關(guān)于LED節(jié)能燈市場推廣宣傳策劃方案

關(guān)于 LED 節(jié)能燈市場推廣宣傳策劃方案 節(jié)能燈市場推廣宣傳策劃方案 第一部分 市場分析 一、市場背景分析 溫家寶總理在十屆全國人大四次會議上提出， 8 年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)之一是：單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗要降低左右，并把節(jié)能降耗納入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的統(tǒng)計、評價考核體系，建立信息發(fā)布制度。從今年開始，每年都要公布各地區(qū)和主要行業(yè)的單位產(chǎn)值能源消耗情況。強化環(huán)境和生態(tài)保護(hù)檢查，健全環(huán)境保護(hù)的監(jiān)測體系以及評價考核和責(zé)任追究制度。國家政策對節(jié)能降耗的重視，節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨較大的機遇和挑戰(zhàn)。據(jù)測算，以 功率 3的高品質(zhì) LED 節(jié)能燈代替的白熾燈，節(jié)省電能 9，亮度還提高。以一般家庭中每天使用小時來計算，億支高品質(zhì) LED 節(jié)能燈省下來的電為億度，而長江三峽電站年發(fā)電量也只有億度左右。我國每年耗用白熾燈億只以上，若將白熾燈換成高品質(zhì)節(jié)能燈，等于每年會節(jié)省出座三峽水電站的發(fā)電量，國家也可節(jié)省每年幾千億元用于建設(shè)發(fā)電站的投資。 90 年代初期，我國照明用電量約占全國發(fā)電總量的 10%左右，在終端用電中僅次于電機居第二位。照明用電屬于峰荷用電，我國照明電光源又是以傳統(tǒng)的低效 白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮(zhèn)流高壓汞燈為主，高效照明器具（尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等）應(yīng)用比重不大，普及率很低。 1996年 10 月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計委、科技部、建設(shè)部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家國內(nèi)貿(mào)易局、國家電力公司、中國科學(xué)院、中國節(jié)能投資公司等十幾個部委和相關(guān)機構(gòu)，共同啟動了 “中國綠色照明工程 ”。 “中國綠色照明工程 ”旨在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)約照明用電，減少環(huán)境污染，滿足人民群眾日益增長的對照明質(zhì)量、照明環(huán)境和減少環(huán)境污染的需要，建立一個優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟(jì)舒適、 安全可靠、有益環(huán)境的照明系統(tǒng)。綠色照明工程是 “十一五 ”期間國家組織實施的 10 大重點節(jié)能工程之一，重點在公用設(shè)施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中推廣高效節(jié)電照明系統(tǒng)、稀土三基色熒光燈，對高效照明電器產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行自動化改造。 二、品牌容量分析 目前，中國節(jié)能燈市場至少可以容納近 20 個知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的品牌區(qū)隔還未開始 ! 三、市場格局 在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過 10 億的廠家 (中國照明學(xué)會資料 )，可見行業(yè)的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業(yè)中， 多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn) 品多元化（工業(yè)、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場集中使用。 四、目前品牌狀況分析 在國內(nèi)，幾乎大大小小存在 LED 節(jié)能燈品牌不下數(shù)十家 (據(jù)工商局商標(biāo)科查詢 )。