115-廣東-綜合-基于市場細(xì)分模型的微區(qū)域運(yùn)營體系

基于市場細(xì)分模型的 微區(qū)域運(yùn)營體系 中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司 2009年 11月 -2- 一、項(xiàng)目應(yīng)用背景 地市分公司微區(qū)域運(yùn)營的支撐要求 應(yīng)對(duì)外部市場競爭環(huán)境的要求 集團(tuán)公司經(jīng)分應(yīng)用規(guī)范的更高要求 基于市場細(xì)分模型 的微區(qū)域運(yùn)營體系 2009年初以來廣州等地市公司先后試點(diǎn)微區(qū)域運(yùn)營，對(duì)經(jīng)分支撐提出了更高要求 貼近市場業(yè)務(wù)需求，規(guī)范經(jīng)分應(yīng)用，是集團(tuán)公司的一貫要求 電信重組后全業(yè)務(wù)競爭日趨激烈，快速?zèng)Q策快速響應(yīng)市場變化，需要更有針對(duì)性的數(shù)據(jù)支撐 -3- 二、項(xiàng)目目標(biāo)及其意義 建立基于微區(qū)域運(yùn) 營的市場細(xì)分模型 建立微區(qū)域 運(yùn)營支撐體系 項(xiàng)目目標(biāo) 通過市場細(xì)分精準(zhǔn)定位微市場客戶群，準(zhǔn)確匹配合適產(chǎn)品與渠道，有助于降低營銷成本，提高營銷資源使用效率。 規(guī)劃、設(shè)計(jì)微區(qū)域運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)微區(qū)域相關(guān)市場經(jīng)營數(shù)據(jù)的全面監(jiān)控，可以及時(shí)反映微區(qū)域市場變化，靈活調(diào)配營銷資源。 基于微區(qū)域運(yùn)營構(gòu)建市場細(xì)分模型，可準(zhǔn)確刻畫各微市場客戶群體特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，有助于市場經(jīng)營部門的精細(xì)化營銷管理。 外來工市場 農(nóng)村市場 校園市場 社區(qū)市場 -4- 校園市場細(xì)分 家庭角色識(shí)別 外來流動(dòng)人口識(shí)別 農(nóng)村市場細(xì)分 基站 分布 通話 歸屬 集團(tuán) 客戶 渠道 歸屬 其它定 義方式 社交網(wǎng)絡(luò)分析 三、項(xiàng)目簡介 整體研究思路 總體思路 以社交網(wǎng)絡(luò)分析為基礎(chǔ)建模?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)分析，通過社交群體識(shí)別算法判別聯(lián)系密切群體，結(jié)合地理歸屬形成微區(qū)域市場細(xì)分網(wǎng)格。 -5- 微區(qū)域運(yùn)營支撐體系示意 市場運(yùn)營 考核管理 - 經(jīng)營情況 - 話務(wù)情況 - 業(yè)務(wù)辦理情況 - 產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表 - - 客戶看管 - 渠道管理 - 集團(tuán)維系 - 競爭應(yīng)對(duì) - 自定義微區(qū)域特色模塊 -中山大學(xué)微區(qū)域話務(wù)監(jiān)控 -天河軟件園微區(qū)域分析 - PORTAL 微區(qū)域運(yùn)營支撐體系 -6- 三、項(xiàng)目簡介 整體安排 系統(tǒng)開發(fā) 需求研發(fā) 試點(diǎn)應(yīng)用 應(yīng)用推廣 1-2月 3-5月 6月 7月 -今 1月，廣東公司提出項(xiàng)目構(gòu)想 2月調(diào)研廣州、中山、惠州等地需求 3月中旬，確認(rèn)廣州試點(diǎn)開發(fā)方案 4月底完成各細(xì)分模型 5月下旬完成支撐體系開發(fā) 6月初支撐體系廣州試點(diǎn)上線 完成各模型優(yōu)化 7-10月廣州應(yīng)用細(xì)分模型進(jìn)行校園營銷 7-10月支撐其它地市數(shù)十個(gè)專題分析 市場細(xì)分模型應(yīng)用情況 廣州：高校競爭監(jiān)控 高校學(xué)生特征挖掘 惠州：農(nóng)村 區(qū)域應(yīng)用優(yōu)化 中山：老鄉(xiāng)網(wǎng) 12580-求職者識(shí)別 汕頭：社區(qū)市場家庭角色識(shí)別 -7- 四、項(xiàng)目應(yīng)用 基于社交關(guān)系的微區(qū)域市場細(xì)分方案 通過以下 4個(gè)步驟，應(yīng)用微區(qū)域市場細(xì)分方案對(duì)微市場營銷體系，形成微區(qū)域運(yùn)營管理閉環(huán)。 