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文檔簡介

中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部 行 銷 管 理 培 訓(xùn) 手 冊 2007年 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目 錄 目錄 行銷的定義 品牌概述 行銷的角色 品牌推手的角色 參謀的角色 促銷專家的角色 指揮者的角色 管家婆的角色 市場分析過程 市場細(xì)分過程 選擇目標(biāo)市場過程 市場定位過程 4P的使用 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 品牌的利益 品牌的資產(chǎn) 衡量品牌形象 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售,并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 1. 行銷是一種創(chuàng)造性行為, 2. 行銷是一種自愿的交換行為, 3. 行銷是一種滿足人們需要的行為, 4. 行銷是一種管理過程, 5. 行銷是一種企業(yè)參與社會競爭的紐帶。 行銷的定義 伊利的行銷是通過為生產(chǎn)出的高品質(zhì)乳制品創(chuàng)造銷售機(jī)會,以換取國民健康生活品質(zhì),實現(xiàn)伊利品牌價值升值、企業(yè)及渠道成員效益升值的一種社會和管理過程。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷人員所扮演的角色 行銷人員 管家婆 參謀職能 促銷專家 指揮家 品牌推手 行銷的角色 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 做好終端的重要性 終端是讓產(chǎn)品實現(xiàn)商品價值的最后一個環(huán)節(jié)產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到消費者手 中,前期大量工作價值的體現(xiàn)都取決于終端的銷售,因此沒有誰會忽視終端的重 要性,可是真正要將終端做透做精卻并非易事。 終端建設(shè)中陳列的建設(shè)是重中之重 !它關(guān)乎品牌的表現(xiàn)! 行銷的角色 品牌推手 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品陳列要素 陳列八 大要素 產(chǎn)品數(shù)量充足、分銷規(guī)格齊全 獲取良好的陳列位置 定期清理貨架 保證與通路的良好關(guān)系 運(yùn)用 POP做商品化陳列布置 爭取最大陳列面 確保標(biāo)價清晰易辯 商品化陳列的黃金原則 行銷的角色 品牌推手 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 1、確保產(chǎn)品數(shù)量充足,分銷規(guī)格齊全 切記最好的陳列材料就是產(chǎn)品本身 如果在店內(nèi)沒有足夠的產(chǎn)品支持,任何一個陳列都不會獲得成功。所以,在下定單時,要確保有足夠數(shù)量的產(chǎn)品,足夠齊全的品種規(guī)格,以滿足貨架常規(guī)陳列及其他特殊陳列的需要。 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 1 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 請記住以下兩點: A、如果消費者找不到自己要買的規(guī)格就會轉(zhuǎn)向一個更小的包裝; B、導(dǎo)致銷量下降最直接的因素之一就是貨架上的產(chǎn)品不充足。品種規(guī)格不齊,數(shù)量不足,都將導(dǎo)致銷量的下降。 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 1 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2、獲取良好的陳列位置 產(chǎn)品應(yīng)陳列在它所屬的區(qū)域,以適應(yīng)消費者的購買習(xí)慣,使他們易于發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品。陳列位置的好壞將極大影響消費者的購買決定 陳列越顯著,產(chǎn)品被購買的機(jī)會越多 。 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 2 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 戰(zhàn)略位置: 高客流量地區(qū) 人流流向地區(qū) 戰(zhàn)術(shù)位置: 視平線高度 黃金位置 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 2 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 根據(jù)一項調(diào)查顯示,陳列位置對銷量的影響如下: 從膝蓋以下的部位移至腰圍線,銷量增加約 30%; 從腰圍線移至視平線,銷量增加約 60%; 從膝蓋以下的部分移至視平線,銷量增加約 100% 指在陳列架上,人的眼光最容易看到,手最容易拿到的位置。 高度為 80-155cm 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 2 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 3、爭取最大陳列面 陳列面的增加對銷售的影響可達(dá)50%-300%,因此,我們要在不塞貨的情況下爭取最大的陳列面。 