200804中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能試卷--正文和答案

姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 08TL72000000-40102010440001 - 1 - 2008 年 4 月 20 日 煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定 中 級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能鑒定試卷答案 1 考試時(shí)間： 120分鐘。 2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。 3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。 4. 不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)內(nèi)容。 5書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分 100 分。 第一部分 第二部分 第三部分 總 分 總分人 得 分 得 分 評(píng)分人 一 . 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（滿分 30分） 第一題：市場(chǎng)調(diào)查（ 15分） 某卷煙廠近期 開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品 A牌卷煙，同時(shí)投放北方和南方市場(chǎng)，結(jié)果南方市場(chǎng)反映良好，北方市場(chǎng)反映不佳。該廠經(jīng)初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)， A 牌卷煙在北方市場(chǎng)反應(yīng)不佳的主要原因，可能是價(jià)格偏高。為驗(yàn)證他們的看法，該廠選擇北方某市的 A、 B、 C、 D、 E、 F六家超市做有對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)期為一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是實(shí)驗(yàn)組對(duì)該卷煙降價(jià) 10%試銷，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表。 試銷實(shí)驗(yàn)結(jié)果（降價(jià) 10%） 實(shí)驗(yàn)前 1個(gè)月內(nèi)銷量 實(shí)驗(yàn) 1個(gè)月內(nèi)銷量 實(shí)驗(yàn)組（ A、 B、 C超市） X1 1000（條） X2 1050（條） 對(duì)照組（ D、 E、 F超市） Y1 1100（條） Y2 1125（條） 1請(qǐng)根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果計(jì)算相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果 RE（提示： RE （ X2 X1）（ Y2 Y1） / （ X1 Y1） / 2 100%） ，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果分析試銷效果。 2判斷 A牌卷煙在北方銷售市場(chǎng)反映不佳的主要原因是不是其價(jià)格偏高造成的。 項(xiàng) 目 組 別 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 08TL72000000-40102010440001 - 2 - 2008 年 4 月 20 日 3在本案例中設(shè)置對(duì)照組的作用是什么？ 參考答案： 問(wèn)題 1： 答： 相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果 RE (1050 - 1000) - (1125 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 2%（ 2分）； 因?yàn)?RE 2.38%，即卷煙降價(jià) 10%后對(duì)銷量的影響不明顯。（ 4分） 問(wèn)題 2： 答：試驗(yàn)結(jié)果表明 A牌卷煙在北方市場(chǎng)反映不佳的主要原因不是該卷煙的價(jià)格偏高。（ 4分） 問(wèn)題 3： 答： 設(shè)置對(duì)照組的作用是消除其它因素對(duì)實(shí)驗(yàn)因素（本題中實(shí)驗(yàn)因素為降價(jià) 10%）的影響。（ 5 分） 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：滿分 15分。 第二題：市場(chǎng)預(yù)測(cè)（ 15分） 某煙草公司根據(jù)品牌卷煙發(fā)展規(guī)劃，將引進(jìn)一個(gè)新品牌卷煙，該品牌卷煙在本地屬于初次投放。為此公司成立了新品牌卷煙銷售領(lǐng)導(dǎo)小組，聘請(qǐng)各地主管銷售的專業(yè)人員 9 位，預(yù)測(cè)全年可能的銷售量。首先將新品 牌卷煙的樣品、特點(diǎn)作詳細(xì)介紹，并將同檔次產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售情況進(jìn)行介紹，提供書(shū)面意見(jiàn)書(shū)，讓他們做出個(gè)人的判斷。