多維微區(qū)域市場定義 社交網(wǎng)絡(luò)微區(qū)域 市場細(xì)分 微區(qū)域市場特征識(shí)別 微區(qū)域市場運(yùn)營支撐 結(jié)合地理歸屬特性和用戶使用特征建立多維微區(qū)域定義立方體 基于社交網(wǎng)絡(luò)分析，通過社交群體識(shí)別算法判別聯(lián)系密切群體，結(jié)合地理歸屬形成微區(qū)域市場細(xì)分網(wǎng)格 以微區(qū)域網(wǎng)格的地理屬性，根據(jù)網(wǎng)格內(nèi)用戶行為特征，識(shí)別和刻畫微區(qū)域市場特征 根據(jù)微區(qū)域市場態(tài)勢和群體特征，對(duì)微區(qū)域的進(jìn)行市場監(jiān)控和營銷推廣，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，深度運(yùn)營 -8- 多維微區(qū)域市場定義 城中村外來人員微區(qū)域 近郊農(nóng)村微區(qū)域 遠(yuǎn)郊農(nóng)村微區(qū)域 高校微區(qū)域 中小學(xué)微區(qū)域 高檔社區(qū)微區(qū)域 外來流動(dòng)人員微區(qū)域 社區(qū)家庭微區(qū)域 用戶小區(qū)識(shí)別模型 基站話務(wù)量分析 用戶地理位置分析 學(xué)生識(shí)別模型 校園地理位置分析 客戶價(jià)值分析 用戶小區(qū)識(shí)別模型 社區(qū)校園農(nóng)村微區(qū)域市場多維立方體 基于傳統(tǒng)的微區(qū)域地理歸屬定義，實(shí)現(xiàn) 多維的微區(qū)域市場細(xì)分網(wǎng)格 定義，以用戶 社交關(guān)系特征和地理歸屬結(jié)合 的方式定義微區(qū)域市場，形成更靈活的多維微區(qū)域市場立方體與業(yè)務(wù)管理需求相匹配。 小區(qū)歸屬網(wǎng)格 市場細(xì)分網(wǎng)格 渠道歸屬網(wǎng)格 物理區(qū)域網(wǎng)格 市場細(xì)分網(wǎng)格 集團(tuán)客戶網(wǎng)格 微區(qū)域市場細(xì)分網(wǎng)格 社交關(guān)系和地理歸屬相結(jié)合 小區(qū)基站地理歸屬 中山和東莞公司，利用外來人員交往圈相對(duì)固定的特點(diǎn)，通過分析社交關(guān)系，與外來人員集中區(qū)域小區(qū)基站匹配，形成外來人員微區(qū)域網(wǎng)格。 -9- 微區(qū)域細(xì)分市場特征識(shí)別 通過社交網(wǎng)絡(luò)分析的社區(qū)識(shí)別方法，將交往圈中的社會(huì)關(guān)系拆分成相互不重疊的社區(qū)，結(jié)合用戶歸屬位置信息，形成微區(qū)域的市場細(xì)分網(wǎng)格。 變量列表 田園群 校園群 老鄉(xiāng)群 個(gè)體經(jīng)營戶群工作時(shí)間成員出現(xiàn)在X 基站占比高 高睡眠時(shí)間成員出現(xiàn)在X 基站高 高一般時(shí)間成員出現(xiàn)在X 基站高，中 高，中 高，中 高，中成員平均 AR PU 高，中 中，低 中，低 高，中用戶品牌（全球通，神大，動(dòng)感地帶）占比（全球通占比）高，中（動(dòng)感地帶占比）高、中（卡類占比）高、中（全球通占比）高，中平均群內(nèi)用戶短信占比 中，低 高，中 中，低平均用戶交往圈 中，低 高，中飛信使用 中，低 高，中 中，低長途通話占比 中，低 高G PR S 使用占比 高，中 高，中高校 政府 商圈 城中村 社區(qū) IT 工業(yè)園 地理微區(qū)域網(wǎng)格 用戶社交網(wǎng)絡(luò)分析 微區(qū)域細(xì)分市場 微區(qū)域用戶特征刻畫 微區(qū)域細(xì)分市場特征識(shí)別 -10- 微區(qū)域細(xì)分市場應(yīng)用支撐 通過數(shù)據(jù)集市，數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，營銷管理平臺(tái)的多個(gè)經(jīng)營分析子系統(tǒng)對(duì)微區(qū)域市場的協(xié)同支撐，形成有效的微市場服務(wù)營銷一體化經(jīng)營體制，對(duì)經(jīng)營指標(biāo)、客戶異動(dòng)、渠道統(tǒng)計(jì)以及本地收集的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行 多層次全方位監(jiān)控 。