目前銷售區(qū)域均沒有在全國鋪開，同時沒有出現(xiàn)強勢品牌 (老百姓指明購買 )。 從以上市場背景分析，我們發(fā)現(xiàn)中國節(jié)能燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非?？捎^，但還缺少品牌競爭力，營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營銷政策，并且要讓產(chǎn)品形象清晰地攻入消費者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌的銷售方式有兩種：直營專 賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動資金太高；加盟聯(lián)銷專賣可以避免這一缺點。即利用品牌及形象資源，結(jié)合銷售管理手段，利用社會上游離資金，進(jìn)行特許加盟經(jīng)營，這樣既可以節(jié)省市場前期啟動資金，又可以掌握市場網(wǎng)絡(luò)，有利于品牌形象的提升。 通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈又稱 “節(jié)能燈 ”，是高效節(jié)能電光源產(chǎn)品。隨著 “綠色照明 ”工程的不斷深入， LED 節(jié)能燈已廣泛推向市場，由于該產(chǎn)品具有體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點，因此受到廣大消費者的青睞，市場前景看好。 節(jié)能燈的產(chǎn)品質(zhì)量與消費 者的人身安全密切相關(guān)，從 1998 年至 2001 年，國家質(zhì)檢總局對節(jié)能燈產(chǎn)品質(zhì)量連續(xù)抽查了 4 次。 2002 年第 4 季度國家質(zhì)檢總局第 5 次對普通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了國家監(jiān)督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等 9 個省、直轄市 58 家企業(yè)生產(chǎn)的 62 種產(chǎn)品，合格 37 種，產(chǎn)品抽樣合格率為 59.7%。 五、節(jié)能燈的市場培育 一個好的產(chǎn)品要成為市場上站住腳的商品，關(guān)鍵取決于消費者對其的認(rèn)知程度。要真正把LED 節(jié)能燈推廣開去，成為老百姓家用光源的首選，生產(chǎn)廠家和銷售商必須同舟共濟(jì)，聯(lián)手打出 幾張好牌來。 首先必須擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，那種 “酒香不怕巷子深 ”的觀念早已過時了。推廣品牌節(jié)能燈在專業(yè)市場設(shè)直銷店，實行產(chǎn)品出樣展示是個好辦法。此外設(shè)廣告牌、向重點客戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營銷的戰(zhàn)略眼光向消費者介紹節(jié)能燈的節(jié)能效果等知識，對培育市場很有積極意義。 要使產(chǎn)品打開銷路，必須了解用戶的需求，傾聽用戶呼聲，并將此作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務(wù)的出發(fā)點。在開展節(jié)能燈市場調(diào)查的過程中，我們整理出如下幾條信息： 一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是 LED 節(jié)能燈大用戶。 到目前為止， LED 節(jié)能燈 并未真正走進(jìn)千家萬戶，還有很多人對家庭使用節(jié)能燈的節(jié)能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，節(jié)能燈往往被局限于會計室、樓廳等場所，所以使用也不廣泛。 在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，我們可以看到，在那里節(jié)能燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂、商場、店鋪在節(jié)能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果確實不是普通熒光燈可比擬的。節(jié)能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所的大量應(yīng)用，從經(jīng)銷商提供的信息中也能得到證實。 二、家庭需要小型節(jié)能燈。 節(jié)能燈之所以難進(jìn)家居大門，除了人們的節(jié)能意識尚待增強外，還有規(guī)格適用問題。