第十章產品生命周期與新產品開發(fā)

第十章產品生命周期與新產品開發(fā) 摘要： 概念測試的結果一方面形成新產品的市場營銷計劃，包括產品的質量特性、特色 . 但是，投資很大的產品或企業(yè)對產品或營銷方案信心并非很足時，就必須進行為時較長的 . 關鍵詞： 市場營銷 ,方案 類別： 市場營銷 來源： 牛檔搜索（ Niudown.COM） 本文系 牛檔搜索（ Niudown.COM） 根據用戶的指令自動搜索的結果，文中內涉及到的資料均來自互聯網，用于學習交流經驗，作品其著作權歸原作者所有。不代表 牛檔搜索（ Niudown.COM） 贊成本文的內容或立場， 牛檔搜索（ Niudown.COM）不對其付相應的法律責任！ 第十章 產品生命周期與新產品開 發(fā) 在不斷變化著的市場上，經久耐用、貨真價實的產品并不會永遠暢銷，每一種產品都要經歷由盛到衰的演變過程。因此，企業(yè)在經營過程中經常面臨兩個重要決策：一是了解產品在各生命周期的特定階段應采取哪些營銷策略；二是尋找能為企業(yè)的長遠發(fā)展提供獲利機遇的新產品。為做好這兩項工作，必須深人理解產品生命周期原理，科學運用新產品開發(fā)策略。 10 1 產品生命周期原理 一、產品生命周期的概念 人們經過對市場活動的長期觀察，逐步認識到，一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的，而是隨著時間的推移不斷發(fā)生變化。 這種變化過程與生物的生命歷程一樣，也要經歷誕生、成長、成熟和衰老的過程。 產品生命周期就是指產品從進人市場開始到被市場淘汰為止的全過程。 這一過程可用一條曲線來表示，稱之為產品生命周期曲線。 根據該曲線的特點，產品生命周期可分為引人期、成長期、成熟期和 產品生命周期與產品的使用壽命是兩個截然不同的概念。產品使用壽命是指產品實體的消耗磨損，它是具 體的、有形的變化，受消費過程中使用的時間、強度、維護保養(yǎng)以及自然 力的作用的影響。 產品生命周期是指產品的市場壽命它是從產品的市場銷售額和利潤額的變化來進行分 析判斷的，反映的是產品的銷售情況及獲利能力在時間上的變化規(guī)律，它受國民經濟、技術進步、市場競爭、政治法律、供求狀況、顧客偏好等多方面因素的影響。 產品生命周期是現代營銷管理中的一個重要概念，是營銷學家以統計規(guī)律為基礎進行理論推導的結果。作為一種理論抽象，“產品生命周期”同經濟學中的“純粹競爭” 概念一樣，是一種分析歸納現象的工具。在現實經濟生活中， 并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)， 即銷售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔基本相同。如有些產品上市伊始就迅速成長，可能跳過銷售額緩慢增加的 引人階段；另一些產品又可能持續(xù)緩慢增長，即由引人期直接進人成熟期；還有些產品經過成熟期以后，再次進人迅速增長期。 另須注意的是，產品生命周期泛指“產品”，而 實際上在產品的種類、品種和具體品牌之間分析起來大不相同 。產品種類的生命周期最長，甚至在相當長的時間內顯示不出其階段的變化，其次為產品品種，周期最短的是具體品牌的產品。例如，糖果是一種產品種類，糖果中的口香糖是其中的一個品種，而“ XX 牌口香糖” 則是具體品牌的產品。三者比較，“糖果” 的周期最長，而“ XX 牌口香糖”周期最短。在實際經營中，應用產品生 命周期理論分析產品種類的情況較少，而更多的是分析產品品種或具體品牌。 二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略 在產品生命周期的不同階段，企業(yè)產品的銷售額、成本水平、利潤水平及價格都呈現為不同的變化趨向（圖 11 2），具有不同的特點。這些變化特點正是企業(yè)制定營銷策略的基石。 1引入期的特點與營銷對策 引人期系指新產品首次正式上市后的最初銷售時期。在這一階段，消費者對產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費習慣，產品銷銷售曲線售量小，單位產品成本高；尚未建最理想的營銷渠道以及高 效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產品技術、性能還不夠完善；利潤較小，衰退 時期 甚至為負利潤，因此，這時企業(yè)承擔場預測失誤，許多新產品在此時期天折。