安利紐崔萊營養(yǎng)保健品中國市場推廣策劃方案

安利紐崔萊營養(yǎng)保健品中國市場推廣策劃方案 一、背景及現(xiàn)狀 美國安利公司是全球最大的直銷企業(yè)之一，由杰 溫安洛先生和理查 狄維士先生共同創(chuàng)建。目前，安利的業(yè)務(wù)遍及亞洲、非洲、歐洲和美洲的 93 多個(gè)國家和地區(qū)。安利的產(chǎn)品和服務(wù)通過它的營銷人員在全球推廣。產(chǎn)品與服務(wù)目前，以安利為商標(biāo)的高品質(zhì)產(chǎn)品共有 480 多種，包括營養(yǎng)補(bǔ)充食品、美容化妝品、家居護(hù)理用品及其它日用品，和服務(wù)。此外，在安利市場，安利的直銷員還可銷售其它品牌的目錄商品，提供多元化的服務(wù)和教學(xué)用品。消費(fèi)者購買安利的任何產(chǎn)品，都可享受安利顧客購物保障的承諾 。 1915 年 1927 年紐崔萊的創(chuàng)始人卡爾 宏邦在中國上海生活期間，深受中醫(yī)藥理論的啟發(fā)，萌生了有關(guān)營養(yǎng)素補(bǔ)充的一些開創(chuàng)性理念和想法，并開始考慮如何對植物進(jìn)行加工。 1927 年，卡爾 宏邦帶著這樣的想法回到美國，經(jīng)過 7 年艱苦探索，終于研制出世界上第一種多種維生素 /礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充食品，并將之命名為紐崔萊。 紐崔萊是世界維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充食品權(quán)威，亦是世界上少數(shù)自行種植植物原料并自設(shè)先進(jìn)生產(chǎn)廠房的營養(yǎng)食品公司，從最初種植一種紫花苜蓿，發(fā)展到今天自行種植針葉櫻桃、水芹、歐芹、胡蘿卜、菠菜、芒果等多種植物，萃取紐 崔萊獨(dú)有的植物提取物，生產(chǎn)紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品，為人們提供維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、膳食纖維及其他營養(yǎng)素，幫助建立理想健康。 15 年前，源于中國的安利再次進(jìn)入中國，本可以仿照其他企業(yè)直接進(jìn)口產(chǎn)品開始經(jīng)營，但本著誠信經(jīng)營、立足長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略，安利利用近 3 年的時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。 Amway 安利作為直銷鼻祖，紐崔萊的推廣當(dāng)然以直銷為主要手段：很多人想通過自己的雙手勤奮努力改變生活，從而介入商品流通領(lǐng)域從事分銷，形成以公司（賣方）為主導(dǎo)，以推銷獲利為主的個(gè)人致富模式，將自己的收入建立在不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群 體上。 走過這些風(fēng)風(fēng)雨雨。從此，中國的歷史上就有了這樣的兩個(gè)字， “ 傳銷 ” ，盡管中國政府嚴(yán)厲打擊 “ 傳銷 ” ，盡管安利中國經(jīng)歷了幾乎毀滅性的 98 退貨風(fēng)波。多少那種企業(yè)被打擊追查?？墒乾F(xiàn)在，安利依然扎根在中國，而且越來越壯大。也越來越多的人從事安利活動(dòng)。 二、市場狀況分析 自身情況 1：機(jī)會(huì)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)提供的方便為傳統(tǒng)渠道增加了更多的附加值。使安利在中國直銷市場也更加活躍，加之直銷倍增財(cái)富的理念吸引了一大批有眼光的人，安利又是較早的直銷公司，直銷商人數(shù)增加的迅速，現(xiàn)在又和中國政府有密切的聯(lián)系 ，這使安利公司在開拓包括中國在內(nèi)的全球市場，擴(kuò)大市場份額的競爭中處于十分有利的地位，具有很大的優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)提供的方便為傳統(tǒng)渠道增加了更多的附加值。 2：威脅：今日許多直銷公司爭霸市場，其優(yōu)秀的制度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過安利。而且直銷法出臺(tái)后國家將會(huì)允許其它企業(yè)從事直銷行業(yè)，并隨著越來越多的企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入直銷市場，直銷市場也將越來越豐富多彩，這樣，安利已經(jīng)不是唯一的選擇了，許多人已經(jīng)把眼光移到了其它公司，而且，事實(shí)已經(jīng)證明，安利不能讓更多的人實(shí)現(xiàn)夢想，已經(jīng)有一定數(shù)量的直銷員開始從安利隊(duì)伍中退出來。 