MBA精華讀本(2)營(yíng)銷手冊(cè)

MBA精華讀本 （ 2） 營(yíng)銷手冊(cè) 佩珀生存之道 背景分析 佩珀公司的名稱音譯自原文，本意指“胡椒”。公司起此名稱與任何一種胡椒毫無(wú)關(guān)系。該公司的特色產(chǎn)品名叫“佩珀醫(yī)生飲料”，于年由一位藥劑師配制而成。這位藥劑師當(dāng)時(shí)的老板名叫韋德莫里森，在得克薩斯州科鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)藥品。此人鐘情于同事查爾斯佩珀醫(yī)生的女兒，為了討好期望中的岳父大人，就用他的名字命名剛剛研制出來(lái)的新飲料。可惜此計(jì)未成，那位醫(yī)生不喜歡這個(gè)年輕人，求婚計(jì)劃告吹，但產(chǎn)品名稱沿用下來(lái)了。 佩珀公司總部設(shè)在 得克薩斯州達(dá)拉斯市，年銷售金額約為億美元，最近一年的稅后凈利潤(rùn)為，萬(wàn)美元左右。零售商售出的公司產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)然是數(shù)倍于億美元?；仡櫧陙?lái)各項(xiàng)帳目，銷售額和贏利數(shù)均有較快較大的增長(zhǎng)，面且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七喜公司更加穩(wěn)定。佩珀公司達(dá)拉斯總部的雇員人數(shù)為余人。公司主要生產(chǎn)軟飲料濃縮液和汽水糖漿，批量罐裝后出售給多家裝瓶廠。這些裝瓶廠并不屬于佩珀公司，但與之簽有長(zhǎng)期供貨的特許經(jīng)營(yíng)合同。它們?cè)跐饪s液中添加甜味劑和碳酸水后裝瓶裝罐，然后賣給批發(fā)商或直銷給零售商店。這些瓶裝廠家中有的同時(shí)接受其他公司 的濃縮液，使用相同的設(shè)備生產(chǎn)不同牌子的飲料。汽水類糖漿的銷售稍有不同。佩珀公司制成糖漿后，一部分賣給簽有特許裝瓶合同的裝瓶企業(yè)，一部分批發(fā)給中間商，還有一部分直接運(yùn)給某些汽水零售商如快餐連鎖店等。 眾所周知，美國(guó)飲料行業(yè)現(xiàn)有大約種商標(biāo)產(chǎn)品，其中可口可樂公司是當(dāng)之無(wú)愧的第一大公司，百事可樂為第二位。兩家公司長(zhǎng)期把握住美國(guó)軟飲料行業(yè)，占領(lǐng)著大眾市場(chǎng)。但佩珀公司自年面向全國(guó)拓寬市場(chǎng)后，便一直屹立在可口和百事兩大巨人面前，佩珀公司的商標(biāo)產(chǎn)品享有美國(guó)行業(yè)的市場(chǎng)份額。該公司其它產(chǎn)品中無(wú)糖 飲料占市場(chǎng)總銷售額的，“無(wú)糖無(wú)胡椒飲料”，“無(wú)胡椒飲料”也是。該公司還有一個(gè)以為名的產(chǎn)品系列，主要是帶有各種水果味道的軟飲料，共同構(gòu)成美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的銷售金額。加上前面所說的商標(biāo)產(chǎn)品和三種“無(wú)”字飲料，佩珀公司的市場(chǎng)總份額約為，近五年中平均每年售出億箱。 佩珀公司是如何在可口和百事的夾縫之間生存百年的呢？這與他在營(yíng)銷宣傳中的定位和宣傳方式有莫大的關(guān)系。 營(yíng)銷策略 怎么辦？沒有營(yíng)銷主題下的佩珀公司的產(chǎn)品宣傳，早期的廣告主題 也像其主要產(chǎn)品口味、名稱一樣令人莫名其妙。一連用了許多年的宣傳主題是個(gè)名為“老道克”的卡通商標(biāo)。公眾之中本來(lái)就有人懷疑產(chǎn)品配方中含有輕瀉劑，這一滑稽形象更是加深了這一印象。年改變了廣告主題，由達(dá)拉斯市的廣告專家厄爾拉西設(shè)計(jì)：“半上午半下午應(yīng)該吃點(diǎn)喝點(diǎn)”，根據(jù)在于哥倫比亞大學(xué)沃爾特埃迪教授寫的一本書流質(zhì)便餐。他對(duì)人的飲食習(xí)慣作了一番研究之后指出，一天中半上午和半下午這兩個(gè)時(shí)候，人體中血糖含量最低，需要補(bǔ)充養(yǎng)分。厄爾拉西的廣告主題便利用了這一研究成果，指出“佩珀醫(yī)生”飲料吸收快，可以迅速促進(jìn)新 陳代謝，如在上午時(shí)、下午時(shí)和時(shí)分別飲用一兩杯，人體便可很快恢復(fù)體力。拉西得到的報(bào)酬是美元，而這一廣告主題則一連使用了個(gè)年頭。這一主題及其理由說服力強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)挺好。但無(wú)論是直銷，還是推銷，公司人中一直為“如何向人們描述它的口感或味道”犯愁。 我是誰(shuí)，重塑自我打開局面 年代末佩珀公司決定面向全國(guó)以攻占更多市場(chǎng)之后，廣告宣傳和促銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)了新氣象，開始變得生動(dòng)有趣，具有鮮明特色。年該公司將自己的廣告業(yè)務(wù)全部交給了楊一魯比卡姆廣告公司，這是設(shè)在紐約市的一家大型廣告 商。這家廣告公司接手業(yè)務(wù)后進(jìn)行了調(diào)查研究，決定拋棄佩珀公司多年來(lái)一直宣傳的所有形象和主題，另外設(shè)計(jì)推出一套新主題新形象。他們制訂了長(zhǎng)期策略，在計(jì)劃的第一階段側(cè)重使用前所未有的一種方式。世界各國(guó)幾乎所有的制造商和廣告公司，幾乎從未公開承認(rèn)過自己生產(chǎn)或宣傳的某一產(chǎn)品在公眾中的形象造成了混亂，而是千方百計(jì)維持已經(jīng)打出的牌號(hào)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，但是楊一魯卡姆廣告公司第一次這么做了。它為佩珀公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一階段宣傳主題，開宗明義地寫道“這是美國(guó)最受誤會(huì)的軟飲料”。它設(shè)計(jì)的宣傳主題是在音樂伴奏下大聲聲明：“佩珀醫(yī)生飲 料，總是受到誤會(huì)，它不是什么可樂，也不是什么根啤酒。而是一種更多、更多的東西?！逼淠康牟谎宰悦?，是想在公眾心目中證明佩珀公司的飲料完全不同于其他任何一種軟飲料。廣告公司和生產(chǎn)廠家雙方合作，敢于直接面對(duì)多年來(lái)形成的混亂印象和誤會(huì)。佩珀公司發(fā)起組織了一系列電視特寫節(jié)目，聘請(qǐng)了不少影視界大明星幫忙捧場(chǎng)。整個(gè)第一階段“改變形象”宣傳用了兩年多的時(shí)間。 嘗了再說，樹立目標(biāo)顧客的信心 第二階段的宣傳工作大約用去五年，在此期間贏得了廣告業(yè)的許多項(xiàng)大獎(jiǎng)。這一階段的宣傳主要是“與眾不同”， 目標(biāo)在于為“佩珀醫(yī)生”飲料創(chuàng)設(shè)一個(gè)單獨(dú)的等級(jí)和類別，以示與所有其它的同類產(chǎn)品“完全不同”。當(dāng)時(shí)大多數(shù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣泛采用的廣告主題，無(wú)非是“海灘上一群嬉戲的孩子”之類及其變體。楊一魯比卡姆廣告公司為“佩珀醫(yī)生”飲料設(shè)計(jì)的廣告則與此不同。他們制作了一系列高度戲劇化的大型電影宣傳片，自始至終安排了各種歌舞場(chǎng)面，按著導(dǎo)演兼制片人巴斯經(jīng)叫自克利以傳統(tǒng)方式編寫劇本并進(jìn)行攝制。宣傳節(jié)目中某一組特殊人物在場(chǎng)景變換和動(dòng)作變換之際，如從歌舞到坐下來(lái)說話或從一個(gè)環(huán)境進(jìn)入另一環(huán)境時(shí)，總會(huì)出現(xiàn)“佩珀醫(yī)生”飲料的鏡頭。顧客以及第一次嘗試這一產(chǎn)品的人，需要一定的時(shí)間才能產(chǎn)生認(rèn)同。第二階段的宣傳后來(lái)還采用了別的主題。先說一句“你得試試這個(gè)飲料才會(huì)愛上它”，然后接上“試過之后你就會(huì)愛上那種與眾不同的?！痹谶@里至關(guān)重要的是必須反復(fù)誘導(dǎo)人們嘗試“佩珀醫(yī)生”飲料，不僅因?yàn)樵S多人從未嘗過，更因?yàn)閮H嘗一兩次還不能改變他們的口味。實(shí)際消費(fèi)生活中對(duì)任何產(chǎn)品的嘗試都是如此。