內(nèi)蒙古_(tái)基于UCM分析模型，以提升用戶體驗(yàn)和價(jià)值為中心的彩鈴渠道體系實(shí)踐

中國(guó)移動(dòng)內(nèi)蒙古公司 2008年 12月 彩鈴渠道體系 構(gòu)建 -建立 UCM分析模型，提升用戶體驗(yàn)和價(jià)值 目錄 渠 道 體 系 構(gòu) 建 2 效 果 分 析 3 創(chuàng) 新 和 亮 點(diǎn) 4 案 例 自 評(píng) &后 續(xù) 計(jì) 劃 5 背 景 介 紹 1 內(nèi)蒙移動(dòng) 08年初彩鈴運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題 注銷率高，忠誠(chéng)度低 07年 10月到 08年 3月，營(yíng)銷活動(dòng)吸引了大量的彩鈴體驗(yàn)用戶，活動(dòng)期滿后體驗(yàn)用戶大量注銷，說(shuō)明用戶忠誠(chéng)度低，導(dǎo)致用戶總量增長(zhǎng)緩慢。 活躍度低 主動(dòng)下載的用戶僅占用戶數(shù)的 8.7%，08年 3月 208萬(wàn)下載次數(shù)中， 57萬(wàn)是鈴音盒用戶， 82萬(wàn)是營(yíng)銷被動(dòng)下載，只有 69萬(wàn)下載量是主動(dòng)下載行為。 渠道發(fā)展不均衡 部分渠道展現(xiàn)力，推薦力差，用戶獲取有價(jià)值信息和使用存在障礙。簡(jiǎn)單的下載方式如搜索、復(fù)制等使用的用戶很少。 運(yùn)營(yíng)問(wèn)題根因分析 渠道能力（營(yíng)銷 &服務(wù)）亟待改善 渠道營(yíng)銷 渠道體驗(yàn) 渠道建設(shè) 支撐能力 各渠道體驗(yàn)亟待改善。操作門(mén)檻高，操作流程復(fù)雜，可用性不理想，用戶對(duì)渠道的認(rèn)知弱。 粗獷營(yíng)銷效率低，往往是以成本換數(shù)量。傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷方式單一，過(guò)于粗放，各類營(yíng)銷活動(dòng)用戶參與度低。 各渠道相對(duì)獨(dú)立，缺乏用戶行為軌跡的統(tǒng)計(jì)和分析功能，無(wú)法為渠道優(yōu)化和營(yíng)銷細(xì)化提供依據(jù)。 經(jīng)分系統(tǒng)只能提供業(yè)務(wù)層面數(shù)據(jù)，無(wú)法提供渠道與用戶行為數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)工作無(wú)法真正精細(xì)化面向用戶。 基于 UCM分析模型的渠道體系會(huì)是一劑標(biāo)本兼治的良藥嗎？ 注銷率高 活躍度低 渠道發(fā)展 不均衡 什么是以 UCM為基礎(chǔ)的彩鈴渠道體系構(gòu)建 Channel analyze 渠道分析 渠道體系構(gòu)建 五項(xiàng)工作 User Research 用 戶研 究 4 渠道間 聯(lián)動(dòng) 2 渠道營(yíng)銷 細(xì)化 3 渠道體驗(yàn) 優(yōu)化 Match User and Channel 用 戶與 渠道 屬 性匹配 5 渠道營(yíng)銷 +服務(wù) 1、渠道統(tǒng)計(jì) 功能完善 以用戶研究和渠道分析為基礎(chǔ)，進(jìn)行用戶與渠道的屬性匹配，進(jìn)而將渠道體系化，并進(jìn)行細(xì)化、優(yōu)化、聯(lián)動(dòng)、整合的一種深度運(yùn)營(yíng)的方法 以 UCM為基礎(chǔ)的彩鈴渠道體系總體視圖 用戶屬性 渠道屬性 用戶渠道匹配 渠道統(tǒng)計(jì)功能完善 渠道營(yíng)銷精細(xì)化 渠道服務(wù) （體驗(yàn)）優(yōu)化 渠道聯(lián)動(dòng) 渠道服務(wù) +營(yíng)銷整合 WEB IVR SMS 代客下載 短信搜索 按鍵復(fù)制 復(fù)制熱線 語(yǔ)音搜索 營(yíng)業(yè)廳 運(yùn)營(yíng)商 用戶 深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái) Channel analyze 渠道分析 User Research 用 戶研 究 用戶調(diào)研系統(tǒng) 彩鈴業(yè)務(wù)系統(tǒng) 讓用戶隨時(shí)隨地多渠道獲得自己想要的內(nèi)容 目錄 效 果 分 析 3 創(chuàng) 新 和 亮 點(diǎn) 4 案 例 自 評(píng) &后 