2007cycle1-DIA (NXPowerLite)

患者教育 2007市場(chǎng)策略 DIA組 Cycle1活動(dòng)計(jì)劃 許百川 2007-03-20，上海 患者教育組 Contact us 患者教育 DIA CVS AI DC Mens Healthcare 市場(chǎng)部 許百川鐘 玉于連麗 800-810-0360 患者教育的作用 Function 患者教育能為產(chǎn)品銷(xiāo)售做什么？ 患者跟處方和銷(xiāo)量有哪些直接聯(lián)系？ 醫(yī)院推廣競(jìng)爭(zhēng)激烈，要利用一切可能的手段 要爭(zhēng)奪醫(yī)生，也要爭(zhēng)奪患者 患者教育幫助贏(yíng)得患者 患者使用產(chǎn)品不當(dāng)，也會(huì)造成處方流失 開(kāi)源的同時(shí)也要截流 患者教育幫助我們減少流失 銷(xiāo)售 患者 醫(yī)生 藥品 患者教育 患者教育的基礎(chǔ) Situation 疾病的特點(diǎn) 我們的產(chǎn)品適合作患者教育 我們的產(chǎn)品用于慢性非傳染性疾病的治療 糖尿病是慢性病，診斷、治療和達(dá)標(biāo)率都很低。所以可影響的患者群體很龐大。 患者都是終生服藥，單個(gè)用戶(hù)貢獻(xiàn)的效益很大，患者對(duì)用藥的選擇也有一定的決定權(quán)。 產(chǎn)品的特點(diǎn) 我們的產(chǎn)品適合聯(lián)合推廣 我們的產(chǎn)品是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有著堅(jiān)實(shí)的醫(yī)院推廣的基礎(chǔ) 糖尿病、高血壓等心腦血管疾病和 ED經(jīng)常合并發(fā)病 二三線(xiàn)城市和大城市社區(qū)銷(xiāo)售日益重要，社區(qū)銷(xiāo)售依賴(lài)患者教育 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)況調(diào)查 2002 衛(wèi)生部 /科技部 /統(tǒng)計(jì)局 龐大的慢病患者群體 疾病 患病人數(shù) 診斷率 治療率 高血壓 1.6億 50% 25% 高血脂 1.6億 10% 5% 糖尿病和 IGT 0.8億 30% 9% ED 0.6億 9% 4% 患者教育的目標(biāo) Objective 1 樹(shù)立品牌 通過(guò)提供健康服務(wù)，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，樹(shù)立品牌 2 建立模式 建立 適合市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)的拜耳患教平臺(tái)和渠道 3 促進(jìn)銷(xiāo)售 增加用戶(hù)數(shù)量 、使用量和使用期，管理老用戶(hù)、開(kāi)發(fā)新用戶(hù) 市場(chǎng)策略 Strategy 患者 媒體 醫(yī)院 企業(yè) 藥店 政府 學(xué)會(huì) 政府機(jī)構(gòu)：衛(wèi)生部疾病控制局、各地疾控中心 學(xué)術(shù)團(tuán)體：中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì) 大眾媒體：中國(guó)教育電視臺(tái)、各地晚報(bào) 健康媒體：生命時(shí)報(bào)、健康時(shí)報(bào)、糖尿病雜志 健康課堂 醫(yī)院：拜耳健康課堂 藥店：拜耳健康課堂 社區(qū)：糖尿病小屋 拜耳健康小屋 通過(guò)疾病教育進(jìn)行產(chǎn)品教育，把疾病防治作為切入點(diǎn) 通過(guò)多種渠道開(kāi)展患教，提高疾病教育的深度和廣度 (政府、媒體、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、專(zhuān)家、醫(yī)院和社區(qū) ) 以社區(qū)糖尿病小屋為基礎(chǔ)，配合銷(xiāo)售開(kāi)拓社區(qū)市場(chǎng) 社區(qū) 拜耳媒體：電視劇、書(shū)、大賽；俱樂(lè)部數(shù)據(jù)庫(kù)，報(bào)紙 糖尿病小屋，開(kāi)拓社區(qū)市場(chǎng)的有力武器 Diabetes House 售后服務(wù) 患者俱樂(lè)部 數(shù)據(jù)庫(kù) 糖尿病小屋 整合平臺(tái)，聯(lián)合推廣。做社區(qū)居民身邊的健康專(zhuān)家！ 合并癥治療 CV/ED 社區(qū) 血糖監(jiān)測(cè) 拜安捷 /拜安易 藥店 健康教育 患者教育 媒體 藥物治療 拜唐蘋(píng) 醫(yī)院 品牌：拜耳糖尿病小屋 定位：社區(qū)居民身邊的健康專(zhuān)家 背景：糖尿病防治的重心向社區(qū)醫(yī)院轉(zhuǎn)移 內(nèi)容：與社區(qū)醫(yī)院共建糖尿病管理模式 （建立流程、醫(yī)生教育、患者教育） 分布：已建北京 8家，待建 14家 活動(dòng)：專(zhuān)家門(mén)診、餐后課堂、血糖篩查、健康課堂 目標(biāo)：促進(jìn) DIA、 CV產(chǎn)品銷(xiāo)售，占領(lǐng)社區(qū)市場(chǎng) 社區(qū)病例管理的要求：連續(xù)、綜合、主動(dòng)、個(gè)性 社區(qū)醫(yī)院發(fā)展的條件：天時(shí)、地利、人和 溝通策略 Communication Plan 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 醫(yī)院 /藥店 /社區(qū) 公關(guān)活動(dòng) 數(shù)據(jù)庫(kù) 銷(xiāo)售 /小屋 媒體 溝通手段 溝通渠道 俱樂(lè)部會(huì)員服務(wù) 報(bào)紙 /直郵 /網(wǎng)站 /熱線(xiàn)咨詢(xún) 院內(nèi) /城市 /社區(qū)患者會(huì) 5678工程 社區(qū)大賽和社區(qū)小屋 報(bào)紙、慢病知識(shí)電視大賽 拜耳健康劇場(chǎng)、健康叢書(shū) 活動(dòng)計(jì)劃 保留老用戶(hù) 開(kāi)發(fā)新用戶(hù) 樹(shù)立品牌 溝通目的 溝通手段溝通對(duì)象 用戶(hù) 未診斷患者 糖尿病前期 高危人群 大眾 目標(biāo)群體分析 Target Group 疾病特點(diǎn)：糖尿病患者用藥依從性好 調(diào)研結(jié)果顯示拜唐蘋(píng)用戶(hù)的流失非常嚴(yán)重，既往流失用戶(hù)總量是現(xiàn)有用戶(hù)的一半。其中 80服藥不到 1年， 50不到 3個(gè)月。說(shuō)明服藥不到一年的拜唐蘋(píng)用戶(hù)忠誠(chéng)度差。 教育目的：降低流失率，產(chǎn)生血糖儀用戶(hù) 教育對(duì)象：新診斷的拜唐蘋(píng)用戶(hù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家九五攻關(guān)課題 原發(fā)性高血壓社區(qū)綜合防治研究 2005 n=10305 老用戶(hù) 其他品牌 新診斷的用戶(hù) 用戶(hù)群 用法：?jiǎn)斡?/合用 用量：持續(xù) /間斷 老用戶(hù) 其他品牌 停用 未控制者 未治療者 未診斷者 高危人群 大眾 控制良好者 用戶(hù) 教育的內(nèi)容 Communication Message 原則：與產(chǎn)品策略保持一致 餐后血糖控制達(dá)標(biāo)，是糖尿病治療的關(guān)鍵一環(huán)； 拜唐蘋(píng)安全有效降低餐后血糖，適合中國(guó)人以谷物 為主的飲食結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。 