若想讓一個(gè)人喜歡上某種飲料，通常需要四至六次主動(dòng)提供嘗試。當(dāng)然這些做法現(xiàn)在已成了常識(shí)，但在近年的推銷過程中，佩珀公司的確是在宣傳實(shí)際活動(dòng)中親自總結(jié)過的。 大眾宣傳， 功過參半 到了年，佩珀公司和楊一魯比卡廣告公司已經(jīng)準(zhǔn)備實(shí)施其長(zhǎng)期計(jì)劃的第三個(gè)步驟了。這一階段的目標(biāo)是將“佩珀醫(yī)生”飲料變成美國(guó)生活方式的主流的一部分。他們希望形成一種現(xiàn)實(shí)局面讓人們覺得這一飲料是適宜于任何場(chǎng)合的大眾飲料。他們?cè)O(shè)計(jì)了一名叫“”、形象近似“”的角色，身后跟著興高采烈的人群，走街串巷、遍及全國(guó)，共同為“佩珀醫(yī)生”飲料備受喜愛而歡呼雀躍，搖旗吶喊。公司雇用一個(gè)當(dāng)年歲的無(wú)名青年扮演這一“胡椒”角色，他的表演形神兼?zhèn)洌谋砬樾判氖?，他代表的?胡椒”形象普遍受到喜愛和欣賞，與此形象緊密聯(lián)系的“佩珀醫(yī)生”飲料也就得到了充分宣傳。這一輪廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象瞄準(zhǔn)年齡在歲之間的青年 代，因?yàn)檐涳嬃系闹饕袌?chǎng)正在青少年和青壯年身上。第三階段的廣告與前一階段相比，內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，制作不再?gòu)?fù)雜，歌曲和故事線索也更簡(jiǎn)明。節(jié)目中的歌曲就由扮演“胡椒”形象的那個(gè)年輕人親自演唱，沒有另外聘人配音，原因之一是他現(xiàn)場(chǎng)表演時(shí)間相對(duì)較多一些。隨著電視觀眾對(duì)“胡椒”形象的日趨熟悉，目標(biāo)年齡組有所擴(kuò)大，各界名人和卡通角色中廣受喜愛的部分“人物”也被請(qǐng)進(jìn)了節(jié)目。 隨著廣告宣傳的持久深入，公司銷售額直線上升，第三階段的宣傳工作也于年得到了調(diào)整。這時(shí)的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了兩類人，一是從未聽說過“佩珀醫(yī)生”飲料的，二是雖然聽說過但未實(shí)際嘗過的。公司與扮演“胡椒”形象的那位年輕人（盡管這時(shí)他已年近三十了）續(xù)簽了合同，而且推出的每一則新廣告都設(shè)法利用了此人形象或技巧的某一側(cè)面。例如在一則名為“招牌”的秒簡(jiǎn)短廣告中，他變魔術(shù)般地變出一道霞光萬(wàn)道、色彩絢麗的彩虹，它在屏幕上面上下翻飛、正反騰越，最后變成了光彩熠熠的“佩珀醫(yī)生”廣告招牌。另外一則起名為“口哨”的秒簡(jiǎn)短文告片 中，他扮的“胡椒”形象與米老鼠“魯尼”并肩慢行，在動(dòng)聽悅耳的背景音樂伴奏下傳出陣陣口哨聲，通篇不著一個(gè)字，不說一句話，更是充分突出他的“胡椒”形象。這一廣告的設(shè)計(jì)思想，是鼓勵(lì)電視觀眾主動(dòng)參與畫面的構(gòu)思，無(wú)意中聯(lián)想起“胡椒”代表著的“佩珀醫(yī)生”飲料。正如前面已經(jīng)說過的，英語(yǔ)中“胡椒”正是“佩珀”一字的字面含義，兩者之間的聯(lián)系在這里得到了聯(lián)想性體現(xiàn)，希望以此方式滲入顧客和廣告觀念的潛意識(shí)。調(diào)查表明，這一廣告中采用的音樂片斷，比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類廣告片中的音樂更為電視觀眾所熟悉。 現(xiàn)在回頭再看，佩珀公司 和楊一魯比卡姆廣告公司對(duì)“胡椒”形象為中心的系列廣告宣傳活動(dòng)表示不甚滿意。通過那十多年的各種努力，“佩珀醫(yī)生”飲料的知名度提高了，但是公司的市場(chǎng)份額并未增加。也就是說，產(chǎn)品銷量和銷售額大有增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售也在上升，總的市場(chǎng)分配格局并未因?yàn)槟且幌盗袕V告宣傳而變得對(duì)佩珀公司更為有利。據(jù)楊一魯比卡姆廣告公司的反思分析，原因在于宣傳中只注重面向一般大眾，這就走了可口可樂和百事可樂兩大公司的路子，實(shí)際上又不像人家那么財(cái)務(wù)雄厚、聲勢(shì)浩大。心理學(xué)圖示研究結(jié)果表明，傾心于“佩珀醫(yī)生”飲料的顧客，往往屬于自有主見、 不肯隨波逐流的類型。他們不會(huì)因?yàn)閯e人愛喝什么就喝什么，而是喜歡有意自成一格或者真的更愛佩珀公司的產(chǎn)品那種口感。盡管佩珀公司的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)了自己的“與眾不同”，可是廣告宣傳的方式卻與那兩大對(duì)手沒有不同，同時(shí)聲勢(shì)和原有基礎(chǔ)又不如人家?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穬纱蠊靖黝惻谱拥漠a(chǎn)品，風(fēng)味早已譽(yù)滿天下，口感特色很鮮明，用于廣告宣傳的資金也都比佩珀公司多出好幾倍。 我還是原來(lái)的我，堅(jiān)持特色方能生存 如此分析的結(jié)果使佩珀公司的廣告宣傳便又重新起用年代起過巨大作用的策略和方式。該公司的宣傳部門 ，尤其對(duì)年用過的廣告主題“全世界最有特色的軟飲料”感到自豪和滿意。年至年期間，公司一直采用這一主題：“堅(jiān)持飲用這一特色飲料”。佩珀公司希望獲得的公共形象是要讓所有“自有主見而又不愿再喝可樂類的美國(guó)人”喜歡“佩珀醫(yī)生”飲料。 年和年兩年期間的廣告主題仍然堅(jiān)持了這一傳統(tǒng)，常見的口號(hào)是“別具一格，像你一樣”。公司除了繼續(xù)利用電視大作宣傳之外，重新強(qiáng)調(diào)起了廣播廣告。形式主要是選定當(dāng)時(shí)的走紅歌曲，聘請(qǐng)歌手按照明星歌唱家的演唱風(fēng)格演唱歌曲片斷，廣告時(shí)間分為秒、秒和 秒三種，實(shí)際上還須解釋一下的是，曲調(diào)和風(fēng)格采自走紅歌星的走紅歌曲，但歌詞全是自編自寫的一段小故事，其中巧妙的揉進(jìn)了“佩珀醫(yī)生”或佩珀公司的名字。電視和廣播兩類廣告的目標(biāo)視聽眾主要還是青少年，強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)心理學(xué)感情因素：一是生動(dòng)有趣，二是反叛傳統(tǒng)。 佩珀公司主持銷售工作的副總經(jīng)理羅伯特哈姆林自從年以來(lái)便一直負(fù)責(zé)本公司的廣告宣傳。他講了下面這段話作為公司廣告宣傳方式的總結(jié)：“佩珀公司的商業(yè)廣告，總以一個(gè)小故事為主，通常有個(gè)巧妙的結(jié)尾。雖然有時(shí)難免牽強(qiáng)，但是總要想方設(shè)法將公司產(chǎn)品與顧客聯(lián)系起 來(lái)。這類廣告很能吸引消費(fèi)者。我們這種爭(zhēng)取顧客心理好感的娛樂性廣告，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看效果將會(huì)很好，現(xiàn)在正是擴(kuò)大公司知名度的時(shí)候。 自年代末以來(lái)，佩珀公司展開了攻勢(shì)更為凌厲的促銷宣傳，他們?cè)阡N售場(chǎng)所組織了有獎(jiǎng)銷售和摸彩獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)。每次活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)月，每年都要搞一次，但是每年的活動(dòng)月份并不相同，有的活動(dòng)還提供五花八門的應(yīng)時(shí)獎(jiǎng)品。他們還與裝瓶廠家聯(lián)合組織宣傳節(jié)目，并在電視、廣播、報(bào)紙上聯(lián)登廣告。 從佩珀公司所做的營(yíng)銷努力，不難看出該公司自一個(gè)多世紀(jì)以前第一代產(chǎn)品問世以來(lái)，便一直重視精心的營(yíng)銷策劃，并取 得了較好的效果。在此，我們不妨對(duì)該公司所做的營(yíng)銷策劃進(jìn)行一次解剖： 市場(chǎng)分析 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)，可口可樂公司和百事可樂公司一直雄踞前一、二位。