中心地帶。代表項(xiàng)目有鑫泰國際廣場(chǎng)等。 東山鎮(zhèn)片區(qū)：南京新城區(qū)，江寧的核心地段。代表項(xiàng)目有萬欣翠園等。 江寧板塊劃分 科學(xué)園片區(qū)：東山鎮(zhèn)南部。代表項(xiàng)目有武夷綠洲等。 翠屏山片區(qū)：別墅項(xiàng)目的主要集中地，代表項(xiàng)目有翠屏國際、瑪斯蘭德等 百家湖片區(qū)：江寧樓市的發(fā)軔之作，住宅多為別墅，有如百家湖花園。商業(yè)規(guī)模 雖大但氛圍不夠，如鳳凰港。 項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 供求特征 目前江寧房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)豐富，建筑形態(tài)從單一的多層發(fā)展到多層、小高 層并駕齊驅(qū)，各物業(yè)類型百花齊放，普通公寓、別墅、灑店式公寓等一應(yīng)俱全 。 至今，江寧房地產(chǎn)市場(chǎng)一貫的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，市場(chǎng)出現(xiàn)銷售壓力。 近幾年來 ， 眾多外地開發(fā)商入住江寧房地產(chǎn)市場(chǎng) ， 帶來了不少先進(jìn)的理念 ， 促進(jìn) 了江寧樓盤品質(zhì)的提升 。 項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 價(jià)格分析 江寧撤縣改區(qū)，給房地產(chǎn)發(fā)展帶來了良好的契機(jī)，自 2001至 今，江寧房價(jià)迅猛發(fā)展，從起步階段的 1000元 /平方米攀升 至 3500元 /平方米。 相關(guān)政策影響分析 新的拆遷管理辦法的實(shí)施，增加了拆遷成本，拉升了周邊二手房的價(jià)格，但也提高 了拆遷戶的購買能力 。 期房限轉(zhuǎn)政策的實(shí)施，抑制了房地產(chǎn)的泡沫，保證了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展， 開征物業(yè)稅，房地產(chǎn)投資回報(bào)利潤將縮水，回報(bào)周期延長，但對(duì)房價(jià)的波動(dòng)影響將 滯后 。 規(guī)范土地市場(chǎng)政策，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)有序的競爭，土地供給受到制約，一定程度上 將拉升地價(jià)。 項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)市場(chǎng) 環(huán)境分析篇 住宅市場(chǎng) 供求特征分析 空間分布： 東山鎮(zhèn)目前住宅供應(yīng)量有限，市場(chǎng)反應(yīng)一般； 多零星分布在區(qū)政府行政中心的邊緣地帶； 項(xiàng)目周邊供應(yīng)項(xiàng)目 萬欣翠園 匯景新苑 溫州商業(yè)街日光佳園 廣都苑 住宅市場(chǎng) 供求特征分析 樓體特征： 以多層為主，伴有少量小高層，高層暫為市場(chǎng)空白； 供應(yīng)產(chǎn)品特征分析 戶型特征： 戶型結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多為 100平方米以上的二 房和 130平方米左右的三房。總體呈兩頭過小、中間 過度集中繁榮正態(tài)分布現(xiàn)象。 住宅市場(chǎng) 供求特征分析 整體規(guī)劃特征： 各項(xiàng)目充分發(fā)揮自身客觀優(yōu)勢(shì)，引入不同的規(guī)劃理 念如法蘭西風(fēng)情等等； 供應(yīng)產(chǎn)品特征分析 物業(yè)管理分析： 物業(yè)管理的品質(zhì)漸得到開發(fā)商重視和加強(qiáng)。 物業(yè)費(fèi)范圍在 0.5-0.8元 /平方米 /月之間。 