【商業(yè)地產(chǎn)】-陽光上林城項目整合傳播廣告策略-128PPT

陽光 上林城 邦城傳播策略 將劣勢變?yōu)閮?yōu)勢 直面自身缺點，因勢利導(dǎo)，將缺點轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 陽光 上林城 邦城傳播策略 反其道而行之 根據(jù)消費者的需求來提供產(chǎn)品。這是常見的 “ 正其道而行之 ” 營銷手段。 反其道而行之，就是根據(jù)產(chǎn)品，來改變消費者的固有觀念。 反其道而行之的營銷策略，其核心是 : 改變?nèi)藗児逃杏^念 向往全新城市生活 反其道而行之 反其道而行之的可行性在于，人們會不斷拋棄原來的觀點，接受新事物。人的觀點是可以改變的。 這就是陽光 上林城的營銷策略。 陽光 上林城 營銷壁壘 什么是本案的營銷難點 城市特征不是難題 隨著城市的發(fā)展，諸如電梯、街區(qū)、高容積率等諸多城市建筑元素，已成為城市的發(fā)展的肌理。 從過往的營銷經(jīng)驗來看，人們已經(jīng)接受了諸如電梯、高容積率、街區(qū)等城市化特征。 郊區(qū)特征也不是難題 新城也具有諸多郊區(qū)化特征，諸如離市中心有一段距離，配套不完善，過于安靜。 但從以往營銷經(jīng)驗來看，人們也容易接受這些郊區(qū)化特征。金泰絲路花城、奧林匹克花園競賣，充分的見證這一事實。 今天，人們甚至可以接受郊區(qū)化更明顯的樓盤。選擇更遠、配套更不完善的居住地。 陽光 上林城的難題 在郊區(qū)，修建了城市特征很明顯的樓盤。 在消費者的固有觀點里，這是難以接受的。 難題源于消費者可怕的固有觀點： 選擇城市化特征明顯的樓盤，得城市之便利 選擇郊區(qū)化特征明顯得樓盤，得風(fēng)景之超然 選擇城市郊區(qū)的城市化樓盤，我將一無所得 難題解決策略三式 第一式：坐以待斃式 等待西咸一體化的開發(fā)進度，不斷的強調(diào)城市向西發(fā)展，不斷強調(diào)這里遲早要被城市化，不斷的推廣本案是超前者的選擇。 但這個速度太慢，這無疑是在提醒消費者，讓他們?nèi)ミx擇其他城市化進度排在本案之前的樓盤。這樣，陽光 上林城和其他樓盤的競爭優(yōu)勢全無。 這不但影響初期快速銷售目標，還幫那些離城市更近的樓盤做廣告，成為了其他項目配套日漸完善的有力支撐，并且賭注全部交給了城市擴張的現(xiàn)實進度，如果西咸一體要 5年甚至更長時間才成熟，該怎么辦 ？ 難題解決策略三式 第二式：產(chǎn)品導(dǎo)向式 我們充分利用陽光的品牌引導(dǎo)力，應(yīng)用陽光的優(yōu)勢，推出良好的產(chǎn)品。讓人們因為陽光的品牌效應(yīng)來接受現(xiàn)實。 如果陽光已經(jīng)在西部變成如萬科一樣的家喻戶曉，或者成為中國房地產(chǎn)界的一流品牌，這個辦法尚可。但陽光在區(qū)域內(nèi)的品牌認知真的成了人們能夠跟著走的引導(dǎo)者嗎？ 陽光集團的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌引導(dǎo)力，完全可能因為本案的價格、配套、西咸交接的大環(huán)境而沖淡。 難題解決策略三式 第三式：存在即合理式 在這一策略中，城市擴張的速度和陽光的品牌引導(dǎo)力只是保障和支撐，而非主導(dǎo)。 所以要找到一個充分的理由向公眾發(fā)行： 陽光 上林城是城市必然的產(chǎn)物 郊區(qū)特征或者城市特征只是表面現(xiàn)象 邦城開拓 存在及合理的造城探索 陽光 上林城的開拓思考 我們所提出的邦城開拓，不是一個噱頭，而是一個真實的未來 . 與政府對城市的遠景規(guī)劃是否相得益彰 . 與開發(fā)商的利益是否吻合 . 與民眾的生活是否包容并創(chuàng)新 . 