這兩大公司各類牌子的產(chǎn)品、風(fēng)味早已譽(yù)滿世界，口感特色很鮮明，再加上資金雄厚，用于廣告宣傳的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)多出佩珀公司。 而與佩珀公司并駕齊驅(qū)的七喜公司，已于年被菲利浦莫里斯公司出資億美元現(xiàn)金兼并，成了后者的全資子公司。由此七喜公司獲得了開發(fā)人才、資本保障方面的堅(jiān)強(qiáng)后盾，在新的領(lǐng)導(dǎo)班子完成重估和計(jì)劃工作一年之 后，逐漸形成了一股更為勇猛的占領(lǐng)市場(chǎng)的攻勢(shì)。公司原班主管和新的母公司同心協(xié)力，將七喜公司的商標(biāo)產(chǎn)品作為“非可樂”型頭號(hào)飲料進(jìn)行了廣泛的持久的宣傳推銷活動(dòng)。 年，七喜公司奪走佩珀公司在美國(guó)軟飲料行業(yè)排行第三的稱號(hào)。 、產(chǎn)品分析 口味。佩珀公司的商標(biāo)產(chǎn)品“佩珀醫(yī)生”飲料口味獨(dú)特，許多品嘗這種飲料的人，聲稱其中最重要的味道是櫻桃味。另有不少人認(rèn)為他們嘗出了梅干和洋李干脯味。由于這一產(chǎn)品不好按味道加以分類，公平地說，其口感也的確非同凡響，許多別的公司也都曾努力開發(fā)具有相似口感的軟 飲料，試圖與佩珀公司分奪市場(chǎng)。 包裝。佩珀公司飲料，包裝強(qiáng)調(diào)便于攜帶，便于年輕人帶上在家庭以外的地方飲用。 、消費(fèi)者分析 “佩珀醫(yī)生”飲料的顧客與其他飲料公司的顧客有不同的特點(diǎn)。他們往往是不隨波逐流，有自己較強(qiáng)個(gè)性的類型，不會(huì)因別人的口感而改變，而是喜歡口味自成一格的佩珀公司商標(biāo)產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位 、目標(biāo)市場(chǎng) 自從年起，佩珀公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一直是面向全國(guó)，重點(diǎn)發(fā)展。經(jīng)營(yíng)或銷售發(fā)展現(xiàn)狀可以說市場(chǎng)縱深推進(jìn)最大的當(dāng)推得克薩斯和加利福尼亞兩個(gè)州，其次便是整個(gè)“陽(yáng)光地帶”即 南部地區(qū)。近年來(lái)南部諸州石油、化工、航天、紡織、旅游、金融等行業(yè)空前興起，大量富人南移賦閑、投資，更多的退休職工南下養(yǎng)老，越來(lái)越多的人南遷就職，諸如此類的多種因素，導(dǎo)致南部諸州人口和人民收入增長(zhǎng)速度高出全國(guó)平均水平。這為佩珀公司發(fā)起推銷、拓展市場(chǎng)提供了絕好機(jī)會(huì)，自然也成為了該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。 、目標(biāo)顧客 青少年和青壯年消費(fèi)群體，尤其是具有較強(qiáng)自我意識(shí)的消費(fèi)群。 營(yíng)銷策略 、在廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)自己的“與眾不同”。廣告主題采用“全世界最有特色的軟飲料”、“堅(jiān)持飲用這一特色飲料” 等一類突出自己特色的口號(hào)來(lái)表述。 、在形象策略上，佩珀公司希望獲得的公共形象是要讓所有自有主見的而又不愿再喝可樂類的美國(guó)人喜歡。 、在不同的發(fā)展階段，運(yùn)用不同的營(yíng)銷和宣傳方式，逐步深入地吸引自己的目標(biāo)顧客，鞏固完善自己的商標(biāo)品牌和企業(yè)形象。 具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 第一階段（年年），年該公司第一代產(chǎn)品問世后，韋德莫里森設(shè)想的目標(biāo)產(chǎn)品是將當(dāng)時(shí)已有的全部軟飲料的最佳特色全部包括進(jìn)去。于是，這份高度保密的“佩珀醫(yī)生”商標(biāo)飲料配方包括了種成份，中世紀(jì)流傳下來(lái)的水果提煉劑占 了相當(dāng)比例，另外還有大量的咖啡因。當(dāng)時(shí)請(qǐng)來(lái)品嘗這種飲料的人，大多數(shù)聲稱其中最突出也最重要的味道是櫻桃味。然而配方形成周年時(shí)，公司公開的配方中根本沒有櫻桃。另外許多人認(rèn)為他們嘗出了梅干或洋李脯味。這種飲料口味難以形容，但口感的確非凡。但是在宣傳和推廣該產(chǎn)品時(shí)，卻運(yùn)用了一個(gè)名為“老道克”的卡通形象。這一滑稽形象使得該產(chǎn)品在公眾中形象混亂。 第二階段（年年），改變?cè)瓉?lái)的廣告主題，利用流質(zhì)便餐在美國(guó)引起反響之際，根據(jù)該書觀點(diǎn)，將宣傳主題改為“半上午和半下午該喝點(diǎn)什么”，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品能夠使人體很快恢復(fù)體力。這實(shí)質(zhì)上是利用觀眾認(rèn)為該飲料是種藥劑和草藥飲品的誤會(huì)強(qiáng)調(diào)其保健作用。這一主題說服力強(qiáng)，在這一階段市場(chǎng)占有率也開始緩慢提高。 第三階段（年年），佩珀公司將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定為面向全國(guó)。在廣告宣傳上利用多年以來(lái)形成的產(chǎn)品在公眾中的混亂印象和誤會(huì)，在宣傳主題上開宗明義地提出“佩珀醫(yī)生飲料，總是受到誤會(huì)。它不是什么可樂，也不是什么啤酒，而是一種更多、更多的東西?！边@一階段可謂是調(diào)整時(shí)期，重新樹立品牌，重新塑造企業(yè)形象。這種宣傳方式，不僅突出了自己產(chǎn)品特色，而且開始真正 有自己固定的目標(biāo)顧客。很快該公司便躍居為該行業(yè)第五。 第四階段（年年），在第三階段的基礎(chǔ)上，反復(fù)誘導(dǎo)顧客們嘗試“佩珀醫(yī)生”飲料，讓更多的顧客了解該產(chǎn)品，從而進(jìn)人擴(kuò)銷期。在這一階段，佩珀公司很好地突出了自己產(chǎn)品“與眾不同”的主題，并明確了自己的目標(biāo)顧客是自有主見的美國(guó)人，牢牢地把握住這塊市場(chǎng)。有著固定的顧客群，佩珀公司便沖破可口和百事的擠壓，并且銷售量逐年增加，在行業(yè)中的排名逐步升至第三位。 第五階段（年年），強(qiáng)銷期。佩珀公司設(shè)計(jì)了一個(gè)名叫“ ”的形象，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，將產(chǎn)品形象推廣至各層次的顧客之中，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和好感。但他在廣告宣傳方式上和其它飲料公司沒有什么不同，強(qiáng)調(diào)對(duì)大眾市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因而盡管造成了一定聲勢(shì)，銷售量也逐步增加，但在市場(chǎng)的占有率卻沒有提升。忽視了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，盲目地和其它公司一樣進(jìn)行聲勢(shì)浩大的廣告宣傳并不一定會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的成果。這一階段佩珀公司于年喪失了第三的地位，這也足以證明廣告宣傳應(yīng)緊扣自己的產(chǎn)品特色牢牢把握目標(biāo)顧客，而不是盲目地追求轟動(dòng)效應(yīng)。 第六階段（年至今） ，成熟期。佩珀公司總結(jié)了在第五階段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在廣告宣傳上重新運(yùn)用年代即第四階段的策略和方式，鞏固自己“與眾不同”的特色，力圖擴(kuò)大公司的美譽(yù)度。在宣傳方式上運(yùn)用歌曲片斷形式，用當(dāng)紅歌星進(jìn)行廣播廣告，利用青少年反叛傳統(tǒng)的心理因素，增加對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的搶占。