某別墅地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案

1 茗仕嘉郡項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì) 2 目錄 前言 市場篇 一 市場分析 二 項(xiàng)目分析 三 別墅產(chǎn)品情況 消費(fèi)篇 一 目標(biāo)人群論證 二 目標(biāo)人群定位 理念篇 一 目標(biāo)人群訴求理念建立 二 產(chǎn)品理念構(gòu)建 三 核心理念訴求 產(chǎn)品篇 一 總平規(guī)劃 二 產(chǎn)品規(guī)劃 三 配套 四 財(cái)務(wù)分析 銷售篇 一 銷售核心策劃 二 本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 三 本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系 四 本案的營銷執(zhí)行階段化策略 總結(jié) 3 前言 別墅作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”它有著稀缺的外部環(huán)境，有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間，具有靈性的多重庭院，豐富多彩的外立面變化，寬闊大氣的社區(qū)道路，超大型會所，自然優(yōu)美的中央公園，足夠的私密性，完美的細(xì)節(jié) 現(xiàn)在，陜西人民收入有所提高，城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么西安樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波” “追求回歸自然，提高生活品位”。 繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年西安樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。 對于西安的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力 讓產(chǎn)品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！ 項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？它的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎 這些都是本策劃案所主要闡述的 4 市場篇 市場基本情況 區(qū)域市場情況 別墅產(chǎn)品市場情況 別墅消費(fèi)市場情況 項(xiàng)目定位的可行性 5 由于時間的局限性，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了西安統(tǒng)計(jì)局、西安市成房指數(shù)、西安市國土局、西安市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。 情況說明 6 一 市場分析 市場基本情況 （一）西安別墅的供應(yīng)情況 市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈 , 獨(dú)棟別墅市場前景看好 。 據(jù)調(diào)研，當(dāng)今西安市及郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有 42個，未開盤樓盤有（雅荷藍(lán)灣、龍湖 佛萊明戈、曲江 紫汀菀、華僑城 壹零捌坊） 4個，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目有 38個，總規(guī)劃用地面積至少在 1萬畝左右，開發(fā)資金至少在 80億元以上，別墅開發(fā)量占到總開發(fā)量的 2 到 3 。 從區(qū)域的供應(yīng)情況來看，城南、城北、長安未來的供應(yīng)量最大，占整個別墅供應(yīng)量的 88%左右?？梢灶A(yù)計(jì)未來這三個區(qū)域的競爭最激烈。 從整個別墅的銷售情況來看，別墅的銷售情況均較好，總體銷售率在80%，銷售周期在 8-24個月。 7 2010年已開盤和準(zhǔn)備開盤的部分代表項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 開發(fā)公司 地址 規(guī)模（畝） 錦繡唐朝 延安慧澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 雁塔南路和雁南一路交匯處西北角 總占地面積 94.43畝 紫薇 永和坊 西安紫薇地產(chǎn)開發(fā)有限公司 雁展路曲江賓館正南 總占地面積 351畝 曲江公館 西安協(xié)和置業(yè)有限責(zé)任公司 芙蓉西路，大唐芙蓉園正門對面向南 80米處 總占地面積 152.55畝 曲江 佳園別墅 陜西佳鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司 曲江新區(qū) 總占地面積 39.57畝 曲江 華府 西安民生曲江房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 城南區(qū)曲江新區(qū)雁塔南路 總占地面積 206.74畝 金地 芙蓉世家 金地集團(tuán)西安公司 芙蓉西路 總占地面積 210畝 山水湯泉 陜西百納房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 西安市藍(lán)田湯峪鎮(zhèn)溫泉旅游度假區(qū) 總占地面積約 230畝 8 （二）西安別墅的區(qū)域分布情況 西安別墅市場已經(jīng)形成了兩大別墅區(qū) 西安的兩大別墅區(qū)分別是：曲江 秦嶺 曲江城市別墅區(qū) ：曲江城屬于城市生活別墅區(qū)，代表樓盤有：“金地曲江 尚林菀” “金地芙蓉世家”“龍湖曲江盛景”“鴻基紫韻”“中海國際社區(qū)”“曲江華府”“曲江公館”“曲江溪園”等，主要為一線品牌的金地 中海 龍湖等的大牌開發(fā)商開發(fā)的樓盤。