經(jīng)過(guò) 3 次反饋，得到結(jié)果如下表所示。（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)） 1根據(jù)專家的第三次預(yù)測(cè)結(jié)果，計(jì)算預(yù)測(cè)平均銷售量。 單位：萬(wàn)支最低 最可能 最高 最低 最可能 最高 最低 最可能 最高銷售量 銷售量 銷售量 銷售量 銷售量 銷售量 銷售量 銷售量 銷售量1 700 900 1100 900 1200 1600 900 1100 14002 600 800 1000 800 1100 1300 1000 1300 16003 800 1000 1300 900 1100 1400 1100 1200 15004 900 1200 1400 1200 1500 1900 1400 1700 19005 1100 1300 1600 1000 1300 1500 1000 1300 18006 1000 1200 1500 1100 1500 1800 1200 1600 18007 800 1000 1500 1000 1400 1700 900 1200 16008 1200 1400 1800 900 1200 1500 1000 1400 18009 1000 1100 1400 1200 1400 1700 1400 1800 1900平均數(shù) 900 1100 1400 1000 1300 1600 1100 1400 1700第一次判斷 第二次判斷 第三次判斷專家意見(jiàn)反饋綜合表專家編號(hào)姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 08TL72000000-40102010440001 - 3 - 2008 年 4 月 20 日 2將第三次判斷的最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按 0.50、 0.30 和 0.20 的概率進(jìn)行加權(quán)平均，計(jì)算最后預(yù)測(cè)的加權(quán)平均銷售量。 3請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明德?tīng)柗品ǎㄓ址Q專家小組法）具有的特點(diǎn)。 參考答案： 問(wèn)題 1： 答：按照 9 位專家最后判斷的平 均值計(jì)算，則預(yù)測(cè)這個(gè)新品牌的平均銷售量是： 1 1 0 0 1 4 0 0 1 7 0 0 4 2 0 0 1 4 0 0 33 萬(wàn) 支 4 分 問(wèn)題 2： 答：將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按 0.50、 0.30 和 0.20 的概率進(jìn)行加權(quán)平均，則最后預(yù)測(cè)的加權(quán)平均銷售量是： 1 4 0 0 0 . 5 1 1 0 0 0 . 3 1 7 0 0 0 . 2 1 3 7 0 萬(wàn) 支 5 分 問(wèn)題 3： 答： 1、匿名性。德?tīng)柗品ú捎媚涿屯ㄓ嵉霓k法向?qū)＜覀冋髟円庖?jiàn)，專家們彼此沒(méi)有聯(lián)系，可免除心理因素的影響，可以確定比較理想客觀的預(yù)測(cè)值。 2 分 2、反饋性。 德?tīng)柗品ㄖ姓髟冞^(guò)程表現(xiàn)為“征詢 答復(fù) 反饋 再征詢 再答復(fù) 再反饋”的循環(huán)，每位專家可以通過(guò)多次輪回反饋溝通信息。 2 分 3、統(tǒng)計(jì)性。德?tīng)柗品ㄖ匾晫?duì)專家意見(jiàn)和預(yù)測(cè)結(jié)果做出定量化的統(tǒng)計(jì)歸納，對(duì)專家們每次的反饋信息都要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。 2 分 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 08TL72000000-40102010440001 - 4 - 2008 年 4 月 20 日 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：滿分 15 分。 得 分 評(píng)分人 二 . 品牌培育 (滿分 20分 ) 第一題：維護(hù)品牌（ 15分） 小王是某煙草公司的品牌經(jīng)理，最近他發(fā)現(xiàn)公司零售價(jià)格 200元 /條的成熟牌號(hào) B卷煙銷售呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)： 1、本地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)較好，旅游業(yè)占較大比重，在旅 游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)旺盛，物價(jià)水平偏高。 2、半年來(lái)煙草公司在該價(jià)位新引進(jìn)了兩個(gè)牌號(hào) E、 F，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間雖不長(zhǎng)但反映良好，深受客戶和消費(fèi)者喜愛(ài)，知名度提升速度很快，具有明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不少 B卷煙的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試新品牌。 3、由于廠家生產(chǎn)計(jì)劃發(fā)生較大調(diào)整，近期 B卷煙貨源時(shí)有斷貨的情形發(fā)生，客戶意見(jiàn)較大，市場(chǎng)上也出現(xiàn)假冒 B卷煙。 