通過洞悉目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，緊緊地抓住了他們的興趣，很快在年，佩珀公司又一次榮登行業(yè)第三的位置。 產(chǎn)品命名與企業(yè)營(yíng)銷 “佩珀醫(yī)生”這個(gè)商標(biāo)原文的一詞既指“胡椒”，又是一個(gè)人名，該公司把它拿來(lái)做了公司名 稱。由于這 層關(guān)系，再加上這飲料莫名其妙的口感，使得大多數(shù)顧客以為它是 種藥劑或草藥飲品。就連董事長(zhǎng)克萊門茨就任現(xiàn)職以前也曾說過：“人們拿到手中不知道是該往嘴里倒還是往身上擦”。其實(shí)除了容易使人簡(jiǎn)單地認(rèn)為“佩珀醫(yī)生”可能會(huì)與醫(yī)藥有關(guān)以外，這個(gè)名稱作為商標(biāo)也好、產(chǎn)品名稱也好，并不能向人們傳達(dá)什么特定的含義。 多年之后的佩珀公司產(chǎn)品開發(fā)人員想到了在公司名稱上打主意，模仿隨著減肥熱而早已興旺起來(lái)的“無(wú)糖”飲料，給兩種新開發(fā)的產(chǎn)品分別命名為“無(wú)糖無(wú)胡椒飲料”和“無(wú)胡椒飲料”。這種名稱既有公司名在內(nèi)，又有 “”在顧客心理上引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可謂是一語(yǔ)雙關(guān)、一箭雙雕。因?yàn)橐辉~包含有“免費(fèi)”、“賠本出售”的意思，美國(guó)各類商業(yè)廣告中經(jīng)常大寫這個(gè)單詞，突出提供折扣、優(yōu)惠、紀(jì)念品之類的“免費(fèi)”服務(wù)項(xiàng)目，以吸引顧客。由于此宇用得太濫，消費(fèi)者早巳學(xué)會(huì)了仔細(xì)閱讀廣告中大寫一詞下面的小字體具體條件，這個(gè)字本身早已失去了本來(lái)具有的促銷魅力。上述兩種飲料市場(chǎng)占有率各僅，至少可以說明那兩個(gè)產(chǎn)品名稱并沒有幫上太大的忙。 “無(wú)糖佩珀醫(yī)生”飲料現(xiàn)在更名為“佩珀醫(yī)生減肥飲料”。雖然它的市場(chǎng)保有 率只有整個(gè)美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的，但圍繞這一產(chǎn)品作的廣告卻有多個(gè)系列各種形式。主題句多用“佩珀醫(yī)生減肥飲料，體形別具一格請(qǐng)飲此”。這個(gè)句子的選詞提示了飲用此種飲料可以減肥強(qiáng)身，但是仍舊維持了公司商標(biāo)產(chǎn)品即“佩珀醫(yī)生”飲料的傳統(tǒng)主題，強(qiáng)調(diào)的是“與眾不同”或“別具一格”。有人說好，因?yàn)榕c公司主要產(chǎn)品及其多年的宣傳基調(diào)保持了一致，也有人說不好，因?yàn)榧热恍麄鞯膶?duì)象是創(chuàng)新產(chǎn)品，廣告主題也應(yīng)跳出窠臼。眾說紛紜，莫衷一是，就此打住，請(qǐng)君明判。接著說佩珀公司，它在近年來(lái)的廣告宣傳中，對(duì)“減肥”、“節(jié)食”一類字眼一直保 持了應(yīng)有的警惕，因?yàn)檫@些詞匯也像“免費(fèi)”、“無(wú)糖”一樣用得太濫了。可是最近公司公關(guān)部門又發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)消費(fèi)者中間“節(jié)食”、“減肥”一類詞仍然具有更多的正面含義和褒義色彩。 雖然一個(gè)普通的名稱也可以建立起高效的品牌，就如“佩珀醫(yī)生飲料”一樣，在一系列頗有成效的廣告宣傳后化腐朽為神奇。但是很顯然有個(gè)好名稱更容易做到這一點(diǎn)。 一方面許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品名稱就起得很好。就拿美國(guó)軟飲料行業(yè)前名中的一些品名來(lái)說，“精靈”讀音與表示“全速?zèng)_刺”相近，書寫與表示“元?dú)狻薄ⅰ皻馄恰?、“藥酒”相近，幾方面均能給人以“ 喝了這種飲料便會(huì)精力充沛”的印象。這幾個(gè)飲料名稱均由可口可樂公司經(jīng)營(yíng)，是起名既科學(xué)又藝術(shù)的絕好例子。我們的解釋可能與公司原意有些出人，但這幾種飲料名列同類產(chǎn)品名單的前茅這一事實(shí)，不能不說與名稱優(yōu)美貼切大有關(guān)系。 可以這樣檢驗(yàn)名稱的品牌效力： 、獨(dú)特性，名稱能立即將本公司同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)。 、恰當(dāng)性，名稱要表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)，名稱易于理解、使用和記憶。靈活性，名稱要能適應(yīng)組織方面不可避免的策略調(diào)整不應(yīng)限制公司的業(yè)務(wù)范圍。 問題 、佩珀公司在美國(guó)軟件飲料行業(yè)采取了哪些營(yíng)銷策略， 你是如何評(píng)價(jià)的？ 、以佩珀公司的特色營(yíng)銷分析品牌形象在營(yíng)銷戰(zhàn)略中有什么重要意義？ “紅蘋果”紅光不再 “紅蘋果”點(diǎn)點(diǎn)利商貿(mào)集團(tuán)是一家采用股份制的民營(yíng)商業(yè)連鎖企業(yè)。年中旬，新開張的紅蘋果及其所宣稱的“五點(diǎn)利”在北京城里曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，并且在商家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家中掀起一場(chǎng)“五點(diǎn)利可行不可行？”的論戰(zhàn)。僅在一年以后，“紅蘋果”被迫歇業(yè)，留下高達(dá)，萬(wàn)元的債務(wù)，被傳媒炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)?！凹t蘋果”如何從“紅極一時(shí)”到“債臺(tái)高筑”？從它的興亡中我們可以得到哪些教訓(xùn)？ 發(fā)展歷程 “紅蘋果”開業(yè)，紅極一時(shí) 年月，“紅蘋果點(diǎn)點(diǎn)利商貿(mào)集團(tuán)”在北京西城區(qū)工商局注冊(cè)登記，注冊(cè)資金為，萬(wàn)元，企業(yè)性質(zhì)為股份制，法人代表是三十而立的劉鴻鵠。 年月日，家紅蘋果連鎖店在京同時(shí)開張亮相，這家連鎖店遍布北京的個(gè)城區(qū)。 起步之初，紅蘋果制定了三大原則：規(guī)模出效益，紅蘋果連鎖店將在年內(nèi)開設(shè)家分號(hào)；把實(shí)惠讓給消費(fèi)者，紅蘋果旗下各連鎖分店實(shí)行京城零售業(yè)最低毛利率 五點(diǎn)利；為市政府分憂，紅蘋果各店將大量招收下崗女工。 紅蘋果在傳媒的炒 作與自身的宣傳下，引起各個(gè)層面的廣泛關(guān)注。開業(yè)之初，各連鎖店門前車水馬龍、人聲鼎沸，甚至有遠(yuǎn)道的老太太乘坐公共汽車趕到紅蘋果來(lái)排隊(duì)購(gòu)物。各路供貨商聞風(fēng)而來(lái)，希望與紅蘋果建立供銷關(guān)系。一些渴望被連鎖的商家也紛紛來(lái)找紅蘋果，希望加盟紅蘋果的連鎖，而各路新聞?dòng)浾吒锹勶L(fēng)而至。 在發(fā)展中迅速擴(kuò)張規(guī)模 在年月日開業(yè)后的個(gè)月中，各店鋪累計(jì)日銷售額持續(xù)達(dá)到百萬(wàn)元以上，三個(gè)月后，劉鴻鵠申請(qǐng)變更注冊(cè)資金，請(qǐng)求把他的注冊(cè)資金數(shù)。由原來(lái)的，萬(wàn)元改為“，萬(wàn)元”。變更后的 股東增加了“中國(guó)華誠(chéng)企業(yè)發(fā)展總公司”和“農(nóng)豐公司”，法人代表仍為劉鴻鵠。與此同時(shí)，紅蘋果的連鎖店增加到家。另外，紅蘋果的購(gòu)物卡也在籌劃之中，每張卡面值元，計(jì)劃發(fā)行萬(wàn)張，若發(fā)行成功，可募集資金個(gè)億。 應(yīng)該說，紅蘋果的購(gòu)物卡是模仿一些超級(jí)市場(chǎng)中“會(huì)員制”作法。像國(guó)外的沃瑪特、萬(wàn)客隆等大型連鎖超級(jí)市場(chǎng)普遍采用這種制度。