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 3 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 4、確保標(biāo)價清晰易辨 確認(rèn)我們的產(chǎn)品有標(biāo)價,且標(biāo)示清晰易辨; 確保產(chǎn)品的標(biāo)價與本公司訂定的建議零售價相符; 對促銷產(chǎn)品,請加注顯著標(biāo)識 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 4 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 5、定期清理貨架 保持產(chǎn)品清潔,先進(jìn)先出( FIFO),及時補(bǔ)貨 及時更換破損產(chǎn)品和過期產(chǎn)品 設(shè)法處理滯銷品,不能任其蒙塵,影響品牌形象 產(chǎn)品正面朝向消費者,排列整齊 保持貨架清潔及最佳陳列位置 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 5 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 6、通過 POP材料作商品化陳列布置 POP材料是商品化陳列工具,它能夠: 引人注目 提供產(chǎn)品信息及促銷信息 吸引消費者對產(chǎn)品陳列的注意 固定產(chǎn)品陳列位置 改善銷量 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 6 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 常見的 POP廣告可分為: 店頭 POP廣告,如看板,店招,站式廣告牌,實物大樣本,高空氣球;櫥窗展示,廣告?zhèn)?,指示性?biāo)志等; 天花板垂吊 POP,如廣告旗幟,吊旗等; 地面 POP廣告,從店頭到店內(nèi)的地面上放置的 POP廣告,具有商品展示與銷售功能,如電子顯示屏,電動造型 POP等; 柜臺 POP廣告; 壁面 POP廣告,附在墻壁上的 POP廣告,如海報板,告示牌,裝飾等; 陳列架 POP廣告,附在商品陳列架上的小型 POP,如展示卡, DM等 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 6 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 7、陳列的黃金原則 VISA V isibility 可見性 I mpact 沖擊力 S tability 穩(wěn)定性 A ppeal 誘惑性 基本方法: 產(chǎn)品的顏色集中 產(chǎn)品的種類歸納 保持陳列面,防止缺貨、斷貨 將當(dāng)令產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品陳列于黃金位置以帶動銷售 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 7 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 8、保證與客戶的良好合作 永遠(yuǎn)與客戶保持良好的合作關(guān)系,經(jīng)常向他們陳述我們的陳列理念,以及商品化陳列工作會給他們帶來的益處。 行銷的角色 品牌推手 陳列要素 8 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 品牌推手 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 參謀職能 環(huán)境分析 競爭分析 顧客分析 市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場 定位 Oracle Customer Relationship Management 營銷策略 產(chǎn)品策略 定價策略 渠道策略 推廣策略 內(nèi)部診斷 營銷策略制定流程圖 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 參謀職能 分析過程 環(huán)境分析 顧客分析 競爭分析 我們的位置? 市場研究與內(nèi)部診斷 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 參謀職能 分析過程 影響行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的相關(guān)環(huán)境因素有哪些? (政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)) - PEST analysis 環(huán)境分析 行業(yè)發(fā)展的主要趨勢和變化是什么? 我們能影響、改變這些趨勢嗎?還是只能被動地適應(yīng)? 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 參謀職能 分析過程 我們的顧客是誰? 顧客分析 他們是怎樣收集、處理信息?怎樣作出決定的? (試用、購買、重復(fù)購買) 我們怎樣能夠為顧客提供價值? 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 參謀職能 分析過程 從長期和短期看,我們的主要競爭對手是哪些? 競爭分析 他們主要的優(yōu)勢和弱勢是什么? 競爭的本質(zhì)是什么? 他們的戰(zhàn)略是什么?會怎樣反擊? 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 參謀職能 分析過程 企業(yè)收集這些信息和應(yīng)用信息的典型方式是建立市場數(shù)據(jù)庫和利用市場營銷調(diào)研結(jié)果。 