隆文傳播機(jī)構(gòu)2009年索尼BRAVIA中國(guó)市場(chǎng)公關(guān)傳播建議書

中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 索尼 BRAVIA 2009年中國(guó)市場(chǎng)公關(guān)傳播建議書 隆文傳播機(jī)構(gòu)呈送 2009年 1月 24日 上海 本公關(guān)傳播建議書由隆文傳播機(jī)構(gòu)為索尼 (中國(guó) )有限公司特別創(chuàng)意。 未經(jīng)隆文傳播書面許可，請(qǐng)勿將此建議書與任何第三方公司或個(gè)人分享。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目錄 Part I 背景分析 Part II 策略及計(jì)劃 Part III 方案實(shí)施的保障體系 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 背景分析 對(duì)平板市場(chǎng)的回顧和展望 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 關(guān)注： 2008年中國(guó)平板電視發(fā)展特點(diǎn) CRT顯示技術(shù)霸主地位漸失，平板技術(shù)彰顯活力； 由于技術(shù)和資本原因，產(chǎn)業(yè)鏈上游集中度高，市場(chǎng)份額集中度高； 掌控產(chǎn)業(yè)鏈與核心技術(shù)的日韓品牌以技術(shù)和品質(zhì)影響市場(chǎng)，中國(guó)品牌以低價(jià)和規(guī)?？焖贀屨际袌?chǎng)； 平板電視的價(jià)格呈分波次和大幅度降價(jià)態(tài)勢(shì)； 色彩處理技術(shù)比秀： “六基色”， “微晶神話”，“ 86億色彩的美麗”，“ DNLE自然影像”，“逐點(diǎn)晶晰”等概念眾多； 央視高清節(jié)目開播，松下、日立、海信與央視簽約。 2008年是”平板電視規(guī)?；辍?隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 液晶電視銷售量市場(chǎng)占有率T C L 王牌10.39%康佳10.02%創(chuàng)維9.89%廈華9.87%海信9.57%長(zhǎng)虹9.15%海爾7.15%LG3.61%其他20.40%夏普4.69%飛利浦5.26%等離子電視銷售量市場(chǎng)占有率松下13.36%長(zhǎng)虹10.10%日立9.98%飛利浦8.34%T C L 王牌7.80%康佳6.43%三星6.36%創(chuàng)維6.08%其他19.12%海信6.15%廈華6.28%關(guān)注： 2008年中國(guó)平板電視市場(chǎng)占比排名 摘自 中國(guó)家電網(wǎng) 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 展望： 2009年平板市場(chǎng)發(fā)展 平板電視在城市市場(chǎng)會(huì)以 26 40寸區(qū)間快速放量，構(gòu)成消費(fèi)主體； 新產(chǎn)品層出不窮，生命周期縮短； 液晶平板將進(jìn)一步統(tǒng)領(lǐng)顯示技術(shù)； 3C融合的產(chǎn)品可能問世，電視向著多元化娛樂功能發(fā)展； 產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，馬太效應(yīng)明顯； 產(chǎn)業(yè)鏈上游將圍繞“屏”的核心資源展開對(duì)壘和圈地，下游將在品牌的差異化展開概念區(qū)隔； 日韓品牌和中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)呈膠著狀態(tài)。 2009年是液晶平板電視年，是高清電視年 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 背景分析 終端表現(xiàn)調(diào)研與分析 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 終端表現(xiàn)調(diào)研 品牌 時(shí)間 促銷主題產(chǎn)品主推賣點(diǎn)核心概念/ 技術(shù)核心概念詳訴 贈(zèng)品系列索尼 第七代顯示屏BRAVIA 博大晶深1 、先進(jìn)的第七代液晶面板技術(shù)加載整合的數(shù)字信號(hào)處理系統(tǒng)，完美呈現(xiàn)高 清晰畫質(zhì)；2 、嶄新的廣色域冷陰極背光源，有效提升背光源質(zhì)量，再現(xiàn)寬廣色域；3 、先進(jìn)的S 視頻線三星合家歡好禮滾滾來(lái)高清晰 液晶的鼻祖，目前采用第六代ASV液晶屏 空氣凈化器多功能 MP3新外觀VIER A色彩 1、先進(jìn)的LC D AI人工智能控制技術(shù)；2 、動(dòng)態(tài)光電控制；管理系統(tǒng) 3、雙3D數(shù)碼梳狀濾波器等好禮難求 數(shù)字新頭腦 魔法飛視 1、全新數(shù)字圖像處理系統(tǒng)；2、對(duì)比度、亮度動(dòng)態(tài)優(yōu)化系統(tǒng)；“機(jī)”不可失Jet Slit 高 效音響立體美 3、數(shù)字動(dòng)畫斜方向修正；4、多重?cái)?shù)字降噪美禮賀歲S-IPS 178度 寬視角1、水晶畫面；2、自然調(diào)色；3、鮮明對(duì)比欣喜綻放 8ms 超快響應(yīng) 4、亮彩還原；5、灰階提升；6、真實(shí)影院1、逐點(diǎn)增密；2、逐點(diǎn)優(yōu)化 998 手機(jī)足球冷熱箱更寬視角 1、高清晰度顯示象素10 241 024 ；2、高亮度；3、高色溫更多享受 4、Dy nam ic MBP 