4、 B卷煙的整體上柜率雖達(dá)到較好的水平，但局部線路由于營(yíng)銷人員工作不到位市場(chǎng)占有率并不高。 5、 B 卷煙所屬品牌系地產(chǎn)名優(yōu)煙，在本地具有較高的知名度，其包裝時(shí)尚美觀，吸味醇厚清 香，比較符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)總體評(píng)價(jià)較好。 根據(jù)案例回答下列問(wèn)題。 1請(qǐng)分析 B卷煙的市場(chǎng)前景。 2請(qǐng)分析 B卷煙 銷售下滑的主要原因，并給出下一步的維護(hù)建議。 參考答案： 問(wèn)題 1： 答： B卷煙系地產(chǎn)名優(yōu)煙，知名度高，包裝、吸味 市場(chǎng)接受度好，比較符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好，且該地區(qū)旅游業(yè)姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 08TL72000000-40102010440001 - 5 - 2008 年 4 月 20 日 比重較大，消費(fèi)能力較高， B品牌 卷煙 在該地區(qū)還有一定的市場(chǎng)潛力可挖掘，若精心維護(hù)發(fā)展前景較好。 問(wèn)題 2： 答： 1.銷售下滑原因： （ 1）競(jìng)爭(zhēng)品牌增加，且影響力較大，部分消費(fèi)群體發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移 。 （ 2）貨源供應(yīng)不足。 （ 3）假冒卷煙沖擊。 （ 4）局部線路營(yíng)銷工作不到位。 2.維護(hù)建議： （ 1）加強(qiáng)與廠家的貨源銜接，提高貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性。當(dāng)貨源確實(shí)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求時(shí)，可通過(guò)制定投放策略來(lái)控制貨源投放進(jìn)度。 （ 2）及時(shí)向?qū)Ｙu(mài)部門(mén)反饋假冒卷煙信息，加強(qiáng)專賣(mài)管理，凈化市場(chǎng)環(huán)境。 （ 3）加大對(duì) B卷煙 維護(hù)工作的考核力度，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。 （ 4）提升薄弱市場(chǎng)：查找營(yíng)銷工作不到位的線路，將重點(diǎn)維護(hù)客戶篩選出來(lái)，加強(qiáng)宣傳推介，提高薄弱市場(chǎng)的品牌上柜率。如增加客戶拜訪頻率，采取銷售獎(jiǎng)勵(lì)或推行其他上柜促進(jìn)辦法 等。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴} 1：前景分析 3分，共 3分。 問(wèn)題 2：原因分析每點(diǎn) 1分；維護(hù)建議每點(diǎn) 2分。共 12分。 滿分 15 分。 第二題：建設(shè)品牌（ 5分） 建立并維系消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)卷煙品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)卷煙品牌培育有著非常重要的意義。以下是某煙草公司對(duì) B品牌進(jìn)行卷煙品牌忠誠(chéng)度調(diào)查時(shí)所采用的一些指標(biāo)： 詢問(wèn)消費(fèi)者，一般情況下，消費(fèi) B品牌卷煙占其總消費(fèi)卷煙的比例。 詢問(wèn)消費(fèi)者，如果聽(tīng)說(shuō)（非媒體報(bào)道） B品牌卷煙有質(zhì)量瑕疵，是否會(huì)馬上不購(gòu)買(mǎi) B品牌卷煙。 假如你是該煙草公司的品牌經(jīng)理，請(qǐng)你指出除了上述兩個(gè)指標(biāo)以外，還可以采取 哪 5項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量該卷煙品牌的忠誠(chéng)度？ 參考答案 答：（ 1）再次購(gòu)買(mǎi)率（回頭率）（ 2）購(gòu)買(mǎi)挑選用時(shí)（ 3）購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)選擇品牌的數(shù)量（ 4）對(duì)價(jià)格的敏感程度（ 5）商品缺貨時(shí)的轉(zhuǎn)換概率（ 6）消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn) 1分，答出其中 5條即可得滿分 5分。 得 分 評(píng)分人 三 . 服務(wù)營(yíng)銷 (滿分 50分 ) 第一題：溝通（ 15分） 客戶信息、市場(chǎng)信息是煙草公司最寶貴的信息資源，請(qǐng)根據(jù)卷煙經(jīng)營(yíng)信息收集知識(shí)，回答下列問(wèn)題。 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 08TL72000000-40102010440001 - 6 - 2008 年 4 月 20 日 1煙草公司的信息采集主要是由哪些人員完成？ 2按信息性質(zhì)分類，信 息可分為哪些類型？ 3簡(jiǎn)單描述信息經(jīng)過(guò)整理、統(tǒng)計(jì)和匯總后還要經(jīng)過(guò)哪些流程？ 