目前唯一國(guó)家批準(zhǔn)用于 IGT治療的藥物； 作用在腸道不進(jìn)入血液不產(chǎn)生肝腎毒性和藥物相互作用，適合老年人使用； 單獨(dú)使用不增加體重，不引起低血糖，不誘發(fā)乳酸酸中毒，使用更安全； 可以安全的和各種藥物合用，用于糖尿病各個(gè)階段的治療。 糖尿病治療，血糖達(dá)標(biāo)是關(guān)鍵，血糖監(jiān)測(cè)是前提。 堅(jiān)持血糖自我監(jiān)測(cè)，才能指導(dǎo)治療，控制達(dá)標(biāo)。 拜安捷，免條碼，一次裝紙十次檢測(cè)，更快捷； 拜安易，單鍵操作，大屏幕顯示，更方便，適合老年人使用 拜耳，把健康送給你 Media 名稱(chēng)：我國(guó)第一部電視欄目劇 把健康送給你 形式：演繹一段故事，插入一段討論，專(zhuān)家參與點(diǎn)評(píng)。明星最引人注目，電視劇最喜聞樂(lè)見(jiàn)，專(zhuān)家最讓人信服 演員：共 17集每集 30分鐘，匯聚了謝芳、韓善續(xù)、孫桂田等老藝術(shù)家和李嘉存、林京來(lái)等青年演員 劇情：白大爺退休后患上老年病，生活發(fā)生了天翻地覆的變化，在家人關(guān)心、鄰里幫助和醫(yī)護(hù)關(guān)懷度過(guò)難關(guān) 宣傳點(diǎn)：講解慢性病的發(fā)病和治療，出現(xiàn)拜大爺、拜安捷、蘋(píng)蘋(píng)、拜新同等多個(gè)人物，涉及拜唐蘋(píng)、拜新同、拜阿司匹靈多個(gè)產(chǎn)品，反映電視大賽、社區(qū)糖尿病小屋、高危人群血糖篩查多個(gè)活動(dòng) 專(zhuān)家：楊文英、孫寧玲、李小鷹、洪昭光等數(shù)十位健康教育專(zhuān)家精彩評(píng)述。輕松學(xué)到知識(shí)，快樂(lè)健康同行！ 拜耳健康生活報(bào) Newsletter 健康媒體專(zhuān)業(yè)班底傾力打造 拜耳健康生活 老資料：更新慢、信息少、內(nèi)容陳舊 新資料：容量大，更新快，貼近患者需求，成本低 產(chǎn)品宣傳的窗口，疾病防治的指南 兩月一期，通過(guò)社區(qū)、醫(yī)院、數(shù)據(jù)庫(kù)直郵 作為患教資料分發(fā)，給醫(yī)生和患者 市場(chǎng)活動(dòng) DC 12-citiy Lecture Tour 名稱(chēng)： 2007拜耳健康之旅 目的：推廣血糖儀 計(jì)劃：大課堂和廣場(chǎng)活動(dòng)，媒體發(fā)稿 合作：健康時(shí)報(bào) 城市：北上廣，天津、武漢，南京、沈陽(yáng)， 青島、長(zhǎng)沙、重慶、西安、哈爾濱 時(shí)間： 4-8月 通知：當(dāng)?shù)孛襟w /醫(yī)院社區(qū)海報(bào) /數(shù)據(jù)庫(kù) /健康生活報(bào) /門(mén)票 俱樂(lè)部推廣： 宣傳產(chǎn)品 收集患者信息 血糖儀售后服務(wù) 推廣俱樂(lè)部 星期 北線(xiàn) 2007年 4月 22 北京2 日 16 上海1 日 19 廣州 日 南線(xiàn) 3 武漢 日 西安 6月 5月 15 北京 日 17 上海2 日 哈爾濱 26 長(zhǎng)沙 日 重慶 10 南京 日 青島 沈陽(yáng) 14 7月 21 18 25 11 天津 8 8月 活動(dòng)流程 Process 大課堂 門(mén)票回收患者信息，贈(zèng)送 T恤衫 播放視頻 專(zhuān)家講座 血糖儀操作演示 血糖儀操作比賽 幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 