續(xù) 計(jì) 劃 5 背 景 介 紹 1 渠 道 體 系 構(gòu) 建 2 彩鈴渠道體系構(gòu)建的兩個(gè)階段 支撐實(shí)施團(tuán)隊(duì)建立 User Research 用戶研究 渠道 統(tǒng)計(jì) 功能完善 渠道體 驗(yàn)優(yōu) 化 渠道 營(yíng)銷 精 細(xì) 化 建立渠道 間聯(lián)動(dòng) 渠道 營(yíng)銷 +服 務(wù) 整合 Channel analyze 渠道分析 March User and Channel 用戶與渠道屬性匹配 第一階段 UCM分析 第二階段 5項(xiàng)工作構(gòu)建體系 目錄 渠 道 體 系 構(gòu) 建 2 支撐團(tuán)隊(duì)建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系建立 實(shí)踐案例（ 5個(gè)） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 建立支撐團(tuán)隊(duì)，使后續(xù)工作得到能力和人力上的保障 中央平臺(tái) 提供數(shù)據(jù)支持 平臺(tái)功能支持 內(nèi)容推廣與下發(fā) 省公司 統(tǒng)籌規(guī)劃 管理監(jiān)控 審核評(píng)估 總體協(xié)調(diào) 地市分公司 市場(chǎng)調(diào)研 方案實(shí)施 效果反饋 明確角色分工和職責(zé) 為渠道體系的建立提供保障 現(xiàn)場(chǎng)定制團(tuán)隊(duì) 評(píng)估方案可行性 開(kāi)發(fā)各渠道統(tǒng)計(jì)功能 實(shí)施渠道體驗(yàn)優(yōu)化方案 輔助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 用戶、渠道研究分析 渠道體系方案設(shè)計(jì) 渠道體系方案實(shí)施 渠道體系方案效果評(píng)估 目錄 渠 道 體 系 構(gòu) 建 2 支撐團(tuán)隊(duì)建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系建立 實(shí)踐案例（ 5個(gè)） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ U”對(duì)用戶進(jìn)行研究和細(xì)分，使渠道構(gòu)建工作能夠做到以用戶為中心 用戶細(xì)分（價(jià)值細(xì)分方法） 用戶渠道定性與定量研究 建立用戶價(jià)值模型，將用戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分有助于我們對(duì) 不同價(jià)值的用戶 采取針對(duì)性的營(yíng)銷和推廣方案，從而提升營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本。 （定性）抽取隨機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)研，了解用戶的使用障礙、偏好以及意愿。 （定量）基于用戶生命周期模型，分析用戶的渠道偏好與使用習(xí)慣。 更優(yōu)的業(yè)務(wù)體驗(yàn) 更高的營(yíng)銷效率 利用 AIPL價(jià)值模型進(jìn)行用戶細(xì)分 用戶細(xì)分 活躍度（ Activity） 購(gòu)買力（ Purchase） 影響力（ Infection） 忠誠(chéng)度（ Loyalty） 找出能夠真正反映用戶價(jià)值的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，為提升營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本提供依據(jù)。 渠道訪問(wèn)量： WEB/IVR/復(fù)制熱線 . 搜索次數(shù)（語(yǔ)音 /SMS） 設(shè)臵次數(shù) 換歌率 贈(zèng)送次數(shù) 被叫次數(shù) 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（收費(fèi)、免費(fèi)） 沉默時(shí)長(zhǎng) 活躍周期 個(gè)人鈴音庫(kù)歌曲數(shù)量 音樂(lè)盒個(gè)數(shù) 個(gè)人鈴音庫(kù)歌曲價(jià)值 會(huì)員標(biāo)志 利用用戶體驗(yàn)框架進(jìn)行端到端的定性分析 你覺(jué)得彩鈴業(yè)務(wù)最重要的方面是 ？ （ 重要的滿意度標(biāo)尺 ）1.下載 、 設(shè)臵方便 （ 45%） ， 2.獲取鈴音方式多樣且方便 （ 13%） ，3.鈴音質(zhì)量 （ 33%） 4.鈴音價(jià)格 （ 9%） 你使用過(guò)什么樣的彩鈴功能？ 1、試聽(tīng)（ 10%）； 2、下載（ 24%）； 3、設(shè)臵（ 0.5%）； 4、贈(zèng)送（ 1.2%）； 5、復(fù)制（ 0.9%）； 6、都沒(méi)用過(guò)（ 58%） 你通過(guò)何種方式購(gòu)買彩鈴？ 用戶渠道偏好： 1.SMS（ 41%） 2.IVR（ 27%） 3.WEB（ 19%） 使用 購(gòu)買 喚醒 知曉 反饋 Awareness Arouse Acquire Use Reflect 阻礙你下載彩鈴的原因是什么？ 用戶使用障礙： 1.麻煩，不會(huì)用（ 33%） 2.找不到喜歡的鈴音（ 31%） 3.覺(jué)得貴（ 19%） 你知道以下哪些渠道可以用來(lái)訂購(gòu)彩鈴？ 1、彩鈴網(wǎng)站（ 39%）； 2、短信（ 21%）； 3、 IVR（ 16%）； 4、搜索（ 6.7%） 用 CLM用戶生命周期模型來(lái)判斷用戶的渠道偏好 新注冊(cè)彩鈴用戶 -用戶特點(diǎn)：業(yè)務(wù)感知較強(qiáng)，功能和渠道不太熟悉 -渠道偏好：無(wú)特定偏好 -培養(yǎng)策略 問(wèn)題類用戶 金牛類用戶 根據(jù)用戶的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和活躍度，建立用戶渠道生命周期，根據(jù)不同類別的用戶，提取用戶歷史數(shù)據(jù)，查詢用戶的渠道偏好。 明星類用戶 菜鳥(niǎo)類用戶 沉默用戶 -用戶特點(diǎn)：業(yè)務(wù)感知較弱，渠道不熟悉或存在障礙 -渠道偏好 :IVR/WEB -激活策略 活躍用戶 -用戶特點(diǎn)：業(yè)務(wù)感知強(qiáng)，熟悉一種或多種渠道 -渠道偏好： SMS，WEB -刺激策略 主動(dòng)活躍用戶 -用戶特點(diǎn)：業(yè)務(wù)感知很強(qiáng)，熟悉新功能或習(xí)慣某種渠道 -渠道偏好： WEB,搜索，復(fù)制 -挖掘策略 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 活躍度 目錄 渠 道 體 系 構(gòu) 建 2 支撐團(tuán)隊(duì)建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系建立 實(shí)踐案例（ 5個(gè)） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ C”利用 FACT和 3S模型對(duì)渠道的營(yíng)銷和服務(wù)（體驗(yàn)）能力進(jìn)行評(píng)估 體 驗(yàn) 營(yíng) 銷 反饋（ Feedback） 建立評(píng)估模型和標(biāo)準(zhǔn)，以獲知各個(gè)渠道使用現(xiàn)狀，以及發(fā)展策略。 準(zhǔn)確（ Accurate） 成本（ Cost） 時(shí)效（ Time） 知曉率（ awarenesS） 可用性（ uSability） 滿意度（ Satisfactory） 知道用 會(huì)用 再用 利用 FACT模型對(duì)渠道的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估 營(yíng)業(yè)廳 短信 PUSH IVR外呼 成本 Cost 準(zhǔn)確性 Accurate 時(shí)效 Time 反饋 Feedback 低 低 中 中 中 高 高 中 低 成功率50%左右 成功率 5% 成功率 30%左右 隨機(jī)用戶 批量用戶無(wú)篩選 簡(jiǎn)單篩選 人力成本 與營(yíng)銷案相關(guān)的成本 人力成本，與營(yíng)銷案相關(guān)成本 有較好的交互 無(wú)反饋，無(wú)交互 有電話交互 短信 PUSH亟待提升各方面的營(yíng)銷表現(xiàn)，通過(guò)精細(xì)化降低成本，提升成功率 營(yíng)業(yè)廳和外呼成本難以降低，可利用與用戶交互時(shí)機(jī)，提供服務(wù) 用戶收到信息后即可立即訂購(gòu) 利用 3S模型對(duì)各主要渠道的服務(wù)（體驗(yàn)）進(jìn)行評(píng)估 IVR: 12530 (本地 ) IVR: 12530999 (中央 ) 語(yǔ)音搜索： 12530300 短信搜索 復(fù)制 下載占比 可用性 uSability 4% 以下均為能體現(xiàn)用戶主動(dòng)下載的渠道， 2008年 3月，總下載占比為 26%。 