參考答案： 問(wèn)題 1： 答：專賣(mài)、營(yíng)銷、送貨三線隊(duì)伍。 問(wèn)題 2： 答：按信息性質(zhì)分類為客戶需求預(yù)測(cè)類、市場(chǎng)行情類、銷售趨勢(shì)類、服務(wù)評(píng)價(jià)類。 問(wèn)題 3： 答：（ 1）對(duì)信息進(jìn)行分析和挖掘，通過(guò)市場(chǎng)銷售信息的分析和挖掘，獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，可以更好的進(jìn)行銷售分析與預(yù)測(cè)。 （ 2）組織信息的查詢與監(jiān)督，將收集的市場(chǎng)信息和服務(wù)反饋信息定期提供給有關(guān)部門(mén)、崗位，為他們有效利用信息創(chuàng)造條件。 （ 3）信息運(yùn)用。 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴} 1：每一點(diǎn) 1分，共 3分。 問(wèn)題 2：每一點(diǎn) 1分，共 4分。 問(wèn)題 3：（ 1）（ 2）每點(diǎn) 3分，（ 3）點(diǎn) 2分，共 8分。 滿分 15 分。 第二題：指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)（ 20分） 某煙草公司去年總銷量為 12.6 萬(wàn)箱，一二三類卷煙銷量為 3.2 萬(wàn)箱。今年總銷量為 13.5 萬(wàn)箱，一二三類卷煙銷量為 3.6 萬(wàn)箱。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的宏觀、微觀分析，預(yù)測(cè)明年總銷量增長(zhǎng)率在今年銷量增長(zhǎng)率姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 08TL72000000-40102010440001 - 7 - 2008 年 4 月 20 日 的基礎(chǔ)上增加 1個(gè)百分點(diǎn)，一二三類卷煙銷量在今年銷量增長(zhǎng)率的基礎(chǔ)上增加 2個(gè)百分點(diǎn)?；卮鹣铝袉?wèn)題：（計(jì)算結(jié)果要有單位名稱，保留一位小數(shù)） 1計(jì)算今年的總銷量銷售增長(zhǎng)率。 2計(jì)算今年的一二三類煙銷售增長(zhǎng)率。 3預(yù)測(cè)明年的總銷量銷量增長(zhǎng)率。 4預(yù)測(cè)明年的一二三類煙銷量增長(zhǎng)率。 5預(yù)測(cè)明年的總銷量銷售目標(biāo)。 6預(yù)測(cè)明年的一二三類煙銷售目標(biāo)。 7確定地區(qū)市場(chǎng)總銷售目標(biāo)有哪些方式？ 參考答案： 問(wèn)題 1： 答：今年的總銷量銷售增長(zhǎng)率：（ 13.5-12.6） /12.6 100 7.1 問(wèn)題 2： 答：今年的一二三類煙銷售增長(zhǎng)率：（ 3.6-3.2） /3.2 100 12.5 問(wèn)題 3： 答：預(yù)測(cè)明年的總銷量銷量增長(zhǎng)率： 7.1 +1 8.1 問(wèn)題 4： 答：預(yù)測(cè)明年的一二三類煙銷量增長(zhǎng)率： 12.5 +2 14.5 問(wèn)題 5： 答：預(yù)測(cè)明年的總銷量銷售目標(biāo)： 13.5（ 1+8.1） 14.6（萬(wàn)箱） 問(wèn)題 6： 答：預(yù)測(cè)明年的一二三類煙銷售目標(biāo)： 3.6（ 1+14.5） 4.1（萬(wàn)箱） 問(wèn)題 7： 答：確定地區(qū)市場(chǎng)總銷售目標(biāo)有“自上而下”和“自下而上”兩種方式 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴} 1-6：每小題計(jì)算 2分，單位名稱 0.5 分，共 15分。 問(wèn)題 7：每種方式 2.5分，共 5分。 姓名 : 考號(hào) : 單位 : 密 封 線 試卷編號(hào)： 08TL72000000-40102010440001 - 8 - 2008 年 4 月 20 日 滿分 20 分。 第三題：客戶維護(hù)（ 15分） 某高檔品牌卷煙進(jìn)入某區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，首先在 全市范圍內(nèi)挑選了 150 家繁華地段的零售店，對(duì)其進(jìn)行鋪貨，并給每個(gè)客戶發(fā)放宣傳單、展示牌和仿真條盒模型。同時(shí)，從中又選擇 50 家優(yōu)質(zhì)客戶，作為日常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。店內(nèi)配備展示架、日歷卡、禮品盒、 POP宣傳海報(bào)等促銷物品。 1該品牌卷煙的上市推廣采用了哪種分銷渠道？ 2對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)而言，這種分銷渠道的含義分別是什么？ 3作為煙草工業(yè)企業(yè)為什么選擇這種分銷渠道？ 4作為煙草商業(yè)企業(yè)為什么選擇這種分銷渠道？ 參考答案： 問(wèn)題 1： 答：該品牌的上市推廣采用 了選擇性分銷渠道。 2分 問(wèn)題 2： 答：（ 1）對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)，選擇性分銷渠道是指按一定條件選擇若干個(gè)煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)銷卷煙品牌形成的渠道。（ 2）對(duì)于商業(yè)企業(yè)，是指按