家 庭燈飾需要用小型節(jié)能燈，這個 “小 ”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節(jié)能燈功率大了，就談不上節(jié)能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了；二是指外形尺寸小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規(guī)格的節(jié)能燈才裝得進(jìn)，尤其是筒燈燈管要短，長了露頭就影響外觀。 為了能與家庭燈飾相配套，現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)生產(chǎn)了一些小規(guī)格的節(jié)能燈，功率小到5W，燈頭小到 E14， 2U 管改成 3U 管，燈管就短了許多。此外，家用節(jié)能燈更多的需要暖色調(diào)（ 2700K），因為家居照明講究光線柔和、舒適。 三、帶罩節(jié)能燈為用戶 青睞。 給節(jié)能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費者歡迎。這是因為帶罩節(jié)能燈替代吸頂燈，既美觀又實用。 六、企業(yè)分析 “怡家照明 ”這個美國品牌于 1994 年創(chuàng)立，在節(jié)能燈市場上被譽為三大品牌之一。在歐洲，“怡家照明 ”在節(jié)能燈產(chǎn)品中居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，在創(chuàng)新及設(shè)計上成功定位。 “怡家照明 ”已經(jīng)遍布全球多個地方，諸如歐洲，亞洲太平洋，中東，南非及北美等地。目前在美國有超過 3,000 家零售的商店售賣 “怡家照明 ”節(jié)能燈。 “怡家照明 ”致力改進(jìn)現(xiàn)有 LED 節(jié)能燈和設(shè)備。正如 “怡家照明 ”的哲學(xué) “創(chuàng)意點亮精彩人生 ”已說 明它的理念。透過不斷的研究與發(fā)展， “怡家照明 ”的新發(fā)明為顧客對燈泡帶來新體驗。此外，怡家照明承諾會繼續(xù)挑戰(zhàn)及解決各種困難，務(wù)求研制出盡善盡美的節(jié)能燈。 除了不斷地發(fā)明和創(chuàng)造高品質(zhì)節(jié)能燈之外， “怡家照明 ”亦至力不斷提高生活的質(zhì)素，及保護(hù)環(huán)境方面作出貢獻(xiàn)。由最初的產(chǎn)品設(shè)計，到每個產(chǎn)品階段中，研究發(fā)展，辦公室管理，甚至到丟棄燈泡和循環(huán)再造過程中，都以環(huán)保為基礎(chǔ)。 “怡家照明 ”以它的綠色證書而自豪。數(shù)年來，本公司已獲頒發(fā)一系列國際能源和環(huán)境的標(biāo)簽獎項，諸如由英國節(jié)約能源組織認(rèn)可之能源效益計劃；新加坡環(huán)保標(biāo)簽計劃；以 及香港節(jié)能燈能源效益標(biāo)簽計劃。德國柏林消費者委員會于品質(zhì)方面授予著名的 Stiuftung Warentest 標(biāo)簽。于 2003 香港工業(yè)獎， “怡家照明 ”榮獲商界環(huán)保協(xié)會環(huán)保成就優(yōu)異證書及品質(zhì)獎。 結(jié)合創(chuàng)新意思及出色卓越的生產(chǎn)技術(shù)， “怡家照明 ”創(chuàng)制出各種令人驚喜及外型華美的 LED節(jié)能燈。 “怡家照明 ”有一個產(chǎn)品理念是： “致力改進(jìn)現(xiàn)有 LED 節(jié)能燈和設(shè)備 ”。換句話說，這個品牌的做法就是不把競爭對手設(shè)定為前面的幾種類別的行內(nèi)品牌，而是直接升級 LED 節(jié)能燈。這樣它的產(chǎn)品在應(yīng)用起來就相對好用了很多。這個品牌的贏家策略就是占 領(lǐng)這個行業(yè)的其中一個制高點，讓這個制高點成為贏利的真正基礎(chǔ)。 可惜， “怡家照明 ”在國內(nèi)銷售情況并不樂觀。中國節(jié)能燈行業(yè)還沒到全面替代白熾燈的地步?！扳艺彰?”的價位超出了國內(nèi)消費人群的消費承受彈性。三年前， “怡家照明 ”在進(jìn)入廣州市場的時候就遭遇了滑鐵盧。兩三千萬的投入沒有在廣州掀起任何波瀾。這里有兩個原因，其一是價位超出了普通大眾消費者的承受能力，其二則是國內(nèi)節(jié)能燈市場還沒到這么成熟的階段。 從國家大力提倡環(huán)保、節(jié)約能源開始，大量優(yōu)秀的家電業(yè)，快銷品行業(yè)的營銷高手、企業(yè)家開始介入節(jié)能燈這個行業(yè)。很快，這個相 對粗放營銷的行業(yè)開始面臨重新洗牌。