營銷數(shù)據(jù)庫的建立 1、消費者行為 2、消化資料 3、描繪理想的客戶 4、使用這些信息 5、與分銷渠道成員共享資料 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 參謀職能 分析過程 制定營銷策略的分析方法 SWOT 分析法 機(jī)會點 Opportunities 威脅點 Threats 外部環(huán)境 優(yōu)勢 Strengths 劣勢 Weaknesses 企業(yè)內(nèi)部 豐富的 市場機(jī)會 顯著的 威脅 顯著的 優(yōu)勢 顯著的 劣勢 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 Completeness of Vision 將顧客劃分成不同的小組 ,使得同一小組的顧客對于廠家的推廣產(chǎn)品有相似的反應(yīng) ,目的是廠家能針對其中的一個細(xì)分市場采取相同的營銷策略 行銷的角色 參謀職能 市場細(xì)分過程 市場細(xì)分目的 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 外部標(biāo)準(zhǔn) 可辨認(rèn) 可衡量 可進(jìn)入 細(xì)分市場的規(guī)模 細(xì)分市場的增長性 內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)使命 核心競爭力 營銷策略 行銷的角色 參謀職能 選擇細(xì)分市場過程 細(xì)分市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 定位意味在顧客的心里創(chuàng)造一個相對于競爭對手有差異化的形象 行銷的角色 參謀職能 市場定位過程 市場定位 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品類別 (7-up) 產(chǎn)品特性 (usp) 產(chǎn)品的無形因素 ( Quality) 競爭對手 (we are No2, we try harder- Avis) 使用環(huán)境 (with milk) 相對價格 (price vs quality) 定位 基準(zhǔn) 行銷的角色 參謀職能 市場定位過程 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 行銷的角色 參謀職能 市場定位過程 重要的 可區(qū)分的 能傳達(dá)給顧客的 能較長時間保持的 顧客能負(fù)擔(dān)且對公司“有利可圖”的 通過實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,培養(yǎng)相對競爭優(yōu)勢,強(qiáng)化定位 差 異 化 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 實現(xiàn)差異化的變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人事 形象 特性 性能 結(jié)構(gòu) 耐用性 易修復(fù)性 式樣 設(shè)計 送貨 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 修理 其他服務(wù) 能力 言行、舉止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性 標(biāo)志 傳播媒體 環(huán)境 事件 行銷的角色 參謀職能 市場定位過程 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 價格 顧客為滿足自己的需要而愿意付出的成本價格 渠道 怎樣使顧客購買方便 促銷 什么樣的溝通渠道顧客最容易接受? 產(chǎn)品 滿足客戶什么樣的消費要求 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 為市場提供的,能滿足需要的一切 有形商品(汽車、書籍、面粉) 服務(wù) (音樂會、理發(fā)店) 人( Michael Jordan, 成龍) 地點 ( Hawaii) 想法 (家庭計劃、裝潢設(shè)計) 產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品策略 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 單個產(chǎn)品項 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品決策層次 產(chǎn)品策略 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品放棄 產(chǎn)品改進(jìn) 導(dǎo)入新產(chǎn)品 調(diào)整產(chǎn)品組合 產(chǎn)品策略 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 產(chǎn)生創(chuàng)意 樣品開發(fā) 試銷 商業(yè)分析 篩選概念 商業(yè)化 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程 。 ( 是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命 ) 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ( 1)投入期市場策略 特點:顧客不了解 、 分銷成本高 、 技術(shù)穩(wěn)定性問題 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略: 1緩慢掠取策略 3快速掠取策略 2緩慢滲透策略 4 快速滲透策略 價 高 格 低 低 高 促銷費用 市場具有壟斷性 競爭者易進(jìn)入 市場潛在需求大 消費者價格敏感 例如:舒化奶產(chǎn)品 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ( 2)成長期市場策略 特點:銷量增加 、 成本下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略: 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 尋找新的細(xì)分市場 加強(qiáng)廣告宣傳,樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 適時降價 例如:兒童奶產(chǎn)品 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ( 3)成熟期市場策略 特點:銷量增長減慢 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略: 市場改良 (挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場;提高使用頻率 產(chǎn)品改良(質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)) 市場營銷組合改良(降價、促銷、增加銷售網(wǎng)點) 例如:優(yōu)酸乳產(chǎn)品 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ( 4)衰退期市場策略 特點:銷量迅速下降 時間 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤量曲線 銷售量曲線 策略: 維持策略 集中策略 收縮策略(榨取利潤) 放棄策略 例如:雙果奇緣產(chǎn)品 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 定價策略主要由企業(yè)目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略決定,同時應(yīng)考慮: 真實成本和利潤 產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認(rèn)知價值(需求) 價格彈性系數(shù)(細(xì)分市場) 可能的競爭性反應(yīng) 考慮因素 定價策略 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 制定定價政策 的注意事項 在所有宣傳中,要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量,對于產(chǎn)品則只字不提 盡可能不把產(chǎn)品銷售給那些喜歡削價的客戶 對信息靈通的客戶一視同仁 對于已失去的老客戶特別登門拜訪,并采取特殊的購買刺激 在產(chǎn)品大類中,至少有兩種產(chǎn)品采取相同的價格出售,以便客戶選擇 隨時注意競爭者的價格變動并及時作出反應(yīng) 價格有所調(diào)整時,必先在一周前公布與眾 定價策略 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 設(shè)定定價目標(biāo) (setting the pricing objective) 決定需求 (determining demand) 估計成本 (estimating costs) 分析競爭面 (analyzing competitors prices and offers) 選擇定價方法 (selecting a pricing method) 定價 (selecting the final price) 價 格 策 略 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 分銷渠道策略 含義 某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括:商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))、生產(chǎn)者、消費者。 研究內(nèi)容 交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險分擔(dān) 分銷渠道模式的選擇? 選擇什么樣的中間商? 如何激勵與管理中間商? 選擇什么樣的物流模式? 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 渠道網(wǎng)絡(luò)的激勵 激 勵 戰(zhàn) 略 廠商 經(jīng)銷商 二級批發(fā)商 零售商 顧客 物流 激勵 推動戰(zhàn)略 激勵 拉動戰(zhàn)略 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 傳播與推廣策略 營銷傳播 途徑 廣告 Internet w 店面 展示 展示會 直接 營銷 傳播組合 公共 關(guān)系 銷售 代表 整合營銷傳播 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目標(biāo) 市場 人員 銷售 公關(guān) 銷售促進(jìn) 廣告 POP CIS 公益活動 人員訓(xùn)練 展售 銷售競賽 贈品 折價券 抽獎 企業(yè)形象 廣告 商品廣告 促銷廣告 促銷組合圖 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 在產(chǎn)品不同生命周期的廣告戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用 1.