彩色濾光片，大幅度提高對(duì)比度；5、長(zhǎng)壽命D508 手機(jī)夏普09新年好禮節(jié)節(jié)高屏三星05.12.1706.2 .5享受64億絢麗色彩Dnle 數(shù)碼自然影像技術(shù)松下 無(wú)便攜式DVD播放器LG XD引擎日立 ALIS 屏幕一、終端表現(xiàn)調(diào)查86億色彩的美麗1、3D動(dòng)態(tài)最優(yōu)化；2 、對(duì)比度加強(qiáng)；3、色彩最優(yōu)化；4、細(xì)節(jié)放大逐點(diǎn)晶晰2飛利浦贏FIFA 世界杯球票體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)激情晶晰炫麗引人入勝提升視聽體驗(yàn)東芝 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 終端表現(xiàn)調(diào)研分析 三星在終端 表現(xiàn)出強(qiáng)大能力 ， 產(chǎn)品陳列 、 定價(jià)控價(jià) 、 人員講解 、 促銷活動(dòng)及 SI非常統(tǒng)一； 09年兼顧 DLP、 PDP、 LCD三種類型產(chǎn)品 ; 松下在終端 表現(xiàn)高品質(zhì)和科技感 ， 重點(diǎn)突出在 PDP方面的強(qiáng)勢(shì) ， 但有逐漸向 LCD產(chǎn)品進(jìn)行傾斜的趨勢(shì)； 夏普終端局部表現(xiàn)較為統(tǒng)一 ， 產(chǎn)品向低端延伸 ； LG和飛利浦揉合了外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì) ， 在品牌上是外資 ， 終端表現(xiàn)類似國(guó)產(chǎn)品牌； 東芝和日立終端表現(xiàn)一般 。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 背景分析 聽消費(fèi)者怎么說(shuō) 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者調(diào)研 日系產(chǎn)品好于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，價(jià)格相同情況下會(huì)考慮首選索尼；數(shù)碼相機(jī)事件并沒有構(gòu)成對(duì)索尼不信任。索尼不使用自己的屏，成為購(gòu)買顧慮。 45歲，男，機(jī)關(guān)人員 索尼的忠實(shí)消費(fèi)者，在購(gòu)買時(shí)只注重品牌價(jià)值本身。對(duì)于性能、外觀等考慮較少。 認(rèn)為索尼就代表品質(zhì)優(yōu)秀。 49歲，男，航空研究院 在選購(gòu)中會(huì)參考一些專業(yè)網(wǎng)站信息。信息主要來(lái)源于家電論壇。 對(duì)索尼傳統(tǒng)電視比較專注，對(duì)平板電視沒有明顯的青睞感。 25歲，男，上班族 彩電技術(shù)發(fā)展很成熟了，品牌之間差異化不是很明顯。認(rèn)為索尼產(chǎn)品的價(jià)格太高，一臺(tái)索尼彩電可以買 2臺(tái)其他品牌同等性能的彩電。 40歲，男，司機(jī) 將品牌、外觀作為首選，其次會(huì)到一些專業(yè)網(wǎng)站對(duì)其性能進(jìn)行比較，以作為最終選擇的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 25歲，男，白領(lǐng) 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者調(diào)研 選購(gòu)一臺(tái)康佳 26吋液晶彩電。在國(guó)外彩電市場(chǎng)，中國(guó)品牌已成為消費(fèi)主力產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)已經(jīng)成熟，不要一味迷信國(guó)外的產(chǎn)品。 索尼的產(chǎn)品價(jià)位高，而核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯。 35歲，男，醫(yī)生 曾使用過索尼彩電，認(rèn)為質(zhì)量很好。在購(gòu)買過程中對(duì)于其他品牌的關(guān)注度底。為新房裝修購(gòu)置新家電，兒子指定購(gòu)買索尼產(chǎn)品。產(chǎn)品信息的獲取渠道主要為賣場(chǎng)宣傳。 60歲，男 在數(shù)碼照相機(jī)出現(xiàn)問題時(shí)，最初消費(fèi)者持觀望態(tài)度，對(duì)銷售未構(gòu)成影響；在索尼做出針對(duì)性回應(yīng)后，消費(fèi)者普遍出現(xiàn)反感情緒，直接影響銷售。 北京大中電器索尼導(dǎo)購(gòu) 主要 針對(duì)“屏”對(duì)索尼平板產(chǎn)品進(jìn)行打壓 。 國(guó)美電器競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)員 （上述調(diào)研在北京國(guó)美金源、馬殿等十幾家門店展開） 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 購(gòu)買因素 消費(fèi)者購(gòu)買平板電視看重的因素050100150200250300350品牌 畫質(zhì) 質(zhì)量 價(jià)格 外觀 功能售后服務(wù)系列1注： 摘自天津大學(xué)管理學(xué)院對(duì)平板電視的調(diào)研結(jié)論 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 消費(fèi)者調(diào)研分析 關(guān)于購(gòu)買因素： 由上圖可以看出消費(fèi)者最關(guān)心產(chǎn)品畫質(zhì) 、 品牌 、 售后服務(wù)等 。 