這種制度有利于企業(yè)使顧客固定化，降低促銷成本，并獲得一定的穩(wěn)定收入。但因?yàn)榧t蘋果營(yíng)業(yè)中的一系列風(fēng)波及最終的破產(chǎn)，購(gòu)物卡最終也沒有發(fā)出。 由財(cái)務(wù)危機(jī)引發(fā)的企業(yè)破產(chǎn) 由于紅蘋果固定投資所占比重過大，流動(dòng)資金嚴(yán)重不足，在經(jīng)營(yíng)過程中，紅蘋果的財(cái)務(wù)危機(jī)開始顯現(xiàn)。年月，開張僅半年的紅蘋果，就被廠家投訴：拖欠貨款。 紅蘋果拖欠貨款數(shù)額巨大：開業(yè)一年，紅蘋果拖欠貨款總額為，萬(wàn)元，被拖欠的供貨商達(dá)家。損失巨大的供貨商迅速聯(lián)合起來(lái)，他們不僅“打”上門去討債，而且出于本能，逐步開始減少供貨量，以致最終停止供貨。而此時(shí)，消費(fèi)者在紅蘋果的店面里所見到便是，貨架上的貨物越來(lái)越少，顧客越來(lái)越零落。 針對(duì)這種情況，紅蘋果的管理者未能采取有效的措施，各 項(xiàng)管理上的混亂，資金上的矛盾日益突出，管理危機(jī)與財(cái)務(wù)危機(jī)最終也未得到有效控制，這種惡性循環(huán)將紅蘋果帶入了破產(chǎn)的境地。 破產(chǎn)原因 種種跡象顯示紅蘋果從一時(shí)的輝煌走向最終的破產(chǎn)，這一切并非偶然，一個(gè)企業(yè)走向衰亡必有它深層次的因素。 財(cái)務(wù)危機(jī) 主要表現(xiàn)在： 、流動(dòng)資金嚴(yán)重不足 一方面是因?yàn)楣潭ㄍ顿Y占用了大量資金，紅蘋果的前期設(shè)計(jì)為家連鎖店規(guī)模，因此購(gòu)買電腦、招聘人員都是按照這一規(guī)模進(jìn)行的。其中，僅系統(tǒng)一項(xiàng)就占用了近，萬(wàn)的資金。但是， 因?yàn)橘Y金、管理等種種原因，紅蘋果始終沒有達(dá)到百家店的規(guī)模，因此經(jīng)營(yíng)成本居高不下，許多設(shè)備閑置，進(jìn)一步占?jí)毫速Y金。 、存在嚴(yán)重的投資缺口 以，萬(wàn)的注冊(cè)資金要在全國(guó)開上百家的連鎖店，不僅是有點(diǎn)大膽，而且是不符合經(jīng)濟(jì)理性思維的。紅蘋果在增資注冊(cè)以后，雖然執(zhí)照上寫的“，萬(wàn)元”，但資金是否真正到位，外界不得而知。開業(yè)之后，劉鴻鶻雖曾向銀行貨款，萬(wàn)元維持“周轉(zhuǎn)”，但劉鴻鵠不得不承認(rèn)：為了維持幾十家連鎖店的正常開業(yè)，“，萬(wàn)元天就沒有了！”這種現(xiàn)象，更說明紅蘋果的管理者在最初的投 資與設(shè)計(jì)中，并沒有在全盤考慮自身的資金實(shí)力與各種投資渠道的基礎(chǔ)上制定經(jīng)濟(jì)可行性計(jì) 劃，而只是在發(fā)展中走一步算一步，以致出現(xiàn)了巨大的資金缺口。 、未能獲得大量的銀行貸款 紅蘋果的管理者曾將紅蘋果的發(fā)展寄希望于社會(huì)的扶持。這也是紅蘋果在創(chuàng)立之初喊出了“把實(shí)惠讓給消費(fèi)者；為市政府分憂”等口號(hào)的初衷，即希望通過實(shí)際行動(dòng)來(lái)贏得社會(huì)、政府與銀行的信任。 這種想法有點(diǎn)過于一廂情愿。在銀行資金有限的情況下，國(guó)家的支持還是會(huì)考慮所有制因素。但在各大銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變的今天，銀行更看重的一點(diǎn)是企業(yè)的發(fā)展前景 與投資回報(bào)。紅蘋果在開業(yè)不到一年，就頻頻發(fā)生與供貨商的爭(zhēng)端，而管理制度、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益均存在著巨大疑問，此時(shí)向紅蘋果注資解困，對(duì)于銀行來(lái)說，存在巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。銀行考慮自身的利益問題，自然不愿輕意解貸。 管理危機(jī) 在與供貨商的貸款問題上幾起風(fēng)波后，雖然公司總裁劉鴻鵲認(rèn)為這僅僅只是財(cái)務(wù)問題，而實(shí)際上紅蘋果管理上所潛伏的危機(jī)才是導(dǎo)致紅蘋果爛透了心的真正根源。各項(xiàng)管理危機(jī)主要表現(xiàn)在以下方面： 、規(guī)章制度不健全，有章不循，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制與約束機(jī)制 （）管理層出手浪 費(fèi)。公司招待費(fèi)動(dòng)輒數(shù)千元，劉鴻鵠本人月薪萬(wàn)元，高級(jí)助手月薪，多元，公司購(gòu)買了十多部轎車，其中最高檔次的為凌志。龐大的管理費(fèi)用，加大了公司經(jīng)營(yíng)成本，占用了大量的流動(dòng)資金。 （）股東之間由于利益的矛盾而相互猜疑，中層干部因?yàn)樨?zé)、權(quán)、利不明確而各自為政，相互掣肘。 （）由于紅蘋果是迅速擴(kuò)張膨脹的，因此缺乏一支上下一心、經(jīng)過商海錘煉的骨干隊(duì)伍，而制度建設(shè)上的各種問題給一些人以可乘之機(jī)。一些連鎖店的店長(zhǎng)偷、拿、吃、貪污現(xiàn)象嚴(yán)重，店長(zhǎng)與收銀員合伙坑騙公司的事屢有發(fā)生。而對(duì)采購(gòu)人員的監(jiān)督乏力， 致使業(yè)務(wù)人員暗中收受回扣的現(xiàn)象得不到控制， 、各業(yè)務(wù)部門未經(jīng)嚴(yán)格的考核與培訓(xùn)，素質(zhì)較低 （）在后期連鎖店的擴(kuò)張上，對(duì)商圈的調(diào)查不細(xì)致，未能很好的分析消費(fèi)者層次，只是一味地追求擴(kuò)張速度。 （）業(yè)務(wù)部門對(duì)商品行情不熟，供求反應(yīng)遲鈍，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整品種結(jié)構(gòu)與貨源。進(jìn)貨數(shù)量與進(jìn)貨種類顯得極為有限，貨架上的物品花色較少，選擇的余地較其他連鎖店小得多。 （）沒有專門的采購(gòu)、配送部門，其業(yè)務(wù)人員對(duì)供貨商報(bào)價(jià)的高低無(wú)法作出準(zhǔn)確判定，導(dǎo)致至少三分之一的商品進(jìn)價(jià)過高。 （）店堂管理 混亂，貨物碼放較為凌亂，貨價(jià)標(biāo)簽時(shí)常出錯(cuò)。有的商品標(biāo)價(jià)竟然比進(jìn)價(jià)還低一倍。 （）營(yíng)業(yè)員有是招聘的未經(jīng)嚴(yán)格訓(xùn)練的下崗女工，服務(wù)態(tài)度不如人意。而一些連鎖店的管理者未經(jīng)考核、培訓(xùn)便匆忙上崗，管理水平參差不齊 經(jīng)營(yíng)危機(jī) 、市場(chǎng)定位不當(dāng) 紅蘋果在操作過程中采用了超市的投入、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的價(jià)格、便利店的布局等混合商業(yè)業(yè)態(tài)。因?yàn)椴煌倪B鎖業(yè)態(tài)需要不同的策略去經(jīng)營(yíng)，才能以較小的代價(jià)獲得較大的成功。而紅蘋果將幾種不同的業(yè)態(tài)摻雜在一起，勢(shì)必造成決策和管理上的混亂。 、設(shè)計(jì)規(guī)模 脫離實(shí)際 按照公司董事長(zhǎng)劉鴻鵠的安排，當(dāng)初設(shè)想家連鎖店同時(shí)開業(yè)，這樣可以取得規(guī)模效益。這種設(shè)計(jì)規(guī)模脫離實(shí)際之處表現(xiàn)在；一是公司當(dāng)時(shí)的財(cái)力物力無(wú)法支持如此巨大的投資規(guī)模，即使能取得銀行貸款，依然存在巨大的負(fù)債經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二是對(duì)于一家初次涉足商業(yè)零售企業(yè)來(lái)說，即使百家連鎖店同時(shí)開業(yè)，企業(yè)的各項(xiàng)管理制度也不可能像世界上的一些成熟的連鎖企業(yè)所開設(shè)的連鎖店一樣在短時(shí)間健全、規(guī)范，而嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)是不允許一家企業(yè)在管理上摸索得太長(zhǎng)。