但該時期市場競爭者較少，企業(yè)若能建立有效的營銷系統，為每一個營銷組合變量如產品、價格、渠道、促銷分別制定有效策略，即可以將新產品快速推進成長期。 根據上述特點，引人期市場營銷策略的重點是要突出一個 “快” 字 ，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進人成長期。一般有四種可供選擇的策略。 （ 1）快速一掠取策略 。這一策略也叫雙高策略，是企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產 品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤；高促銷費用是為了使消費者盡快熟悉和了解產品曾快速打開銷路管 占領市場。成功地實施這一策略，可以賺取較高的利潤 以盡快收回開發(fā)時的投資。但是，采用這種策略必須具備一定 條件 ，即市場需求潛力大，目標顧客求新心理強，急于購買新產品并愿為此支付高價。同時，產品在質量和旺能上要優(yōu)于同類產品或者在某些方面有獨特之處。 （ 2）緩慢一掠取策略。 這一策略也叫選擇滲透策略，是企業(yè)以高價格和低促銷費用 相結合推出新產品，這可以使企業(yè)獲得更多利潤。采取這種策略的 條件 是：目標市場的潛力和規(guī)模有限，競爭威脅不大，大多數用戶了解這種產品，適當的高價能為顧客接受。如德國拜爾藥廠生產的阿司匹林自投入市場以后，價格雖然很高，但因藥效好，在世界各地行銷幾十 年 。 （ 3 快速一滲透策略 。也 ti4 密集式滲透策略，即以高促銷費用和低價格的組合向市場推出新產品。該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透速度和最高的市場占有率，它適用于以下情況：產品市場容量相當大，潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產品的單位制造 成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。 （ 4） 緩慢一滲透策略 ，也 D4 雙低策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產品。該策略使產品能夠比較容易地滲入市場，打開銷路，在取得規(guī)模經濟效益的同時樹立起“物美價廉”的良好印象。這種策略適用于：市場容量大，產品適用面廣；顧客對該產品很了解，促銷作用不明顯，但對價格敏感，需求價格彈性高；潛在競爭激烈。 引人期是產品成長的關鍵階段，決定著產品的市場前景，以上策略應當作為整個產品生命周期計劃中營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個組成部分加以選擇和進行調整，不能為了短期利益犧 牲長遠利益。 2成長期的特點及營銷對策 這一階段的特點是：顧客對產品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加人，市場競爭加劇。 根據上述特點，成長期市場營銷的目的主要是擴大市場占有率，掌握市場競爭的主動權。市場策略的重點應該突出一個“ 好” 字，即在繼續(xù)擴 大生產能力的同時，進一步改進和提高產品質量，防止因產品粗制濫造而失信于顧客，設法使產品的銷售和利潤進一步 增長，獲取最大的經濟效益。具體策略包括： （ 1）產品策略 。狠抓產品質量，完善質量保證體系，并不斷改變產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創(chuàng)優(yōu)質名牌產品。我國海爾集團從產品投放市場起就以“高含金質量”為基礎，建立了完整的質量保證體系，在每一道工序、每個環(huán)節(jié)上都樹立了“下一道工序是用戶” 的觀念。扎扎實實推行自檢、互檢、專檢的嚴格檢驗制度，并在經濟責任制考核中實行質量否決權，正是這樣嚴格的質量管理，使海爾集團發(fā)展成為一流企業(yè)。 （ 2）價格策略 。結合生產成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格。一般來說，如果企業(yè)產品有壟斷性，可以采用高價銷售；而一般競爭性產品則可采取低價招待顧客。 （ 3）渠道策略 。增設銷售機構和銷售網點，進一步向市場滲透，開拓新的市場領域，適應和滿足廣大客戶的需要，促進市場份額的再度提高。 （ 4）促銷策略 。