使微區(qū)域負(fù)責(zé)人可以在第一時(shí)間獲得區(qū)域內(nèi)市場信息，并可根據(jù)這些信息開展本地的個(gè)性化營銷應(yīng)用。 高校 政府 商圈 城中村 社區(qū) IT 工業(yè)園 數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng) 營銷管理平臺(tái) 數(shù)據(jù)集市 - KPI考核管控 - 營銷服務(wù)名單下發(fā) - 微區(qū)域分析對(duì)比 - 營銷活動(dòng)報(bào)告 - 微區(qū)域市場細(xì)分 - 用戶業(yè)務(wù)匹配分析 - 微市場用戶畫像 - 微市場用戶偏好分析 - 營銷資源投入分析 - 營銷服務(wù)方案策劃 - 營銷服務(wù)方案執(zhí)行 - 營銷服務(wù)方案評(píng)估 白云區(qū)城中村流動(dòng)人口話務(wù)營銷 外來工 12580求職平臺(tái)推廣 微區(qū)域市場管理 微區(qū)域個(gè)性化本地應(yīng)用 -11- 五、項(xiàng)目中的應(yīng)用模型介紹 用 加權(quán)有向邊 度量社會(huì)關(guān)系的可能性 根據(jù)家庭用戶特征給各有 向邊賦權(quán)，反映社區(qū)關(guān) 系的變量賦以大的權(quán)重 用 多個(gè)有向邊 度量節(jié)點(diǎn)間聯(lián)系程度 x1 x2 x3 w1*x1+w2*x2+w3*x3 ID1對(duì) ID2夜間漫游主叫通話次數(shù) ID1與 ID2交往最頻繁號(hào)碼重合率 ID1與 ID2交往最頻繁時(shí)段主叫次數(shù)占比 加權(quán)有向邊度量值高的邊表示兩個(gè)用戶具有較緊密的聯(lián)系特征 每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)用戶 . 每條有向邊代表兩用戶間某種通話行為方式的聯(lián)系 . 加權(quán)有向邊是一條虛擬邊 ,綜合考慮了所有有向邊對(duì)用戶間關(guān)系的刻畫 .給有向邊賦予合適的權(quán)重以度量兩者關(guān)系的緊密程度 用戶交往圈信息 用戶清單的位置信息 小區(qū)信令信息 用戶 ID1 用戶 ID2 社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分模型 -12- 微區(qū)域細(xì)分市場識(shí)別模型 高純度樣本數(shù)據(jù)選取 細(xì)分市場客戶畫像 根據(jù)用戶行為判斷 客戶個(gè)性特征采集 建立細(xì)分挖掘模型 營銷活動(dòng)與建模結(jié)果評(píng)估 建模步驟 微區(qū)域細(xì)分市場識(shí)別模型 校園市場識(shí)別 農(nóng)村市場識(shí)別 社區(qū)市場識(shí)別 外來流動(dòng)人口識(shí)別 高純度 樣本 數(shù)據(jù)選取 高校區(qū)域位置、高校集團(tuán)客戶、校訊通產(chǎn)品、用戶開卡地址、校園營銷活動(dòng)、用戶身份證號(hào)碼等信息采集樣本數(shù)據(jù) 農(nóng)村區(qū)域位置、用戶生活軌跡、農(nóng)信通產(chǎn)品等信息采集樣本數(shù)據(jù) 根據(jù)樓盤區(qū)域位置、我愛我家產(chǎn)品、用戶生活軌跡、用戶通話交往圈等信息采集樣本數(shù)據(jù) 依據(jù)地理位置、用戶生活軌跡與長途通話行為，交往圈信息等屬性采集樣本數(shù)據(jù) 細(xì)分市場 客戶畫像 使用高純度樣本數(shù)據(jù)，在地理信息，用戶通話行為 ，生活軌跡三個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析探索，挑選區(qū)分能力極強(qiáng)的變量 為細(xì)分市場客戶進(jìn)行精確畫像 客戶個(gè)性特征采集 統(tǒng)計(jì)集團(tuán)內(nèi)活躍成員地理信息，用戶通話行為， 生活軌跡三維特征，探索集團(tuán)典型成員的個(gè)性化特征。 