這種在管理上滯后、規(guī)模上的超前，必將使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。 一般 說來(lái)，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)主要靠自身的積累，因此滾動(dòng)發(fā)展顯得尤為重要，資金上的逐漸積累與管理上的趨向完善才會(huì)給企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果一味地追求超過自身發(fā)展能力的規(guī)模與超速發(fā)展，很可能為自己埋下失敗的種子。 、超低的利潤(rùn)率 超低的利潤(rùn)率是難以支撐整個(gè)企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)經(jīng)商的難處估計(jì)不足。從理論上講，規(guī)模家的連鎖店，商品一律實(shí)行“五點(diǎn)利”，很可能一出馬就擊敗北京所有的零售連鎖業(yè)，獨(dú)霸京城，那么，紅蘋果定可以紅透半邊天，但是，一來(lái)如上分析，紅蘋果從來(lái)未達(dá)到上述規(guī)模，其規(guī)模效 益也就是紙上談兵，二來(lái)紅蘋果的經(jīng)營(yíng)成本偏高，由于上述的各種管理上的原因各種費(fèi)用并未能降至最低。三是即便是達(dá)到上述規(guī)模，企業(yè)的負(fù)擔(dān)也是很重的：紅蘋果租用房間，須按月支付房租；招聘員工上千人，須按月發(fā)放工資；水電費(fèi)開支，各種稅費(fèi)、利息等等。“五點(diǎn)利”經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)在一種微利的情況下運(yùn)行，沒有相當(dāng)?shù)馁Y金與規(guī)模做為保障，是很難成功的。 、過于重視價(jià)格因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者無(wú)論在經(jīng)營(yíng)策略還是在市場(chǎng)促銷上，都極其重視對(duì)紅蘋果價(jià)格因素的宣傳，但同時(shí)卻忽視了商家致勝的其他因素。價(jià)格僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，是一種 最基本、最原始的競(jìng)爭(zhēng)手段。最初因?yàn)閺V告的因素及價(jià)格的誘導(dǎo)，顧客們自然是趨之若鶩。但日子一久，紅蘋果的種種弊端開始暴露出來(lái)。低價(jià)格、低服務(wù)、管理亂、環(huán)境差這一切都為紅蘋果的失敗埋下了隱患。 、與供應(yīng)商關(guān)系處理不當(dāng) “五點(diǎn)利”實(shí)際上是一種薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略。只有得到下家 消費(fèi)者的認(rèn)可，和“上家” 供貨商密切合作，才能贏得市場(chǎng)，使整個(gè)盈利機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。但因?yàn)榻鼛啄曛袊?guó)出現(xiàn)的供大于求的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，許多零售商業(yè)企業(yè)都以極不規(guī)范的代銷的手法“欺負(fù)”供貨商和生產(chǎn)企業(yè)。而紅蘋果因?yàn)槊士刂圃凇拔妩c(diǎn)利”，進(jìn)貨成 本就必須嚴(yán)格控制。紅蘋果將進(jìn)貨價(jià)格一壓再壓，但因?yàn)榱鲃?dòng)資金原因，貸款又一拖再拖，導(dǎo)致與供貨商的矛盾不斷加劇，最終到了一種激化的程度。 中小企業(yè)可以學(xué)到什么 合理的市場(chǎng)定位 紅蘋果在成立之初，提出了“五點(diǎn)利”的口號(hào)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家、商家對(duì)此提出了質(zhì)疑，那么，紅蘋果的創(chuàng)建人在實(shí)施“五點(diǎn)利”之前，是否做過認(rèn)真的比較分析與可行性分析呢？讓我們看一下下表這組數(shù)據(jù)。 上海一百與美國(guó)沃瑪特經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)比表 比較 項(xiàng)目 上海一百 美國(guó)沃瑪特 總資金利潤(rùn)率 （利潤(rùn)資產(chǎn)） 凈資產(chǎn)利潤(rùn)率 （利潤(rùn)（資產(chǎn)負(fù)債） 毛利率 上海一百與沃瑪特分別是中國(guó)和美國(guó)的最大的零售企業(yè)。他們的毛利率都 遠(yuǎn)在以上，而且沃瑪特因幾十年來(lái)采取低價(jià)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，毛利率在美國(guó)大零售業(yè)中是最低的，例如美國(guó)第二大零售商西爾斯的毛利率就高達(dá)。顯然，作為一個(gè)新企業(yè)，沒有強(qiáng)大資本做為前期開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的支撐，紅蘋果的“五點(diǎn)利”有點(diǎn)不切實(shí)際，考慮到工人工資、房租等經(jīng)營(yíng)成本，以及稅收等因素，即使“五點(diǎn)利”能夠勉強(qiáng)支撐，又能有多少滾動(dòng)利潤(rùn)來(lái)支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，從而在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)上獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 所以，一個(gè)中小企業(yè)即使是以低成本作為自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也應(yīng)仔細(xì)計(jì)算維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)與發(fā)展最低利潤(rùn)率的合 理區(qū)間，而不應(yīng)盲目地追求低成本，忽視了企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的后勁。 另外，正如上文所提到的，紅蘋果嘗試以一種混合的商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂的超市的投入、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的價(jià)格、便利店的布局，使紅蘋果陷入了一種尷尬境地，所經(jīng)營(yíng)的商品除了價(jià)格較其它超市為低以外，沒有別的特色。作為中小型的商業(yè)企業(yè)，這是一種危險(xiǎn)的境地。因?yàn)樯虡I(yè)業(yè)態(tài)的選擇影響到經(jīng)營(yíng)決策的各個(gè)方面，在各個(gè)方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)業(yè)態(tài)基本上不存在的。所以中小型的商業(yè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該理智地選擇一種合適的商業(yè)業(yè)態(tài)，并借鑒一些成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 超速發(fā)展應(yīng)建立在理性的規(guī)劃之中 沃瑪特在十多年間就發(fā)展成為美國(guó)零售業(yè)的巨人，其增長(zhǎng)速度是驚人的。因?yàn)檎劭凵痰甑挠潜厝唤⒃谝?guī)模效益的基礎(chǔ)上。企業(yè)的規(guī)模越大，進(jìn)貨數(shù)量越大，所能從供貨商享受的折扣也就越大，商場(chǎng)所能提供的優(yōu)惠價(jià)將帶來(lái)銷量的增加，從而真正達(dá)到薄利多銷的目的。 