寧波綠城皇冠花園提案

目錄： 1、市場分析； 2、客群找尋； 3、產(chǎn)品策略初探 4、推廣策略初探 一 . 市場分析 1、 2008年市場總體供需分析 2008年寧波市四區(qū)新推住宅供應(yīng)量為 256萬平方米，加上 07年底市四區(qū)市場可售存量為 44.06萬平方米，故 08年寧波市四區(qū)總供應(yīng)量為 300萬平方米。 2008年寧波市四區(qū)住宅總銷售量為 130萬平方米，總銷售率為 41，與 2007年同期相比，銷售量減少 51。 2008年 1月 11月寧波市六區(qū)共成交商品住宅 10607套，與 2007年同期相比（ 2007前 11月份年共成交商品住宅 24663套），成交套數(shù)下降 60 2008年各板塊房地產(chǎn)成交分析 海曙區(qū) 2008年，海曙區(qū)住宅市場新增供應(yīng)量為 3.3萬平方米，加上 2007年底存量為 2.2萬平方米，因此整個區(qū)域總供應(yīng)量為 5.5萬平方米。據(jù)統(tǒng)計， 2008年共銷售 1.1萬平方米，海曙區(qū)總銷售率約為 20。 區(qū)域新開樓盤：南都花城五期 江東區(qū)（江東區(qū)、東部新城） 2008年，江東區(qū)新增供應(yīng)量 29.36萬平方米， 2007年底該區(qū)域的存量為 0.81萬平方米，因此整個區(qū)域總供應(yīng)量為 30.17萬平方米，據(jù)統(tǒng)計， 08年銷售量為 6.42萬平方米，江東區(qū)銷售率約為 21。 區(qū)域新開樓盤：世紀東方商業(yè)廣場 玫瑰花園、 BOBO城二期、錦繡東城一期、東外灘花園 江北區(qū)（江北老城區(qū)、江北北區(qū)） 2008年，江北區(qū)新增供應(yīng)量為 41.13萬平方米， 2007年底該區(qū)域的存量為 7.17萬平方米，因此整個區(qū)域的總供應(yīng)量為 48.3萬平方米。據(jù)統(tǒng)計，整年去化 18.83萬平方米，江北區(qū)銷售率約為 38。 區(qū)域新開樓盤 : 奧林 80、盛世嘉苑、天慈良園二期、湖景花園、匯豪天下二期、頤和名苑二期 高新區(qū) 2008年高新區(qū)新增供應(yīng)量為 30.41萬平方米， 2007年底存量為 2.3萬平方米，因此整個區(qū)域的總供應(yīng)量為 32.71萬平方米。整年銷售了 20.25萬平方米，高新區(qū)銷售率約為 62。 區(qū)域新開樓盤：萬景梅庭、皇冠花園一期、江南一品二期 鄞州中心區(qū) 2008年鄞州中心區(qū)新增供應(yīng)量為 96.08平方米， 2007年底存量為 32.8萬平方米，因此整個區(qū)域的總供應(yīng)量為 128.08萬平方米。整年去化 45.35萬平方米，鄞州中心區(qū)銷售率約為 35。 區(qū)域重點樓盤：金色水岸二期、盛世天城二期、榮安和院二期、都市麗灣、上上城、蔚藍水岸 2、 2008年寧波區(qū)域土地市場分析 海曙區(qū)出讓土地 20.3萬平方米，成交土地 3.95萬平方米， 江東區(qū)（江東老城區(qū)、東部新城、高新區(qū)）共出讓土地 20.2萬平方米，住宅用地 1.5萬平方米，其余均為商用土地及綜合土地。 江北區(qū)出讓土地面積 61.29萬平方米 ,住宅用地成交 16萬平方米。 鄞州區(qū)出讓土地 80.55萬平方米。其中住宅用地成交了 57.84萬平方米，商用土地成交 18.84萬平方米，綜合用地成交 3.87萬平方米。 區(qū)域 樓盤名稱8 0 1 0 0 平米戶型套數(shù)（已備案）剩余套數(shù) 主力面積 總價后期預(yù)推套數(shù)預(yù)推時間錦繡東城 838 361 92 83 480二期預(yù)計0 9 年5 - 6 月份( 約推1 5 0 套) 剩余0 9 年下半年推（約3 3 0 套）世紀東方商業(yè)廣場 355 193 89 152 -江南景苑 222 143 90 36 -皇冠花園 30 1 97 97 200 二期預(yù)計0 9 年6 月份( 推剩余量)萬景梅庭 120 9 90 60 -湖景花園 348 265 90 153 -奧林8 0 806 773 90 70 -蔚藍水岸 188 114 85 52 390三期預(yù)計0 9 年3 - 4 月初（第一批約推1 9 0 套），0 9 