新城、舊城之間的過渡與人居文化的順延 . “ 邦城開拓 ” 之目的 陽光 上林城即不是像金泰絲路花城那樣，單純的挖掘地塊歷史、突出項目區(qū)域的貴族氣質(zhì) ；也不是像 “ 奧林匹克花園 ” 那樣，主打奧運精神、復(fù)合優(yōu)質(zhì)運動地產(chǎn)概念 。 本案產(chǎn)生于國際 “ 城市進化 ” 的另一種觀念： 融入郊區(qū)化元素 為人們提供完美的城市 “ 城邦開拓 ” 的背景 迄今為止，人們很難找到最適合居住的城市，每一種城市鏡像都有其明顯的缺點。 無論城市東西南北，還是外來本土開發(fā)商，其提供的生活，都是生態(tài)風(fēng)景和城市不可得兼。人們一直希望： 有一種既擁有真正自然的生態(tài)風(fēng)景 又擁有便利生活的城市出現(xiàn) 這就是陽光 上林城產(chǎn)生的背景。 “ 邦城開拓 ” 的選材 為什么陽光 上林城 “ 邦城開拓 ” 將西咸交界做為實驗基地？ 原因很簡單，風(fēng)景和便利得兼的美好城市。不光要樓盤規(guī)劃的小環(huán)境支持，這取決于樓盤所在的地貌，規(guī)劃的開放性，產(chǎn)品的美學(xué)性；還受大環(huán)境所限，受城市區(qū)域的道路、風(fēng)貌、建筑物所制約。 城市東南西北的大環(huán)境早以在過往蝗蟲般的開發(fā)所破壞。即便把陽光 上林城的產(chǎn)品搬過去，也不可能產(chǎn)生人們期望的城市。 “ 城邦開拓 ” 的選材 所以必須要找到如 “ 香格里拉 ” 般的完美地塊，真正體現(xiàn)出生態(tài)自然和現(xiàn)代城市的完美結(jié)合，這就決定了產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)在的氣質(zhì)。 大區(qū)域要干凈整齊 地貌要具有很高的風(fēng)景指標 坡地、樹木、水系豐富 “ 城邦開拓 ” 的選材 縱觀城市東南西北，符合要求的唯有西咸一體的中心 首先，它離老城市不遠，幾分鐘的車程，讓我們不至于為了完美的城市，而放棄聯(lián)系的便利性。 其次，它的地貌原始完整。城西的開發(fā)是在西咸一體化的大背景下作出的整體規(guī)劃，整體開發(fā)，擁有良好的交通體系，配套要求的指數(shù)高，在陽光 上林城出現(xiàn)前，尚未被過多的建筑物占領(lǐng)。 第三，它的風(fēng)景化指標非常高，坡地、植被、水系等完善。 第四，它的發(fā)展速度很快。灃東開發(fā)區(qū)科技園、九子灘大學(xué)園區(qū)等的高素質(zhì)園區(qū)的呼應(yīng)， “ 金泰絲路花城 ” 、 “ 奧林匹克花園 ”的配合，有了城邦的開拓遠景。 生態(tài)邦城 完美的生態(tài)風(fēng)景和完善的現(xiàn)代城市 生態(tài)邦城的平臺規(guī)劃 完美的城市，到底是什么樣子？ 對母體的批判與繼承 陽光 上林城是城市進化 邦城開拓的產(chǎn)物。 在傳統(tǒng)的開發(fā)行為中，城市和風(fēng)景是兩個矛盾元素，本案的邦城開拓，就是要將二者結(jié)合起來，取長補短，合二為一，創(chuàng)造出完美的城市。 即有對城市與風(fēng)景的批判，改良二者各自不宜居住的劣勢，并繼承二者的優(yōu)點。 城市批判 城市優(yōu)點：集中、便利。這是邦城開拓運動需要繼承的。 但目前城市的缺點也很明顯： 1、居住空間的丑陋： 看看那些老街的新老建筑混合的景象就知道； 2、生活平臺的丑陋： 城市里看不到風(fēng)景，城市中散步很累，是因為城市全部都是水泥做的； 3、群落氣質(zhì)的丑陋： 城市生病了，人與人關(guān)系冷漠，只做利益的交易；城市病也是犯罪的主要誘導(dǎo)力；城市被認為是藏污納垢的場所。 