【商業(yè)地產】-湯泉逸墅酒店式公寓營銷方案-103PPT

湯 泉 逸 墅 之 酒 店 式 公 寓 營 銷 思 路 報 告 亞豪策劃部：王亮 2006.08.30 希望這是一份有新意，有突破的方案！ 希望我們共創(chuàng) “ 湯泉品牌 ” 新的傳奇！ 我們正式開始 首先，關于本項目我們有兩點認識： 一、本項目未處于城市核心區(qū)域，不適宜以傳統(tǒng)酒店式服務公寓的營銷思路予以操作； 二、由于本項目區(qū)位的限制，致使市場內短期 “ 辦公 +居住 ”之客群無法支撐本項目的銷售力； 真正的酒店式公寓，或者稱為 Boutique Apartment， 是一種酒店短期居住的長期化延伸產品， 是比酒店檔次略低，但居住舒適度更高，而且擁有酒店服務的物業(yè)。 這類物業(yè)都出現在市中心商業(yè)區(qū)域核心或商務區(qū)域核心， 因為那里制造出這種需求人群。 比住一般出差酒店時間更長或更頻繁，希望居住成本更低，居住更舒適，周邊非常繁華可以滿足餐飲、娛樂、休閑的各種需求，但不是在酒店里。 之所以如此說 我們的產品 可以具備酒店的服務，卻沒有辦法獲得市中心的位臵， 沒有辦法獲得商務區(qū)和商業(yè)區(qū)的客戶， 沒有辦法獲得繁華的周邊非酒店配套。 我們的客戶類型，和傳統(tǒng)意義上的酒店式公寓的顧客類型， 是有著本質的不同的。 因此，在項目的客群定位，推廣包裝等方面我們需要 新的思路！ 面對 “ 非常規(guī) ” 的項目，我們最重要的問題是什么？ 買家是誰？ 買家在哪？ 買家與項目的 “ 契合點 ” 是什么？ 我們是什么？ 地段：西四環(huán)（四季青橋南 300米） 建筑外觀：歐式古典主義風格，展示出大氣、沉穩(wěn)、內斂等特征。 戶型格局：以 4090平米中小戶型為主。 中央花園： 847平米的中央內庭院。 其他配臵： 3層以下可能設立溫泉、餐飲、娛樂等配套設施。 與五星級溫泉酒店連通，享受優(yōu)越酒店式配套服務。 初 步 提 煉 西四環(huán) 歐式建筑 中小戶型 溫泉 酒店配套 究竟什么人群會需要具備上述特征的產品？ 經過我司長期對北京西部客群的“關注” 我們在京西發(fā)現了一個“獨特”的群體，利用京西特有的地理位臵以及 京西作為首都軍、政、科研首腦基地的最大特性 ，頻繁從事外事往來業(yè)務。 對北京西部客群的探求 在京西聚集著大量的這類群體，他們對 “兼具社交和居住”的物業(yè)存在著 巨大的、長期的 需求。 外省市、區(qū)縣的駐京辦事處 各級官員在京落腳點 石家莊駐京辦 豐臺區(qū)樊家村甲 1號 張家港市駐京辦 木樨地茂林居 18號 保定市駐京辦 豐臺區(qū)三路居 167號 無錫市駐京辦 豐臺六里橋北里 5號 錦州市駐京辦 豐臺區(qū)平橋里 13號樓 阜陽市市駐京辦 海淀區(qū)昌運宮 15號 長春市駐京辦 海淀區(qū)太平路甲 34號 銅陵市駐京辦 石景山永樂小區(qū) 84號 吉林市駐京辦 海淀區(qū)凈土寺 27號 廈門市駐京辦 海淀區(qū)知春路 46號 開封市駐京辦 豐臺區(qū)澤園賓館內 威海市駐京辦 海淀區(qū)翠微中里 16號 許昌市駐京辦 西城月壇北街甲 12號 德州市駐京辦 海淀區(qū)北蜂窩甲 2號 商丘市駐京辦 太平橋東局甲 8號 煙臺市駐京辦 海淀區(qū)八寶莊 40號 武漢市駐京辦 豐臺區(qū)東管頭甲 4號 茂名市駐京辦 豐臺區(qū)海戶西里 30號 十堰市駐京辦 豐北路三路居 209號 綿陽市駐京辦 海淀皂君廟乙 4號院 岳陽市駐京辦 豐臺區(qū)東木樨園 2號 遵義市駐京辦 豐臺區(qū)西羅園二區(qū) 四平市駐京辦 海淀區(qū)北蔡公莊 60號 寶雞市駐京辦 海淀區(qū)永定路西 6號 松原市駐京辦 豐臺西局南街甲 13號 克拉瑪依駐京辦 豐臺區(qū)西局南街 17號 根據北大光華管理學院（茅于軾教授 ）的統(tǒng)計，自 1951年始有省市駐京辦事處或聯(lián)絡處有 5萬 多個，各企業(yè)駐京辦有 75萬 多個， 登記注冊的只有三分之一不到 。 京西駐京辦事處 在北京尤其在京西， 駐京辦 已經發(fā)展成為一種 隱性的，龐大的圈層 。 京西駐京辦事處 繼續(xù)探尋，我們還有收獲 除政府類機構以外， 中關村科技園區(qū)的各類企業(yè) 還能為我們提供 數量驚人 的客戶群！ 