年下半年推（小區(qū)2 0 0 套）金海嘉園 112 47 90 90 -水韻江南 13 9 94 89 -廣博博奧 124 65 89 68 -盛世天城 84 69 87 87 600二期高層預(yù)計0 9 年3 - 4 月( 約推5 5 套），剩余量0 9 年下半年推（約5 4 5 套）上上城 1123 855 90 72 -格蘭春天鉑園 80 49 89 77 -緣園 616 400 85 57 -榮安和院 234 27 98 89 -寧興城市花園 708 90 89 100 -格蘭春晨 332 224 89 62 -雍景苑 98 86 90 63 100 三期第二批預(yù)計0 9 年4 - 5 月份（推剩余量）東方灣邸 44 44 96 - 80 一期第二批預(yù)計0 9 年5 、6 月份（推剩余量）紫郡 503 320 93 77 -西城十二庭院 140 88 86 85 -水岸楓情（未開） 0 0 90 - 840預(yù)計0 9 年4 月開小高層（約推2 5 0 套）/ 0 9 年下半年推多層（約6 5 0 套）城南公館（未開) 0 0 90 - 150 預(yù)計0 9 年3 月（全推）小計 71184232- -1850總計6082江東區(qū)高新區(qū)江北區(qū)鄞州區(qū)分析：當(dāng)下市場 90平米的存量房源約有 4232套，至年底預(yù)推 1850套，因此未來將有 6082套的量，直接與本案產(chǎn)生競爭的有： 錦繡東城，盛世天城，水岸楓情 ,ART藍海 ,湖景花園 。 3. 當(dāng)下市場 90平米戶型匯總 錦繡東城 錦繡東城二期戶型面積配比 序號 戶型名稱 戶型 面積段 套數(shù) 比例 1 B1 三房兩廳一衛(wèi) 93 17 2% 2 B2 三房兩廳一衛(wèi) 89 17 2% 3 B3 三房兩廳一衛(wèi) 92 17 2% 4 I1 三房兩廳兩衛(wèi) 143 16 2% 5 I2 三房兩廳一衛(wèi) 89 16 2% 6 I3 三房兩廳一衛(wèi) 94 16 2% 7 H1 三房兩廳兩衛(wèi) 131 40 6% 8 H2 三房兩廳一衛(wèi) 90 40 6% 9 H3 三房兩廳一衛(wèi) 90 39 6% 10 A1 三房兩廳一衛(wèi) 90 49 7% 11 A2 三房兩廳一衛(wèi) 90 51 7% 12 A3 三房兩廳一衛(wèi) 90 51 7% 13 J 四房兩廳兩衛(wèi) 139 17 2% 14 C1 三房兩廳兩衛(wèi) 126 17 2% 15 C2 三房兩廳兩衛(wèi) 125 34 5% 16 C3 三房兩廳兩衛(wèi) 115 34 5% 17 E1 四房兩廳兩衛(wèi) 148 72 11% 18 E2 三房兩廳兩衛(wèi) 117 72 11% 19 E3 三房兩廳兩衛(wèi) 125 68 10% 合計 683 100% 錦繡東城二期戶型面積配比 序號 戶型 面積段 套數(shù) 比例 1 三房兩廳一衛(wèi) 8995 313 46% 2 三房兩廳兩衛(wèi) 117144 281 41% 3 四房兩廳兩衛(wèi) 139149 89 13% 合計 683 100% 錦繡東城一期戶型配比基本數(shù)據(jù) : 1、戶型面積比例： 2、價格： 90左右成交均價 8800元 /平米； 130左右成交均價 11000元 /平米； 180左右成交均價 10000元 /平米。 3、去化情況： 130戶型由于位置好、面積適中，所以去化較快， 180戶型由于位置佳，去化速度也不錯， 90左右由于總量較大，去化速度相對不是很快。 4、客戶構(gòu)成 以江東機關(guān)事業(yè)單位的公務(wù)員、銀行職工和當(dāng)?shù)貐^(qū)域型客戶為主，其次邱隘拆遷戶、北侖、鎮(zhèn)海等客戶也占一定比例。 5、二期： 二期產(chǎn)品主要以 90左右的戶型為主，但 120140戶型的比例相對一期而言有一定增加，推盤時間基本定于 6、 7月份。 序號 戶型 面積 套數(shù) 比例 1 三房兩廳一衛(wèi) 90左右 846 81% 2 四房兩廳兩衛(wèi) 130左右 95 9% 3 五房兩廳兩衛(wèi) 180左右 106 10% 合計 1047 100% 項目總用地面積 8.4169公頃， 總建面積逾 18萬平米， 容積率小于等于 1.6， 建筑密度 29.61%， 綠地率不小于 30%，限高 80米。 