廣場(chǎng)活動(dòng) 操作演示 有獎(jiǎng)問(wèn)答 血糖儀操作比賽 義診咨詢(xún) 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 售后服務(wù) 市場(chǎng)活動(dòng)：醫(yī)院 Activity: HCP 沈陽(yáng) 天津 杭州 廣州 武漢 上海 北京 南京 銷(xiāo)量貢獻(xiàn) 50% 名稱(chēng)：降糖達(dá)標(biāo)課堂 合作：中國(guó)健康教育協(xié)會(huì) 目的：增加新診斷用戶(hù)的忠誠(chéng)度，教育講者 目標(biāo)人群：門(mén)診新診斷拜唐蘋(píng)用戶(hù) 內(nèi)容：餐后血糖控制達(dá)標(biāo)，是糖尿病治療的關(guān)鍵一環(huán)； 拜唐蘋(píng)安全有效降低餐后血糖，適合中國(guó)人谷物為主的飲食結(jié)構(gòu)和特點(diǎn) 范圍：八城市：北上廣、天津杭州武漢沈陽(yáng)南京 時(shí)間： 4 5月， 5月 31日前 分配：八城市每個(gè)代表 2場(chǎng)，共 250場(chǎng)，每場(chǎng) 500費(fèi)用。 患者人數(shù)：至少 50人 地點(diǎn)：醫(yī)院示教室、報(bào)告廳、活動(dòng)中心、禮堂 要求：收集相應(yīng)數(shù)量的患者信息 如何利用患教促進(jìn)銷(xiāo)售 Evaluation 注意： 一次課堂教育的效果有限， 只有拿到完整的患者信息才能持續(xù)教育 要求：鞏固現(xiàn)有用戶(hù)的處方 收集患者資料 患者數(shù)據(jù)庫(kù)直郵 會(huì)員活動(dòng) Database Marketing 1 拜耳糖尿病關(guān)懷俱樂(lè)部 入會(huì)禮包 會(huì)員折扣 積分換禮 拜唐蘋(píng)、血糖儀用戶(hù) 醫(yī)生 /護(hù)士 /店員會(huì)員 2 患者數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)據(jù)庫(kù) 3 800熱線(xiàn) 800-810-0360 4 患者網(wǎng)站 5 會(huì)員通訊 拜耳健康生活報(bào) 6 俱樂(lè)部活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：小屋活動(dòng)、醫(yī)院藥店講座、世糖日展會(huì)、城市巡禮 800-810-0360 總結(jié) Summary 教育的對(duì)象是哪些患者 新診斷的拜唐蘋(píng)用戶(hù) 教育的內(nèi)容是哪些信息 教育的形式有哪些活動(dòng) 患者教育課堂 活動(dòng)的具體要求是什么 收集有效的患者信息 餐后血糖控制達(dá)標(biāo)是糖尿病治療的關(guān)鍵一環(huán)；拜唐蘋(píng)安全有效降低餐后血糖，適合中國(guó)人以谷物為主的飲食結(jié)構(gòu)和特點(diǎn) 血糖監(jiān)測(cè)是血糖達(dá)標(biāo)的前提；堅(jiān)持血糖自我監(jiān)測(cè)，指導(dǎo)治療控制達(dá)標(biāo) 教育的工具有哪些 電視劇：把健康送給你 報(bào)紙：拜耳健康生活報(bào) 會(huì)中： 測(cè)量血糖、收集患者資料換禮品 播放錄像片： 把健康送給你：心血管篇 講課：降糖達(dá)標(biāo)是關(guān)鍵！ 有獎(jiǎng)問(wèn)答：降壓達(dá)標(biāo)知多少？ 義診咨詢(xún)：醫(yī)生答問(wèn) 活動(dòng)流程 Activity Flow 會(huì)前： 確定時(shí)間地點(diǎn)講者， 準(zhǔn)備物料、幻燈片； 通知患者：門(mén)票 2004年 中國(guó)居