集團(tuán)細(xì)分挖掘 使用聚類挖掘模型建模，結(jié)合高?？蛻舢嬒褡R(shí)別高校市場用戶 使用聚類挖掘模型建模結(jié)合農(nóng)村客戶畫像識(shí)別農(nóng)村市場用戶 使用家庭識(shí)別模型與用戶樓盤歸屬識(shí)別樓盤市場用戶 建立外來流動(dòng)人口識(shí)別模型，結(jié)合流動(dòng)人口客戶畫像識(shí)別外來流動(dòng)人口 價(jià)值評(píng)價(jià)及用戶角色識(shí)別 通過成員交往圈， ARPU，通話量，入網(wǎng)時(shí)長等信息，建立成員角色識(shí)別模型對(duì)新生、老生等成員角色進(jìn)行細(xì)分。 使用 ARPU，通話量，增值業(yè)務(wù)使用情況對(duì)社區(qū)用戶進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。 -13- 社區(qū)家庭市場業(yè)務(wù)匹配模型 社區(qū)是微區(qū)域模式中的基礎(chǔ)物理單元，而如何識(shí)別不同社區(qū)中的家庭需求，為不同的家庭成員提供更貼身的服務(wù)，是當(dāng)前微區(qū)域運(yùn)營的重要目標(biāo)。社區(qū)家庭市場業(yè)務(wù)匹配模型為社區(qū)客戶經(jīng)理的服務(wù)提供了有力的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)支撐。 支撐社區(qū)家庭市場業(yè)務(wù)匹配的數(shù)據(jù)挖掘過程 家庭的識(shí)別，將用戶劃入各自的家庭之中，作為營銷的基礎(chǔ)客戶群 家庭細(xì)分和家庭成員細(xì)分，找出向哪些家庭中的哪個(gè)成員進(jìn)行哪一類型的服務(wù)營銷 針對(duì)不同的細(xì)分群，匹配合適的產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合和營銷方式 家庭識(shí)別 家庭細(xì)分 業(yè)務(wù)匹配 ￥ 100套餐 -14- 家庭細(xì)分 ：根據(jù)家庭的成員數(shù)、地理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、通信模式等，進(jìn)行分類 二人世界 異地家庭 三代同堂 三口之家 成員細(xì)分 ：對(duì)一個(gè)家庭的每個(gè)成員，根據(jù)家庭責(zé)任、地位、職業(yè)等進(jìn)行分類 當(dāng)家人 賢內(nèi)助 老年長輩 在校子女 篩選出有服務(wù)營銷需求的家庭類型 ， 作為服務(wù)營銷目標(biāo) 在潛在需求家庭里面找出適當(dāng)家庭成員 ，作為服務(wù)推廣的聯(lián)系對(duì)象 識(shí)別出的每個(gè)家庭 確定服務(wù)營銷目標(biāo) 哪個(gè)家庭里的哪個(gè)用戶 社區(qū)家庭市場業(yè)務(wù)匹配模型 -15- 家庭信息機(jī)機(jī)型 家庭信息機(jī)業(yè)務(wù)包 實(shí)用型 . 豪華型 溝通類 咨訊類 安保類 家居類 家庭信息機(jī)包月套餐 30元 . 200元 家庭服營渠道 社區(qū)廣告 10086 . 親子公園 家庭 家庭 家庭 . 運(yùn)用決策樹 、 Logistics回歸、 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)聯(lián)規(guī)則等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) ， 從海量數(shù)據(jù)中抽取業(yè)務(wù)與用戶匹配的模式 ， 構(gòu)建各種業(yè)務(wù)偏好度 、 套餐精確營銷和渠道偏好度等模型 。 通過這些模型為服務(wù)和承載業(yè)務(wù)找到潛在用戶，以及根據(jù)家庭用戶各自的特點(diǎn)選擇合適的套餐方案和服營渠道。 