在滿足上述條件的情況下追求價(jià)格的最實(shí)惠 。 消費(fèi)者認(rèn)為平板電視都沒有核心技術(shù) ，是組裝的 ， 因此平板時(shí)代對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在逐漸下降 ， 而更看重自己親眼見到的產(chǎn)品 。 關(guān)于液晶屏： 在消費(fèi)者中存在屏好 、 液晶電視好的誤區(qū) ， SONY和三星合資投產(chǎn)的液晶屏在消費(fèi)者中并沒有得到廣泛的傳播 。 關(guān)于索尼： 大多數(shù)消費(fèi)者心中 ， SONY品牌認(rèn)知度很高 ， 銷售人員和消費(fèi)者普遍認(rèn)為是源于 SONY自身品質(zhì)的保證 。 消費(fèi)者普遍認(rèn)為平板無(wú)核心技術(shù) ， 對(duì)索尼 CRT的技術(shù)很認(rèn)可 ， 但是 認(rèn)為平板上 ， 索尼沒有很好的技術(shù) 。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 背景分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？ 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 松下 企業(yè)動(dòng)態(tài)及公關(guān)傳播分析 宣傳 09年戰(zhàn)略，堅(jiān)持推動(dòng)等離子高清戰(zhàn)略； 對(duì)比宣傳：宣傳等離子的優(yōu)越性及潛力，指責(zé)液晶宣傳虛假性； 視自己為等離子代表，積極拓展等離子發(fā)展的道路； 同時(shí)在技術(shù)上告訴公眾，等離子電視還有廣闊的發(fā)展前景。 購(gòu)松下電器福娃送禮。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 三星 企業(yè)動(dòng)態(tài)及公關(guān)傳播分析 參與 國(guó)際信息顯示屏展 /尹鐘龍專訪； 在華南開展促銷活動(dòng)； 以產(chǎn)品傳播為主，突出產(chǎn)品特性及技術(shù)方面的信息； 以日常傳播為主，間或組織新品上市活動(dòng)。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 夏普 企業(yè)動(dòng)態(tài)及公關(guān)傳播分析 在中國(guó)推出 PAL制式液晶電視； 贊助匯豐高爾夫球賽事，降價(jià)舉措等， 65吋液晶天價(jià)上市等； 傳播點(diǎn)比較散，沒有形成系統(tǒng)傳播； 以事件傳播為主；傳播區(qū)域主要以北京、上海、廣州為重點(diǎn)區(qū)域；以平面媒體為主。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 索尼 BRAVIA及主要競(jìng)品調(diào)研 系列 型號(hào)液晶V系列 26、 32 、40 17990廣色域冷陰極背光源、H D M I 、S-Master功 放液晶S系列 26、 32 、40 12990 畫中畫晶極光E系 列 42、 50 、60 19999 三片式液晶顯像技術(shù)液晶 T 系列 32 7999 特供國(guó)美液晶M系列 32 、40、46 10800 SRS音響、畫中畫、H DMI液晶R系列 26、 32 、40 12999 外觀設(shè)計(jì)、其他同上42D 12800 性價(jià)比42S 20800 真正的HDTV44800送D 5 0 8光顯L6HR42、50 、61、67雙視窗、高亮度、HDMI光顯L7HR 50、56 外觀設(shè)計(jì)、HDMI液晶AX系列 32 、37 14900液晶AF系列 26、 32 、37 13900液晶GA系列 37兩款液晶G1系列 45 4930020寸 5款 約5000等離子5500 42 、50 28800 時(shí)尚設(shè)計(jì)、音響效果好等離子500C 42、50 XGA接口、H DMI、S D卡42PA500C HDMI 、SD卡42PA50C 無(wú)液晶LX50 0D 26、32 HDMI 、SD卡液晶LX50 0 23 、26、32 C.A.T.S對(duì)比度自 動(dòng)跟液晶20 3款等離子 5000 42 、 55 旋轉(zhuǎn)底座、 H D M I等離子 6000 42 13900 H D M I等離子 7900 42 18900 I P S 技術(shù)、 H D M I 、旋轉(zhuǎn)底座P i c t u r e M a s t e r處理1024 1024 的A L I S 屏F C 5 核心芯片日立把電視機(jī)定位于三個(gè)尺寸領(lǐng)域占領(lǐng)市場(chǎng)：一是超大屏幕（ 50 寸以上的）領(lǐng)域，分為：高端 MMP （ XGA 級(jí)的液晶投影儀）、 55 英寸 e - A L I S 等離子電視；中端： 50 、 60 英寸高清液晶背投電視；低端： 52 、 57 寸高清數(shù)字背投產(chǎn)品。二是大屏幕（ 40- 50 寸）領(lǐng)域，分為：高端：全 A L I S 高清等離子；低端： 47 寸高清數(shù)字背投電視。三是小屏幕（ 40 寸以下），全液晶電視系列（ 26 寸、 32 寸、 37 寸）。日立目前銷售價(jià)格賣點(diǎn)品牌產(chǎn)品索尼等離子系列42/ 50 /63P三星液晶6款、晶極光3款液晶6款、等離子5款、DL P6款策略HDMI 、畫中畫ASV第六 代顯示屏、視角170度、HDMIASV第六 代顯示屏、視角170度、DVI核心概念（技術(shù)）BRAVIA博大晶深06 年主攻方向?yàn)榇笃聊灰壕э@示。 