3：優(yōu)勢：安 利有限公司是一家跨國企業(yè)，是美國安利公司屬下的美國安利亞太區(qū)有限公司與廣州經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 開發(fā)區(qū)管理委遇會(huì)屬下的宜通 招商 有公司合作成立的，擁有雄厚的 資金 ，先進(jìn)的設(shè)備，完善的管理。 紐崔萊產(chǎn)品的質(zhì)量有絕對的保證，利用天然的有機(jī)種植為原料生產(chǎn)真正意義上的綠色營養(yǎng)保健品 安利在廣州經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 開發(fā)區(qū)建有設(shè)備先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，總面積為 14。 1 萬平方米。安利工廠順利通過了中國保健食品 GMP（良好生產(chǎn)規(guī)范）審查，并獲得美國安全檢測實(shí)驗(yàn)室公司（ UL）頒發(fā)的 ISO9001： 2000 質(zhì)量管理體系和 ISO14001： 1996 環(huán)境管理體系認(rèn)證，保證 了產(chǎn)品的品質(zhì)、安全性、同一性以及完整性，確保了紐崔萊從每一粒種子到每一件成品都保持卓越的品質(zhì)。 統(tǒng)計(jì)顯示，目前安利公司的美譽(yù)度已達(dá)到 77%，安利產(chǎn)品的知名度達(dá)到 88%。其中，安利公司拳頭產(chǎn)品之一，紐崔萊的美譽(yù)度已上升至 72%，知名度已提高到 87%以上。 4：弱點(diǎn)：紐崔萊價(jià)格較貴，而中國是發(fā)展中國家，百姓的消費(fèi)水平存在很大差別，有資料表明，中國的消費(fèi)群體是這樣分配的，高檔消費(fèi)人群占；中檔消費(fèi)人群占；低檔消費(fèi)人群占 82%。紐崔萊既然定位在中高檔人群，消費(fèi)的群體肯定是有限的，這勢必影響了直銷商的市場推廣 。 競爭對手情況 2002 年完美公司順利通過四項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，即保健食品 GMP 認(rèn)證， HACCP 食品安全控制體系認(rèn)證， ISO9001： 2001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證， ISO14001： 1996 環(huán)境管理體系認(rèn)證。各項(xiàng)體系的認(rèn)證在完美公司從上到下嚴(yán)格貫徹實(shí)施，為其產(chǎn)品質(zhì)量提供了全方位的保障，同時(shí)，也使完美成為安利最大的競爭對手。 完美的產(chǎn)品主要定位為低端消費(fèi)者，以價(jià)格便宜著稱業(yè)界。且近年來，完美的品牌知名度、信譽(yù)度、忠誠度越來越高，多次受到政府有關(guān)職能部門及行業(yè)協(xié)會(huì)贊譽(yù)及肯定，也越來越為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛，曾多次榮獲 “ 中國消費(fèi)者放心產(chǎn)品信譽(yù)品牌 ” 等稱號。 但近來一完美保健品中毒事件嚴(yán)重影響了其聲譽(yù)。 三、戰(zhàn)略目標(biāo)和方針 1、近期目標(biāo)：宣傳推廣新產(chǎn)品 全新紐崔萊松果菊健體片。使其受到新老客戶的親睞和認(rèn)可。 2、長期目標(biāo)：安利紐崔萊的目標(biāo)是做的最好，而不是做得最大！ 把握市場營銷戰(zhàn)略，展開多 層次直銷，并使其直銷業(yè)務(wù)員和直銷的營銷組織永遠(yuǎn)是以直銷公司所拓展的連鎖專賣店為核心的，不論其下線直銷業(yè)務(wù)員有多少，其營銷組織有多大，都被要求同樣的政策。在這種單層次直銷的營銷模式中，銷售是永遠(yuǎn)的第一主題。一個(gè)直銷商不管你從事的時(shí)間有多長，你的資格有多老，你都得永不停歇地開拓新的客戶并對他們進(jìn)行產(chǎn)品的銷售！維護(hù)好自己開發(fā)的老客戶，并且為其提供細(xì)心周到的后期服務(wù)，以此來獲取這個(gè)老客戶源源不斷的后續(xù)訂單或者來自轉(zhuǎn)介紹的其它客戶的訂單。從而使各個(gè)直銷員之間可以組成一種無限發(fā)展、無限延伸的秩序。 3、主方針：內(nèi)求團(tuán)結(jié) 、外求發(fā)展、優(yōu)化管理、強(qiáng)化服務(wù)、重視人才、珍惜商譽(yù)、努力實(shí)干、創(chuàng)建輝煌！ 四、銷售分析 1、組織結(jié)構(gòu)圖 2、銷售分析： 安利找直銷員推廣產(chǎn)品、服務(wù)顧客，向顧客提供全面詳盡的商品資訊和親切周到的售前、售后服務(wù)。顧客還可通過直銷員的講解及示范，詳細(xì)了解安利產(chǎn)品的特點(diǎn)和效能，使安利產(chǎn)品的優(yōu)良功效得到最佳的發(fā)揮。 安利自行生產(chǎn)多種優(yōu)質(zhì)、高效的紐崔萊營養(yǎng)保健品。通過全國主要城市的安利店鋪及營銷人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)。 