將一個(gè)家庭所匹配的產(chǎn)品業(yè)務(wù)、套餐和渠道等營銷信息打包，集中式地在微區(qū)域開展?fàn)I銷活動(dòng) 模型名單中給出的具有高匹配傾向度的用戶 社區(qū)家庭市場業(yè)務(wù)匹配模型 -16- 六、具體案例應(yīng)用情況 外來工篇 本項(xiàng)目重點(diǎn)應(yīng)用的中山分公司，使用微區(qū)域細(xì)分市場的 外來流動(dòng)人口識(shí)別模型 ，發(fā)掘定位為工業(yè)園區(qū)的外來工群體，聯(lián)合相關(guān)政府部門，大力推廣“ 12580找工我?guī)湍恪被顒?dòng)，效果顯著。 3 2 1 3 2 1 細(xì)分市場識(shí)別，找出目標(biāo)群體 職位信息、招聘會(huì)信息 找工，我?guī)湍?挖掘 外來流動(dòng)人口識(shí)別模型 ， 圈定疑似號(hào)碼 找出圈定號(hào)碼中定位 歸屬為工業(yè)園區(qū) 形成營銷目標(biāo)客戶 2009年 6月 1日，與市政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議 與人才市場戰(zhàn)略合作，累計(jì)提供招聘職位已達(dá) 6萬個(gè) 提供每月各鎮(zhèn)區(qū)人才市場招聘會(huì)信息 主動(dòng)關(guān)懷 根據(jù)目標(biāo)名單對(duì)外來工群體發(fā)送“關(guān)懷”宣傳短信，讓客戶及時(shí)了解就業(yè)信息。 匹配推薦 利用 12580強(qiáng)大招聘信息庫進(jìn)行匹配，將合適的就業(yè)信息推薦給客戶。 雙贏 70%客戶在找工后通話量明顯增加， 其中 5-10%客戶靠 12580成功求職 -17- 六、具體案例應(yīng)用情況 校園篇 本項(xiàng)目試點(diǎn)的廣州分公司，根據(jù)廣州高校具體情況，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)與地理歸屬，在微區(qū)域運(yùn)營支撐體系下專門開發(fā)了基于基站定位的高校細(xì)分市場競爭監(jiān)控及數(shù)據(jù)挖掘模塊，強(qiáng)力支撐了 09高校迎新大戰(zhàn)，效果顯著。 獲 取 高 校 基站 數(shù) 據(jù)獲 取 移 動(dòng) 、電 信 、 聯(lián) 通客 戶 通 話 信息 數(shù) 據(jù)獲 取 當(dāng) 月 存量 和 新 增 客戶 數(shù) 據(jù)按 照 通 信 歸 屬 原 則計(jì) 算 各 各 大 運(yùn) 營 商的 客 戶 歸 屬（ 1 ） 移 動(dòng) 客 戶 按 照 通 話 時(shí) 長 、 通 話 次 數(shù) 歸 屬 到 各 個(gè) 高校 基 站（ 2 ） 競 爭 對(duì) 手 客 戶 按 照 和 我 方 通 話 時(shí) 長 、 通 話 次 數(shù) 歸屬 到 各 個(gè) 高 校 基 站（ 3 ） 由 于 高 校 學(xué) 生 通 話 行 為 集 中 ， 因 此 可 使 用 競 爭 對(duì)手 與 我 司 通 話 的 記 錄 ， 替 代 競 爭 對(duì) 手 全 部 通 話 的 行 為獲 得 移 動(dòng) 、 電信 、 聯(lián) 通 的 各個(gè) 高 校 的 客 戶數(shù) 量 及 明 細(xì)競 爭 對(duì) 手 數(shù) 據(jù) 微 調(diào)后 ， 計(jì) 算 各 高 校 實(shí)際 客 戶 數(shù) 量 信 息客 戶 數(shù) 據(jù) 業(yè)務(wù) 使 用 信 息客 戶 集 團(tuán) 業(yè)務(wù) 使 用 信 息根 據(jù) 移 動(dòng) 客 戶 明細(xì) ， 綜 合 數(shù) 業(yè) 、 集客 業(yè) 務(wù) 信 息 ， 建 立客 戶 特 征 模 型分 析 客 戶 的 需 求 、喜 好 和 行 為 特 征 ，獲 取 各 個(gè) 高 校 學(xué) 生的 行 為 特 點(diǎn)制 定 有 針 對(duì) 性 的 營銷 策 略 ， 深 度 運(yùn) 營高 校 市 場按 照 既 定 算 法 ， 獲 取月 頻 度 或 者 日 頻 度 的累 計(jì) 和 當(dāng) 日 市 場 占 有率 （ 存 量 、 新 增 ） 基本實(shí)現(xiàn)新生 100%覆蓋，接近 08年的兩倍； 一二類高校自主激活率達(dá)83%； 