水岸楓情 項目總規(guī)劃用戶 1271戶，其中多層 631戶，小高層 640戶。 項目主要有兩類住宅產(chǎn)品 多層住宅：面積在 60-190m2之間。 多層部分： 五房， 41戶，占總戶數(shù) 3.1%，占多層總戶數(shù) 6.4%； 四房， 167戶，占總戶數(shù) 13%，占多層總戶數(shù) 25.9%； 三房， 258戶，占總戶數(shù) 20%，占多層總戶數(shù) 40%； 二房， 110戶，占總戶數(shù) 8.6%，占多層總戶數(shù) 17%； 一房， 68戶，占總戶數(shù) 5.3%，占多層總戶數(shù) 10.5%。 小高層住宅：面積在 90m2左右，講究動靜分區(qū)、潔污分區(qū)，小戶型緊湊實用。在滿足節(jié)能的同時，追求自然通風(fēng)效果。 小高層部分： 89.63 m2 H1戶型， 476戶，占總戶數(shù) 37.07%； 89.25 m2 H2戶型， 164戶，占總戶數(shù) 12.77%。 注： 90m2以下的戶型共 1022戶，占總戶數(shù)的 79.6%，面積 89606 m2，占總住宅建筑面積的 70%。 1 2 3 4 19 20 16 17 18 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 21 22 23 二期推出 88、 105m2 1/3 137m2 1/3 143m2 1/3 共 300多套 價格 9000元 /m2左右， 盛世天城 項目名稱開發(fā)商項目地址物業(yè)類型占地面積總建筑面積總套數(shù)容積率綠化率物業(yè)物管理費周邊環(huán)境戶型面積(平方米) 套數(shù) 面積配比 成交套數(shù)一室一廳一衛(wèi)（32/ 46/ 57） 716 20.00% 501兩室兩廳一衛(wèi)（77/ 88/ 96/ 100 /10 3/1 08）257 18.30% 156三室兩廳一衛(wèi)（105 /11 1/1 18） 412 28.60% 369三室兩廳兩衛(wèi)（122 /13 7/1 43） 383 33.10% 93交房時間裝修情況外立面風(fēng)格園林風(fēng)格建筑材料智能設(shè)施會所規(guī)劃車位配比推案情況銷售情況銷售率成交均價銷售均價二期0 8-9 -23 ，高層09- 3開盤時間一期 110 00元/ 平方米二期 7 900 元/平方米一期推高層7 17套二期推高層1 051 套一期高層成交 618套 二期高層成交5 01套一期8 6二期48 一期1 050 0元/平方米二期7 930 元/平方米石材立面及白墻、灰瓦可視對講門鈴、2 4小時紅外線監(jiān)控、污水處理系統(tǒng)、中空玻璃防盜窗萬余平米大型社區(qū)商業(yè)（主力店、格調(diào)風(fēng)情商業(yè)院街、休閑步行街等）、星級幼兒園、白金主題會所、網(wǎng)球場、游泳池、室外健身超過1：1房型設(shè)計一期：200 9年年底之前；二期14 #19 #：20 10年年底之前精裝單身公寓，白坯高層公寓高層石材外立面別墅白墻灰瓦中西風(fēng)格2.1630%2 .0元/ 平方米/月寧波大學(xué)城一路之隔，萬達商圈、麥德龍商圈、即將綻放的錢湖北路BES T高檔商圈環(huán)伺周圍高層聯(lián)排別墅雙拼別墅近2 0萬平方米約50萬平米（二期約4 0萬平米） 4 000 余套鄞州區(qū)貿(mào)城路以南,鄞縣大道以北,錢湖北路以東, 創(chuàng)新路以西第一期分兩批開第一批：200 7-1 0-2 8，第二批：20 07- 11- 17盛世天城奧克斯地產(chǎn)區(qū)域 樓盤名稱130-150平米戶型套數(shù)剩余套數(shù) 主力面積 總價 后期預(yù)推套數(shù) 預(yù)推時間南都花城 96 88 135 162 -水岸心境一期 173 15 137 137 -錦繡東城 35 12 131 118 207二期預(yù)計0 9 年5 - 6 月（推約8 5套），0 9 年下半年后推（約1 2 0套）東外灘花園 42 23 139 247 42 二期0 9 年6 月份（剩余量全推）B O B O 城二期 190 82 143 122 -江南景苑 233 194 135 54 -江南一品 