對(duì)于 40 寸以下的產(chǎn)品策略是運(yùn)用液晶的兩大系列， S 系列為低端， V 系列為高端產(chǎn)品，兩大系列的產(chǎn)品尺寸一致；對(duì)于 42 寸以上產(chǎn)品，主要是銷售液晶背投。Dnle 數(shù)碼自然影像技術(shù)三星在06年主攻方向也是大屏幕， 產(chǎn)品是DLP、L CD、PD P起頭并重。但是其產(chǎn)品型號(hào)和品類卻是相互交叉的，其中40寸以下全部是液晶產(chǎn)品。液晶產(chǎn)品也是兩個(gè)系列，型號(hào)是錯(cuò)開的，M系列是低端機(jī)，而R系列是高端機(jī)，R系列的產(chǎn)品定價(jià)和索尼的S系列一致；40寸以上除了一款液晶以外，主要銷售PDP和D LP產(chǎn)品，PD P品類中D系列為低端，S系列為中端主推機(jī)，P系列為高端搶奪大屏幕的區(qū)域。同時(shí)在大屏幕尺寸的電視上，三星加大了對(duì)DLP銷售的力度。總之，三星在大屏幕尺寸上的布局是很周密的。第六代 A S V 屏夏普V I E R A色彩管理系統(tǒng)夏普作為液晶電視的鼻祖，一直樹立的高品質(zhì)、高價(jià)位的形象；終端表現(xiàn)一般，既無(wú)很強(qiáng)的科技感，也無(wú)很強(qiáng)的家居感。產(chǎn)品一直以AX為主，目前生產(chǎn)的AF 系列可以看作其開始向低端滲透的標(biāo)志。市場(chǎng)表現(xiàn)不是很明朗，賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列一般為5、6款左右。液晶8款、等離子6款松下 06 年主攻方向還是以PDP為主，兼顧小尺寸液晶和DLP背投。 等離子因?yàn)榭萍几斜憩F(xiàn)的非常好，同時(shí)產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)時(shí)尚，牢牢樹立了等離子的霸主地位；其但是從其06年的產(chǎn)品來(lái)看，應(yīng)該是開始向液晶產(chǎn)品傾斜，為了和其等離子產(chǎn)品做好細(xì)分，其液晶產(chǎn)品還是集中在小屏幕上，而從市場(chǎng)反饋，其06年在大屏幕產(chǎn)品會(huì)在DLP背投上發(fā)力。松下等離子液晶13款 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 背景分析 傾聽媒體的聲音 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒體調(diào)研 時(shí)間： 2009年 1月 14-17日 調(diào)研問題： 對(duì)索尼彩電的認(rèn)識(shí)？ 對(duì)索尼彩電公關(guān)傳播工作的建議？ 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒體 記者 調(diào)研情況 1 經(jīng)濟(jì) 觀察報(bào) 徐正輝 索尼彩 電很好的，他的品牌已經(jīng)深入人心了 ； 索尼的公關(guān)稿件我們一般沒有發(fā)過，新聞性需要加強(qiáng)。 2 法制 晚報(bào) 張楠 索尼已經(jīng)是老牌子了，產(chǎn)品質(zhì)量是靠得住的，但是平板時(shí)代有些落伍了； 索尼的傳播還可以，但稿件需要提高。 3 財(cái)富 時(shí)報(bào) 張穎 索尼彩電的品牌效應(yīng)早在 CRT時(shí)代就建立起來(lái)了：索尼的質(zhì)量是有保證的，就是價(jià)格太高； 稿件新聞性需要加強(qiáng)。 4 天極網(wǎng) 徐亞楠 索尼液晶有賣點(diǎn)，與 3LCD聯(lián)盟關(guān)系密切； 對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠。 5 第一財(cái) 經(jīng)日?qǐng)?bào) 梁振鵬 對(duì)索尼彩電的印象很好； 索尼的傳播做得還可以； 索尼的傳播比較欠缺的就是對(duì)于項(xiàng)目的策劃方面，所以如果將這一點(diǎn)能夠做好了，索尼的傳播會(huì)做的很成功的。 媒體調(diào)研 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒體 記者 調(diào)研情況 6 中國(guó) 家電網(wǎng) 袁鑒 對(duì)索尼彩電的印象還好； 索尼的傳播比較適合 IT記者，因?yàn)樗麄儾恍枰獜募译娨粋€(gè)大的范圍去報(bào)道新聞，不過他的傳播有一點(diǎn)是值得認(rèn)可的，就是索尼對(duì)事件的反應(yīng)速度比較快，再就是傳播時(shí)對(duì)媒體的覆蓋很廣報(bào)紙、雜志網(wǎng)絡(luò)。 7 東方早報(bào) 楊劍 對(duì)于索尼彩電印象還是比較好的，但是 個(gè)人感覺，平板電視時(shí)代反應(yīng)慢了； 索尼彩電的傳播還是主要靠廣告，大面積的廣告 ，來(lái)影響消費(fèi)者的，日常公關(guān)傳播的量多，但是新聞點(diǎn)不是很大，提煉的不是很到位 。 8 每日經(jīng)濟(jì) 新聞 李琳 索尼彩電的印象還是很好的； 但是從公關(guān)傳播上來(lái)說(shuō)的話，從 2008年就可以看出，索尼的傳播做的與以前相比有所下降，可能是公關(guān)公司良莠不齊的原因。 9 中國(guó) 電子報(bào) 常林峰 索尼中國(guó)企業(yè)本身與媒體關(guān)系很好； 美國(guó) CES展，索尼投入很大，應(yīng)該會(huì)有新動(dòng)作 ，索尼的公關(guān)傳播做的很多，但是比較平淡 。 10 21世紀(jì) 經(jīng)濟(jì)報(bào)道 龍麗 索尼價(jià)格比較貴； 很少打交道。 