生態(tài)邦城的建筑空間 美學(xué)仿生：將城市建筑的各種優(yōu)點批判的繼承下來，融入風(fēng)景化元素，創(chuàng)造一個源于城市，高于城市的建筑體出來。 科學(xué)萃取：通過現(xiàn)代建筑與傳統(tǒng)文化園林的完美結(jié)合和街區(qū)與廊苑相結(jié)合的建筑形態(tài)，使現(xiàn)代與傳統(tǒng)、商業(yè)與藝術(shù)、建筑與文化、自然與人文得到最充分的結(jié)合。 生態(tài)邦城的生活平臺 生態(tài)空間：除了描述陽光 上林城有大量的自然元素外，諸如坡地的起伏變化，植物植被的風(fēng)貌?！?生態(tài) ” 更是指本案的配套設(shè)臵有利于人保持健康的設(shè)施。諸如運動場所、公園等，也為未來商業(yè)配套提供方向，那些利于人保持生理和心理健康的產(chǎn)業(yè)將被引進過來。 生態(tài)邦城的群落空間 群落平臺：健康平衡。陽光 上林城建筑所構(gòu)建的韻律空間，以及利于人保持內(nèi)外生態(tài)健康的生活空間，使得人與人之間自然產(chǎn)生健康平衡的群落氣質(zhì)。欲望守衡、關(guān)心他人、積極進步、相互協(xié)助等向上的傳統(tǒng)美德將在此環(huán)境中得到孕育、發(fā)展和支持。 陽光 上林城的開拓要素 城市特性：生態(tài)城市。 空間平臺：創(chuàng)新。 將城市里空間構(gòu)成的各種要素抽象出來，如尺度、錯落、線條、色彩、圖案等綜合重新排列，創(chuàng)造全新的空間體驗。 生活平臺：生態(tài)。 自然要素成為城市建造材料的一部分，同時，也提供讓人保持生理心理健康的生活配套。對于環(huán)境來說，生態(tài)就是美。 群落平臺：平衡。 在這樣的平臺里，居住者非常容易保持合理的欲望，即不像城市生活的緊張，也不是郊區(qū)生活的松弛，而是收放自如的平衡。 消費者角色心態(tài)分析 陽光 上林城的買家是誰？ 他們?yōu)槭裁聪矚g陽光 上林城？ 選擇本案，意味著什么？ 較低成本，特別是房價一路走高的趨勢下。去選擇即將城市化的樓盤，代價肯定比已經(jīng)城市化的樓盤代價小。 完美居住地的擁有者。他們的超前意識，寧可住得遠一點，不愿意住得 “ 丑 ” 一點。 潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。本案提出的 “ 邦城開拓 ” 帶來的消費體驗性，讓他們滿足領(lǐng)導(dǎo)潮流的欲望。只要螃蟹夠好，他們絕對愿意吃。 入市策略 我們?nèi)绾芜M入市場？ 推廣可以運用的資源 資源不是單一的排列，或者自認為的主次推進，而是客觀地將資源歸納整理，才能發(fā)揮所有資源的優(yōu)勢，得到的不再是 1+1+1+1=4的簡單的陳述，也許是 4的 4次方的幾何效應(yīng)。 陽光 上林城意味什么 5平方公里 上林苑 陽光集團 西咸一體化 歐亞大陸 生態(tài)邦城 皇家文化 園林物種 濱水文化 景觀鏡像 秦風(fēng)漢韻 小鎮(zhèn)風(fēng)情 資源解惑 陽光集團品牌 5平方公里大盤 西咸一體化 終極消費者 幾大資源孰輕孰重 資源解惑 陽光集團的品牌。 是錦上添花還是雪中送炭 國際知名的公司作為項目入市的偵察兵，是否大材小用。 資源解惑 5平方公里大盤。 是橫空出世還是血統(tǒng)承襲 現(xiàn)代造城的軟肋：以 “ 迅速改變落后面貌 ” 獲得意識形態(tài)的正當性，從而為割裂城市歷史文化尋找理由。 資源解惑 西咸一體化規(guī)劃。 是眾望所歸還是一廂情愿 相當長的時間里，西咸一體化讓人們飽含熱情地等待，直到今天，這份激情已經(jīng)所剩無幾。不禁要問：這是民眾的情感愿景還是政府的理性規(guī)劃。 資源解惑 西咸兩 “ 岸 ” 的終極消費者。 