78 6 137 137 -皇冠花園 196 26 135 135 200二期預(yù)計0 9 年下半年（剩余量全推）萬景梅庭 11 2 139 92 -藍灣花園 39 7 135 92 -湖景花園 110 43 137 233 -匯豪天下 17 12 138 276 30 預(yù)計0 9 年下半年（推剩余量）奧林8 0 8 8 143 112 -水韻江南 21 12 138 124 -盛世天城 183 183 138 140 800二期高層預(yù)計0 9 年3 - 4 月( 約2 0 0套左右），剩余量0 9 年下半年后推（約6 0 0 套）上上城 53 24 136 80 -風(fēng)格城事 100 47 140 143 -寧興城市花園 144 20 136 150 -東方灣邸 6 6 144 - -紫郡 15 6 138 114小計 1750 816 2668 1279總計2095鄞州區(qū)海曙區(qū)江東區(qū)高新區(qū)江北區(qū)4、當(dāng)下市場 140平米及以上戶型匯總 分析：當(dāng)下市場 140平米的存量房源約有 816套，至年底預(yù)推 1279套，因此未來將有 2095套的量，直接與本案產(chǎn)生競爭的有： 錦繡東城，盛世天城 。 二 . 高新區(qū)及東部新城的客群分析 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 知道發(fā)展前景 ,方便工 作的政府公務(wù)員 ,金融界人士 主要來源地 :江東 ,海曙 . 就近工作生活的高校教師 ,企業(yè)高管 主要來源地 :北侖 ,鎮(zhèn)海 ,江北 . 周邊其他區(qū)域的投資客 (綠城品牌的”粉絲” ) 主要來源地 :因皇冠一期 ,桂花園 ,綠園實景而被感動的業(yè)主”親友團” . 有”進城”需求的周邊客戶 ,如 :為子女讀書 ,工作 .為自己做生意方便 . 主要來源地 :寧海 ,象山 ,奉化 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 據(jù)公司研展部市場調(diào)查 : 皇冠一期客戶來源為江東 ,海曙占 45%,鎮(zhèn)海北侖占 30%,高新區(qū)周邊占 15%,其他外區(qū)域占 10%. 客戶職業(yè) :公務(wù)員金融界占 10%,企業(yè)界占 55%,貿(mào)易物流占 10%. 綠園客戶來源為江東 ,海曙占 70%,鎮(zhèn)海北侖占 5%,高新區(qū)周邊占 15%,其他外區(qū)域占 10%. 客戶自用占 80%,投資占 5%,兩者兼而有之占 15% 綠城 .皇冠花園與競爭個案分類比較 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 項目名稱 錦繡東城 BOBO城 江南一品 皇冠花園 開發(fā)商 寧波雅戈爾置業(yè) 寧波交通房產(chǎn) 寧波興普房產(chǎn) 綠城房產(chǎn) 項目地址 東部新城、緊鄰未來市府 江東曙光北路與滄海北路交叉口 江南路與新暉路之間 江南路與院士路交界處東南 占地面積 9.47萬平方米 26.7萬平方米 22.1萬平方米 20萬平方米 總建筑面積 約 28萬平方米 約 50萬平方米 37.6萬平方米 70萬平方米 容積率 2.2 2.0 3(二期 ) 2.37 綠化率 35% 45% 35% 45% 同區(qū)域項目樣 本情況比對表 BOBO城 江南一品 皇冠花園 錦繡東城 項目名稱 錦繡東城 BOBO城 江南一品 皇冠花園 周邊環(huán)境 北面為公交總站，東面毗鄰規(guī)劃中的寬 200-400米的東部新城生態(tài)長廊，南面有行政中心、文化廣場；西北面為國際會展中心、雷迪森大酒店及規(guī)劃中的國際貿(mào)易中心和東部新城 CBD 北鄰甬江及濱江綠化長廊，西接 BOBO公園 東面臨河 北面為高新區(qū)管委會 西臨太平洋洲際酒店 南面臨河 裝修情況 白坯 白坯 毛坯 毛坯 立面風(fēng)格 現(xiàn)代風(fēng)格 現(xiàn)代風(fēng)格 古典歐式風(fēng)格 新古典主義 ARTDECO 園林特點 中央花園、天然河道、活水景觀河景 3條水系內(nèi)外連波、 80米寬濱江公園、 300米闊景甬江 多條水系組合 中心庭院 ,臨河水景 建筑材料 外墻：涂料 ;面磚； 進戶門：防盜入戶門； 