校園新增市場占有率達(dá)90.2%，高出大市場新增占有率近 20個(gè)百分點(diǎn) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活躍度是市場平均值的 2-3倍 數(shù)據(jù)挖掘 存量高校客戶通信特征 09 年新生數(shù)據(jù)挖掘分析對(duì)比 新生長途需求旺盛 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)覆蓋率偏低營銷政策 策劃推出長途營銷 星光校園普及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)-18- 六、具體案例應(yīng)用情況 社區(qū)篇 本項(xiàng)目試點(diǎn)廣州和汕頭分公司，利用社交網(wǎng)絡(luò)分析社區(qū)家庭用戶，設(shè)計(jì)基于家庭角色識(shí)別的家庭營銷策略，準(zhǔn)確定位家庭決策人，有力推動(dòng)了歡樂在線等家庭產(chǎn)品在社區(qū)中的營銷推廣。 汕頭短信 組別 發(fā)布用戶數(shù) 活動(dòng)用戶數(shù) 活動(dòng)用戶辦理數(shù) 退訂用戶數(shù) 成功率 提升率 14號(hào) 行動(dòng)組 20000 19433 312 18 1.62% 4.63 對(duì)照組 1000 567 2 0 0.35% 20號(hào) 行動(dòng)組 59911 57221 1565 35 2.77% 5.03 對(duì)照組 3000 1984 11 0 0.55% 社交網(wǎng)絡(luò) 同一家庭客戶 針對(duì)性產(chǎn)品：歡樂在線 10% 20% 30% 40% 行動(dòng)組 對(duì)照組 廣州外呼 成功率對(duì)比 42.75% 9.51% -19- 七、效益評(píng)估 應(yīng)用普及情況 廣州 東莞 珠海 中山 汕頭 惠州 肇慶 河源 清遠(yuǎn) 應(yīng)用情況說明 試點(diǎn) 城市 分析 支撐 分析 支撐 重點(diǎn)城市 重點(diǎn)城市 重點(diǎn)城市 分析 支撐 分析 支撐 分析 支撐 支撐作用說明 高校 /社區(qū)市場識(shí)別 流動(dòng)人口識(shí)別 高校市場識(shí)別 流動(dòng)人口識(shí)別 社區(qū)市場識(shí)別 農(nóng)村市場識(shí)別 農(nóng)村市場識(shí)別 農(nóng)村市場識(shí)別 社區(qū)市場識(shí)別 業(yè)績提升說明 校園新增市場占有率高達(dá) 90.2% 老鄉(xiāng)網(wǎng)活躍客戶數(shù)增幅70% 精確營銷LIFT值達(dá)4.86 農(nóng)村市場占有率提升1.96個(gè)點(diǎn) 廣東公司基于市場細(xì)分的微區(qū)域運(yùn)營體系 2009年在全省應(yīng)用推廣，擁有 50%以上用戶。 部分重點(diǎn)城市應(yīng)用情況簡要說明如下表： -20- 七、案例效益評(píng)估 經(jīng)濟(jì)效益 效益測算之 增加收入 （僅以校園市場為例）： 廣東高校市場客戶規(guī)模約 370萬（其中教職工近 20萬），按 80%的市場占有率匡算移動(dòng)的學(xué)生客戶約280萬。 借助校園細(xì)分市場識(shí)別模型深度運(yùn)營，按 10%的比例估算校園精確營銷客戶群，預(yù)計(jì)其語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU各提升 1元，則年收益為 672萬 。 注： 280萬 *10%*（ 1+1）元 /月 *12個(gè)月 =672萬 /年 效益測算之 節(jié)約成本 （僅以廣州家庭市場“歡樂在線”產(chǎn)品推廣為例）： 廣州歡樂在線用戶共計(jì) 12 萬戶， 其中 4成來自外呼； 使用模型前的成功率 9.51%，使用后提高到 42.75%，外呼渠道成本約為 2元 /筆； （ 4.8/9.51%-4.8/42.75%） *2=78萬，按用戶比例推算到全省則可節(jié)約成本 468萬 。 