媒體調(diào)研 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒體 記者 調(diào)研情況 11 京華時(shí)報(bào) 王雪瑾 索尼彩電很好的，牌子已經(jīng)深入人心了； 索尼的日常傳播都是一些產(chǎn)品稿件，對(duì)于媒體很難操作，這樣的傳播也沒有什么影響力，其實(shí)對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)應(yīng)該是對(duì)不斷關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)來(lái)做傳播。 12 中國(guó) 電子報(bào) 胡春民 對(duì)索尼彩電的印象一般吧，單獨(dú)從索尼彩電的角度來(lái)說(shuō)，沒有自己屏的生產(chǎn)技術(shù) 傳播以前相對(duì)低調(diào)的； 索尼的傳播活躍后還是與國(guó)產(chǎn)品牌有些相似的，但沒有能夠體現(xiàn)出他的高定位這一塊。 13 中華工商 時(shí)報(bào) 陳雪根 索尼彩電的品牌還可以 ，從 CRT時(shí)代就已經(jīng)將品牌建立起來(lái)了 ； 索尼的傳播 在量的方面做的還是可以的，比較頻繁的，但是我們 一般 比較喜歡 與索尼的公關(guān)部門直接聯(lián)系的 ，他們的公關(guān)稿件質(zhì)量需要提高 。 14 中國(guó) 經(jīng)營(yíng)報(bào) 李曉蕾 索尼彩電還是很好的，大家對(duì)他的品牌已經(jīng)深入人心了 ，從CRT時(shí)代他就將品牌建立起來(lái)了，但是平板時(shí)代有些遲到了 ； 日常傳播的新聞量還是比較大的，但是傳播點(diǎn)的提煉方面還是比較欠缺的 。 媒體調(diào)研 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒體 記者 調(diào)研情況 15 參考 消息 婁奕娟 索尼與三星一起生產(chǎn)屏； 索尼彩電的公關(guān)傳播感覺策劃不是很好，稿件寫得一般，所以我感覺索尼需要加強(qiáng)的就是策劃方面工作。 16 消費(fèi) 電子 世界 秦繼偉 索尼彩電質(zhì)量是完全靠的住的，但價(jià)格太高了； 日常傳播主要還是以廣告為主來(lái)支持的，公關(guān)做的還是不太好。 17 硅谷 動(dòng)力網(wǎng) 肖楠 索尼在 CRT時(shí)代做得很好很強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)平板電視有判斷上的失誤，所以沒有能夠及時(shí)跟進(jìn)。 索尼公關(guān)做得還不錯(cuò)，當(dāng)然是因?yàn)槠放铺?hào)召力在那里，比較容易吸引用戶； 從傳播對(duì)比上來(lái)看，索尼應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的傳播。 18 財(cái)經(jīng) 時(shí) 報(bào) 熊川 對(duì)索尼彩電的印象很好； 索尼彩電的傳播量雖然不小，但是傳播的效果相對(duì)平淡。 19 中國(guó) 經(jīng)濟(jì) 時(shí)報(bào) 朱菲娜 索尼彩電價(jià)格較高 ，但是產(chǎn)品質(zhì)量還是可以的，但是他進(jìn)入平板時(shí)代有些遲了 ； 索尼彩電公關(guān)宣傳聲勢(shì)不大， 雖然傳播量比較多，但是需要對(duì)日常傳播的新聞點(diǎn)進(jìn)行一定的提煉 。 媒體調(diào)研 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 媒體調(diào)研分析 大多數(shù)記者對(duì)索尼彩電的印象非常好； 索尼彩電公關(guān)新聞稿件的新聞點(diǎn)提煉要加強(qiáng)； 事件策劃如果做得更好一些，公關(guān)傳播工作會(huì)更成功。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 背景分析 如何認(rèn)識(shí)索尼 BRAVIA 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 奮起直追，時(shí)不我待 目前索尼彩電在公眾（包括媒體）心目中有非常高的口碑和美 譽(yù)度，但這種口碑和美譽(yù)度是基于索尼在 CRT時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品 質(zhì)優(yōu)勢(shì)所建立起來(lái)的，也可以說(shuō)是品牌的慣性使然。 在當(dāng)前顯示技術(shù)迅速由 CRT向平板過渡的時(shí)代中，如果 索尼不 能迅速建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)（核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)）并向大眾廣泛傳播， 在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，公眾對(duì)索尼的良好印象將逐漸模糊并可能被其 競(jìng)品所取代。 