6% 3% 0.4% 0.21% 0.5% 0.07% 滿意度（ 5分）Satisfactory 所有渠道中可用性，體驗(yàn)最好的渠道，但缺少本地特色，和本地針對(duì)性，定制化內(nèi)容。 關(guān)鍵流程較復(fù)雜，網(wǎng)站體驗(yàn)較差，不美觀，布局不太合理 語(yǔ)音流程復(fù)雜，可用性很差 語(yǔ)音流程復(fù)雜，可用性較差，本地用戶難以知曉 可用性較差，查無(wú)率較高，且乏有效宣傳激發(fā)用戶的使用興趣 使用方便，查詢結(jié)果顯示還有待完善 使用方便，但內(nèi)容展現(xiàn)有局限性，用戶難以找到想要的內(nèi)容 3.8 2.7 1.8 2.3 2.7 3.6 2.7 訪問(wèn)量較大的渠道，優(yōu)化體驗(yàn)。 訪問(wèn)量小，使用方便的渠道，加強(qiáng)宣傳。 知曉率 awarenesS 22.1% 17.6% 10.8% 5.2% 3.2% 3.5% 4.7% 利用深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建立渠道信息庫(kù)，將渠道現(xiàn)狀和用戶使用情況都保存起來(lái) 深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 彩鈴系統(tǒng) 調(diào)研系統(tǒng) WEB可用性調(diào)研 IVR可用性調(diào)研 渠道使用障礙調(diào)研 渠道使用偏好調(diào)研 渠道點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì) 渠道流程軌跡統(tǒng)計(jì) 各渠道下載偏好統(tǒng)計(jì) 各渠道使用下載比 生命周期各類用戶訪問(wèn)統(tǒng)計(jì) 目錄 渠 道 體 系 構(gòu) 建 2 支撐團(tuán)隊(duì)建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系建立 實(shí)踐案例（ 5個(gè)） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 “ M”基于用戶端到端和生命周期渠道研究，獲得與渠道對(duì)應(yīng)的服務(wù)和推廣策略 用戶生命周 期渠道研究 WWW. Fax 培養(yǎng) 激活 刺激 用戶端到端 研究 搜索 (SMS,語(yǔ)音 ) 復(fù)制熱線 挖掘 營(yíng)業(yè)廳 體驗(yàn)優(yōu)化 加強(qiáng)推廣 提升可用性 提升服務(wù) (渠道聯(lián)動(dòng) ) 營(yíng)業(yè)廳 搜索（ SMS）外呼 (DNA推薦 ) 贈(zèng)送功能 (DNA推薦 ) 贈(zèng)送功能 復(fù)制熱線 “ M”利用用戶價(jià)值細(xì)分，結(jié)合渠道屬性，獲得渠道推廣和營(yíng)銷策略 活躍度 影響力 忠誠(chéng)度 購(gòu)買力 推薦搜索 推薦復(fù)制熱線 推薦 SMS搜索 推薦語(yǔ)音搜索 推薦 DNA（ SMS） 推薦 DNA（ SMS） 中央平臺(tái) 高級(jí)會(huì)員 贈(zèng)送渠道 提升影響力 推薦 DNA 提升忠誠(chéng)度 常規(guī)營(yíng)銷 降低渠道障礙 低價(jià)值用戶 高價(jià)值用戶 如何提 升效果 TOP推薦 免費(fèi)體驗(yàn) 門(mén)票促銷 短信搜索 語(yǔ)音搜索 復(fù)制熱線 目錄 渠 道 體 系 構(gòu) 建 2 支撐團(tuán)隊(duì)建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系形成 實(shí)踐案例（ 5個(gè)） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 體系說(shuō)明：渠道體系運(yùn)作流程概覽 輔 助 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) Customer 定制 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) Customer 營(yíng)銷 &推廣 服務(wù) &體驗(yàn) 