適用于工作節(jié)奏高，商務(wù)活動，夜間應(yīng)酬頻繁的商務(wù)人士，優(yōu)點(diǎn)是擁有的是城市的完善配套，享受的卻是別墅式的尊貴生活。 秦嶺北麓別墅區(qū) ：屬于郊區(qū)度假別墅區(qū)。代表樓盤有：“紫薇山莊”“高山流水”“麓鳴園”“豪盛山水草堂”“南山庭院”等本地中小型開發(fā)商開發(fā)的樓盤。購買人群除投資客外，主要為工作節(jié)奏不高，可以依托電話，網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)辦公，或在城區(qū)擁有固定住所，而節(jié)假日卻需前往郊區(qū)度假的成功人士。 9 二 別墅產(chǎn)品情況分析 西安別墅的產(chǎn)品情況 產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。獨(dú)棟別墅供應(yīng)量較少。 從市場亮相和準(zhǔn)備亮相的項(xiàng)目的供應(yīng)量來看，聯(lián)排別墅占了 55%，花園洋房占 35%，獨(dú)棟別墅占10%。 這一方面意味著聯(lián)排別墅的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花園洋房和獨(dú)棟別墅，說明消費(fèi)者接受聯(lián)排的幾率大，聯(lián)排別墅很占優(yōu)勢，其前景很好。 10 建筑形態(tài)狀況 建筑形態(tài)分布聯(lián)排別墅花園洋房獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅 花園洋房 獨(dú)棟別墅11 建筑風(fēng)格狀況 建筑風(fēng)格正朝兩個方向發(fā)展：一是歐美建筑風(fēng)格，二是中式民居建筑風(fēng)格 吸取了民居建筑精華的民居建筑。借用歐美建筑風(fēng)格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美的建筑風(fēng)格，結(jié)合實(shí)際重新設(shè)計(jì)，成為別墅建筑風(fēng)格的主流，給人們創(chuàng)造一片自己的天地，可以自由創(chuàng)新，體現(xiàn)個性。 12 建筑風(fēng)格分布比例65%30%5%歐美風(fēng)格 民居風(fēng)格 其他13 別墅面積狀況 聯(lián)排別墅供應(yīng)主要集中在 150-250 聯(lián)排別墅市場面積供應(yīng)分布比例20%60%15%5%150-200 201-250251-300 3 0 0 以上結(jié)合銷售 情 況來看 ，聯(lián) 排 別墅 受 市場 歡 迎的在200-250 ， 14 獨(dú)棟別墅主要集中在 300-400 。 獨(dú)棟別墅市場面積供應(yīng)分布5%15%30%40%10%200-250 251-300 301-350351-400 400-500獨(dú)棟別墅受市場歡迎的面積主要集中在小獨(dú)棟 250-300 、 350-400 的獨(dú)棟和400-500 的豪宅 。 15 三 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目名稱：茗仕嘉郡 總面積： 51000 項(xiàng)目概況： 小寨是西安市一個特別重要的交通樞紐交接點(diǎn)，是西安市南北通道的必經(jīng)之路。小寨東路則以小寨的重要性發(fā)揮著其自身的獨(dú)特的作用，它是陜西歷史文化與旅游商業(yè)并存發(fā)展的地段。本地塊位于小寨東路的南側(cè)，地處“金邊銀角”的優(yōu)越位置，與小寨東路西側(cè)斜對面的陜西歷史博物館“隔路相望”。同時，再向東，只隔一條南北方向的馬路，就是亞洲最大的音樂噴泉廣場 大雁塔音樂噴泉廣場。在廣場的附近有郵局、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等。雁塔南廣場大唐不夜城對平常生活需求提供更多方便。同時，也有幾所有名的大學(xué)，如長安大學(xué)、西安科技大學(xué)等。 16 項(xiàng)目的 SOWT分析 優(yōu)勢： 項(xiàng)目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一； 交通極為便利，到市中心只需 25分鐘的車程； 項(xiàng)目第一次提出自由、自我、自然的設(shè)計(jì)理念； 項(xiàng)目的地理位置好，周邊配套齊全； 繁華，很適合青年奮斗人士和中年成功人士； 17 劣勢： 產(chǎn)品特色不明顯，顯得比較平庸，沒有比較優(yōu)勢； 沒有郊區(qū)的寧靜； 產(chǎn)品外立面不出彩，沒有吸引力； 18 機(jī)會： 曲江公館、曲江華府、曲江佳園別墅項(xiàng)目的開發(fā)給茗仕嘉郡別墅開辟了先路； 該別墅區(qū)域優(yōu)越，受到消費(fèi)者的密切關(guān)注； 目前聯(lián)排別墅市場呈供不應(yīng)求的局面； 國土資源部已規(guī)定在未來幾年不再批別墅項(xiàng)目用地，別墅土地越來越稀缺，這為本項(xiàng)目帶來了極大的開發(fā)契機(jī)； 城南新區(qū)的建設(shè)使項(xiàng)目區(qū)域與城區(qū)的距離大大縮短。 