安利現(xiàn)時(shí)在中國 22個(gè)省及 4個(gè)直轄市設(shè)立了 50多家店鋪，采用超市式或柜臺(tái)式的銷售方式，直接面向顧客。為方便顧客購物，安利店鋪均設(shè)于繁華地帶，交通便利，購物空間寬敞、明亮；產(chǎn)品均明碼標(biāo)價(jià)，增加透明度。 此外，安利也通過經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品的批發(fā)與零售。 如果把專業(yè)化推銷流程細(xì)分的話，可以畫成這樣的一張圖： 其流程中，值得注意的是團(tuán)隊(duì)管理在營銷領(lǐng)域應(yīng)該受到重視，要注重團(tuán)隊(duì)合作精神，重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)與發(fā)展壯大，培訓(xùn)制度化，常常開會(huì)以交流經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)士氣，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神（營銷團(tuán)隊(duì)管理包括組織隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)、激勵(lì)、考核、升遷、處罰等諸多內(nèi)容）。 五、營業(yè)推廣 （一）廣告戰(zhàn)略 把電視、電臺(tái)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒作為廣告營銷的主體： 1、將紐崔萊和奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)冠軍聯(lián)系起來，借奧運(yùn)強(qiáng)推紐崔萊。 2、以奧運(yùn)冠軍伏明霞、田亮做代言人，在 各媒體大力宣傳，以體現(xiàn)健康。 3、發(fā)行月刊，介紹宣傳產(chǎn)品。 注：（ 1）廣告形象：溫馨、充滿愛 （ 2）廣告主旨：鼓勵(lì)人們購買紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品。紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費(fèi)者更加健康。 （ 3）廣告定位：高質(zhì)量 理查 狄維士和杰 溫安洛，兩位創(chuàng)始人最初是采用人與人之間的口碑來傳播銷售紐崔萊產(chǎn)品的，這種推銷方式吸引了很多優(yōu)秀的推銷員，取得很好的效果，使之成為其最基本也最有效的宣傳推廣方式。 在北京，在一線和環(huán)線地鐵沿線每個(gè)站的月臺(tái)，以 “ 安利 ” 為您生活添色彩 ” 為主題，發(fā)布了安利公司形象廣告。紐崔萊則要以 “ 有健康才有將來 ” 的口號深入人心。 （二）營業(yè)推廣 1、會(huì)員卡制 （ 1）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制；（ 2）一般會(huì)員制 兩種會(huì)員制性質(zhì)是一樣的，如： 松果菊健體片 營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉 天然 B 族維生素片 市場價(jià)： 300。 00 元 市場價(jià)： 295。 00 元 市場價(jià)： 382。 00 元 會(huì)員價(jià)： 165。 00 元 會(huì)員價(jià)： 201。 00 元 會(huì)員價(jià)： 248。 00 元 2、積分制：每購滿 50 元積分為一分，不同的積分換取不同的贈(zèng)品。 3、多買多惠：根據(jù)消費(fèi)的 不同，所采用的優(yōu)惠措施也不同。如：消費(fèi)購滿 2000 元，商品全部打 8 折；購滿 6000 元，商品全部打 7。 5 折；購滿 20000 元以上的 6。 5 折。 （三）客情服務(wù) 客情是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的最后一關(guān)，建立良好的口碑十分重要。 客情工作依其性質(zhì)分為軟硬兩部分做： 軟性工作：全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品。 硬性工作，指電話記錄、消費(fèi)者檔案的及時(shí)整理和存檔、不定期家庭或電話回訪等都有他們完成。其中重點(diǎn)抓好客戶的一切購買情況、回訪記錄等工作。 （四）公共關(guān)系 召開新聞發(fā)布會(huì)：邀請各大媒體，邀請名主持人，邀請營養(yǎng)學(xué)專家。 業(yè)務(wù) 洽談會(huì)：邀請各經(jīng)銷商，達(dá)成商務(wù)上的共識。 贊助活動(dòng)：給兒童 基金 ，希望學(xué)校捐贈(zèng)。 舉辦聯(lián)誼活動(dòng)：組織客戶參觀制奶程序，并舉行一系列的活動(dòng)，如：篝火晚會(huì)等。 以上計(jì)劃是可以具體實(shí)施的： 45 年的風(fēng)風(fēng)雨雨，已經(jīng)把安利事業(yè)推進(jìn)了電子商務(wù)時(shí)代，