預(yù)計到 2007年整個行業(yè)的品牌戰(zhàn)將達(dá)到最高峰，眾多的小雜牌將因為沒有利潤，而慢慢消失，最終退出競爭。這是一場風(fēng)雨欲來的戰(zhàn)爭。 “怡家照明 ”只要抓住機遇，制訂科學(xué)合理的營銷策略 /廣告策略，就定能全面打開巨大的中國市場，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 目前 “怡家照明 ”的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： * 產(chǎn)品設(shè)計獨特，時尚新穎，符合目標(biāo)受眾的消費心理。 * “怡家照明 ”的環(huán)保意識超前，迎合了國家政策。 * “怡家照明 ”的消費者對其品牌印象較佳，口碑良好。 目前企業(yè)劣勢主要有： * “怡家照明 ”進(jìn)入中國較晚，在中國節(jié)能燈市場算是新人，缺乏對中國市場及消費習(xí)慣的深入知識。 * 幾大品牌節(jié)能燈已占據(jù)我國市場的半壁江山， “先入為主 ”優(yōu)勢顯著。 “怡家照明 ”擠占市場壓力較大。 * 目前品牌的活動、展覽僅限于香港；零售商分布有限，例如北京 13 家，廣州 7 家，工程客戶集中于東南方及少量西部地區(qū)。 * 目標(biāo)受眾對企業(yè)認(rèn)知度有限，尤其在北京這樣的重點戰(zhàn)區(qū)品牌攻勢亟待加強。 此外， “怡家照明 ”要發(fā)揮優(yōu)勢，就必須讓產(chǎn)品真正實現(xiàn)全方位的當(dāng)?shù)鼗尞a(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能價格比最大限度地滿足中國用戶的需求，依據(jù)市 場調(diào)查的信息盡快抓準(zhǔn)消費者心理，有針對性地采取實效廣告 /促銷戰(zhàn)略。唯有如此，才能在狼煙四起的中國節(jié)能燈市場立于不敗之地。 七、產(chǎn)品分析 “怡家照明 ”的產(chǎn)品特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面： * 于產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)過程中實施無污染工序。 * 使用可再用或可再造物料以善用資源及節(jié)約能源。 * 依據(jù)有關(guān)環(huán)保法例及工業(yè)守則去履行我們的承諾。 * 不斷提高我們的員工及商業(yè)伙伴的環(huán)保意識。 八、產(chǎn)品優(yōu)勢： “怡家照明 ”節(jié)能燈保證附有能源標(biāo)簽 * 低電力消耗能有高發(fā)光的效能。 * 確保的最佳壽命及照明輸出。 附合國際安全標(biāo)準(zhǔn)。 * “怡家照明 ”節(jié)能燈以固體發(fā)光抗震防潮，提供額外保護(hù)。 * 全球首個安全節(jié)能燈。 無有毒之水銀，免除對人體及環(huán)境的傷害 * 取代傳統(tǒng)以腐蝕液制造的磨沙表面的方法。 * 穩(wěn)定的流明輸出給予較佳的光調(diào)。 “怡家照明 ”慳電膽配備專利的內(nèi)置式冷端汞鑇 * 有效保持發(fā)光的效能。 * 冷色光源，減少燈泡受熱度從而增加安全性。 “怡家照明 ”節(jié)能燈運用于半透明的后蓋 * 通過全面地和向上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)地提高光亮度的分布。 “怡家照明 ”節(jié)能燈以可再循環(huán)再造塑膠物料制造 * 易于循環(huán)再造處理。 * 防銹。 * 防止有害的焊錫于 燈泡上。 * 防止對人體及環(huán)境的傷害。 “怡家照明 ”保護(hù)資源使用可更新和再循環(huán)的物料 * 將舊燈泡送回自設(shè)廠房循環(huán)再造 , 減少污染。 * 使用 “怡家照明 ”節(jié)能燈 = 環(huán)保。 核心優(yōu)勢： * 省高達(dá) 90%電力。 * 壽命長達(dá) 100,000 小時。 * 合適當(dāng)?shù)墓?jié)約能源有助成本效益。 * 高質(zhì)素，耐用及可靠。 * 獨特的設(shè)計，創(chuàng)新，輕巧及時尚。 * 容易使用及需要較少保養(yǎng)費。 九、競爭對手分析 中國節(jié)能燈市場品牌繁多，魚龍混雜，怡家照明目前主要的競爭對手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。 下面是 相關(guān)比較分析： 飛利浦： 照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從社區(qū)開始搶占民用照明節(jié)能市場制高點。 飛利浦正繼續(xù)加大對節(jié)能照明產(chǎn)品在中國的研發(fā)和推廣力度。 “飛利浦照明將以不斷創(chuàng)新的態(tài)度，力求以創(chuàng)意大賽等更活潑多樣的載體，進(jìn)一步推動對中國消費者以及終端用戶的節(jié)能普及。 ”飛利浦照明集團(tuán)高級副總裁、東亞區(qū)總經(jīng)理韓比德日前表示。 為了搶占我國節(jié)能市場的制高點， 2006 年，飛利浦照明已經(jīng)開始深耕營銷網(wǎng)絡(luò)，加強與分銷商的聯(lián)絡(luò)、溝通，把銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到二、三級城市，并將節(jié)能照明作為主攻方向之一。 飛利浦的比較優(yōu)勢： * 飛利浦照明 年進(jìn)入中國，給中國消費者 “先入為主 ”的消費心理優(yōu)勢。 * 飛利浦在中國已經(jīng)設(shè)立了個合資和獨資工廠，個世界級研發(fā)中心，研發(fā)中國和世界市場需求的先進(jìn)照明產(chǎn)品。并已在中國各大主要城市設(shè)立的個辦事處，生產(chǎn)規(guī)模與營銷渠道相對完善。 * 飛利浦從 2006 年開始把銷售渠道滲透到二、三級城市，不斷提高市場占有率。 飛利浦的比較劣勢： * 渠道？還是市場？飛利浦正處于為難之局。 據(jù)原西碼一位跳槽到七喜的渠道經(jīng)理透露： ”事實上飛利浦曾經(jīng)兩度試圖更換西碼，但是迫于西碼的強硬姿態(tài)兩度未能如愿。這一天來的太晚了。 ” 由于長期以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對手，因此在渠道建設(shè)方面相比韓國等后起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場間進(jìn)行著艱難的抉擇。 * 品牌，飛利浦心中永遠(yuǎn)的痛。 “飛利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開車送他們到機場，也不愿意認(rèn)真聽聽我們對市場的意見，以及對未來品牌發(fā)展的規(guī)劃。 ”曾在聯(lián)合智業(yè)任職的某公關(guān)從業(yè)人員對中國財富記者抱怨道： “飛利浦公司基本上不懂得公關(guān)，盡管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問，但是飛利浦市場部似乎從來不拿公關(guān)公司當(dāng)回事。 ” * 飛利 浦在中國的品牌形象給人留下了非常刻板的印象，與來自美國和日本、韓國的品牌所散發(fā)的那種活力形成鮮明的對比。再加上飛利浦一直在歐美對華反傾銷問題上持有強硬的立場，因此更加雪上加霜。 * 除品牌美譽度不足以外，飛利浦在各個產(chǎn)品線上也缺少統(tǒng)一的品牌規(guī)劃。 雪萊特： 雪萊特是典型的民營企業(yè)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈（ HID 燈）、紫外線燈等。自主研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展模式。從 2005 年收入結(jié)構(gòu)上看，公司主營以節(jié)能燈系列產(chǎn)品為主，占 70以上。公司的節(jié)能燈是歐司朗、 GE、松下的 ODM 貼牌合作商，自有品牌 “華登 ”節(jié)能燈是國家免檢產(chǎn)品，也是國家綠色照明辦公室推廣使用的節(jié)能燈之一，雪萊特節(jié)能燈在歷年的政府采購中占有重要一席。 雪萊特的比較優(yōu)勢： * 雪萊特節(jié)能燈于 2002 年成為國家照明節(jié)能案例選用產(chǎn)品。無形中提升了雪萊的品牌形象。 * 廣東雪萊特光電科技股份有限公司于 2006 年 10 月 30 日開始網(wǎng)上定價發(fā)行股票，掛牌上市進(jìn)入倒計時階段。該公司副總經(jīng)理冼樹忠說， 11 月 25 日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來新一輪的快速發(fā)展期。 * 雪萊特作為中國的自有品牌，其區(qū)域優(yōu)勢不容低估。 雪萊特的比較劣勢： * 貼牌經(jīng)營模式 及大客戶依賴，不利于自主品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 * 節(jié)能燈系列產(chǎn)品平均價格高于行業(yè)平均水平。在市場經(jīng)常處于不利的競爭地位。 * 雪萊特公司的 “華登 ”等品牌并不為人所熟知，知名度和美譽度明顯不足。 歐司朗： 德國照明專家歐司朗，是西門子集團(tuán)的重要成員 , 世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色的光源產(chǎn)品而舉世聞名。