數(shù)據(jù)獲取 統(tǒng)計(jì)分析 前端核心： 營(yíng)銷精細(xì)化 服務(wù)（體驗(yàn)）優(yōu)化 營(yíng)銷 +服務(wù)結(jié)合 渠道聯(lián)動(dòng) 后端核心： 完善渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 建立分析模型 建立效果評(píng)估模型 體系構(gòu)建具體方案落實(shí) 5項(xiàng)具體工作內(nèi)容 完善 統(tǒng)計(jì) 功能 建立 分析 模型 精細(xì)營(yíng)銷 分析方案 WEB板塊點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)功能 體驗(yàn)優(yōu)化 分析方案 渠道體系一期內(nèi)容 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)前端 1、后端統(tǒng)計(jì)分析支撐 1 向用戶進(jìn)行精細(xì)化 鈴音推薦 2 根據(jù)用戶分析進(jìn)行針 對(duì)性渠道推廣 3 進(jìn)行觸發(fā)式的定時(shí)任 務(wù)營(yíng)銷 2、 精細(xì)營(yíng)銷 &推廣 3、服 務(wù) （體 驗(yàn) ） 優(yōu) 化 4、營(yíng)銷 +服務(wù) IVR流程使用軌跡統(tǒng)計(jì) 其他本地渠道訪問(wèn)統(tǒng)計(jì) 用戶離網(wǎng)，沉默趨勢(shì)模型 用戶偏好模型（渠道、內(nèi)容） 渠道可用性分析框架 音樂(lè) DNA營(yíng)銷方案 精細(xì)化外呼營(yíng)銷方案 WEB渠道優(yōu)化方案 IVR渠道優(yōu)化方案 5、渠道聯(lián)動(dòng) 1 針對(duì)不同用戶，進(jìn)行不同渠道宣傳 2 渠道間用戶數(shù)據(jù)共享形成聯(lián)動(dòng) 3 基于用戶的階段性渠道聯(lián)動(dòng)推廣 1 利用短信進(jìn)行互動(dòng)式的用戶培養(yǎng) 2 增加蒙語(yǔ)鈴音 3 利用與用戶交互時(shí)機(jī)，提供服務(wù) 1 優(yōu)化 WEB頁(yè)面框架和主要業(yè)務(wù)操作流程 2 優(yōu)化 IVR語(yǔ)音流程 3 優(yōu)化搜索類渠道 4 優(yōu)化短信群發(fā)語(yǔ) 目錄 渠 道 體 系 構(gòu) 建 2 支撐團(tuán)隊(duì)建立 2.1 用戶研究 U 渠道研究 C 用戶與渠道匹配 M 體系形成 實(shí)踐案例（ 5個(gè)） 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 優(yōu)化效果評(píng)估 修正 KQI 制定下一步優(yōu)化方案 基于觸發(fā)條件明確優(yōu)化點(diǎn) 流程設(shè)計(jì)與完善 用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià) 客觀評(píng)價(jià)值與容忍值對(duì)比 鎖定用戶 用戶感知記錄 KQI客觀值記錄 確定各 KQI指標(biāo) 場(chǎng)景設(shè)定 IVR渠道經(jīng)過(guò)兩次改版后操作效率明顯提升 IVR體驗(yàn)優(yōu)化流程 執(zhí)行步驟 step3 流程改進(jìn)方案 step4 優(yōu)化與執(zhí)行 step5 效果評(píng)估修正 step2 有效性測(cè)試 step1 內(nèi)容準(zhǔn)備 撥打下載成功率1 0 . 3 %2 0 . 7 %優(yōu)化前 優(yōu)化后8:084:286:183:317:234:310:002:244:487:129:36優(yōu)化前后時(shí)間對(duì)比優(yōu)化前 8:08 6:18 7:23優(yōu)化后 4:28 3:31 4:31瀏覽購(gòu)買鈴音 設(shè)置鈴音 贈(zèng)送鈴音下載成功率上升 一倍 ，用戶滿意度由2.4分提升至 4.1分！(滿分 5分 ) 44% 45% 39% 引入音樂(lè)基因營(yíng)銷 ,是粗獷營(yíng)銷效果的 18倍 歷史營(yíng)銷 音樂(lè)基因營(yíng)銷 運(yùn)用基因營(yíng)銷是粗獷營(yíng)銷效果的18倍 。營(yíng)銷成本 降低 40% 效果 分析 營(yíng)銷實(shí)施 數(shù)據(jù)分析 方案 設(shè)計(jì) 定期選取隨機(jī)用戶進(jìn)行 TOP推薦 定期選取隨機(jī)用戶進(jìn)行免費(fèi)鈴音推薦。 