住宅市場(chǎng) 供求特征分析 在售項(xiàng)目住宅均價(jià)在 3200元 /平方米。 依托周邊環(huán)境和配套優(yōu)勢(shì)，萬欣翠園均價(jià)達(dá) 3600-3800元 /平方米 價(jià)格分析 客源分析 基本內(nèi)部消化為主，以當(dāng)?shù)丶爸苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)居民為主。 客源多以改善居住條件或拆遷購房為主，市區(qū)和少數(shù)外地投資者 為輔。 開發(fā)商：南京江山房產(chǎn)公司 萬欣翠園 項(xiàng)目狀況 位置：竹山路 86號(hào) 總建筑面積 7.6萬 m2， 容積率： 1.2 建筑形態(tài)：多層、小高層 銷售情況：一期多層已售磬，二期因部分房源面積大、總價(jià)高，銷售不甚理想。 銷售均價(jià)：多層： 3600元 /m2 小高層： 3800元 /m2 物業(yè)賣點(diǎn)： 處于江寧區(qū)最繁華的商貿(mào)、文化中心，交通便利，生活配套成熟。 純生態(tài)山水公園景觀 ， 鄰近竹山公園和外港河 ， 設(shè) 20000平米的綠化廣場(chǎng) 。 聘請(qǐng)著名的戴德梁行作物業(yè)管理顧問 產(chǎn)品狀況 二房： 106m2 26% 三房： 122-133m2 36% 四房： 168m2 28% 躍層： 218m2 10% 開發(fā)商：江宇集團(tuán)南京江城房地產(chǎn)開發(fā)公司 匯景新苑 項(xiàng)目狀況 位置：文靖路 138號(hào) 總建筑面積 15萬 m2， 容積率： 1.2 建筑形態(tài)：多層 銷售情況：已開發(fā)至五期，銷售不溫不火。 銷售均價(jià)： 3200元 /m2 物業(yè)賣點(diǎn)： 處于江寧區(qū)中心，交通便利，生活配套成熟。 18萬平方米大型社區(qū) ， 純多層 ， 景觀好 全國首批國家人居數(shù)字社區(qū)示范工程 產(chǎn)品狀況 二房： 85.5m2 25% 三房： 93.5-129m2 75% 開發(fā)商：江蘇毆江投資發(fā)展公司 溫州商業(yè)街日光佳園 項(xiàng)目狀況 位置：金箔路 229號(hào) 總建筑面積 24萬 m2， 容積率： 2.2 建筑形態(tài)：多層 銷售情況：該物業(yè)以商業(yè)為主，規(guī)劃部分住宅。住宅因面積大，總價(jià)高影響去化，銷售率 50%。 銷售均價(jià)： 3400元 / m2 物業(yè)賣點(diǎn)： 地處江寧東新南路核心居住區(qū)； 980米溫州商業(yè)街成熟商業(yè)配套 產(chǎn)品狀況 二房： 87-126m2 26% 三房： 132-168m2 74% 住宅未來競爭分析 未來供應(yīng)以在售項(xiàng)目的后續(xù)供應(yīng)為主 除恒達(dá)嘉園為新盤外，其余供應(yīng)均為后續(xù)房源，如萬欣 翠園二期、匯景新苑六期等，體量都不大 。 未來供應(yīng)中以大戶型為主 供應(yīng)房型多在 130平方米的三房。 東山鎮(zhèn)商業(yè)市場(chǎng)概況 東山鎮(zhèn)商業(yè)密集，發(fā)展遠(yuǎn)快與其他片區(qū) 翠屏山和科學(xué)園片區(qū)商業(yè)主要以社區(qū)商業(yè)為主，不成體系。 岔路口片區(qū)雖離市區(qū)最近，但商業(yè)主要以一些超市的社區(qū)店為主， 較為單一。 百家湖片區(qū)雖商業(yè)項(xiàng)目多，但屬剛剛起步階段。 在江寧房地產(chǎn)的五大板塊中，東山鎮(zhèn)片區(qū)是商業(yè)配套設(shè)施最具規(guī) 模，擁有多條專業(yè)化商業(yè)街。 東山鎮(zhèn)商業(yè)市場(chǎng)概況 東山商業(yè)金三角已形成 東山鎮(zhèn)由大街東路、東新南路和金箔東路圍合而成的商業(yè)金三角 地帶已形成。 三角區(qū)內(nèi)主要有大街東路、東山步行街、竹山路電子一條街、中 國女街和溫州商業(yè)街 5條商業(yè)街。 