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研和媒體調(diào)研，隆文認(rèn)為： 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 索尼 BRAVIA現(xiàn)狀與目標(biāo) 索尼 CRT技術(shù)很好，但 平板沒有優(yōu)勢(shì) 確立液晶和液晶背投 方向 平板電視，我的首選 是索尼 BRAVIA 領(lǐng)先、時(shí)尚、科技色 彩濃 認(rèn)知 產(chǎn)品 WCG*CCFL為目前主要技 術(shù)訴求 技術(shù)理念為業(yè)界認(rèn)同 和推崇 技術(shù) 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 解決問題的方法 意見領(lǐng)袖資源 的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)用 積極主動(dòng)，重樹領(lǐng)先 全面有效 的輿論戰(zhàn)役 技術(shù)理念為 核心驅(qū)動(dòng) 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 防患于未然 中日關(guān)系的不確定性引發(fā)的公眾信任危機(jī)； 索尼其他產(chǎn)品線可能引發(fā)的公眾危機(jī)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輿論詆毀 其他可能引發(fā)的危機(jī) 建立一套針對(duì)性強(qiáng)，預(yù)防到位，執(zhí)行有保障的危機(jī)預(yù)防管理體系也是公關(guān)傳播面臨的重要任務(wù)。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目錄 Part I 背景分析 Part II 策略及計(jì)劃 Part III 方案實(shí)施的保障體系 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 公關(guān)目標(biāo)與目標(biāo)受眾 策略及計(jì)劃 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2009公關(guān)目標(biāo) 樹立索尼 BRAVIA平板市場(chǎng)“第一品牌”形象； 樹立索尼 BRAVIA 最好高清解決方案供應(yīng)商角色； 充分傳遞索尼 BRAVIA 優(yōu)于其他產(chǎn)品的領(lǐng)先品質(zhì)形象； 讓公眾的認(rèn)知從“屏”的概念轉(zhuǎn)移到“核心技術(shù)“層面。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 傳播受眾 媒體、政府、國(guó)內(nèi)外同行、合作伙伴、業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖、 目標(biāo)客戶群體、企業(yè)內(nèi)部員工 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 其他沿海 重點(diǎn)城市 津渝寧杭榕 京滬穗深蓉 物理特征：男性為主， 26-45歲居多 素質(zhì)：文化素質(zhì)高，大學(xué)以上學(xué)歷 事業(yè)：已經(jīng)成功或步入事業(yè)有成的過程 經(jīng)濟(jì)收入：屬于收入較高階層 對(duì)家電產(chǎn)品的需求：對(duì)品質(zhì)比較看重 ,推崇新技術(shù)和時(shí)尚品位。 影響目標(biāo)受眾的媒體：受眾主要是中高 階層或高學(xué)歷人群，財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、科技 生活類媒體是影響他們的主要媒體。 覆蓋區(qū)域 用戶群體分析 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2009年傳播核心信息 策略及計(jì)劃 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 提供系統(tǒng)解決方案 時(shí)尚、品質(zhì)領(lǐng)先 專業(yè)高清技術(shù) 博大 “ 晶 ” 深 索尼 BRAVIA核心信息 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 LDC：最時(shí)尚領(lǐng)先的高清系統(tǒng)解決方案。 系統(tǒng)技術(shù)原理：液晶顯示技術(shù) +索尼獨(dú)有數(shù)字電路技術(shù) +廣色域技術(shù)的縮寫與統(tǒng)稱； 對(duì)索尼戰(zhàn)略意義：它是索尼 BRAVIA高清顯示技術(shù)的核心原理；是索尼 BRAVIA樹立高清技術(shù)領(lǐng)袖的技術(shù)支撐；同時(shí)也是索尼 BRAVIA區(qū)別于競(jìng)品的 USP。 對(duì)行業(yè)意義：它是 LCD（液晶技術(shù)）的進(jìn)一步升級(jí)；同時(shí)也將確立索尼 BRAVIA在平板顯示和高清技術(shù)領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)袖地位。 關(guān)鍵概念 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 傳播指導(dǎo)原則及策略規(guī)劃 策略及計(jì)劃 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 策略指導(dǎo)思想 確立指導(dǎo)思想 延續(xù)索尼 CRT時(shí)代品牌第一，重樹平板時(shí)代品牌第一的行業(yè)領(lǐng)袖形象； 圍繞“技術(shù)”核心 圍繞“ LDC核心技術(shù)，用技術(shù)鋪墊產(chǎn)品，用產(chǎn)品反哺品牌，最終確立第一品牌地位； 層層推動(dòng)深入 通過品牌拓展 技術(shù)推廣 產(chǎn)品推崇等分階段傳播，將核心信息植入到每位消費(fèi)者心中； 緊密結(jié)合市場(chǎng) 結(jié)合市場(chǎng)規(guī)律、傳播規(guī)律和新品上市規(guī)劃，有效地展開市場(chǎng)活動(dòng)，推動(dòng)液晶背投等產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 策略的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 空中加油 從輿論的角度把“液晶行業(yè)技術(shù)領(lǐng)袖”的地位承接過來(lái)； 無(wú)縫對(duì)接 CRT時(shí)代順滑地過度到平板時(shí)代； 由外而內(nèi) 屏”向“技術(shù)”的過度； 三大戰(zhàn)役 傳播對(duì)市場(chǎng)的支持； 危機(jī)預(yù)防及管理 創(chuàng)造良好的外圍環(huán)境； 輿論戰(zhàn) 公關(guān)傳播的主要手段。 