定期選取隨機(jī)用戶進(jìn)行特定鈴音推薦。 粗 獷 營(yíng) 銷 歷史營(yíng)銷方法： 無(wú)法細(xì)分用戶。 音樂(lè)基因營(yíng)銷： 以用戶反饋和行為歷史為依據(jù)，進(jìn)行用戶細(xì)分，并對(duì)鈴音進(jìn)行相似性分析，做針對(duì)性推薦。并加入了效果評(píng)估方法，對(duì)方案持續(xù)優(yōu)化。 0.35% 6.32% 利用觸發(fā)短信和定時(shí)任務(wù)實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷自動(dòng)化 用戶注銷率 3月 9月 彩鈴系統(tǒng) 無(wú)偏好 用戶 歌曲偏好 用戶 渠道偏好 用戶 彩鈴系統(tǒng)建立定時(shí)任務(wù)，每月抽取沉默 3個(gè)月和在網(wǎng) 4個(gè)月的用戶進(jìn)行針對(duì)化的精細(xì)營(yíng)銷。 彩鈴用戶注銷率從年初的 4.8%，下降到2.2%， 下降 43.4%。 充分利用交叉營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)渠道聯(lián)動(dòng) 月均下載量是過(guò)去的 3.3倍 語(yǔ)音搜索 一鍵復(fù)制 月均下載量是過(guò)去的 3倍 短信搜索 月均下載量是過(guò)去的 2.5倍 復(fù)制 SMS 搜索 WEB 12530 利用交叉營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn) WEB、短信、搜索、 IVR、復(fù)制等渠道聯(lián)動(dòng)。 查詢用戶屬性 推薦下載渠道 常用渠道 使用推薦渠道 24179 80734 100000 80000 60000 40000 20000 0 10371 31709 0 10000 20000 30000 80571 203612 0 80000 160000 240000 利用渠道聯(lián)動(dòng)對(duì)新用戶進(jìn)行培養(yǎng) 69.59% 11.14% 不知道如何更換鈴音 沒(méi)有喜歡的鈴音 覺(jué)得鈴音費(fèi)用高 20.27% 3月 9月 新入網(wǎng)沉默率 由 72.1% 下降至 43.6% 利用渠道聯(lián)動(dòng)培養(yǎng)新用戶下載習(xí)慣 定期引導(dǎo)新用戶下載 運(yùn)用游戲的方法推薦下載渠道 實(shí)施業(yè)務(wù)交 叉營(yíng)銷推廣 隨時(shí)提醒用戶 尋求幫助渠道 72.1%的沉默用戶來(lái)自于新入網(wǎng)用戶； 70%的沉默用戶不知道該如何下載。 利用新業(yè)務(wù) “彩鈴秘籍” 對(duì)新入網(wǎng)用戶進(jìn)行引導(dǎo)與培養(yǎng) 目錄 創(chuàng) 新 和 亮 點(diǎn) 4 案 例 自 評(píng) &后 續(xù) 計(jì) 劃 5 背 景 介 紹 1 效 果 分 析 3 2 渠 道 體 系 構(gòu) 建 滲透率和活躍度均已達(dá)全國(guó)領(lǐng)先水平 用戶規(guī)模下半年開(kāi)始持續(xù)穩(wěn)步上升，目前彩鈴用戶滲透率已達(dá)到 60.8%，全國(guó)排名第二 。 下載用戶中，主動(dòng)下載用戶比例由 3月的 34.6%提升至 76.4%！被動(dòng)下載用戶比例明顯降低。 人均下載量從 1.13上升到 1.56提升了 38% 凈增 21% 用戶規(guī)模 凈增 2成，離網(wǎng)率下降 43%！ 渠道發(fā)展日趨均衡，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng) 下載渠道占比日趨平均，用戶價(jià)值與主動(dòng)性得以體現(xiàn)。 除 SMS回復(fù)下載外的渠道使用量都有所上升，證明用戶主動(dòng)性得到了很好的提升。 短信搜索，一鍵復(fù)制和語(yǔ)音搜索在對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性推廣和培養(yǎng)后，增長(zhǎng)量非常明顯。 WEB、 IVR渠道在優(yōu)化后也取得了很不錯(cuò)的效果。 