如是，僅考慮部分微區(qū)域市場在市場細(xì)分模型幫助下的精確營銷效果，校園等微區(qū)域運(yùn)營的新增收入及成本節(jié)約帶來的經(jīng)濟(jì)效益保守估計(jì)在 1140萬 以上 -21- 微區(qū)域運(yùn)營支撐進(jìn)一步提升了企業(yè)管理、經(jīng)營分析、市場營銷的科學(xué)性，助力企業(yè)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，為建設(shè)節(jié)約型社會(huì)做出了貢獻(xiàn) 。 電信行業(yè)的微區(qū)域運(yùn)營與網(wǎng)格化管理及其相應(yīng)支撐手段，對(duì)其它行業(yè)乃至城市管理等均具有借鑒意義，有利于促進(jìn)社會(huì)共同進(jìn)步。 微區(qū)域運(yùn)營支撐保證了通信市場的全覆蓋，照顧到農(nóng)村、城中村等弱勢群體及流動(dòng)人口的通信需求，促進(jìn)了溝通，有利于社會(huì)和諧與安定。 七、效益評(píng)估 社會(huì)效益 -22- 八、案例創(chuàng)新點(diǎn) 引入創(chuàng)新的社交網(wǎng)絡(luò)細(xì)分方法（后頁詳細(xì)介紹），通過客戶的社交圈自然形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能更精確地細(xì)分客戶市場和判別客戶行為特征，為微區(qū)域運(yùn)營提供更靈活的市場識(shí)別維度。 基于市場細(xì)分模型的微區(qū)域運(yùn)營體系，靈活適應(yīng)了全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代貼近市場做營銷的需求，為精細(xì)化營銷管理提供了全方位的支撐服務(wù)。 創(chuàng)立新模式 采用新技術(shù) 實(shí)現(xiàn)新思路 基于市場細(xì)分模型的微區(qū)域運(yùn)營體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了競爭思路的跨越，通過實(shí)時(shí)的微區(qū)域監(jiān)測和針對(duì)性的快速反應(yīng)，可以迅速緩解遭遇競爭的被動(dòng)局面。 -23- 創(chuàng)新的社交網(wǎng)絡(luò)細(xì)分方法 利用社交網(wǎng)絡(luò)群體識(shí)別方法，對(duì)用戶三度交往圈內(nèi)兩兩關(guān)系的強(qiáng)度進(jìn)行分析，通過算法把大型的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拆分成相互不交疊的群體社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的連接關(guān)系比社區(qū)外更緊密。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行隨機(jī)拆分，給每個(gè)節(jié)點(diǎn)分配一個(gè)社區(qū)，計(jì)算 Q 值； 對(duì)于每一個(gè)節(jié)點(diǎn) i，考慮 i的鄰近節(jié)點(diǎn) j，評(píng)估把節(jié)點(diǎn) i從它所在的社區(qū)移出并放進(jìn)節(jié)點(diǎn) j所在社區(qū)時(shí) Q 值的增加，按照 Q 值增益最大化且為正的原則，把節(jié)點(diǎn) i放到對(duì)應(yīng)的新的社區(qū)。如果得不到正的 Q 值增益，則節(jié)點(diǎn) i按照原有的社區(qū)拆分方式。 構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：其中的點(diǎn)為步驟 2中得到的各個(gè)社區(qū)，點(diǎn)之間邊的權(quán)重為之前兩個(gè)社區(qū)所有點(diǎn) (同屬一個(gè)社區(qū)的邊的權(quán)重不計(jì) )之間邊的權(quán)重之和，把改變后的本地社區(qū)，組合成新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組合； 步驟 2、 3不斷重復(fù)，直到 Q 值度量不再增加。 -24- 九、經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) 基于傳統(tǒng)的微區(qū)域地理歸屬定義，實(shí)現(xiàn)多維的微區(qū)域市場細(xì)分網(wǎng)