外墻：涂料 ;面磚 ;石材； 進戶門：高檔防盜門；走廊：涂料；窗材：雙層中空玻璃 ;XPS(EPS)外墻保溫 大堂：精裝修入戶大堂；外墻：涂料 ;面磚；進戶門：防盜入戶門 外立面：面磚 ;1-3層為鋼化花崗巖 智能設(shè)施 安保系統(tǒng)：可視對講系統(tǒng)； 智能化設(shè)施：可視對講機，雙控智能化單元門，高級防火防盜入戶門；每戶設(shè)立燃氣表； 安保系統(tǒng)：保安監(jiān)控 ,保安報警 ,24小時無線巡更系統(tǒng) ,前端攝像機； 24小時無線巡更系統(tǒng)，緊急廣播系統(tǒng)，每戶設(shè)立燃氣表；室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)、全防水技術(shù)、直飲水技術(shù)、先進智能化系統(tǒng)、門窗節(jié)能技術(shù) 安保系統(tǒng) :可視對講 ,雙控智能化單元門 ,高級防火防盜入戶門 . 安保系統(tǒng)：可視對講系統(tǒng)； ?智能化設(shè)施：可視對講機，雙控智能化單元門，高級防火防盜入戶門；每戶設(shè)立燃氣表； 車位配比 1： 1 1： 1 1： 1.1 1： 1 會所規(guī)劃 凈菜超市、游泳池、籃球場、幼兒園 幼兒園、凈菜超市 商務(wù)空間、健身、 娛樂 棋牌室、健身房，露天游泳池 項目樣本環(huán)境及配套比對 項目樣本銷售數(shù)據(jù)比對 一期已售 867套 銷售率 95% 累計銷售 545套 銷售率： 63% 累計銷售套數(shù)： 1964套 一期售罄 二期銷售 76% 累計銷售套數(shù)： 922套 銷售率： 83% 銷售率 一期已交付 2010年 8月 (二期 ) 一期： 2007年 5月 30日 二期疊拼別墅 2009年 11月 30日 二期小高層、高層 2010年 11月 30日 2010年年底 交房時間 1.6元 /平米 .月 1.4元 /平米 .月 小高層 1.2元 /平米 月 高層 1.6元 /平米 月 待定 物業(yè)費 一期基本售完 二期總推約 套 一期別墅已售完 二期已推 939套 累計推案套數(shù)： 2593套 累計推案面積： 412188.17平方米 累計推案套數(shù)： 1113套 累計推案面積： 108971平方米 推量情況 10059元 /平方米 9971元 /平方米 9000-11000元 /平方米（高層 /小高層） 別墅套均總價在 300 500萬左右 9000元 /平方米 均價 待 定 戶型比例 預(yù)計 2009年底 2008-12-9 一期 2005年 8月 15日 二期 2008年 12月 2日 一期 1批 08年 12月 2日 一期 2批 09年 1月 13日 二期預(yù)計 09年 5、 6月 開盤時間 板式高層 別墅、高層 一期 2005年 8月 15日 一期 9棟小高層， 4棟高層， 1棟多層 物業(yè)類型 皇冠花園 江南一品 BOBO城 錦繡東城 項目名稱 戶型 套數(shù) 比例 3室 2廳 1衛(wèi) 838 75% 3室 2廳 2衛(wèi) 240 22% 4室 2廳 2衛(wèi) 35 3% 戶型 套數(shù) 比例 3室 2廳 2衛(wèi) 719 81% 5室 3廳 3衛(wèi) 30 3% 疊墅 144 16% 戶型 套數(shù) 比例 3室（ 110-137） 402 43% 4室（ 158-200） 355 38% 5室（ 200-300、 410） 166 18% 復(fù)式（ 330、 610） 7 1% 戶型 面積 套數(shù) 面積配比 三室二廳二衛(wèi) 115-121 268 22% 137 84 8.0% 160 56 6.2% 四室二廳二衛(wèi) 160 162 18.0% 181-184 56 7.1% 197-210 112 16% 整層 410 25 7.1% 復(fù)式 88 105 6.4% 195-234 16 2.4% 248-293 22 4.4% 320-365 6 1.3% 642 2 0.9% 合計 914 100% 江南一品產(chǎn)品面積配比 江南一品項目產(chǎn)品系統(tǒng)比較復(fù)雜 ,面積和檔次跨度都比較大。 