東山鎮(zhèn)片區(qū)主要商業(yè)分布 街名 商業(yè)總建 （萬平方米） 已建面積 （萬平方米） 未來供應(yīng) （萬平方米） 建成時(shí)間 總投資（億） 總長度（米） 大街東路 未知 東山步行街 2 2 未定 2002.9 1.2 500 竹山路電子一條街 10.2 3.8 6.4 2002.11 3.6 2000 女人街 7.1 7.1 0 2003.底 2.44 800 溫州商業(yè)街 15 0 15 2005.9 4.2 1000 廣都苑社區(qū)商鋪 0.8 0.8 大街東路 地位： 是東山鎮(zhèn)的交通主干道， 也是重要的商業(yè)活動(dòng)中心 鎮(zhèn)內(nèi)唯一形成氣候的商業(yè)街。 業(yè)態(tài)分布： 主要以品牌餐飲、銀行以及各種專賣店為主。 眼鏡店、服飾、餐飲和銀行四者分布最為密集，占整條街面數(shù)量的 63%。 特征 面積大、租金高，沿街商鋪整體度不高 多為公司、企業(yè)所有，商鋪面積規(guī)格混亂，大小不一，無整體感； 分割面積多在 100平方米，少數(shù)商場(chǎng)面積達(dá)到 200平方米； 租金水平在整個(gè)東山鎮(zhèn)最高，主力租金在 4-5.5元 /平方米 /天，自大街東路、竹 山路由東向西遞減。 東山步行街 地位： 是東山鎮(zhèn)最早建成的以商業(yè)為目的的一條商業(yè)休閑步行街。 提升了大街東路的商業(yè)氣氛，為打造江寧“新街口”奠定了基礎(chǔ)。 業(yè)態(tài)分布： 以服飾店為主，餐飲和娛樂活動(dòng)為副。 服飾、餐飲和娛樂活動(dòng)三大行業(yè)占 整個(gè)商鋪數(shù)量的 95%，其中服飾店 占 68%。 特征： 店面規(guī)整、租金不低 精心設(shè)計(jì)，商鋪規(guī)劃整齊，呈長方形，面寬 2.5-3米， 2-4層，單層面積 20- 30平方米。 步行街多為整體出租，主力租金在 3-3.5元 /平方米 /天左右。 竹山路電子一條街（南段） 地位： 是江寧區(qū)政府重點(diǎn)打造的 特色商業(yè)項(xiàng)目。 業(yè)態(tài)分布： 以經(jīng)營電腦軟、硬件和文化辦公用品的商家為主， 兩類占整個(gè)商鋪數(shù)量的 61%，此外還有餐飲、休閑娛樂，分別占 13%和 12%。 特征： 規(guī)劃整體性強(qiáng)，租金便宜 商鋪規(guī)劃均為 2層，面寬 5米，進(jìn)深 10米，主力分割面積 110-120平方米 由于距離江寧主要商圈較遠(yuǎn)，主力租金較低，平均在 1.0元 /平方米 /天左右。 竹山路電子一條街（北段） 地位： 接受大街東路和東山步行 街的輻射。 業(yè)態(tài)分布： 以經(jīng)營服飾為主，此外有部分電腦軟、硬件和文化辦公用品等業(yè)態(tài)。 特征： 受大街東路的影響大 主力分割面積 50-60平方米 租金在 3-4元 /平方米 /天之間。 中國女人街 地位： 2003年江寧區(qū)乃至南京市重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目。 業(yè)態(tài)分布： 經(jīng)營種類齊全。 A區(qū)以大賣場(chǎng)、大型餐飲、特色小吃為主； B、 D區(qū)以歐洲和亞洲時(shí)尚室內(nèi)步行街為主。 C區(qū)以女性用品為主的商場(chǎng)。 特征： 規(guī)劃起點(diǎn)高，硬件設(shè)施齊全，但運(yùn)營招商阻力大。 6大功能區(qū)， 5條生態(tài)大道， 1個(gè)主題百貨商場(chǎng)。全封閉全透明設(shè)計(jì)，配備 4 部觀光電梯， 28部自動(dòng)扶梯，還有一個(gè)超大文化休閑廣場(chǎng)。 租金： 2 2.6元 /天平方米 售價(jià)： 2800 7000元 /平方米 溫州商業(yè)街 地位： 總建面積 24萬平方米，是目前東山鎮(zhèn)已建和在建商業(yè)項(xiàng)目中規(guī)模最大的。 