中關村科技園區(qū)的迅速崛起 中關村科技園區(qū)海淀園是在 全國第一個國家級高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū) -北京市新技術產業(yè)開發(fā)試驗區(qū)基礎上發(fā)展起來的。它擁有以中關村為核心的75平方公里的中心區(qū)和 300余平方公里的發(fā)展區(qū)，是中關村科技園區(qū)的重要組成部分。 在海淀園發(fā)展過程中，依托 中國 硅谷 的得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢， 中關村人 以自己的勤勞和智慧，在這片充滿生機和活力的土地上，創(chuàng)造了一個又一個奇跡。海淀園各項經濟指標一直保持著 30%以上的年平均增長速度。經濟總量在全國 53個高新區(qū)中保持領先地位， 以聯(lián)想、方正、同方為代表的近 7000家高新技術企業(yè)群體在首都經濟發(fā)展中起到重要作用 。 以電子信息、高新技術為主的企業(yè)集群 中關村科技園區(qū)在冊企業(yè)匯總 電子與信息技術 3535 各類高新技術及其產品 2199 新材料及應用技術 339 先進制造技術 117 航空航天技術 44 現代農業(yè)技術 58 新能源與高效節(jié)能技術 192 環(huán)境保護新技術 178 海洋工程 5 核應用技術 34 生物工程和新醫(yī) 藥技術 475 這些企業(yè)中有近 100家上市公司，具備雄厚的資金實力！ 世界 500強企業(yè)鼎力加盟 來自松下、三菱、三星等 20家亞洲企業(yè) 來自微軟、思科、康柏等 15家美國企業(yè) 來自西門子、愛立信等 15家歐洲企業(yè) 現在和未來，將會有更多的世界級企業(yè)集團落戶中關村！ 這類企業(yè) 具有外省市乃至海外的業(yè)務往來 ； 這類企業(yè) 在京西具有固定的人脈網絡 ； 這類企業(yè) 與各種政府機構、各種合作單位 保持 密切、深入 的聯(lián)系； 他們需要 “一個穩(wěn)定、私密、夠檔次” 的場所 滿足其 “公關型” 需求！ 不同的客群 共同的需求 無論是駐京辦事處，還是中關村各類企業(yè) 均對 “社交 +居住 ”環(huán)境 有著共同要求： 交通通達性 良好的內部洽談環(huán)境 齊全高檔的生活配套服務 高品味的娛樂休閑設施 高檔社交場所 與 高端居住場所合二為一 （臨時性和經常性的兼顧） 此外， 08奧運對于北京西區(qū)酒店型物業(yè)的需求將不可估量！ 本項目位于 “五棵松西奧中心”區(qū)域 ，由于 08奧運的日漸臨近，該區(qū)域對于高檔酒店等臨時住所的需求將迅速增多；由于 08奧運的積極影響，相當數量的外籍或外省市人士將選擇在本區(qū)域 長線投資或經常性居住 。 本項目恰在 08奧運之前推售，將能夠填補北京西區(qū)高端酒店較少的市場空缺； 如何滿足這些需求？ 能夠滿足這些需求的物業(yè)形態(tài)必然是 兼具社交和居住 為一體的產品。 目前北京市場上只有 酒店“長包房” 能夠符合這些公司的需求。 關于北京西部酒店的研究 名稱 位置 級別 價格 特色 北京香格里拉飯店 海淀區(qū)紫竹院 五星級 1100元 /夜起 客房配有電腦網絡插座、留言信箱、衛(wèi)星 /有線電視、電子保險箱、迷你酒吧、沖茶及咖啡餐具、行政辦公桌、閉路電影頻道等設備 世紀金源大飯店 海淀區(qū)板井路 五星級 700元 /夜起 方便快捷的高速寬帶上網及各項商務設施，讓您舒暢愜意；三間風格迥異的餐廳為您提供新鮮的各地精粹美食享受；富麗堂皇的多功能宴會廳滿足您的各種會議需求 中裕世紀大酒店 海淀區(qū)蓮花池東路 31號 四星級 398/夜起 內設多元化設施、裝飾豪華典雅、國際直撥電話、寬帶網絡、 VCD點播、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、房間內獨立傳真機以及電腦接口 新興賓館 海淀區(qū)西三環(huán)中路 17號 三星級 368/夜起 房間設有中央空調，消防自動報警系統(tǒng)，衛(wèi)星有線電視。店內設有風格各異的中西餐廳可舉辦大型宴會、自助餐、酒會、也可零點小酌?？禈烦菫槟峁┦覂葲_浪浴、臺球、氧吧等多種娛樂項目。 