樣本項目客戶分析 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 江南一品 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 江南一品 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 江南一品 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 江南一品 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 江南一品 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 江南一品 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 江南一品 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 江南一品 BOBO城二期 AB區(qū)：小高層、高層，均價 9000元 / 戶型面積 所占比例 銷售率 130-140 50% 60% 150-160 30% 200以上 20% 二期產(chǎn)品面積配比及銷售統(tǒng)計 C區(qū)：北歐公館，均價 14000元 / 產(chǎn)品 戶型面積 所占比例 銷售率 疊拼別墅 200-250 30% 20% 250-300 50% 300以上 20% BOBO城二期產(chǎn)品為高層、小高層與疊拼產(chǎn)品的混搭組合，產(chǎn)品形態(tài)比較多樣戶型面積序列分割不大。但由于疊拼產(chǎn)品形態(tài)上的尷尬和面積與總價的原因，其銷售可能會在本項目內(nèi)受到一定的牽制和影響。 已認購客戶分析 Ab區(qū)客源 跟進老客戶 新客 內(nèi)部關(guān)系戶 合計 成交數(shù)量 76 69 30 191 成交比例 42.69% 36.52% 15.16% 100% C區(qū)客源 跟進老客戶 新客 內(nèi)部關(guān)系戶 合計 成交數(shù)量 4 2 11 17 成交比例 23.53% 11.76% 64.70% 100% 客源組成分析 客源分析( C 區(qū))23.53%11.76%64.70%跟進老客戶 新客 內(nèi)部關(guān)系戶從客戶來源上也可以看到舒適尺度的中大面積住宅產(chǎn)品在此區(qū)域是銷售的主流，在已購客戶中占較大的比重。而對于別墅類產(chǎn)品，主要是著重在內(nèi)部客戶和圈層客戶，這也體現(xiàn)了寧波別墅銷售的一個特點。 客源分析 (AB區(qū) ) 42.69% 36.52% 15.16% 跟進老客戶 新客 內(nèi)部關(guān)系戶 AB區(qū)成交年齡段 20-30歲 30-40歲 40-50歲 其它 合計 成交數(shù)量 38人 71人 58人 24人 191 成交比例 21.34% 37.25% 30.58% 11.80% 100% C區(qū)成交年齡段 20-30歲 30-40歲 40-50歲 其它 合計 成交數(shù)量 1人 6人 10人 0人 17 成交比例 5.82% 35.29% 58.82% 0.00% 100% 客戶年齡分析 成交年齡分析( A B 區(qū))21.34%37.25%30.58%11.80%20-30歲 30-40歲 40-50歲 其它成交年齡分析( C 區(qū))35.29%58.82%0.00% 5.82%20-30歲 30-40歲 40-50歲 其它由以上數(shù)據(jù)可知， 30-50歲依然是 BOBO城的主力消費者， BOBO城的規(guī)劃、環(huán)境等優(yōu)勢，對他們的影響相對較大，然而 C區(qū)大部分為 40歲以上的中年人 ,可見多次置業(yè)的對像是在這個年齡段。 客戶區(qū)域分析 AB區(qū)成交區(qū)域 江東 海曙 江北 北侖 鄞州 鎮(zhèn)海 象山 慈溪 其它 合計 成交數(shù)量 91 9 5 12 16 13 9 13 23 191 成交比例 45.53% 3.37% 2.8% 6.74% 8.58% 7.3% 5.05% 7.30% 12.79% 100% C區(qū)成交區(qū)域 江東 海曙 江北 北侖 鄞州 鎮(zhèn)海 象山 慈溪 其它 合計 成交數(shù)量 14 0 0 0 0 2 0 1 0 17 成交比例 82.35% 0% 0% 0% 0% 11.76% 0% 5.88% 0% 100% 成交區(qū)域分析( A B 區(qū))45.53%5.05%3.37%2.80%6.74%8.58%7.30%7.30%12.79%江東 海曙 江北 北侖 鄞州 鎮(zhèn)海 象山 慈溪 其它成交區(qū)域分析( C 區(qū))82.35%0%0%0%0%11.76%0%5.88% 0%江東 海曙 江北 北侖 鄞州 鎮(zhèn)海 象山 慈溪 其它區(qū)域地緣性客戶特性更加顯著，同時除了寧波大市以外的客戶也占一定比例。 