但是一些連鎖公司如果片面地追求規(guī)模，一味地開店，開第一家店時(shí)賠錢，匆忙開第二家，還是賠錢，誤以為規(guī)模不夠，不僅不放慢速度進(jìn)行反思，反而加快開店速度，甚至有的公司根本不進(jìn)行模范店實(shí)驗(yàn)，如紅蘋果開店，一開就是 數(shù)十家，在流動(dòng)資金明顯不足的情況下，仍然一味地追求規(guī)模的擴(kuò)大。在后期連鎖店的擴(kuò)張上，對(duì)商圈的調(diào)查不細(xì)致，未能很好的分析消費(fèi)者層次，只是一味地追求擴(kuò)張速度。在高負(fù)債、高風(fēng)險(xiǎn)的情況下進(jìn)行的超速膨脹并未帶來(lái)效率與利潤(rùn)的提高，反而因?yàn)楣镜膶?shí)力無(wú)法支撐家連鎖店的經(jīng)營(yíng)，加速了公司的破產(chǎn)。 一般說來(lái)盲目擴(kuò)張的結(jié)果有兩個(gè)：一方面是由于資金缺乏，有錢開店無(wú)錢購(gòu)貨，貨架處于半空狀態(tài)；另一方面由于管理層經(jīng)驗(yàn)不足，人才缺乏，制度建設(shè)不完善，管理水平提高無(wú)法與店鋪擴(kuò)張速度相適應(yīng)，加之缺乏企業(yè)文化這個(gè)向心力而不能將松散 龐大的店鋪組織緊密團(tuán)結(jié)起來(lái)，最終難以取得理想效益而瀕于倒閉。由于盲目擴(kuò)張所帶來(lái)的財(cái)務(wù)危機(jī)與管理危機(jī)在紅蘋果的破產(chǎn)中得到了最好的證明。 一些成功的連鎖公司的確有快速開店者，其前提條件是選址科學(xué)、資金充足、人才有所儲(chǔ)備和管理規(guī)范化，企業(yè)文化理念也已形成。這種超速發(fā)展是建立在理性的規(guī)劃之中，以利潤(rùn)率的實(shí)際增長(zhǎng)做為支撐的，在資本積累和積聚的基礎(chǔ)上，逐漸加速發(fā)展起來(lái)的。 一些成功的連鎖公司，如美國(guó)零售業(yè)巨人沃瑪特在年至年的發(fā)展過程中，平均天就有一家新店開張，但公司每年的銷售額增長(zhǎng)率 基本上都超過了商店數(shù)的增長(zhǎng)率，這說明隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，其效率也在遞增，這就更為公司以后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一家美國(guó)連鎖業(yè)的明星企業(yè) 科維特公司，年至年，銷售額由萬(wàn)美元增加到億美元，年初時(shí)每隔個(gè)星期就有一家店鋪開張，成為當(dāng)時(shí)零售業(yè)發(fā)展速度最快的公司。年至年的年間，店鋪數(shù)量及銷售量都增加了倍。這種超出實(shí)際的過速發(fā)展終于引起公司人才短缺，管理失控，虧損逐年增加，年公司虧損萬(wàn)美元，年虧損達(dá)到萬(wàn)美元，最終被其他公司 兼并。 問題 、同樣是采用規(guī)?；蛢r(jià)格的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為什么沃爾瑪成功了，紅蘋果卻倒閉了？ 、如果紅蘋果有足夠的資金，你認(rèn)為紅蘋果應(yīng)如何規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃？ 椰風(fēng)集團(tuán)“羊胎素”的落戶歷程 年，海南椰風(fēng)集團(tuán)花巨資從日本引進(jìn)全套“羊胎素”提取技術(shù)與設(shè)備，決定從中國(guó)優(yōu)質(zhì)山羊 海南黑山羊的身上提取羊胎素，以制作羊胎素保健針劑與羊眙素系列保健營(yíng)養(yǎng)品。 羊胎素為保健駐顏生物型內(nèi)環(huán)境調(diào)節(jié)精華，目前，國(guó)際上只有瑞士、日本兩國(guó)能少量生產(chǎn)（主要因羊胎素提取母體稀少之故）。而海南黑山 羊種群較多，資源豐富，羊胎素含量較高，在資源供應(yīng)上有明顯優(yōu)勢(shì)。 年月，羊胎素小批量試投產(chǎn)，椰風(fēng)集團(tuán)決定拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，特作市場(chǎng)營(yíng)銷整體方案。 一、前言 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們生活水平的提高越來(lái)越多的人開始關(guān)注身體保健，而其中有相當(dāng)大一部分人希望延緩衰老、青春常在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上營(yíng)養(yǎng)品品種達(dá)余種，生產(chǎn)廠家多家，品牌多種，全國(guó)年銷售額多億，可謂品種繁多。然而，其中絕大部分營(yíng)養(yǎng)保健品為加補(bǔ)口服類，強(qiáng)調(diào)人體內(nèi)環(huán)境平衡機(jī)理的保健品較少。羊胎素保健駐 顏的主要機(jī)理是通過必要的生物蛋白等生物鍵來(lái)調(diào)節(jié)、激活人體內(nèi)環(huán)境，使人體酸堿度平衡，加強(qiáng)細(xì)胞功能，從而達(dá)到保健延年之功效。 二、市場(chǎng)概況 我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品品種繁多，廣告鋪天蓋地，神乎其神。但從年底國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)保健品實(shí)行規(guī)范化管理以來(lái)，保健品市場(chǎng)才逐漸走向正軌，消費(fèi)者亦逐漸成熟化、理智化。 、同類性質(zhì)保健品中最強(qiáng)勁對(duì)手的特點(diǎn)與市場(chǎng)情況。調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)表明，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上與羊胎素功能最為接近的是美國(guó)生產(chǎn)的、由北京鼎庚商貿(mào)有限責(zé)任公司進(jìn)口經(jīng)銷的“卵磷脂”，其主要功能是補(bǔ)充人體必需微量元素 與維生素，調(diào)節(jié)人體免疫功能，增加機(jī)能活性，從而達(dá)到保健功效。產(chǎn)品分銷以傳銷、商場(chǎng)銷售為主，價(jià)格為每盒元左右（每盒粒）。在國(guó)際市場(chǎng)上，與該產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的是日本與瑞士生產(chǎn)的“羊胎素”，功效完全一樣，但產(chǎn)品主要為“羊胎素”針劑，且價(jià)格昂貴，在“羊胎素”保健口服類上則尚為空白（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料尚需進(jìn)一步獲取分析）。 “羊胎素”針劑與保健飲料的追求目標(biāo)是：以實(shí)效為根本，創(chuàng)保健名牌，并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，先期營(yíng)銷以東南亞與國(guó)內(nèi)為主，打開知名度，為進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 、一般保健品的市場(chǎng)研究。 （ ）保健品銷售的旺季、淡季分布。就保健品市場(chǎng)而言，每年冬末春初、秋末冬初以及春節(jié)等節(jié)日前后為銷售旺季。此時(shí)正值換季，人體機(jī)能相應(yīng)有所調(diào)整變化，從中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)角度看，于換季時(shí)注重身體保健，調(diào)節(jié)人體機(jī)能是極為重要的事情；同時(shí)，受傳統(tǒng)文化的熏陶，買保健品作為禮品，是形成銷售旺季的另一主要原因。 （）使用保健品的主要人群分析。包括對(duì)消費(fèi)者性別、年齡、社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、生活地域、使用保健品的主要原因與現(xiàn)在對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的各種保健品的心理反應(yīng)等方面的分析。 