業(yè)態(tài)分布： 經(jīng)營種類齊全。 A區(qū)以大賣場(chǎng)、大型餐飲、特色小吃為主； B、 D區(qū)以歐洲和亞洲時(shí)尚室內(nèi)步行街為主。 C區(qū)以女性用品為主的商場(chǎng)。 特征： 開發(fā)周期長，功能設(shè)置不合理，整體感差。 項(xiàng)目自 2003年啟動(dòng)，至 2005年 9月正式竣工，總建面積 24萬平方米 售價(jià)：沿街 10000元 /平方米以上，住宅商鋪 8000-10000元 /平方米 廣都苑沿街商鋪 地位： 片區(qū)周邊唯一在售住宅社區(qū)商鋪。 業(yè)態(tài)分布： 主要以滿足周邊居民基本生活需求 的業(yè)態(tài)如小型雜貨店、煙酒店、美 容美發(fā)店、餐飲等。 特征： 體量小，以服務(wù)小區(qū)居民基本生活需求為主。 總建面積 0.8萬平方米，規(guī)劃二層，主力分割面積 130平方米，部分在 200 平方米以上，目前只剩 4套。 東山鎮(zhèn)未來商業(yè)市場(chǎng)概況 未來供應(yīng)量大，商業(yè)中心地位得到鞏固 未來 3年內(nèi)，竹山路電子一條街二期完成，新增供應(yīng) 6.4萬平方米 東山步行街即將擴(kuò)建，至少新增供應(yīng) 15萬平方米 金箔路、竹山路的恒達(dá)嘉園也將有 0.3萬平方米的商業(yè)面積上市 屆時(shí)新增商業(yè)面積將達(dá) 21.7萬平方米，進(jìn)一步鞏固?hào)|山鎮(zhèn)在 江寧商業(yè)中心的地位 。 項(xiàng)目市場(chǎng)小結(jié) 住宅小結(jié)： 項(xiàng)目所在片區(qū)住宅供應(yīng)不足，在售項(xiàng)目少，市場(chǎng)需求相對(duì)較大。 戶型面積以 100平方米的二房、三房為主。 在售項(xiàng)目多層均價(jià) 3300元 /平方米，小高層 3600元 /平方米。 購買群多為二、三次置業(yè)，且多為購買能力較強(qiáng)的中青年人士。 商業(yè)小結(jié)： 機(jī)遇與危機(jī)并存： 機(jī)遇：東山鎮(zhèn)作為江寧的商業(yè)中心的地位日益加強(qiáng)； 片區(qū)商圈雛形已形成，并日漸完善，有望成為南京重要 的商業(yè)組成。 問題：經(jīng)營種類單一，服裝類最多； 缺少大型的餐飲娛樂業(yè)態(tài)； 知名品牌少； 消費(fèi)人口不多。 項(xiàng)目產(chǎn)品篇 項(xiàng)目基本指標(biāo) 地理位置 項(xiàng)目基本參數(shù) ： 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施 交通： 7條公交線路通往市區(qū)， 6條江寧區(qū)內(nèi)公交。 商業(yè)配套：世紀(jì)聯(lián)華超市、麥當(dāng)勞、肯德基、竹山路電 子一條街、上元家電商場(chǎng)、東山步行街。 教育配套：實(shí)驗(yàn)小學(xué) 、 秦淮中學(xué) 、 江寧高級(jí)中學(xué) 、 江寧區(qū) 教委第三小學(xué) 金融配套：交通銀行 、 工商銀行 、 商業(yè)銀行 、 招商銀行 、 建設(shè)銀行 、 上海浦東發(fā)展銀行 醫(yī)療配套：上元藥店 、 江寧中醫(yī)院 、 江寧醫(yī)院 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)點(diǎn)： 近大街東路，商業(yè)價(jià)值巨大； 周邊交通便利，生活設(shè)施完善。 劣勢(shì)點(diǎn)： 整體價(jià)格支撐力不足； 周邊環(huán)境缺乏一定的管理； 江寧目前整體消費(fèi)水平偏低。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 政府支持，未來規(guī)劃提升區(qū)域價(jià)值 威脅點(diǎn)： 商業(yè)項(xiàng)目競爭激烈。 