它在全球 19 個國家共有 49 個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近 150 個國家。全球總額銷售業(yè)績高達(dá) 85 億馬克 , 擁有 32,000 名以上員工 , 歐司朗的產(chǎn)品幾乎遍及世界每一個國家 .。 88%的業(yè)績來自德國以外的市場。為將 最先進(jìn)的德國照明科技引入中國 , 歐司朗于 1995 年 4 月在中國佛山市建立了歐司朗 (中國 )照明有限公司?？偼顿Y為 4970 萬歐元 , 其中德國歐司朗股份有限公司為主要的合作伙伴，占 90%的股份。公司的占地面積為 105,000平方米，生產(chǎn)及倉庫等設(shè)施一應(yīng)俱全。 歐司朗的比較優(yōu)勢： * 成本控制的能力很強。 從 1998 年到 2003 年，其銷售成本占銷售收入的比重處于下降趨勢；從 2004 年開始，由于受到原材料和能源價格上漲的影響，其銷售成本占銷售收入的比重有一定幅度的上升，但與同行業(yè)的公司相比，其控制生產(chǎn)成本的能力仍顯得十 分突出。 * 規(guī)模化效益顯著。 * 進(jìn)入市場早，品牌認(rèn)知度較高。 * 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，服務(wù)體系完善。 歐司朗的比較劣勢： * 為了阻止中國知名產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場，西門子公司利用 游戲規(guī)則 的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標(biāo)。就在西門子的這一 防范戰(zhàn)略 初顯成效的時候， 搶注商標(biāo) 引起了中國商務(wù)部及歐盟的關(guān)注，西門子的品牌形象因此大打折扣。分析人士認(rèn)為，此次商標(biāo) 大戰(zhàn) 已經(jīng)使西門子在中國的品牌形象受到了影響。隨著西門子與中國企業(yè)商標(biāo)之爭的持續(xù)升溫，西門子這個享譽全球的德國企業(yè)在中國將面臨著前所未有的 信譽危 機 。歐司朗是西門子的全資子公司， “城門失火，殃及池魚 ”。 朗能 廣東朗能電器有限公司和廣東貝萊爾電氣有限公司兩個子公司，共擁有生產(chǎn)車間 12 個，生產(chǎn)線 80 多條，員工 2600 余人，其中受過高等教育的管理、技術(shù)人員占 30% 以上。朗能是中國電器工業(yè)協(xié)會會員，是中國照明電器協(xié)會會員，也是全國電器附件標(biāo)準(zhǔn)化委員單位。 2005 年，朗能系列產(chǎn)品榮獲 “廣東省名牌產(chǎn)品 ”稱號。 朗能集團(tuán)、朗能公司已形成了電工、照明及通風(fēng)三大產(chǎn)業(yè)， “ 朗能 ” 、 “ 金星 ” 、 “ BNN ” 和 “ Honeywell ” 四大品牌，幾十個系列，上千個品種百花齊放的良好發(fā)展局面。朗能人秉承 “以顧客為中心，視品質(zhì)為尊嚴(yán) ”的質(zhì)量理念，在 1999 年以零缺陷通過了 SGS 的 ISO9001 質(zhì)量管理體系審核，獲得英國 UKAS 和香港 HKAS 頒發(fā)的證書。目前，集團(tuán)各系列產(chǎn)品都已全部通過 3C 認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了 CE 、 UL 等認(rèn)證。公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán) 152 項，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。 2005 年，朗能與世界 500 強美國 Honeywell 公司結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在通風(fēng)、照明兩大領(lǐng)域 展開合作，開創(chuàng)了中外企業(yè)合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面啟動國際化戰(zhàn)略。 朗能的比較優(yōu)勢： * 規(guī)?；l(fā)展創(chuàng)新； 創(chuàng)立于 1991 年的朗能擁有世界最大的建筑電器制造基地 -朗能工業(yè)園和貝 萊爾工業(yè)園，目前以電工、照明和通風(fēng)為三 g 大主業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)和性能均在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。 * 國際化發(fā)展創(chuàng)新； 2005 年 12 月，朗能電器和美國霍尼韋爾（ Honeywell）公司達(dá)成獨家授權(quán) 協(xié)議。這是霍尼韋爾首次將商標(biāo)使用權(quán)授予中國制造商，朗能正式 涉水 國際電氣市場。目前，朗能的產(chǎn)品借助霍尼韋爾公司遍布全球的銷 售渠道進(jìn)軍國際市場，公司計劃等時機成熟后，攜自有品牌進(jìn)軍國際市場，打造國際化的中國建筑電器第一品牌。 產(chǎn)品領(lǐng)先發(fā)展創(chuàng)新； 2005 年 12 月，朗能獲得國家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標(biāo) 等一系列榮譽稱號。目前，朗能各系列產(chǎn)品都已全部通過 3C 認(rèn)證，出口產(chǎn)品順利通過了CE、 UL 等認(rèn)證。公司擁有自主知識產(chǎn)權(quán) 152 項，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。今年 3 月，朗能在中國企業(yè) 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎 的評選中榮獲三項大獎。 朗能的比較劣勢： * 前兩年打擦邊球，宣稱 “法國朗能 ”，被工商局罰款不少，現(xiàn)在不再宣稱法 國朗能，但品牌已染上了摸不去的污點。 * 品牌漸漸做大，但是售后服務(wù)管理和廣告宣傳不能及時跟進(jìn)。 面對上述競爭狀況， “怡家照明 ”應(yīng)認(rèn)識到：競爭并不可怕，關(guān)鍵是要找對方法在競爭中滿足用戶的期望。能否贏得普遍的 “顧客滿意 ”是衡量曼佳美成功與否的決定性標(biāo)準(zhǔn)。 第二部分 市場定位與行銷建議 一、目標(biāo)消費者分析 目標(biāo)消費人群及其特征： 我們所服務(wù)的消費人群是具有開放的心態(tài)，一定的文化層次，收入穩(wěn)定（中上水平），注重生活質(zhì)量，年齡集中在 2550 之間。 消費人群特征具體表現(xiàn)： * 開放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去 嘗試。 * 一定的文化層次，對一些好的觀念建議能夠了解并接受（如節(jié)約能源 好產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)高價格）。 * 收入穩(wěn)定，具備消費能力。 * 注重生活質(zhì)量，不認(rèn)為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。 二、市場賣點選擇與市場定位 （一）怡家照明節(jié)能燈核心訴求點（ USP） 創(chuàng)意點亮精彩人生 * 具體展開為：怡家照明 = 節(jié)省 90%的電力 + 100000 小時壽命 + 獨特的設(shè)計 * 訴求要點：健康、高效、時尚、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、長壽命 說明：從長遠(yuǎn)來看，在中國節(jié)能燈市場 “價格太高、節(jié)能到底是否省錢聲一片 ”的情況下，怡家照 明以高科技、高品質(zhì)、性能價格比作為訴求點，將為中國的節(jié)能燈市場樹立一個新的標(biāo)準(zhǔn) 價格不是阻礙因素，競爭首先要考慮的是性能價格比。這種富有戰(zhàn)略眼光的定位策略不僅有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，也將促進(jìn)中國節(jié)能燈市場上升到一個新的曾次、新的水平，最終為廣大消費者創(chuàng)造更多價值。 （二）市場定位 * 產(chǎn)品定位： “怡家照明 ”專為追求高品質(zhì)生活人士設(shè)計的環(huán)保又時尚的節(jié)能燈。 * 消費者定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領(lǐng)家庭為輔。 說明：中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為 滿足生理需求或者說純物質(zhì) 化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力，若我們能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易打動中產(chǎn)階層的消費者。因此，價格并不是左右節(jié)能燈市場的主要因素，而消費者看重的還是商品背后的附加價值。 三、行銷建議 （一）快速市場滲透策略 在今天這樣的速度經(jīng)濟(jì)時代，速度就是效益。因此， “怡家照明 ”在明年的市場推廣中一定要以宜昌、長陽為橋頭堡，及早布點設(shè)陣，在最短的時間內(nèi)輻射周邊地區(qū)，拓展市場。