19 威脅： 周邊待開發(fā)用地較多； 周邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費(fèi)的離散需求日趨明顯， 這種消費(fèi)觀念對產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅； 20 第二章 消費(fèi)篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證 消費(fèi)力論證 西安消費(fèi)者對別墅認(rèn)知分析 西安別墅消費(fèi)大市場層面特征 從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群 A B C 從文化層面劃定目標(biāo)人群 D 價值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證 目標(biāo)人群定位 21 A 西安消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知分析 別墅歷來被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽光、運(yùn)動、風(fēng)景區(qū)、自信、社會名流五大要素，是成功者夢想的家。由于別墅在西安市場上只有短短的 10年時間，這在一定程度上決定了西安消費(fèi)者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗(yàn)還處在初級即消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知度還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者都還處在感性和虛榮的消費(fèi)中。在相當(dāng)長的一段時間，西安的開發(fā)商都認(rèn)為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價格拉得夠天文。 但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，消費(fèi)個性化時代已到來，加之別墅消費(fèi)生力軍 (白領(lǐng)、金領(lǐng)、大型企業(yè)管理層等 )日漸壯大，他們都有很強(qiáng)的文化素養(yǎng)，對別墅要求有更強(qiáng)的文化內(nèi)涵，奢華、虛榮以不再是唯一評判標(biāo)準(zhǔn)，同時對第一居住的需求也日趨增強(qiáng)。 現(xiàn)階段消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式的產(chǎn)品，將是他們選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。 22 B 西安別墅消費(fèi)大市場層面特征 客戶來源：西安、西安郊縣以及其他二級城市等 客戶性質(zhì)：西安藉、非西安籍 職業(yè)：私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、企業(yè)中高級管理者、 金融界成功人士、自由職業(yè)者等 家庭結(jié)構(gòu)：一般均三代同堂 年齡： 40 55歲為主力 家庭年收入： 18 30萬為主 學(xué)歷：大學(xué)以上學(xué)歷為主 購買目的：以自住為主 消費(fèi)心理：重居住的品位、理念和文化 追求新的生活方式和新的空間感受 購買時最看重五個因素： 1.社區(qū)環(huán)境 2.交通 3. 配套設(shè)施及安全 4.價格 5.戶型 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對首付月供的支付能力強(qiáng) 23 C 從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群 家庭連續(xù)年收入50萬以上 (具一次性付款能力 ) 消費(fèi)力論證 私營企業(yè)業(yè)主 大型企業(yè)管理層 家庭連續(xù)年收入20萬以上 (具很強(qiáng)首付、月供能力 ) 年收入 20萬以上（主要鎖定收入 50萬以上、有可支配現(xiàn)金100萬以上人群），具一次性付款或很強(qiáng)首付、月供能力 高級白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員、大學(xué)教授 24 私營企業(yè)業(yè)主 價值觀 : 追求尊從、公眾認(rèn)知、自由、私有領(lǐng)域、真 儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。 價值觀 : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。 文化素質(zhì) :學(xué)歷高、對新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 消費(fèi)能力 :購買力強(qiáng)、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷多數(shù)在大學(xué)以上 (部分人屬爆發(fā)戶文化較低 ) 消費(fèi)能力 : 購買力強(qiáng)、能夠承受一次性付款 白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員 價值觀 : 追求居住文化、生活方式，第一居住需求強(qiáng) 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對新理念認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng) 