促銷的重點從介紹產品轉向樹立企業(yè)和產品的形象，采用說服性廣告，著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法，針對本產品的特點和銷售者關心的問題，通過與同類產品的對比，顯示其優(yōu)勢，同時加強售后服務，強化消費者的購買信心。 企業(yè)采用上述部分或全部市場 擴張策略，將大大加強產品的競爭能力，但相應地也會加大營銷成本。因此，在成長階段，企業(yè)面臨著“高市場占有率” 或“高利潤率” 的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，從長期利潤觀點看，有利于企業(yè)的發(fā)展。 3成熟期的特點與營銷對策 這一時期在整個產品生命周期中持續(xù)時間最長，其特點是：銷售量達到頂峰，雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售增長率甚至呈現下降趨勢；同時生產量大，生產成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內 生產能力出現過剩，市場競爭激烈。 針對上述特點，企業(yè)在產品成熟期營銷的主要目的是千方百計維持甚至擴大原有的市場份額，盡量延長產品的市場壽命，因此，其市場策略的重點是要突出一個“改” 字，即對原有的產品市場和營銷組合進行改進，具體有三種基本策略可供選擇（圖 n 4）。 （ 1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。市場改良可以通過下述幾種方式實現： 一是 開發(fā)產品的新用途，尋求新的細分市場。例如，美國杜邦公司生產的尼龍產品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產品轉人民用市 場，企業(yè)開發(fā)生產尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又繼續(xù)擴展到輪胎、地毯等市場，使尼龍產品系列進人多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。 二是 刺激現有顧客，增加使用頻率。例如，食品廠商可以在包裝上加印多種烹調方法介紹來擴大消費者對此食品的購買數量。 三是 重新為產品定位，尋求新的買主。例如，美國的化妝品公司追隨處于后生育高峰的一代人的成長過程，先專門生產嬰兒洗發(fā)膏，在市場上頗為暢銷，而后重新樹立該產品形象，進人青年婦女市場，使銷售量出現再循環(huán)。 （ 2）產品改良策略 。也稱為“產品再推出”。整體產品概念的任何一 個層次的改革都可視為產品再推出，包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。實現產品再推出的具體策略有四： 一是 品質改進策略。主要側重于增加產品的功能，如汽車制造商不斷改進小型轎車性能；洗衣機廠商把普通洗衣機改為漂洗、甩干多功能的自動、半自動洗衣機等。這種品質改進將提高產品的競爭地位。二是 特性改進策略。主要側重于增加產品的新特性，尤其是擴大產品的高效性；安全性或方便性。如某動力機械廠將動力機引人割草機，提高了割草速度；爾后又進行操作方面的改進，使之更加便于操作；最后，還使它既能割草又能鏟雪。 三 是 式樣改進策略。這主要是基于人們美學欣賞觀念而進行款式、外觀的改變。 四是 服務改進策略。對于許多耐用消費品和產業(yè)用品來說，良好的服務（如為用戶提供運輸、開展技術咨詢、上門維修等等）會大大促進消費者的購買。 （ 3）營銷組合改良。 是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期。一般是通過改變一個因素或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。例如，產品品質不變，降價可從競爭者那里吸引一部分顧客；擴大銷售渠道，增加銷售網點，調整廣告媒體等多種措施，也都可以達到同樣目的。但這種改進一般很容易為競 爭者所模仿。 4衰退期的特點與營銷對策 這一時期的主要特征是產品老化，陷于被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業(yè)生產能力過剩日益突出；市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉人研制開發(fā)新產品，一些企業(yè)的新產品已上市。 