與之相應(yīng)的廣告 /促銷戰(zhàn)略亦應(yīng)把握好最佳時機，有的放矢地安排投放時間、周期和密度。一切以促進(jìn)終端實際銷售為核心。 （二）在發(fā) 展 “單層次拉動式品牌專銷 ”的同時一定要平衡好經(jīng)銷商的利益 “怡家照明 ”銷售領(lǐng)導(dǎo)小組一定要及早制訂明確的市場策略、價格策略，運用 各種有效措施來提高經(jīng)銷商的積極性，以便于在銷售第一線能看到大批量的曼佳美節(jié)能燈，便于消費者選擇，強化 “怡家照明 ”品牌的實際市場形象。 （三）在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時也要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 第三部分 廣告戰(zhàn)略與行動方案 一、廣告對象及廣告地域 核心廣告對象：大中城市的中產(chǎn)家庭。 輔助廣告對象：大中城市的白領(lǐng)家庭。 邊緣廣告對象：中小城市收入相對較高的家庭。 廣告地域： 以宜昌、長陽為 橋頭堡，輻射周邊地區(qū)，依據(jù)實際情況有選擇、有重點地在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣設(shè)據(jù)點，覆蓋盡可能廣的節(jié)能燈消費區(qū)域。 二、廣告實施階段 啟動期（ 2009 年 3 月 4 月） （一）高調(diào)回宜，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費習(xí)慣。 “怡家照明 ”作為高端節(jié)能燈，如果單純地憑價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)與同類產(chǎn)品競爭市場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不當(dāng)，還容易模糊與中低端產(chǎn)品的區(qū)別。這就需要我們在傳播之初找準(zhǔn)定位，改變 “用節(jié)能燈只是為了省錢 ”的傳統(tǒng)消費觀念，而由 “怡家照明 ”首次提出：節(jié)能燈 最小的家用電器。從根本提升節(jié)能燈在消費者心中的重要性， 從而為今后的推廣樹立正確的方向、奠定扎實的基礎(chǔ)。 （二）借 “知名工程 ”，打 “健康 ”牌。 借知名工程（政府工程、大型商業(yè)工程）選用 “怡家照明 ”產(chǎn)品之機，全面進(jìn)行整體公關(guān)活動，進(jìn)行新聞、公關(guān)稿件的包裝炒做；在相關(guān)媒體刊載發(fā)布專業(yè)性文章，重點介紹 “怡家照明 ”技術(shù)優(yōu)勢和成功案例。 （三）政府公關(guān) 政府的承認(rèn)與支持是建立良好品牌形象的捷徑，也是炒作的熱點與新聞賣點所在， “怡家照明 ”依托品質(zhì)的底蘊與企業(yè)的背景，取得政府相關(guān)部門的肯定與配合，勢必為今后的公關(guān)傳播增強權(quán)威性與說服力。 這一階段貫穿一個傳播主題 “節(jié)能燈 最 小的家用電器 ”，同時配合新品上市、邀請中國照明協(xié)會 /節(jié)能辦 /健康機構(gòu)舉行小型品酒會、建筑行業(yè) /健康領(lǐng)域?qū)＜易剷然顒?，日常傳播為新聞報道、產(chǎn)品介紹、市場深度稿幾種形式。 深入推廣期（ 2009 年 5 月 8 月） （一）借助省電大行動到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立綠色環(huán)保試點村，并適宜的進(jìn)行一系列的公益活動，為貧困學(xué)校和敬老院送光明的活動，通過新聞媒體進(jìn)行報道 提升期（ 2009 年 9 月 12 月） （一）抓住十一黃金周商機，提出 “因為過節(jié)，所以 節(jié) ”傳播主題。 秋天是一年的最佳裝修季節(jié)，十一是消費者購買家裝產(chǎn)品的高峰期，以過 “節(jié) ”與 “節(jié) ”約同字這一巧合，造成節(jié)節(jié)相扣的效果，將 “怡家照明 ”的節(jié)能理念更深入地植入消費者心中。 二）終端賣場促銷活動。 十一促銷活動可采用抽獎、以舊換新等活動，用最直觀的形式向消費者介紹產(chǎn)品，提升品牌知名度。 這一階段的傳播主題為 “因為過節(jié)，所以 節(jié) ”，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢進(jìn)一步傳播，同時還借助各個活動增加新聞點，吸引媒體大眾的關(guān)注。 貫穿上述三階段始終的是要建立一個 “怡家照明 ”廠家、 “怡家照明 ”經(jīng)銷商及廣告代理商三位一體的 “創(chuàng)市場保障體系 ”。經(jīng)銷商及銷售人員處于