消費(fèi)能力 : 理性購買、能夠承受高額月供 大型企業(yè)管理層 價值觀 : 追求尊從、居住文化、生活方式，第一居住需求強(qiáng) 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對新理念認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng) D 從文化層面劃定目標(biāo)人群 消費(fèi)能力 : 理性購買 、 能夠承受高額月供 消費(fèi)能力 : 理性購買 、 能夠承受高額月供 25 二 目標(biāo)人群定位 A B C D 目標(biāo)人群 基本條件： 年收入 15-30萬及以上，具一次性付款或很強(qiáng)首付、月供能力 價值觀 : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 消費(fèi)能力 :購買力強(qiáng)、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 26 目標(biāo)人群： 1 在外省創(chuàng)業(yè)成功的陜西人 2 私營企業(yè)的富豪 3 陜北的煤老板 4 專業(yè)技術(shù)精尖人員 5 在陜西做生意的港臺人 6 “海歸”派等等 27 第三章 理念篇 一、目標(biāo)消費(fèi)人群訴求理念建立 消費(fèi)者心理密碼分析 構(gòu)建對接心理密碼核心理念 A B 體現(xiàn)“ 個性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫 ” 的生活 28 消費(fèi)者心理密碼分析 A 知己知彼、百戰(zhàn)不殆 價值觀 : 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，對奢華的追求逐漸淡化。 文化素質(zhì) : 學(xué)歷高、對新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。 在服務(wù)方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 希望擁有具特色文化的居住場所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地 希望別人認(rèn)為自己有品位、有文化，喜標(biāo)榜 對奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面 高學(xué)歷的背景使他們在精神層面有更多的需求 能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者 向往全新的生活方式，在精神生活領(lǐng)域更上一層 對新物業(yè)常產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 開始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求 29 構(gòu)建對接心理密碼核心理念 B 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 在服務(wù)方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感 希望擁有具特色文化的居住場所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地 希望別人認(rèn)為自己有品位、有文化，喜標(biāo)榜 講服務(wù)： 提供全方位星級酒店服務(wù)（前期銷售服務(wù)、后期物管服務(wù)） 講特色： 特色的、差異化的、有文化根源的規(guī)劃風(fēng)格、建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格 講生活： 倡導(dǎo)全新的生活方式 自由自在的、優(yōu)雅情趣的、個性自我的 講私域： 規(guī)劃自由流暢的、私域感強(qiáng)的交通流線，構(gòu)建區(qū)分明顯的私有領(lǐng)地 講品位： 圍繞案名提出差異化的文化理念，講究根源性、張揚(yáng)性 30 攻其心志、不戰(zhàn)而勝 能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者 對新物業(yè)產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由 開始強(qiáng)調(diào)開始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求第一居住需求 講概念： 提出、倡導(dǎo)全新的居住理念（構(gòu)建于他們虛榮心指向的，如文化、儒雅、有品位等） 講文化： 使他們感受到物超所值 不僅僅簡單的別墅，更是一種文化的濃縮、清凈自由的生活 講投資： 通過區(qū)域交通的方便性、環(huán)境的稀缺性、地段的升值性、戶型設(shè)計(jì)的合理性加強(qiáng)投資性、升值性、第一居住的實(shí)用性 對奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面 講精神： 以標(biāo)準(zhǔn)的別墅配置為基礎(chǔ)（不失奢華但不重點(diǎn)宣傳），重點(diǎn)渲染文化內(nèi)涵，鄙棄對奢華的原始需求 31 產(chǎn)品文化理念構(gòu)建 茗仕嘉郡 放樣 很歐洲的、很自然的 很自由的、很不羈的 很文化的、很優(yōu)雅的 很悠遠(yuǎn)的、很清朗的 很田園的、很森林的 獨(dú)棟別墅 放樣 