客戶職業(yè)分析 AB區(qū)職業(yè)種類 私營主 企業(yè)職工 公務(wù)員 其它 合計 成交數(shù)量 68人 70人 45人 8人 191 成交比例 35.46% 37.64% 21.66% 4.49% 100% C區(qū)職業(yè)種類 私營主 企業(yè)職工 公務(wù)員 其它 合計 成交數(shù)量 6人 3人 7人 1人 17 成交比例 35.29% 17.64% 41.76% 5.88% 100% 職業(yè)分析( A B 區(qū))35.46%37.64%21.66%4.49%私營主 企業(yè)職工 公務(wù)員 其它職業(yè)分析( C 區(qū))35.29%17.64%41.76%5.88%私營主 企業(yè)職工 公務(wù)員 其它AB區(qū)主要成交客戶以私營主和企業(yè)職工為主， C區(qū)以公務(wù)員、企業(yè)主居多。 客戶購買權(quán)重分析 權(quán)重 價格 環(huán)境 品質(zhì) 地段 交通 戶型 其他 比率 40% 20% 10% 10% 8% 12% 客戶購買權(quán)重分析40%20%10%10%8%12%價格 環(huán)境 品質(zhì) 地段 交通 戶型 其他目前購買 BOBO城二期的系統(tǒng)權(quán)重，價格權(quán)重最大、環(huán)境和品質(zhì)相對比較大，地段交通，戶型以及其他相對較低。 已購客戶分析 區(qū)域 已購 百分比 % 海曙區(qū) 161 14.51% 江東區(qū) 379 34.16% 江北區(qū) 60 5.43% 鎮(zhèn)海區(qū) 87 7.80% 北侖區(qū) 90 8.09% 鄞州區(qū) 159 14.31% 科技園區(qū) 21 1.88% 東部新城 34 3.06% 象山縣 43 3.85% 奉化縣 15 1.38% 寧海縣 23 2.07% 余姚縣 10 0.89% 慈溪縣 12 1.09% 合 計 1110 100.00% 16137960879015921344315231012160 100 200 300 400海曙區(qū)江東區(qū)江北區(qū)鎮(zhèn)海區(qū)北侖區(qū)鄞州區(qū)科技園區(qū)東部新城象山縣奉化縣寧?？h余姚縣慈溪縣其他客戶區(qū)域分析 主要以江東區(qū)客戶為主，對于鄞州區(qū)的客戶吸引要強于江南一品和 BOBO城 錦繡東城 231643435414121616570277900 50 100 150 200 250機關(guān)學(xué)校郵電醫(yī)院其他國企私營個體外貿(mào)運輸煙草其他客戶職業(yè)分析 職業(yè) 已購 百分比 機關(guān) 231 20.77% 學(xué)校 64 5.81% 郵電 3 0.30% 醫(yī)院 43 3.84% 其他 54 4.82% 國企 141 12.70% 私營 216 19.49% 個體 165 14.86% 外貿(mào) 70 6.30% 運輸 27 2.46% 煙草 7 0.59% 其他 90 8.07% 合計 1110 100.00% 由于位置和戶型面積的關(guān)系，對機關(guān)事業(yè)單位的購買者極具吸引力，也是因為此 區(qū)域內(nèi)幾乎沒有同質(zhì)的項目。 