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 三個(gè)傳播階段及傳播計(jì)劃 策略及計(jì)劃 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 階段性傳播策略 第三階段 11月 -07年 1月 “第一品牌”樹立 索尼 BRAVIA，給我?guī)?lái)時(shí)尚、科技體驗(yàn)，品質(zhì)領(lǐng)先的電視 第一階段 2-3月 技術(shù)概念預(yù)熱 第二階段 4月 -10月 技術(shù)傳播 /產(chǎn)品 我認(rèn)知 我信賴，我擁有 我推崇 博大“晶”深 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 輿論戰(zhàn)役 1-屏“向”技術(shù)“轉(zhuǎn)移 索尼“博大晶深”技術(shù)發(fā)布及產(chǎn)品上市會(huì) 探夢(mèng)體驗(yàn)之旅暨新品上市 日常傳播 結(jié)合世界杯推廣活動(dòng) 我信賴，我擁有 我推崇 輿論戰(zhàn)役 3-LDC+液晶背投 +典型用戶傳播 2009年傳播工作概覽 我認(rèn)知 輿論戰(zhàn)役 2-LDC+高清傳播 輿論戰(zhàn)役 4 -盤點(diǎn) 全球高清 技術(shù)高峰會(huì) 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第 1輪新聞?shì)浾搼?zhàn)役 時(shí)間： 2月中旬 3月下旬 主題：“屏”向“系統(tǒng)技術(shù)解決方案”演變 覆蓋區(qū)域：十重點(diǎn)城市 形式：專訪權(quán)威專家 +索尼高管 關(guān)鍵信息 消費(fèi)趨勢(shì)：市場(chǎng)對(duì)“屏”的關(guān)注轉(zhuǎn)到對(duì)“核心技術(shù)”關(guān)注 專家預(yù)言：誰(shuí)在高清平板時(shí)代掌握核心技術(shù)，誰(shuí)將占領(lǐng)制高點(diǎn) 索尼高層：進(jìn)一步闡述索尼 BRAVIA 博大晶深”戰(zhàn)略，為核心技術(shù)概念上市預(yù)熱 第一階段 - 戰(zhàn)術(shù)活動(dòng) 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 索尼 BRAVIA 博大“晶”深技術(shù)發(fā)布暨新品 上市會(huì) 時(shí)間： 4月上旬 地點(diǎn)：北京 中國(guó)大飯店 人員：行業(yè)意見領(lǐng)袖、 CCTV高清人士 索尼高層、社會(huì)名流（典型用戶代 表）、知名媒體記者計(jì) 150人 主要內(nèi)容 索尼 LDC核心技術(shù)發(fā)布 基于 LDC核心技術(shù)的高端產(chǎn)品發(fā)布 （具體內(nèi)容提供專門文件） 第二階段 - 戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)簡(jiǎn)述 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第 2輪新聞?shì)浾搼?zhàn)役 時(shí)間： 4月中下旬 5月中旬 主題：索尼 LDC破局，開創(chuàng)高清新紀(jì)元 覆蓋區(qū)域：十重點(diǎn)城市，其他一、二線城市 形式：深度報(bào)道 +消息稿 +評(píng)論稿 +專訪 關(guān)鍵信息 行業(yè)意見領(lǐng)袖推崇 LDC技術(shù) 高清專業(yè)人士談 LDC技術(shù) 影音娛樂人士談高清 LDC技術(shù) LDC終結(jié)平板時(shí)代概念戰(zhàn)，確立行業(yè)技術(shù)示范 LDC，高清時(shí)代集大成者 索尼 LDC開創(chuàng)高清新紀(jì)元 第二階段 -戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)簡(jiǎn)述 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 世界杯推廣活動(dòng) 時(shí)間： 5月底 7月中旬 主題：世界杯金球獎(jiǎng)，金靴獎(jiǎng)，最佳進(jìn)球評(píng)選 形式： 與 時(shí)尚 君子 合作，制作 世界杯特刊 ，作為贈(zèng)刊 贈(zèng)刊共兩期，分 瞻望 與 盤點(diǎn) 讀者可根據(jù) 瞻望 提供的候選人參加初評(píng) 足球權(quán)威人士，時(shí)尚人士代表與讀者反饋確定最終結(jié)果 盤點(diǎn) 特刊回顧世界杯亮點(diǎn)和評(píng)選活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)?