在這一階段，對大多數企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。因此這一階段企業(yè)的策略重點應抓好一個“轉” 字，即轉向研制開發(fā)新產品或轉人新市場。如由國內市場轉向國際市場，由城市市場轉入鄉(xiāng)村市場等。值得注意的是，通過“甩賣” 以加速產品退出市場不是惟一策略，措施得當的企業(yè)應該是有計劃地“撤”，有預見地“轉”，有目標地“攻”，這是制定策略的關鍵。此時的營銷策略組合包括： （ 1）產品策略?？s減產品生產量，逐步有計劃地撤出市場，淘汰老產品；根據新的目標市場需要，組織新產品開發(fā)和生產，力爭占領新市場。 （ 2）價格策略。適當降低售價，但不宜不顧一切地降價，力爭取得邊際利潤；老產品進人新的目標市場和新產品投入市場時，可根據具體情況定價。 （ 3）渠道策略。減少銷售網點；注意加強與新目標市場的中間商的聯系，以開拓新市場。 （ 4） 促銷策略。在即將退出的市場中，不宜大做廣告宣傳，應努力降低銷售費用，節(jié)省開支；在新的目標市場主要加強廣告宣傳，設法開拓市場占領新市場。 以上分析的是產品生命周期各階段的特點及營銷策略，事實上，在某 一階段中最好的營銷策略不一定是理論分析中規(guī)定的某一個策略，每個企業(yè)在其具體條件下都有可能創(chuàng)造性地發(fā)展出獨特有效的營銷策略。 三、判斷產品生命周期的方法 對于產品市場生命周期各階段的劃分是一種理論上的定性劃分，在現實的市場營銷活動中，產品生命周期的表現形式多種多樣，而且產品的個階段并沒有可預見的時間。因此， 要真正了解一個產品生命周期及其各個階段，必須等到產品退出市場以后，根據各時期的銷售資料繪制曲線來加以判斷，但此時分析對企業(yè)已無任何意義。因此對產品生命周期必須在其市場生命過程中來加以分析和把握。在現實經營過程中，營銷人員很難正確地判斷產品正處于生命周期的哪個階段，甚至可能出現嚴重的判斷失誤。例如：某個產品的銷售出現暫時的衰退并不等于該產品已進人其生命周期的衰退階段，但如果企業(yè)據此而從中抽出資金，那么該產品注定會“未老先衰”，過早地被扼殺生命，失去再為企業(yè)創(chuàng)造利潤的機會。而企業(yè)若千方百計地刺激銷售，情況就可能 大不相同?？梢姡髽I(yè)在判斷產品處的生命周期階段時，必須十分小心，通常需要運用定性與定量相結合的辦法，全面分析以便在事前尋找劃分產品生命周期各階段的轉折點，來把握本企業(yè)產品所處的發(fā)展階段，正確制定產品投資組合和相應的營銷對策，使企業(yè)經營始終處于持續(xù)、穩(wěn)定、有序的狀態(tài)。 判斷產品市場生命周期的方法有以下幾種： 1曲線判斷法 曲線判斷法即要判斷某產品的市場生命階段，先畫出產品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，然后將該曲線與典型產品市場生命曲線相比較，可以判斷這種產品處于市場生命周期的哪一階段。 2類比判斷法 類比判斷法即參照類似產品的市場生命周期曲線劃分企業(yè)產品市場生命周期的各個階段。例如，參照已退出市場的黑白電視機的曲線資料來預測彩色電視機的市場發(fā)展趨勢。 3經驗判斷法 經驗判斷法也稱家庭普及率推斷法。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。根據經驗數據，產品普及率小于 5時為弓 I 人期；普及率為 5 50時為成長期；普及率為 50 90時為成熟期；普及率為 90以上時為衰退期。 10 2 新產品開發(fā) 產品生命周期理論為我們提供了一個重要的啟示：在當代科學技術 水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產品和改進舊產品。創(chuàng)新可以說是使企業(yè)永存青春的惟一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個企業(yè)都必須把開發(fā)新產品作為關系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點。 一、新產品的概念 從企業(yè)營銷角度來說，新產品與因科學技術在某一領域的重大突破所推出的新產品在概念上不同， 它是指在某個市場上首次出現的或者是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品 。