目錄 案 例 自 評(píng) &后 續(xù) 計(jì) 劃 5 背 景 介 紹 1 2 渠 道 體 系 構(gòu) 建 效 果 分 析 3 創(chuàng) 新 和 亮 點(diǎn) 4 戰(zhàn)略前瞻性 引入 優(yōu)化 深入 創(chuàng)新 落實(shí) 以 UCM模型為指導(dǎo)，基于深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的分析結(jié)果，結(jié)合各地市的實(shí)際情況，廣泛開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷活動(dòng)，顯著提升彩鈴業(yè)務(wù)收入。將以用戶為導(dǎo)向的深度運(yùn)營(yíng)策略落到實(shí)處。 建立用戶與渠道相匹配的 UCM模型，將彩鈴業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系化、精細(xì)化。在深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)以用戶反饋和歷史行為數(shù)據(jù)為核心的創(chuàng)新，將離散的用戶和渠道數(shù)據(jù)形成體系。 改變了以往僅僅依靠經(jīng)分系統(tǒng)進(jìn)行分析和運(yùn)營(yíng)的模式，建立深度運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，深入分析用戶行為及渠道偏好，提高營(yíng)銷精確度及營(yíng)銷效率，增強(qiáng)了彩鈴深度運(yùn)營(yíng)支撐能力。 優(yōu)化渠道與業(yè)務(wù)流程，降低渠道使用門(mén)檻，提高用戶感知，并建立優(yōu)化體系，使大部分環(huán)節(jié)得以全面的監(jiān)控和優(yōu)化，并形成端到端的工作機(jī)制與流程。 省公司統(tǒng)籌規(guī)劃，整合上下游資源，引入輔助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)， 解決了以往人員配備無(wú)法滿足增值業(yè)務(wù)發(fā)展要求的瓶頸。 創(chuàng)新性 1 2 3 渠道評(píng)估方面 渠道體系建立方面 用戶研究方面 用戶價(jià)值細(xì)分 AIPL模型，通過(guò)該模型能夠找出哪些用戶是真正的高價(jià)值用戶，并可以了解到用戶偏好。 CLM渠道模型，通過(guò)該模型能夠根據(jù)用戶的生命周期，向不同階段的用戶推廣最適用的渠道，有效提升渠道使用率。 創(chuàng)新 FACT和 3S模型對(duì)渠道的體驗(yàn)和營(yíng)銷進(jìn)行評(píng)估。 建立渠道畫(huà)像，將各渠道的使用情況和用戶相關(guān)聯(lián)，為渠道的優(yōu)化、營(yíng)銷策略調(diào)整提供了持續(xù)、有效的依據(jù)。 UCM分析方法 從營(yíng)銷功能細(xì)化、服務(wù)優(yōu)化、營(yíng)銷和服務(wù)結(jié)合和渠道關(guān)聯(lián)性四個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)渠道的有效管理、改進(jìn)和監(jiān)控，并能夠做到與用戶緊密相關(guān)。 自動(dòng)化營(yíng)銷（參考前面案例） 利用交叉營(yíng)銷進(jìn)行渠道聯(lián)動(dòng)（參考前面案例） 效益性 3097萬(wàn) 3899萬(wàn) 2008年 3月 2008年 9月 月租收入 凈增長(zhǎng) 800萬(wàn) 72萬(wàn) 142萬(wàn) 2008年 3月 2008年 9月 信息費(fèi)收入 凈增長(zhǎng) 70萬(wàn) 顯性效應(yīng) 隱性效應(yīng) 通過(guò)以用戶體驗(yàn)和價(jià)值為中心的渠道體系實(shí)踐，鍛煉了深度運(yùn)營(yíng)能力，積累了經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)新的同時(shí)也把工作落到實(shí)處。 組織能力 &核心競(jìng)爭(zhēng)力提升 搜索、復(fù)制熱線等渠道下載量占總量由年初的不到 5%的下載量激增到 20%。 新入網(wǎng)用戶沉默率由 72.1%下降到 43.6% 用戶業(yè)務(wù)感知和使用習(xí)慣得到培養(yǎng) 以 DNA推薦短信 PUSH精細(xì)營(yíng)銷成功率是以往的 18倍 ，營(yíng)銷成本降低 40%。 精細(xì)化營(yíng)銷能力提升 產(chǎn)品渠道服務(wù)能力提升 以 IVR渠道為例，下載成功率由 1