項(xiàng)目整體定位 以本項(xiàng)目為龍頭，帶動(dòng)周邊商業(yè)街如大街東路、竹山路、東 山步行街形成江寧的 CRD（中心商業(yè)區(qū)） 價(jià)格定位： 底層均價(jià)： 16000元 /平方米 二層均價(jià)： 11000元 /平方米 三層均價(jià)： 6000元 /平方米。 目標(biāo)客戶定位： 本地區(qū)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者 江蘇、浙江以及長江三角洲地區(qū)的商戶、投資者 本地區(qū)經(jīng)營商鋪的業(yè)主（會(huì)考慮投資自用） 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃 外立面建議 整體定位 以現(xiàn)代風(fēng)格的嶄新形象出現(xiàn)，形成自身的特色，吸引人流。 A、 B區(qū)外立面建議以大面積的有色玻璃為主； C區(qū)建議采用冷色系（如淺灰）的鋁扣板 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃 規(guī)劃建議 C區(qū)盡量避免用大面積的玻璃鋼建材。 建筑物頂部建議做屋頂綠化。 建議各商家的戶外廣告的位置可安排在外立面、引導(dǎo)燈箱、天 橋以及自動(dòng)扶梯周圍，并由物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理和收費(fèi)。 設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮沿街商鋪的空調(diào)系統(tǒng)，建議 A、 B區(qū)各安裝一套中央 空調(diào)主機(jī)，室外主機(jī)建議安裝在綠地的角落位置。 建議各出入口的大門盡量設(shè)計(jì)成自動(dòng)旋轉(zhuǎn)門。 建議除必要的承重分割外，按客戶需求靈活分割或組合。 建議 A、 B區(qū)增設(shè)男、女洗手間。 建議在自動(dòng)扶梯周圍建若干休息區(qū)，并配以室內(nèi)綠化和盆景。 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃 交通流線建議 商場(chǎng)內(nèi)部流線： 建議將 A、 B區(qū)與 C區(qū)打通，在 A、 B區(qū)配備一部垂直電梯。 商場(chǎng)外部人流： 建議 A、 B區(qū)二層與世紀(jì)聯(lián)華建一人行天橋，與之產(chǎn)生互動(dòng) 建議在地下車庫出入口或集中綠地處再開一出入口； 建議在 A、 B區(qū)與 C區(qū)主入口各設(shè)一個(gè)引導(dǎo)標(biāo)志。 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃 交通流線建議 商場(chǎng)車流、出租車流： 建議在土山路、東山路主入口各設(shè)一個(gè)港灣式停車場(chǎng)。 建議地下車庫設(shè)為對(duì)外開放型。 商場(chǎng)貨流： 建議在商場(chǎng)背面 A、 B區(qū)與 C區(qū)連接處，各配備一部貨 運(yùn)垂直電梯。 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃 業(yè)態(tài)分布建議 A、 B區(qū)業(yè)態(tài)分布 ： 一層：建議引進(jìn)品牌餐飲，如必勝客，沿街引進(jìn)品牌 休閑食品店、西餅屋如元祖蛋糕，規(guī)劃上大面寬、小進(jìn) 深。 二層：建議引進(jìn)品牌茶坊、咖啡屋，如上島咖啡。部 分大眾化餐飲，如自助火鍋。 三層：建議引進(jìn)建身俱樂部、美容院為主，同時(shí)引進(jìn) 兒童游樂場(chǎng)。 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃 業(yè)態(tài)分布建議 C 區(qū)業(yè)態(tài)分布 ： 一層：建議