產品整體概念中任何一 部分的創(chuàng)新、變革和改良，都可視為新產品。據此，新產品可劃分為以下幾類： (1）全新產品 。是指應用科技新成果，運用新原理、新技術、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產品。全新產品一般是由于科技進步或為滿足市場上出現的新的需求而發(fā)明的產品，具有明顯的新特征和新性能，甚至能改變用戶或消費者的生產方式或消費方式。但全新產品的開發(fā)難度大，開發(fā)時間長，需大量投入，成功率低。一旦成功，用戶和消費者也還需要有一個適應接受和普及推廣的過程。 （ 2）換代產品 。也稱為革新產品，是指部分改變市場上已經出現的原有產品的結 構和性能而形成的產品，它使原有產品的性能得到改善和提高，具有較大的可見價值。對于此類產品，使用者也需要有接受和普及的過程，但時間比較短。 (3）改進產品 。是指對現有產品的質量、特點、外觀款式或包裝加以全面或局部改進的產品。這類產品與原有產品差別不大，易于為使用者接受。市場上銷售的大部分新產品均屬于這種類型。 （ 4）新品牌產品 。是指對現有產品稍作改變，突出某一方面的特點，使用新品牌后提供給市場的產品。有時這種新產品是仿制市場上某種暢銷的產品，新品牌的使用是出于競爭的考慮。 二、新產品開發(fā)管理程序 1新產品構思 開發(fā)新產品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構思（也稱創(chuàng)意、設想，俗稱點子），搜集的新產品構思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構思的可能性也越大。 企業(yè)能否搜集到豐富的新產品構思，不在于意外的發(fā)現和偶然的機會，關鍵在于企業(yè)必須有鼓勵人們提建議、出點子的制度以及建立一種系統化的程序，使尋求來的任何新產品構思都能被產品開發(fā)部門所了解。 新產品構思的來源是多方面的，主要包括 ： （ 1）顧客 。企業(yè)營銷人員可以通過觀察和傾聽顧客的需求，分析顧客對現有產品提出的批評和建議，形成新產品 構思。 （ 2）競爭者 。竟爭產品、競爭者的成敗可以為新產品構思提供借鑒，企業(yè)應博采眾長，為我所用。 （ 3） 企業(yè)營銷人員 。他們密切接觸市場，了解顧客需求，熟悉競爭情況，最有發(fā)言權，往往成為新產品構思的最好來源之一。 （ 4）企業(yè)高級管理人員 。他們所處的地位使他們最明確公司的發(fā)展方向及所需要的產品構思。 （ 5）經銷商。 經銷商掌握顧客要求和市場競爭等方面的第一手資料，也能提供市場上有關新技術、新工藝、新材料等信息，對幫助企業(yè)構思新產品往往會有很大啟發(fā)。 2構思的篩選 篩選的目的是剔除那些與企業(yè)目標或 資源不協調的新產品構思。篩選過程應分為兩個階段。第一階段要求做出迅速和正確的判斷，判別新產品構思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術專長和財務能力，以剔除那些明顯不合適的建議，從而使寶貴的資源不至于浪費在復審不切實際的提案上。這種判斷應由有見識的經理和專家做出。篩選的第二階段要求進行更細致的審查，常用的方法是對通過第一階段篩選后剩下來的產品構思，利用評分表評出等級。等級的評定是在產品開發(fā)部門對有關的一系列因素做出適當評價的基礎上慎重地做出的，評分表的格式見表。 評分等級： 0 00 0 40 為差； 0 41 0 75 為較好； 0 76 l， 00 為好，目前最低合格定值為 0 70。 該表第一欄列出了新產品成功地進人市場必須具備的因素；第二欄是企業(yè)的管理部門給這些因素規(guī)定的不同權數，以反映各因素的相對重要性；第三欄是對企業(yè)本身的能力所作的從 0 1二 0 的評價，如認為企業(yè)的營銷能力很強，則給予很高的評分（ 0 9），而地理位置與設備能力較差，給予較低的評分（ 0 3）；最后的第四欄是將企業(yè)能力水平乘以成功因素的重要性權數，相加后就得到該構思的得分總數（本例為 0 72）。然后再根據一定的標準（如 0 00 0 40 為差； 0 41 0 75為較好； 0 76 1 00 為好）將該構思劃分等級，并根據得分的高低進行取舍。值得注意的是該評分表設定的最低合格定值為 0 70，即能通過篩選的構思的最低得分應為 0 70，否則就應放棄，以減少風險。 