自由的、自我的、不羈的、浪漫的、優(yōu)雅的 油畫的、歌唱的、想象的、純美的、浪漫的 將案名的放樣寓意與庭院歐式別墅的放樣寓意深入到項(xiàng)目的每一個環(huán)節(jié)（規(guī)劃、建筑、園林、交通、配套、包裝） 很歐洲的、很文化的、很優(yōu)雅的、很自由的、很不羈的、很悠遠(yuǎn)的、很清朗的、很森林的、很草原的 32 三、核心理念訴求 “10講”核心理念訴求 講服務(wù) +產(chǎn)品理念： 享受星級服務(wù)，享受文化府邸 產(chǎn)品核心理念訴求 + 訴求表現(xiàn) 講特色 +產(chǎn)品理念： “暢”茗仕之家，品北歐庭院風(fēng)情 講生活 +產(chǎn)品理念： 文化的生活圈子 儒雅的生活圈子 講私域 +產(chǎn)品理念： 自由不羈的文化領(lǐng)地 講品位 +產(chǎn)品理念： 偷得半日閑情，化做書生意氣 33 講精神 +產(chǎn)品理念： 構(gòu)架于奢華之上的文化府邸生活 講追求 +產(chǎn)品理念： 有錢有閑，再加一點(diǎn)優(yōu)雅的品位呢？ 講概念 +產(chǎn)品理念： 我們的生活可能相同 但是我有不同的生活圈子 講超值 +產(chǎn)品理念： 有沒有體驗(yàn)過 11？ 34 第四章 產(chǎn)品篇 項(xiàng)目名稱：茗仕嘉郡 總面積： 51000 項(xiàng)目定位：別墅 戶型面積：約 200450 容積率： 1.24 項(xiàng)目規(guī)模： 135戶 獨(dú)棟 45戶 聯(lián)排 90戶 達(dá)到“三通一平” 小區(qū)就應(yīng)該是一個社區(qū)、一個城市、一個全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間 35 由于本案位于大雁塔北廣場慈恩鎮(zhèn)西，已具有相應(yīng)的地理環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合本案的總平規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，提出以下： 36 該別墅區(qū)分為 A,B,C,D四個區(qū)，其中 A,B為聯(lián)排別墅區(qū)， C,D為獨(dú)棟別墅區(qū) 利用小區(qū)主干道，將小區(qū)虛擬劃分為幾個組 團(tuán)，使其有組織性與規(guī)律性、協(xié)調(diào)性，同時重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)組團(tuán)間的獨(dú)立性、私密性，各組團(tuán)景觀的獨(dú)立性，還要強(qiáng)調(diào)組團(tuán)內(nèi)各建筑的私有領(lǐng)地。 充分利用周邊環(huán)境的地理形態(tài)，主干道作幾處人工流水淺溝水景，體現(xiàn)小區(qū)有山有水的環(huán)境格局。 小區(qū)有商業(yè)建筑，會所與物業(yè)綜合建筑，幼兒園等，著重其外立面的整體包裝 ,突出項(xiàng)目產(chǎn)品本身的尊貴與和諧。格調(diào)上重點(diǎn)在于要與周邊環(huán)境的格調(diào)相搭配，起到門面作用。 一、總平規(guī)劃 37 小區(qū)主入口大，樹以標(biāo)志性建筑。體現(xiàn)出宏觀、大氣。 小區(qū)主干道按單面人行道與機(jī)動車道劃分，實(shí)現(xiàn)人車分流。 在園林綠化上，要充分展現(xiàn)出社區(qū)大環(huán)境與自然環(huán)境相結(jié)合，以高大喬木為主，營造自然山水風(fēng)光。草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植被。 本案合理安排施工流程，在工程開發(fā)前期，可先呈現(xiàn)樣板 房示范區(qū)與局部環(huán)境景觀。 38 二、產(chǎn)品規(guī)劃 聯(lián)排別墅 有天有地，每戶獨(dú)門獨(dú)院，設(shè)有 1至 2個車位，部分還有地下室。由三個或三個以上的單元住宅組成，一排二至四層聯(lián)結(jié)在一起，每幾個單元共用外墻，有統(tǒng)一的平面設(shè)計(jì)和獨(dú)立的門戶。建筑面積每戶 250平方米左右 【 特征 】 1、比較注重項(xiàng)目選址，盡量余地、余綠、余水，交通比較方便。 2、價位較低，為中產(chǎn)階級中上層人士及新貴階層度身定造。 3、戶型設(shè)計(jì)豐富而前衛(wèi)，有特色。 39 40 41 42 43 獨(dú)棟別墅 上有獨(dú)立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強(qiáng)的獨(dú)立式住宅，表現(xiàn)為上下左右前后都屬于獨(dú)立空間，房屋周圍都有面積不等的綠地、院落。 【 特征 】 私密性強(qiáng)，市場價格較高，定位多為高端品質(zhì)。 44 45 46 47 客廳 儲藏室 清潔房 一層平面圖 廚房 餐廳 48 衛(wèi)生間 衛(wèi)生間 臥室 臥室 客廳 衛(wèi)生間 臥室 二層平面圖 49 各戶型層高做大，可在 3.3米之內(nèi)。 本案各戶型的衛(wèi)生間開間尺寸做到不小于2.4米。 體現(xiàn)各戶型的多功能性，考慮將房間功能從享受化、個性化方面設(shè)計(jì)（如可考慮增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。 50 建筑風(fēng)格建議： 根據(jù)以上別墅市場分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感覺本項(xiàng)目的優(yōu)勢和機(jī)會點(diǎn)非常清晰，處在黃金地段，本樓盤的外立面風(fēng)格建議以下兩種： 51 1、美國鄉(xiāng)村別墅 推薦原因： 美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆。 