導(dǎo)入期 告知廣告為主 , 一般采用密集廣告支援 , 廣告投入大 。 2.成長期 以產(chǎn)品利益訴求 、 建立產(chǎn)品差異廣告為主 , 廣告費用逐漸遞減 。 3.成熟期 以市場爭奪和市場維護(hù)為目標(biāo)的品牌形象訴求廣告為主 , 廣告費用再度增大。 4.衰退期 以促銷廣告為主,縮小廣告投入,準(zhǔn)備退離市場。 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 促銷的價值 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程 說服初次試用者再購買以建立購買習(xí)慣 增加產(chǎn)品的消費 , 提高銷售額 有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動 帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售 促銷的方式 促銷方式 優(yōu) 點 缺 點 人員推銷 面對面 , 利于溝通 , 便于解答顧客所提出的各種問題 , 促成及時成交 成本高 , 對推銷人員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣 , 可重復(fù)多次宣傳 , 可根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的分布狀況靈活地選策廣告媒介 購買行為滯后 , 信息量有限 , 說服力較小 銷售促進(jìn) 刺激快 , 吸引力大 , 能改變消費者的購買習(xí)慣 短期刺激 , 可能導(dǎo)致消費者顧慮 , 說服力較小 公共關(guān)系 獲得公眾信任 、 建立形象和信譽(yù) 見效較慢 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 樣品 優(yōu)惠券 付現(xiàn)金折扣 特價包裝 贈品 獎勵 免費試用 商品保證 聯(lián)合推廣 銷售現(xiàn)場陳列和表演 ( 1)消費者促銷工具 ( 2)中間商促銷工具(折扣 、廣告支持、鋪貨、授權(quán)、培訓(xùn)) ( 3)企業(yè)促銷工具 商品展覽 銷售競賽 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 營銷執(zhí)行 偉大的計劃也只能與將計劃付諸實施的實際行動一樣重要。 組織必須具備將戰(zhàn)略成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)所需的一系列技巧,包括分配技巧、監(jiān)督技巧、組織技巧和相互影響技巧。無論是公司內(nèi)部人員還是公司外部人員實施戰(zhàn)術(shù),這些戰(zhàn)術(shù)必須體現(xiàn)顧客導(dǎo)向,這一點非常重要。 因此營銷主管和人員必須承擔(dān)把營銷觀念灌輸?shù)絻r值傳遞鏈中的每一個人,從供應(yīng)商到分銷成員。 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 使策略目標(biāo)成功轉(zhuǎn)化為行動實施的四種技巧 分配技巧 監(jiān)督技巧 組織技巧 相互影響技巧 現(xiàn)代的營銷經(jīng)理與以前的營銷經(jīng)理不同,不僅需要向銷售人員和外部代理商指示做什么、做多少,還需要解釋為什么要實施這些任務(wù) 。 行銷的角色 參謀職能 4P的使用 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 如何撰寫促銷方案? 一份完善的促銷活動方案分十二部分 一、 活動目的:對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。 二、 活動對象:活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體? 活動控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要 目標(biāo)? 三、 活動主題:在這一部分,主要是解決兩個問題: 1、確定活動主題 2、包裝活動主題 行銷的角色 促銷專家職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 四、 活動方式:活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮: 1、確定伙伴 2、確定刺激程度 五、 活動時間和地點:促銷活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍,選 擇不當(dāng)則會費力不討好。 六、 廣告配合方式:一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。 七、 前期準(zhǔn)備: 行銷的角色 促銷專家職能 前期準(zhǔn)備 人員安排 物資準(zhǔn)備 試驗方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 八、 中期操作:中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。 九、 后期延續(xù) :后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題,對這次活動將采取何種方式在哪 些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳? 十、 費用預(yù)算:沒有利益就沒有存在的意義。 