3新產品概念的形成與測試 新產品構思經過篩選后，需進一步發(fā)展形成更具體、明確的產品概念，這是開發(fā)新產品過程中最關鍵的階段。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產品形象。一個產品構思可以轉化為若干個產品概念。 如一家食品公司獲得一 個新產品構思，欲生產一種具有特殊口味的營養(yǎng)奶制品，該產品具有高營養(yǎng)價值，特殊美味，食用簡單方便（只需開水沖飲）的特點。為把這個產品構思轉化為鮮明的產品形象，公司從三個方面加以具體化： (1）該產品的使用者是誰？即目標市場是嬰兒、兒童、成年人還是老年人？ （ 2）使用者從產品中得到的主要利益是什么？（營養(yǎng)、美味、提神或健身等） （ 3）該產品最直在什么環(huán)境下飲用 2（早餐、中餐、晚餐、飯后或臨睡前等） 這樣，就可以形成多個不同的產品概念，如： 概念 1，為“營養(yǎng)早餐飲品”，供想快速得到營養(yǎng)早餐而不必自 行烹制的成年人飲用。 概念 2， 為“美味佐餐飲品”，供兒童作午餐點心飲用。 概念 3，為“健身滋補飲品”，供老年人夜間臨睡前飲用。 企業(yè)每一個新產品概念都要進行市場定位，以便具體分析該產品與市場上哪些現有產品發(fā)生競爭，并據此制定產品或品牌定位策略。 企業(yè)要從眾多新產品概念中選擇出最具競爭力的最佳產品概念，這就需要了解顧客的意見，進行產品概念測試。 概念測試一般采用概念說明書的方式 ，說明新產品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價等，印發(fā)給部分可能的顧客，有時說明書還可附有圖片或 模型。要求顧客就類似如下的一些問題提出意見。 (1）你認為本飲品與一般奶制品相比有哪些特殊優(yōu)點？ （ 2）與同類競爭產品比較，你是否偏好本產品？ （ 3）你認為價格多少比較合理？ （ 4）產品投入市場后，你是否會購買（肯定買，可能買，可能不買，肯定不買）？ （ 5）你是否有改良本產品的建議？ 概念測試所獲得的信息將使企業(yè)進一步充實產品概念，使之更適合顧客需要。概念測試視需要也可分項進行以期獲得更明確的信息。概念測試的結果一方面形成新產品的市場營銷計劃，包括產品的質量特性、特色款式、包裝、 商標、定價、銷售渠道、促銷措施等；另一方面可作為下一步新產品設計、研制的根據。 4初擬營銷規(guī)劃 新產品主管部門在新產品概念形成和通過測試之后，必須擬定一個把這種產品引人市場的初步市場營銷規(guī)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷規(guī)劃包括 三個部分 ： 第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為；產品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預期等； 第二部分概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算； 第三部分闡述較長期（如 5 年）的銷售額和投資收益率 ，以及不同時期的市場營銷組合策略 。 5商業(yè)分析 商業(yè)分析實際上是經濟效益分析。其任務是在初步擬定營銷規(guī)劃的基礎上，對新產品概念從財務上進一步判斷它是否符合企業(yè)目標。這包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。 預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位、市場占有率，以此來推測可能的銷售額。在推算銷售額時，應將幾種風險系數都考慮進去，可采用新產品系數法，其公式為 R“ABF （ 11 2） 式中： R 新產品系數； A 技術上成功的概率； B 商業(yè)上成功的概率； c 預期的年銷售量； D 預期價格； V 變動成本； E 產品生命周期； F 固定成本總額。 上式中 CX（ D V） XE 的積是收人總額，然后除以 F，其商就是該產品生命周期內得到的收人為預付初始投資的倍數，這個數值就是產品系數。 A 和 B 兩個概率，一般由企業(yè)主管人員加以確定，其數值在 0 1 之間，它們的變動影響產品系數，反映著新產品 開發(fā)的風險。由于風險大小與產品系數成反比，所以新產品系數越大，則盈利可能性越大。 