可能發(fā)生的情況及解決方案： 雖然項(xiàng)目地的建筑形式有多種，但畢竟獨(dú)立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，綜合品位在本項(xiàng)目之上的。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。獨(dú)特的促銷手段也要讓其脫穎而出。 52 2、現(xiàn)代歐式別墅 推薦原因： 現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場風(fēng)險。 面積控制： 獨(dú)立別墅： 350-500平方米，主力為 400平方米左右 :聯(lián)排別墅： 220-250平方米左右 53 三、配套設(shè)施 基本配置要求： 安全設(shè)施配套：周邊紅外線監(jiān)控；電視監(jiān)控；電子巡更系統(tǒng)、保安 24小時人工巡邏；呼叫系統(tǒng)。 生活與休閑配套：超市、無公害蔬菜市場、自助銀行、社區(qū)醫(yī)療中心、小型商務(wù)中心、汽車美容中心、客戶俱樂部、老年休閑中心，園林背景音樂等。 運(yùn)動配套：漫步道、晨跑道、籃球場、網(wǎng)球場、健身中心、兒童樂園等。 54 物業(yè)管理規(guī)劃 在物業(yè)管理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括： 多功能會所 家居清潔 汽車清潔 衣服洗燙 代聘鐘點(diǎn)工 代購商品 代定車船票 郵政服務(wù) 住宅外觀清洗 保管行李服務(wù) 花匠服務(wù) 上門廚師 訂餐 地毯清洗 賓館預(yù)約服務(wù) 代辦快遞服務(wù) 叫車服務(wù) 代辦搬家 健身房預(yù)約 叫醒服務(wù) 商務(wù)中心預(yù)約：電腦 /傳真服務(wù) 代訂書報 55 智能化管理服務(wù)： 周界報警系統(tǒng) 紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 可視對講系統(tǒng) 門窗防盜系統(tǒng) 煤氣泄露報警系統(tǒng) 給排水監(jiān)控系統(tǒng) 輸配電監(jiān)測系統(tǒng) 照明監(jiān)測系統(tǒng) 緊急求助按鈕 寬帶網(wǎng)入戶 56 有線電視系統(tǒng)入戶，預(yù)留 2-3個接口 /戶（客廳、主臥室 ） 管道壓縮天然氣入戶 市政自來水、設(shè) IC卡表，水按市政要求收費(fèi) 水質(zhì)來源：自來水廠（水管采用 PPR，污水管采用 UPVC） 單回路供電、設(shè) IC卡表，電費(fèi)按市政要求收費(fèi) 預(yù)留 23個電話接口 /套（客廳、書房、主臥室） 100兆寬帶入戶 可視對講、電子巡更、定點(diǎn)監(jiān)視、門禁、 24小時保安、門卡控制 57 與業(yè)主保持良好溝通、迅速為業(yè)主服務(wù)。“以人為本”的理念盡顯物業(yè)的體貼關(guān)懷。保安、維修及清潔等傳統(tǒng)物業(yè)管理規(guī)范到位、精益求精，關(guān)注更多生活細(xì)節(jié)。 社區(qū)內(nèi)設(shè)專職管家，劃分區(qū)每一位業(yè)主服務(wù)。責(zé)任區(qū)內(nèi)開設(shè)投訴、代辦、代租、入托等服務(wù)內(nèi)容，事無巨細(xì)，負(fù)責(zé)到底。高科技智能化服務(wù)，提供健全先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周界防越系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、背景音樂等。此外，內(nèi)部智能卡服務(wù)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)出入樓宇的門禁控制停車、娛樂、購物、付費(fèi)等一系列活動的管理。 58 財(cái)務(wù)評價 59 三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值 74116.9 億元，環(huán)比增長 5.18%，同比增長 8.9 個百分點(diǎn)。其中第三產(chǎn)業(yè)增加值 57767 億元，增長 8.3%。 經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的勢頭較好，主要指標(biāo)預(yù)示經(jīng)濟(jì)或正加速上行。全國經(jīng)濟(jì)增長超過預(yù)期，回暖預(yù)期增強(qiáng)。 各生產(chǎn)型指標(biāo)自低點(diǎn)快速反彈 60 價格分析： 樓盤名稱 均價（元 /平米） 中海國際社區(qū) 16700 曲江公館二期 14000 湖城大境 天域 25000 鴻基 紫韻 20000 紫薇 永和坊 17500 大華曲江公園世家 18500 61 項(xiàng)目多集中在曲江核心區(qū)域； 市場均價為 18617元 /平米； 面積多在 200-500平米之間。 