是城市的開拓者 還是無奈的遷徙者 人類的遷徙都和政權(quán)有關(guān)，無一例外。如果西咸一體的遠景規(guī)劃是政府深思熟慮的結(jié)果，那么必將帶動一批敢于吃螃蟹的人 一群城市的開拓者。 資源統(tǒng)籌 反其道而行之，再次幫助我們歸納出推廣主次。 終極消費者是我們的終極目標，為本案買單的人 項目最終勝出關(guān)鍵 消費者 資源統(tǒng)籌 人類的遷徙都和政權(quán)有關(guān)，無一例外。 由此看來，政府的隱性導(dǎo)向和政策出臺，對人們的擇棲地有不可分割的因果關(guān)系。 政策是開發(fā)商能夠進入該區(qū)域開發(fā)的導(dǎo)向和風(fēng)標。 同時也是造城運動中的堅實有力的保障。 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、生態(tài)觀光休閑旅游區(qū)、高標準住宅區(qū)、專業(yè)物流區(qū)、中央商務(wù)區(qū)的集優(yōu)板塊對西咸兩“ 岸 ” 的號召力量 。 資源統(tǒng)籌 集團品牌和 5平方公里大盤。哪個更被矚目？ 陽光集團在陜西或者西部來說有多大的號召力？ 在推廣集團的國際品質(zhì)的過程中，不知不覺地加重了項目推出的滯后狀態(tài)。 就算在短期內(nèi)可以炒作出國際大品牌的地產(chǎn)運營商形象，并且深入人心，但這么大的力度炒作，只作為本項目的入市契機，未免大材小用。 資源統(tǒng)籌 5平方公里大盤，承襲上林苑文脈，擁有五千年的土地血統(tǒng)和皇室園囿的歷史，人文優(yōu)勢昭然天下。 5平方公里大盤，陜西僅此一家。 隱性的上林苑公司的品牌炒作。 生態(tài)價值、居住價值、生活價值、精神價值的生態(tài)城市的社會意義。 入市策略 第一步： 5平方公里大盤引動市場關(guān)注，提出生態(tài)邦城，進入概念炒作，塑造上林苑公司的市場口碑 第二步： 陽光集團的高姿態(tài)入市，讓上林城錦上添花，引動本土及外省開發(fā)商矚目并介入開發(fā)，帶動整體地塊的開發(fā)和個案之間的互動 入市策略 第三步： 西咸一體化的政府職能與號召力，加快地塊的基礎(chǔ)成熟 第四步： 選取消費者，樹立城市開拓者 入市策略 大盤開發(fā) 集團品牌 西咸一體 城市開拓 個案推出 通過以上體系完成項目的推廣及開發(fā)的總脈絡(luò) 推廣策略 我們?nèi)绾稳ゴ騽影畛堑拈_拓者 推廣重點 “ 邦城開拓 ” 以及 “ 生態(tài)邦城 ” 的行為以及結(jié)果。雖然為我們找到了強有力的說辭。但對于消費者來說，還是太突然了。 人們對城西保持著另外的預(yù)期，那就是城西是郊區(qū)化特征很明顯的居住區(qū)。這種預(yù)期，是媒體和政府不斷強調(diào) “ 西咸一體 ”“ 生活旅游區(qū) ” 、“ 公園 ” 、 “ 風(fēng)景 ” 、 “ 坡地 ” 等名詞所造成。 推廣重點 人們預(yù)期中的城西，是類似于 “ 城市花園 ” 的項目：曲徑通幽的自然風(fēng)景中錯落有致的低沉低密度低容積率高尚生活。 現(xiàn)在的重點，在于借助政府的號召和規(guī)劃遠景，以及 5平方公里大盤的造城之勢，讓人們帶著遠景來期盼 525畝一期的別墅洋房生活，同時又讓他們對后期高密度的住宅帶有遠景。 推廣可利用的資源 1、公眾對城西的關(guān)注度一般，是因為缺乏新鮮具體的東西，一旦提供，那么將激發(fā)公眾前所未有的關(guān)注熱情。 2、媒體的關(guān)注：搞活城西就是搞活媒體自身的經(jīng)濟。 3、業(yè)界的關(guān)注：城市化定位，將給開發(fā)商帶來更多利益。 4、居住者關(guān)注：“生態(tài)城邦”的定位正是他們所渴望的。 如何推廣 整合資源 鶴立獨行 傳播資源