十一、 意外防范:每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費 者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各 個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。 十二、 效果預(yù)估:預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果,以利于活動結(jié)束后與實際 情況進(jìn)行比較,從刺激程度、促銷時機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點和 失敗點。 行銷的角色 促銷專家職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 當(dāng)前執(zhí)行力越來越受到營銷人的重視!的確,僅從促銷活動執(zhí)行的 角度來看,再好的促銷方案離開執(zhí)行也只能是一紙空文。常聽人說辛辛 苦苦做調(diào)研、分析,反復(fù)的思考和論證出來的促銷方案,可是實施的時 候沒有按照原本的要求執(zhí)行,結(jié)果和原先預(yù)計的效果相去甚遠(yuǎn)。這一直 是困擾營銷工作的突出問題。 行銷的角色 活動執(zhí)行指揮家職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 怎么才能加強(qiáng)促銷活動的執(zhí)行力? 一、促銷活動要有可操作性 1、促銷活動具有現(xiàn)實可行性。 2、要考慮到促銷活動的適應(yīng)性。 3、促銷方案要盡量細(xì)化。 促銷方案中一般應(yīng)注意細(xì)化以下幾點: 人員的安排 相關(guān)物料 的準(zhǔn)備 推廣活動環(huán) 節(jié)的設(shè)定 費用預(yù)算 促銷活動 時間安排 行銷的角色 活動執(zhí)行指揮家職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二、方案要得到各級人員的認(rèn)可 1、充分的前期溝通。 2、及時、耐心的解除對活動方案的異議。 三、促銷活動方案的內(nèi)容讓大家充分的理解和掌握 1、提前下發(fā)活動方案 2、將促銷方案內(nèi)容分解 3、采用靈活的表現(xiàn)方式 四、建立促銷活動的督導(dǎo)機(jī)制 1、重點市場需要派專人前往指導(dǎo)和督促促銷活動的執(zhí)行。 2、各區(qū)域市場應(yīng)該有活動的主要負(fù)責(zé)人。 3、建立促銷活動評估機(jī)制。 行銷的角色 活動執(zhí)行指揮家職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 費用審核基于以下兩點: 1、需了解市場競品動態(tài)和我品現(xiàn)狀,判斷申報活動執(zhí)行費用的真實性、 合理性、準(zhǔn)確性及可控性; 可利用 周報、督導(dǎo)反饋信息、電話核實 等辦法來作出判斷。 2、堅持公司的費用投入原則。通過控制毛利率來控制費用。 毛利率 =(折合供貨價到岸價 +公司補(bǔ)貼) /到岸價 通路促銷: 毛利率 7% 消費者促銷: 毛利率 9% 行銷的角色 費用審核、物料管理 管家婆職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 推廣物料,是指企業(yè)宣傳品牌或促銷產(chǎn)品時,在終端市場使用的各類物料的統(tǒng)稱。 1、物料種類的劃分。物料可分為以下四種: 常規(guī)物料。是指年度計劃內(nèi)長期使用,對產(chǎn)品功能、賣點等進(jìn)行詳細(xì)說 明的物料(如產(chǎn)品折頁、立牌、海報等),以及與年度推廣主題一致,在 賣場內(nèi)可靈活使用的物料(如獎牌、證書)。 海報 行銷的角色 費用審核、物料管理 管家婆職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 階段傳播物料。是指在某一階段內(nèi),為開展某一活動而制作的相應(yīng)配套 物料,活動結(jié)束該批宣傳品原則上就不再適用推廣。 促銷贈品。是指企業(yè)為了促進(jìn)終端銷售,在賣場執(zhí)行買贈或抽獎所需的 、有一定附加值的禮品。選擇、購買贈品的依據(jù)是購買價低、市場附加值 高,而且時尚、實用,消費者喜好度高。 階段活動堆頭插卡 贈品零錢包 行銷的角色 費用審核、物料管理 管家婆職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 特種物料。包括由總部或分公司制作的用于促銷活動的價值較高、可長 期重復(fù)使用的物料,如帳篷、太陽傘等。 帳篷 行銷的角色 費用審核、物料管理 管家婆職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2、物料的制作。分為兩部分: 總部制作和分公司制作。 總部制作: 通常情況下,常規(guī)物料(如產(chǎn)品折頁、 POP、促銷贈品)及常用 的特種物料(如帳篷、太陽傘),均由市場部門根據(jù)全國市場的銷售、 推廣需要統(tǒng)一招標(biāo)制作(主要目的是控制標(biāo)準(zhǔn)和成本) 分公司制作: 分公司根據(jù)地方銷售和推廣的需要,可按總部提供的元素,自行 制作物料,其管理、使用制度與總部下發(fā)的物料一樣。 制作流程:首先確定制作圖樣、材質(zhì)、規(guī)格, 然后選擇至少 3家廣告 公司比價、打樣,最終敲定 1家簽定合同、進(jìn)行制作。 行銷的角色 費用審核、物料管理 管家婆職能 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 3、物料的分發(fā)流程 流程:總部提出分配總量 大區(qū)分配到各 OBU OBU分到各城 市并反

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