根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查分析，以及本案區(qū)位情況等考慮，初步定價為： 獨(dú)棟別墅： 23999元 / 聯(lián)排別墅： 18999元 / 62 項(xiàng)目 價格（萬元） 土地征購費(fèi) 14688 建筑安裝工程費(fèi) 3900.4 專業(yè)費(fèi)用 234.02 管理費(fèi)用 124.03 預(yù)備費(fèi) 565.40 規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi) 117.01 基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi) 2267.88 籌建開辦費(fèi) 97.51 合計(jì) 21994.25 住宅建筑總成本 63 序號 1 （ 1） 2 （ 1） （ 2） （ 3） 3 4 5 6 項(xiàng)目 年份 現(xiàn)金 流入 營業(yè) 收入 現(xiàn)金 流出 建設(shè) 投資 經(jīng)營 稅費(fèi) 營業(yè)稅 凈現(xiàn)金 流量 累計(jì)凈 現(xiàn)金流量 折現(xiàn)值 累計(jì) 折現(xiàn)率 1 0 0 10997.13 10997.13 0 0 -10997.13 -10997.13 -9997.49 -9997.49 2 0 0 10997.13 10997.13 0 0 -10997.13 -21994.2 -9088.00 -19085.49 3 19703.64 19703.64 1881.02 800 95.82 958.18 17822.62 -4171.58 13390.13 -5695.36 4 24628.83 24628.83 1354.58 0 123.14 1231.44 23274.30 19102.72 15896.35 10200.99 5 24628.83 24628.83 1354.58 0 123.14 1231.44 23274.30 42377.02 14451.01 24652.00 6 4925.77 4925.77 270.92 0 24.63 246.29 4654.85 47031.87 2627.66 27279.66 住宅現(xiàn)金流量表 i=10% 單位（萬元） 64 靜態(tài)投資回收期 =4-1+（ 4171.58/23274.30） =3.18年 動態(tài)投資回收期 =4-1+（ 5695.36/15896.35） =3.36年 NPV=-9997.49-9088.00+13390.13+15896.35+14451.01+2627.66=27279.660,項(xiàng)目可行 65 第五章 銷售篇 一、銷售核心策略 營銷核心理念 項(xiàng)目營銷的核心思想是將項(xiàng)目的產(chǎn)品理念和產(chǎn)品價值理念，用最迎合目標(biāo)客戶的語言訴求和宣傳手法，傳達(dá)至客戶并對客戶的心理密碼進(jìn)行緊密對接。即將別墅所帶代表的： 個性、自由、健康、舒適、浪漫 的種種心理尊崇、社會地位、個人價值實(shí)現(xiàn)充分演義在項(xiàng)目的產(chǎn)品及營銷過程中。 66 項(xiàng)目的整體營銷策略 因介入本案的時間尚短，現(xiàn)僅就營銷過程中需著重關(guān)注的要點(diǎn)進(jìn)行闡述，其他部分（如廣告推廣策略、現(xiàn)場包裝細(xì)案等）待簽約后將另案提交。 區(qū)域資源整合策略 利用大雁塔周邊環(huán)境資源，集中力量炒作該項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢，共同完成本區(qū)域內(nèi)的整體包裝和整體形象宣傳。 67 營銷主體策略 （一）炒作區(qū)域優(yōu)勢資源 炒作本案所在區(qū)域的自然資源、地段資源，針對曲江別墅的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊性宣傳，強(qiáng)調(diào)別墅不僅僅是尊貴、奢侈，更重要的是親近自然、天人合一、個性張揚(yáng)的心理需求。 （二）啟動虛擬營銷 在項(xiàng)目正式銷售前，展開強(qiáng)大的營銷攻勢，充分積累前期客戶，進(jìn)行關(guān)閘蓄勢，充分宣揚(yáng)產(chǎn)品理念和個性特征，倡導(dǎo)“尊貴、獨(dú)享、原生、個性”的貴族生活和新別墅居所理念。 68 （三）啟動體驗(yàn)營銷 （ 1）產(chǎn)品體驗(yàn)：開盤前啟動樣板別墅生活示范區(qū)，啟動產(chǎn)品外立面、戶型設(shè)計(jì)體驗(yàn)。 （ 2）服務(wù)體驗(yàn)：率先啟動銷售服務(wù)、會所服務(wù)、保安保潔服務(wù)。 （ 3）生活體驗(yàn)：拍攝模擬別墅生活。 （四）啟動“一對一”營銷 VIP客戶及重點(diǎn)客戶，進(jìn)行直郵和上門訪問。 （五）啟動五星級服務(wù)營銷體驗(yàn)營銷 引入五星級酒店的物業(yè)服務(wù)，率先進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，通過銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)和售后服務(wù)等方面，將本案倡導(dǎo)的新興貴族階層所享受的生活方式和服務(wù)模式應(yīng)用其中。建議：與五星級酒店管理公司簽約顧問。 69 （六）啟動網(wǎng)絡(luò)營銷 利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行前期虛擬營銷；利用網(wǎng)站，吸納業(yè)內(nèi)人士和業(yè)主方的意見、建議。 （七）啟動事件營銷 頻繁開展各種社會公益活動，充分發(fā)揮客帶客的銷售效果，全面啟動關(guān)系營銷和口碑宣傳；頻繁開展各種戶外拓展、自駕車活動和健身旅游活動 ； 70 系統(tǒng)化包裝策略 售樓人員：要求 10名左右， 女 -身高 1.65標(biāo)準(zhǔn)普通話、形象氣質(zhì)佳、性格活潑外向、年齡在 25歲左右，有外企從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先； 男 -身高 1.72以上標(biāo)準(zhǔn)普通話、形象氣質(zhì)佳、性格活潑外向、年齡在 25歲以上，有外企或同類樓盤從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。 