獲獎(jiǎng)?wù)攉@得索尼 BRAVIA產(chǎn)品 新浪網(wǎng)絡(luò)專題：記錄經(jīng)典瞬間，世界杯十佳進(jìn)球評(píng)選 終端活動(dòng)：用索尼 LDC高清電視，看精彩世界杯 第二階段 -戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)簡(jiǎn)述 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第 3輪新聞?shì)浾搼?zhàn)役 時(shí)間： 7月中下旬 8月中旬 主題：液晶背投 +典型用戶 覆蓋區(qū)域：十重點(diǎn)城市，其他一、二線城市 形式：消息稿 +綜述 +評(píng)論稿 +專訪 關(guān)鍵信息 世界杯升溫高清電視， LDC推波助瀾 市場(chǎng)調(diào)查：液晶背投受青睞 典型用戶傳播，樹立消費(fèi)榜樣 （美術(shù)家韓美林、鋼琴演奏家郎朗） 第二階段 -戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)簡(jiǎn)述 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 “索尼探夢(mèng)”體驗(yàn)之旅及新品上市發(fā)布會(huì) 時(shí)間： 8月下旬 10月上旬 地點(diǎn)：十重點(diǎn)城市旗艦級(jí)賣場(chǎng) 形式：索尼體驗(yàn)之旅巡展暨新品上市發(fā)布 人員：行業(yè)專家、索尼高層 媒體記者 內(nèi)容 夢(mèng)想體驗(yàn)，索尼探夢(mèng)來(lái)到 XX市 索尼呼應(yīng)高清年， LDC新品上市 第二階段 - 戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)簡(jiǎn)述 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 全球高清顯示技術(shù)研討會(huì) 時(shí)間 /地點(diǎn)： 11月 21日（世界電視日） /海南 博鰲 目的：探討全球高清顯示技術(shù)發(fā)展，推廣 LDC技術(shù)，確立 LDC的技術(shù)領(lǐng)先地位。 主要內(nèi)容： 主辦單位：索尼公司 協(xié)辦單位：中國(guó)中央電視臺(tái)、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)、清華大學(xué) 參加人員：索尼首席高清科學(xué)家，全球資深高清人士，中國(guó)高清專家，中國(guó)中央電視臺(tái)相關(guān)人士，家電產(chǎn)業(yè)知名意見領(lǐng)袖，影音娛樂界知名代表，索尼公司、索尼（中國(guó)）公司高層領(lǐng)導(dǎo) 主要內(nèi)容：研討高清技術(shù)如何在中國(guó)更好的普及發(fā)展，索尼公司積極推動(dòng)中國(guó)高清電視事業(yè)的發(fā)展。 第三階段 -戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)簡(jiǎn)述 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第 4輪新聞?shì)浾搼?zhàn)役 時(shí)間： 12月中下旬 主題： 09年度盤點(diǎn) 覆蓋區(qū)域：重點(diǎn)城市，其他城市 形式：專訪 +媒體聯(lián)誼 傳播形式：專題報(bào)道 關(guān)鍵信息 索尼 BRAVIA捍衛(wèi)彩電第一品牌榮耀 LDC，高清發(fā)展里程碑 07年平板市場(chǎng)展望 第三階段 -戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)簡(jiǎn)述 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 日常公關(guān) 媒體培訓(xùn) 媒體互動(dòng) 高層專訪 月度稿件策劃與發(fā)布 軟文投放 重點(diǎn)媒體深度報(bào)道 核心媒體俱樂部 關(guān)于日常公關(guān)工作 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 預(yù)警系統(tǒng) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 問題報(bào)告制度、媒體監(jiān)控 溝通系統(tǒng) 新聞發(fā)言人、核心媒體 政府、內(nèi)部員工、利益團(tuán)體 防御反擊系統(tǒng) 調(diào)研、法律 后勤、“彈藥庫(kù)” 危機(jī)管理系統(tǒng) 信任銀行 公益形象 危機(jī)管理小組 危機(jī)管理流程、方案及演練 危機(jī)管理系統(tǒng) 隆 文 傳 播 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 服務(wù)項(xiàng)目 服務(wù)內(nèi)容 備注 日常公關(guān)宣傳 公關(guān)宣傳策略、傳播方式制定（客戶會(huì)議） 新聞稿策劃與撰寫（ 4篇） / 新聞稿投放 危機(jī)預(yù)防及處理 媒體專訪（ 1次 /2月） 媒體聚會(huì)（ 7-10家媒體 /1次 /1月） 媒體監(jiān)測(cè)（自身 /行業(yè) /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)范圍） 媒體日常需求處理 媒體庫(kù)更新及維護(hù) 每月確保 1015萬(wàn)字傳播量 每周提供 1次媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告 每月提供月度公關(guān)總結(jié)報(bào)告 軟文撰寫與投放 配合主題傳播撰寫專欄文章（ 1篇） 媒體選擇與協(xié)調(diào)