酒店名稱 年支出費用 月支出費用 制約條件 北京香格里拉飯店 40 45萬 /年 3.3 3.75萬元 限制訪客 世紀金源大飯店 20 25萬 /年 1.6 2.1萬元 限制訪客 中裕世紀大酒店 13萬 /年 1.1萬元 限制訪客 新興賓館 12萬 /年 1萬 限制訪客 根據以上數據分析， 北京西部酒店“長包房” 的月支出費用基本在 1-3.75萬元之間，此外，諸如： 限制外來訪客、收取服務費 等限制性條件必然對存在“居住兼社交”雙重需求的客群產生較大抗性。 關于北京西部酒店的研究 與本項目對比 根據本項目 15000元 / 的預期價格、主力戶型以及較為苛刻的按揭條件計算， 月均還款額控制在 5000 10000元之間， 而三星級以上酒店“長包房”的月支出在 1萬 3.75萬元之間。 主要戶型面積區(qū)間 房款總額 月還款額 按揭條件 50 75萬 5000 8成 10年 90 135萬 9000 8成 10年 100 150萬 10000 7成 10年 可見， 如果本項目以 “居住兼社交” 的產品定位，并充分激發(fā)該類需求， 那么，本產品必然比傳統(tǒng)的“酒店長包房” 具有 更高的性價比 ！ 得 出 結 論 使我們具備了 市場空間！ 這種數量巨大且正待挖掘的需求！ 買主找到了！ 產品有無吸引力？ 產品有無附加值？ 對產品附加值的建議 針對 “ 兼具社交和居住功能 ” 的中短期客群需求 戶型配臵建議： 公共空間建議、戶內溫泉設施 產品配臵建議： 雙大堂、雙溫泉、中空內庭院、可開啟天棚、 景觀梯、立面設計 產品包裝建議： 統(tǒng)一精裝修，贈送家私家電配飾，實現 “ 拎包即住 ” 服務配套建議： 提供全套酒店式物業(yè)服務、車庫系統(tǒng)等 戶 型 配 臵 建 議 一、公共空間建議 1、建議將本項目北側的兩個管理用房中的一間，更改 為“公共衛(wèi)生間” ! ( 上圖中的藍色虛線圈所示 ） 2、建議將本項目南側的公共衛(wèi)生間，更改為“辦公用 房”！ （ 上圖中的紅色虛線圈所示 ） 項目標準層平面圖 二、關于戶內溫泉設施 我司希望能夠在中大戶型中專門設臵 “溫泉養(yǎng)生浴池” （具體形式可為三角浴缸及配套設施） 從而實現 “戶內溫泉價值”的最大化利用 ，并使之 成為 提升本項目戶型居住舒適度的關鍵因素！ 產 品 配 臵 建 議 一、共 享 大 堂 無論從北京高檔酒店式公寓的操作經驗，還是我司針對該類型產品的 市場調研， “ 雙挑空大堂 ” 為項目所賦予的尊貴感、品質感及其身 份象征意義，是無法估量的！ 共享大堂 酒店 酒店式公寓 立面示意圖 雙挑空大堂設計 類 似 舉 例 二、雙 溫 泉 配 臵 在湯泉項目的開發(fā)中，我們已經有了 4000平米的溫泉會所， 并且實現了 “ 溫泉入戶 ” ！ 對于新的產品我們期望有所突破 酒店式公寓作為具有明顯 “ 投資性、奢侈性 ” 特征的更高端產品， 需要 “ 更高規(guī)格、更具特色、更具國際化品質 ” 的 體驗式溫泉類設施！ 我們的建議是： 在首層底商設立具備世界一線品牌水平的溫泉類健身會所 以溫泉、水療為主要特色，兼容各類健身設施。 中國溫泉旗艦品牌 御溫泉 值得借鑒的是： 具有 “ 東方特色 ” 的服務理念； 倡導 “ 經營健康 ” 的發(fā)展理念； 將溫泉作為 “ 品牌 ” ，做成 “ 文化 ” ； 中國溫泉旗艦品牌 御溫泉 由此真正實現 “戶內 +會所” 之雙溫泉配套體系， 從而成為本項目 最具 “ 品牌號召力和穿透力 ” 的 優(yōu)勢之一！ 三、中 空 內 庭 院 在三層以上為總面積 847平米的中空內庭 院，可設臵 開敞式中央園林 ，自三層以上的公 寓部分將環(huán)繞內庭院， 形成景觀帶 ! 建議將內庭院作為公寓部分的 公共休閑 區(qū)， 內設咖啡廳、休閑茶座。 可作為外來訪客的等待區(qū)域，在體現完善配套服 務的同時贏取一定利潤。 （建議開發(fā)公司聘請專業(yè)設計院） 類 似 舉 例 四、可 開 啟 天 棚 我司希望設立“可開啟天棚”的理由： 利于阻擋風沙雨雪的長年侵蝕 利于為業(yè)主提供舒適、潔凈、私密的生活環(huán)境 利于設立“訪客等待”和“中央花園”區(qū)域 （建議開發(fā)公司聘請專業(yè)設計院） 五、觀 景 梯 設 計 為更大限度發(fā)揮中空內庭院的景觀資源，并進 一步提升項目品質感， 建議將位于本項目 西南側的電梯筒設計為 “觀景梯” ！ 五、觀 景 梯 位 臵 內 庭 院 觀 景 梯 在現有立面設計基礎上， 是否可