保安：女保安白天在售樓部、男保安夜間巡邏，保潔形象氣質(zhì)佳，女保安身高 1.65，男保安身高 1.75，退伍軍人優(yōu)先。 工程師：負(fù)責(zé)建筑內(nèi)隔墻建設(shè)和外立面裝飾選擇培訓(xùn)和問題答疑。 項(xiàng)目賣場工程包裝： 工程部分：公共建筑設(shè)施在開盤前提前完成；大門：設(shè)置歐洲貴族族徽的標(biāo)志設(shè)計(jì)；會所：含室內(nèi)外游泳池、售樓大廳、咖啡吧、休閑廳、活動室。其中售樓大廳應(yīng)有專用的音樂欣賞（活動期間有專人表演和音樂設(shè)施如鋼琴或豎琴）和茶藝表演等；裝飾：小區(qū)內(nèi)設(shè)置體現(xiàn)產(chǎn)品理念和生活方式的個性裝飾，觀賞性圍墻等 廣告包裝部分： 戶外宣傳：詳見外包裝詳圖；銷售引導(dǎo)體系：引導(dǎo)道旗、現(xiàn)場彩旗和三角旗、交通道路包裝。 71 銷控及價格策略 項(xiàng)目總體價格定位：本案應(yīng)以低容積、低密度、私有化和個性化為核心支持，采用單幢整體定價模式進(jìn)行銷售，按周邊最高檔別墅進(jìn)行銷售定價。 價格策略：實(shí)施高開高走。 公布價策略：采用捆綁法進(jìn)行價格組合，選擇最好的幾幢別墅，將別墅裝修、園林裝飾、設(shè)施配置進(jìn)行價格組合，開創(chuàng)周邊別墅的天價（均價和總價），從而順利實(shí)施高開策略。 72 二、本項(xiàng)目的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 本項(xiàng)目總建筑面積 76余畝，其規(guī)模與操作難度同周邊別墅開發(fā)的所有樓盤大致相同，必采用全新的營銷模式和營銷手法進(jìn)行宣傳推廣；本項(xiàng)目還有以下幾方面特征，在營銷中必需進(jìn)行針對性考慮：（ 1）總體量不大，但總產(chǎn)值大，需創(chuàng)造社會關(guān)注度極大化，擴(kuò)張客戶源；（ 2）開發(fā)周期短，進(jìn)行品牌創(chuàng)造和服務(wù)營銷雙重模式；（ 3）資金需求量大，控制銷售速度、回款速度和目標(biāo)利潤之間關(guān)系。 73 三、本項(xiàng)目的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系 第一階段：虛擬營銷前期 （ 1）銷售工作： 1.銷售道具及資料準(zhǔn)備：園區(qū)模型、別墅外立面模型、交通路線及生活半徑模型 2.銷售賣場準(zhǔn)備：建議在二環(huán)以內(nèi)設(shè)置售樓部，僅作前期形象宣傳和售后服務(wù)使用 3.銷售員：銷售招聘和培訓(xùn)（語言、行為培訓(xùn)） 4.引入銷售賣場星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 5.保安、保潔培訓(xùn) 74 （ 2）工程準(zhǔn)備： 1.全面展開銷售賣場施工 2.銷售所需數(shù)據(jù)和資料準(zhǔn)備 3. 產(chǎn)品配置及裝修標(biāo)準(zhǔn)，要求完成用品的選擇和展示確定 （ 3）廣告推廣 1.炒作區(qū)域優(yōu)勢 ,利用大雁塔及曲江三大遺址公園等有利地理和環(huán)境優(yōu)勢。 2.炒作個性化別墅產(chǎn)品理念，對周邊的別墅及西安周邊的別墅的價格進(jìn)行對比分析討論。 3.充分啟動各方面資源，進(jìn)行業(yè)內(nèi)及關(guān)系宣傳。 4.全面提升人們對第二天堂的關(guān)注度，提升對本項(xiàng)目的關(guān)注度。 75 第二階段：虛擬銷售后期 （ 1）銷售工作 1.星級銷售服務(wù)展示：建議引進(jìn)五星級賓館服務(wù)服務(wù)小組來進(jìn)行售樓部內(nèi)部服務(wù)。 2.銷售價格：結(jié)合產(chǎn)品的前期炒作，提出高開高走戰(zhàn)略。 3.根據(jù)客戶反饋的情況，適當(dāng)調(diào)整銷售產(chǎn)品、定價及廣告策略，尤其是價格策略應(yīng)做認(rèn)真的分析調(diào)整。 4.啟動體驗(yàn)服務(wù)中的溫情服務(wù)，銷售團(tuán)隊(duì)、物業(yè)管理和工程管理人員的溫情服務(wù)、人性化服務(wù)，樹立大盤品牌概念。 76 （ 2）工程工作 1.完成銷售賣場的全部建設(shè) 2.完成銷售所需資料的全部整理及匯總確認(rèn) 3.完成各戶型內(nèi)部裝修改造菜單式設(shè)計(jì)方案； 4.完成各戶型外立面材料及色彩搭配選擇菜單方案； 5.完成 3套樣板房裝修及 3套改造示范間的建筑施工； 77 （ 3）廣告推廣 1.完成售樓部內(nèi)部全面裝飾工程； 2.完成銷售賣場的裝飾布置工程； 3.完成所有銷售資料的制作； 4.完成開盤所需的所有道具禮品和準(zhǔn)備工作； 5.完成項(xiàng)目周邊引導(dǎo)包裝和戶外制作工程； 6.開盤前 1月進(jìn)行全面的廣告宣傳和推廣工作； 78 第三階段：體驗(yàn)銷售期及開盤期 （ 1）銷售目標(biāo) 通過前期客戶積累和全面啟動本項(xiàng)目的整體銷售工作 20%25%的銷售量。 （ 2）銷售工作 1.銷售價格：結(jié)合產(chǎn)品在西安市場上的均價和別墅的市場信息，引發(fā)市場熱點(diǎn)爭論“別墅生活”的前期炒作。 3.示范區(qū)盛裝登場，全面對外展示示范區(qū)的全部面貌，利用產(chǎn)品直接吸引客戶下單