預測銷售額除了產品系數分析法，還應考慮不同產品的再購率，即新產品是一定時期內顧客只購買一次的耐用品，還是購買頻率不高的產品，或是購買頻率很高的產品。不同的購買率，會使產品銷售在時間上呈不同的銷售曲線。 在完成一定時期內新產品銷售額預測后，就可推算出該時期的產品成本和利潤收益。成本預算主要指通過市場營銷部門和財務部門綜合預測各個時期的營銷費用及各項開支，如新產品研制開發(fā)費用、銷售推廣費用。市場調研費用等等。根據成本預測和銷售額預 測，企業(yè)即可以預測出各年度的銷售額和凈利潤。審核分析該項產品的財務收益，可以采用盈虧平衡分析法、投資回收率分析法、資金利潤率分析法等等。 6新產品的研制 這一步主要是將通過效益分析即商業(yè)分析后的新）“品概念交送研究開發(fā)部門或技術工藝部門研制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟。只有通過產品研制，投人資金、設備和勞動力，才能使產品概念實體化，才能發(fā)現產品概念的不足與問題，繼續(xù)改進設計，也才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。如果因技術上不過關或成本過高等而被否定，這項產品的開發(fā)過程即會終止。 應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的特征，應進行嚴格的測試與檢查，包括專業(yè)人員進行的功能測試和消費者測試。功能測試主要在實驗室進行，測試新產品是否安全可靠；性能質量是否達到規(guī)定的標準；制造工藝是否先進合理等。消費者測試是請消費者加以試用，征集他們對產品的意見。這兩種測試的目的都在于對樣品作進一步的改進。 7市場試銷 經過測試合格的樣品即為正式產品，應投放到有代表性的小范圍市場上進行試銷，以檢驗新產品的市場效率，作為是否大批量生產的依據。當產品的成 本很低，對新產品非常有信心，由比較簡單的產品線擴展或模仿競爭者的產品時，企業(yè)可以不進行或進行很少量的試銷。但是，投資很大的產品或企業(yè)對產品或營銷方案信心并非很足時，就必須進行為時較長的試銷。如美國利華（ Lever USA）公司把它的產品“利華 2000” 條形肥皂向全世界推廣之前，在亞特蘭大試銷了兩年。 新產品試銷前，必須對以下問題做出決策： （ l）試銷地點的選擇。選擇試銷的范圍寬度，一般來說，應選擇收人居于中等水平、具有代表性的地區(qū)。如果選擇城市，選擇三四個比較合適。 （ 2）試銷時間的長短。從產品特征、競 爭者情況和試銷費用來考慮，如果是重復購買的產品，至少要試銷一兩個購買周期。 （ 3）試銷所需要的費用開支。 （ 4）試銷的營銷策略及試銷成功后進一步采取的行動等。 在試銷過程中，企業(yè)要注意 收集有關資料 ：（ 1）在有競爭的情況下，新產品試銷情況及銷售趨勢如何，同時與原定目標相比較，調整決策；（ 2）哪一類顧客購買新產品，重購反映如何；（ 3）對產品質量、品牌、包裝還有哪些不滿意；（ 4）新產品的試用率和重購率為多少，這兩項指標是試銷成功與否的判斷值，也是新產品正式上市的依據（圖 N 6）；（ 5）如果采用幾種試銷方案，選擇比 較適合的方案。 8商業(yè)化投放 新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業(yè)就要動用大量資金，支付大量費用，而新產品投放市場初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應在以下諸方面慎重決策。圖 11 一 6 新產品試用率重購事矩陣 （ 1）投放時機 。企業(yè)必須分析何時是新產品推出的最佳時機，如節(jié)假日。如果新產品是用來替代本企業(yè)其他產品，那么應在原有產品庫存較少的情況下投放市場；如果新產品具有較強的季節(jié)性，則應在消費旺季到來之前投放市場；如果新產品尚需改進，則應等到產品進一步完善之后再投放，切 忌倉促上市。 （ 2） 投放地區(qū) 。企業(yè)需要決定在何地投放新產品。一般情況下，應集中某一地區(qū)市場開展廣告和促銷活動，擁有一定市場份額后，再向各地市場擴展。例如，江西南昌日用化工廠推出新品牌牙膏 草珊瑚高效藥物牙膏，就是把上海作為首選市場，在上海打響之后，再迅速進人各大城市并成為我國 80 年代牙膏市場的名牌之一。而資金雄厚并擁有備、通暢的國內、國際銷售網絡的大企業(yè)則會選擇迅速把新產品推向更大的市場。 （ 3）目標市場 。目標市場的選擇可以依據試銷或產品開發(fā)以來所收集的資料。最理想的目標市場應是最有潛力的消費者（用戶）群 ，通常具備以下特征：最早采用新產品的市場；大量購買新產品的市場；該市場的購買者具有一定的傳播影響力；該市場的購買者對價格比較敏感。 （ 4）營銷組合策略 。企業(yè)要在新產品投放前制定盡可能完備的營銷組合方案，新產品營銷預算要合理分配到各營銷組合因素中，要根據主次輕重有計劃地安排各種營銷活動。 我們來看看日本索尼公司在 20 世紀 70 年代末成功推出“ Walkman”（隨身聽）的營銷措施：隨身聽是索尼公司在 70 年代開發(fā)的新產品。該公司把新產品的推出 與當時正在流行的散步和滑旱冰鍛煉等健身、室外活動需要音樂結合起來，成功地進人市場。公司召開新產品發(fā)布的新聞記者招待會的場地選東京的代代木公園里，以強調“隨身聽” 滿足室外需要的功能；公司雇用了許多青年模特，讓他們佩戴“隨身聽”，在公園里一邊愉快地聽音樂，一邊散步或穿梭滑旱冰。既渲染了氣氛，又給游人、到會記者們留下了深刻的印象；同時，把產品說明書錄制成磁帶，連同“隨身聽”一起贈送給記者和文藝、體育界知名人士，請他們當評論員和宣傳員；在鬧市區(qū)舉辦產品展覽會，“ Walkman”就這樣順利地進人了市場。 10.3 新產品的市場擴散 一 新產品決定進入市場，企業(yè)的任 務就是抓住時機進行推廣，把新產品引進市場并使消費者普遍接受。新產品的市場擴散過程是指新產品在市場上取代老產品的過程，或者是指新產品逐步被廣大消費者接受的過程。很明顯，新產品的市場擴散強調的是企業(yè)在產品生命周期中的引人期和快速成長期的對策，其要點是根據新產品的特點和不同消費者的心理因素，以及消費者接受新產品的一般規(guī)律，有效地運用市場營銷組合，加速新產品的市場擴散。 一、新產品特征與市場擴散 新產品能否為市場迅速接受，取決于眾多因素，但新產品所具有的特征顯然是影響市場擴散程度的一個重要因素，某些產品如飛碟、呼啦 圈等幾乎在一夜之間就流行起來了，而某些產品如柴油發(fā)動機汽車則經歷了很長的時間才被消費者接受。具體說來，新產品對其本身的市場擴散具有重大影響的特征主要表現在以下幾個方面： （ l）新產品的相對優(yōu)點 。新產品相對優(yōu)點越多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性越大，市場接受得就越快。為此，新產品應力求具有獨創(chuàng)性，具有新特性、新用途，盡可能多地采用新技術、新材料。 （ 2）創(chuàng)新產品的適應性 。新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的價值觀相吻合，例如個人計算機與中等階層家庭的生活方式及價值觀念高度 一致，它就容易被該階層的人群所接受；反之，則不利于新產品市場擴散。 （ 3）創(chuàng)新產品的簡易性 。這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣。消費品尤其如此。 （ 4）創(chuàng)新產品的可傳播性 。這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播較便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。例如，流行服裝不用說明，即可知曉，因而流行較快；反之，某些除草藥劑，因不能立時看到效果如何，市場擴散就會 比較慢。 新產品的上述特征往往并不能一目了然地為消費者或用戶所察覺。為此，企業(yè)應當認真做好各種促銷工作。 二、消費者接受新產品的過程 人們對新產品的接受過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。早在 20 世紀 30 年代，美國市場營銷學者羅吉斯就對人們接受新產品的程序 做過大量調查，總結歸納出消費者接受新產品的過程一般分為以下五個重要階段： （ 1）知曉 。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者通過其他間接的渠道獲得，如商品說明書、技術資料、別人的議論等等。很明顯，人們在此階段所獲得的情報還不夠系統，只是一般性的了解。 （ 2）興趣 。是指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。這時，他會積極地尋找有關資料，并進行對