在北京、上海、廣州等大城市的調(diào)查資料表 明，購(gòu)買保健品的主要人群為年齡在歲歲之間和歲以上的女性，她們一般都有固定的經(jīng)濟(jì)收入或退休金，家庭條件較好。另外也有子女（大部分年齡為歲以上）為其父母購(gòu)買保健品的。從購(gòu)買者文化層次來(lái)看，一般都受過九年以上的教育，其購(gòu)買目的主要為保健駐顏、延緩衰老，子女購(gòu)買的最根本目的也在于此。調(diào)查同時(shí)表明，在對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的最初熱衷之后，消費(fèi)者逐慚冷靜、理智，對(duì)看不清道不明的劑類、片類、粉類等營(yíng)養(yǎng)保健品產(chǎn)生懷疑心理，轉(zhuǎn)而熱衷于看得見摸得著的有實(shí)效的傳統(tǒng)型天然補(bǔ)品，并重視歷史的真實(shí)性與技術(shù)的先進(jìn)性。 三、消 費(fèi)者研究 、購(gòu)買保健品的主要原因。（）增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老；（）送禮。 、主要消費(fèi)者的狀況。歲歲和歲以上的女性及歲以上的子女為主要消費(fèi)者群，都有固定的經(jīng)濟(jì)收入，文化層次較高。 、購(gòu)買狀況。使用口服液類的營(yíng)養(yǎng)保健品較多，其次為沖劑類營(yíng)養(yǎng)品，著重實(shí)效與品牌效應(yīng)；同時(shí)，有一半左右消費(fèi)者用完即買，其他為感覺需要時(shí)再買或親友贈(zèng)送。 、購(gòu)買地點(diǎn)與方式。（）商場(chǎng)、百貨專柜； （）因朋友推薦去購(gòu)買（包括品牌、地點(diǎn)）；（）向推銷員購(gòu)買。 、產(chǎn)品特性之探 討。（）實(shí)效；（）有效成分多，量足；（）使用方便；（）價(jià)格合理；（）包裝精致；（）其他。 、保健品信息來(lái)源。消費(fèi)者對(duì)商品信息的信賴度，以朋友口傳及保健組織、專家介紹的較高。最值得注意的是，據(jù)調(diào)查電視廣告的接觸率為，但其信賴度卻只有，所以保健營(yíng)養(yǎng)品不太適宜做電視廣告。 、“羊胎素”保健品的特點(diǎn)。（）為生物提取精華，非人工合成類保健品；（）有實(shí)效，見效快；（）服用方便（針劑為注射用，效用期長(zhǎng)）；（）梯次定價(jià)；（）外觀包裝精致。 四、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、環(huán)境威脅。（）因“羊胎素”保健品類剛在我國(guó)面世，在我國(guó)乃至世界范圍內(nèi)才起步，不太為人們所知（日本、瑞士所產(chǎn)的“羊胎素”僅為針劑，且只在西方幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家使用）。（）國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的整頓與重新評(píng)審。（）價(jià)格相對(duì)偏高，普及不易。（）消費(fèi)者習(xí)慣不易改變，尤其是對(duì)新產(chǎn)品的了解需一段時(shí)間。 、市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人們生活水平提高，保健需求逐漸增多。（）“羊胎素”屬國(guó)內(nèi)空白，實(shí)效非常顯著。（）“增強(qiáng)體能，健康長(zhǎng)壽，延緩衰老，留住青春”已為廣大公眾（尤其是女性及中老年人）所接受。（）國(guó)內(nèi)年底開始的保健品市場(chǎng)整頓與重新評(píng)審也提供了一個(gè)進(jìn)軍保健品市場(chǎng)的良好契機(jī)，可與專門機(jī)構(gòu)（如中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)）聯(lián)合向社會(huì)推出。（）世界上生產(chǎn)國(guó)只有日本、瑞士、中國(guó)，而中國(guó)海南有著天然的資源優(yōu)勢(shì)。（）椰風(fēng)集團(tuán)本身所具有的社會(huì)知名形象。（）“羊胎素”保健品的特點(diǎn)。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 、目標(biāo)。因該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)剛面世，知名度低，所以營(yíng)銷目標(biāo)第一步是擴(kuò)大知名度，在絕大部分消費(fèi)者心目中樹立本產(chǎn)品為高級(jí)且頗具實(shí)效的新型生物保健品概念，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。 、消費(fèi)對(duì)象。主要為歲以上的人，結(jié)合產(chǎn)品系列，分 別針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)狀況的社會(huì)階層，以增大銷售量與市場(chǎng)占有率。 、定位。第一品牌、高效保健品。 六、營(yíng)銷組合 、加快新產(chǎn)品“羊胎素”商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)與使用進(jìn)程。 、拓寬新產(chǎn)品“羊胎素”系列產(chǎn)品（包括針劑、口服膠囊、瓶裝產(chǎn)品等）的開發(fā)。 、價(jià)格策略。（）針劑類產(chǎn)品采用高品質(zhì)高價(jià)位策略，其他產(chǎn)品采用適中定價(jià)法，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；（）制定出口價(jià)時(shí)應(yīng)注意國(guó)際上同類產(chǎn)品的價(jià)位，以有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；（）批發(fā)價(jià)與零售價(jià)。 、渠道策略。分銷渠道主要為生產(chǎn)廠家零售商消費(fèi)者。（）在國(guó)內(nèi)銷售 重點(diǎn)：北京、上海、廣州、天津、深圳、武漢等大中城市，以大城市為主，銷售點(diǎn)應(yīng)為有一定知名度的大型商場(chǎng)、超市等。（）在國(guó)際上，尋找國(guó)際代理商。 、人員培訓(xùn)。注意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，使其對(duì)產(chǎn)品有深入的了解，樹立充足的自信心，加強(qiáng)對(duì)其營(yíng)銷技巧的培訓(xùn)。 、包裝。注重盒身的設(shè)計(jì)與色彩，兩者要與“羊胎素”的自然性、科學(xué)性、功效性融為一體，恰當(dāng)表現(xiàn)。 七、廣告策略與創(chuàng)意方向 、廣告目的。 初期 打開知名度 中期 增加產(chǎn)品介紹 后期 加深品牌印象 在廣告初期，可召開新產(chǎn)品 新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)有權(quán)威的機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)團(tuán)體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的檢測(cè)、評(píng)審與評(píng)價(jià)；同時(shí)，多方位進(jìn)行廣告媒體與時(shí)間的組合，形成強(qiáng)大的初期廣告效應(yīng)。 、廣告策略。（）打開知名度（利用各種媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)審結(jié)果、廣告組合等向社會(huì)傳播該產(chǎn)品信息）。（）加深品牌印象 多方位、立體密集廣告。（）結(jié)合企業(yè)形象與社會(huì)知名度進(jìn)一步鞏固、加深品牌印象，形成名牌效應(yīng)。 、傳播過程。（）地點(diǎn)：先以北京、上海、廣州、深圳為主，而后擴(kuò)大至其他著名大中城市，最后通行全國(guó)。