3225342230282190 50 100 150 200 250 300 350 400 4502 1 以下21303140415051606 1 以上年齡 已購 百分比 % 21以下 32 2.87% 2130 253 22.83% 3140 422 38.05% 4150 302 27.18% 5160 82 7.39% 合計 1110 100.00% 客戶年齡分析 主力客戶群在 21-50歲之間，客戶年齡范圍比江南一品和 BOBO城更趨向年輕一點 4391672132911983173423291970 100 200 300 400 500單價總價戶型面積朝向地段環(huán)境配套其它客戶購買權(quán)重分析 項目 已購 百分比 % 單價 439 39.55% 總價 167 15.05% 戶型 213 19.19% 面積 291 26.22% 朝向 198 17.84% 地段 317 28.56% 環(huán)境 342 30.81% 配套 329 29.64% 合計 1110 224.59% 除去價格因素以外，項目的地段、環(huán)境、配套因素是客戶比較關(guān)心的問題。 江南一品、 BOBO城、錦繡東城作為比對皇冠花園的重點樣本項目，已經(jīng)能夠代表項目所在區(qū)域的市場產(chǎn)品情況和客戶需求情況，通過以上客戶分析，我們得出以下結(jié)論： 1、項目所在區(qū)域項目產(chǎn)品都在較高的檔次上，市場對于此區(qū)域的認知形象也較好，有利于 高檔項目的開發(fā)； 2、從客戶來源來看，本區(qū)域項目的客戶除了以正常的區(qū)域地緣性為主外（江東、邱隘 等），受政策性影響（比如，市政府的東遷；高新區(qū)和東部新城的發(fā)展帶動）較顯著， 從客戶職業(yè)上來看，政府機關(guān)工作人員占相當(dāng)?shù)谋壤?。從大寧波區(qū)域范圍內(nèi)來看，區(qū)域 項目對鎮(zhèn)海、北侖區(qū)域客戶也具有一定的吸引力。另外，外地客群也不容忽視。 3、此區(qū)域住宅產(chǎn)品形態(tài)幾乎無所不包，項目均價都在 9000元以上，主流總價都接近 100萬或 以上，而不錯的銷售成績，明證了此區(qū)域的客戶具有較強的購買力。 4、目前區(qū)域內(nèi)項目數(shù)量及密度不是很大，但是未來將有新的項目和產(chǎn)品推出，同時目前區(qū) 域的市場認可成熟度已經(jīng)很高，對于本項目而言，需要抓住時機進行快速的客戶積累， 以占得先機。 客戶購買動因分類 周邊項目購買客戶掃描 潛在客戶需求分析 潛在客戶需求判斷 解決型自住需求 :80-100(兩房兩廳一衛(wèi) ). 改善型自住需求 :115-135(三房兩廳兩衛(wèi) ). 享受型自住需求 :165-240(四房兩廳兩衛(wèi) ). 投資型需求 : 115-135(三房兩廳兩衛(wèi) ). 投資自用結(jié)合型 :165-240(三房兩廳兩衛(wèi) ). 湖景花園 綠園 皇冠花園 東外灘花園 同類型項目樣 本情況比對表 項目名稱 湖景花園 東外灘花園 綠園 皇冠花園 開發(fā)商 雅戈爾置業(yè) 百隆房產(chǎn) 綠城集團 綠城房產(chǎn) 項目地址 湖西路和清湖路交叉口 江東北路與民安路交界處 高新區(qū)百丈東路 22-26號 江南路與院士路交界處東南 占地面積 5321平方米 21691平方米 37680平方米 20萬平方米 總建筑面積 149831 住宅 :101392 72427.5，住宅 45402.5 約 18萬 , 住宅 67087 70萬平方米 容積率 2 2.5 2.71 2.37 綠化率 35% 40% 35% 45% 項目名稱 湖景花園 東外灘花園 綠園 皇冠花園 周邊環(huán)境 位天日湖西面 位于于三江品 ,西面可看到甬江 主干道通途路邊上 西臨太平洋洲際酒店 南面臨河 裝修情況 精裝 精裝 精裝 毛坯 立面風(fēng)格 香檳色外立面 花崗石材干掛外立面 面磚 新古典主義 ARTDECO 園林特點 蘇格蘭園林風(fēng)格 中西結(jié)合 歐式園林 中心庭院 ,臨河水景 建筑材料 香檳色面磚 雙層中空 LOW-E玻璃 全花崗石材干掛立面 面磚 外立面：面磚 ;1-3層為鋼化花崗巖 智能設(shè)施 安保系統(tǒng)：可視對講機，雙控智能化單元門，高級防火防盜入戶門；智能化設(shè)施：密碼，可視對講，雙智能化單元門 . 樓宇對講系統(tǒng) /水、電、媒實現(xiàn)遠程抄表和智能卡付費功能 /背景音響及廣播系統(tǒng) /車輛出入、集成 IC卡安全管理系統(tǒng) . 戶式大金 VRV 智能化中央空調(diào)系統(tǒng)；攝像監(jiān)視系統(tǒng)；出入口管理系統(tǒng) . 安保系統(tǒng)：可視對講系統(tǒng)； ?智能化設(shè)施：可視對講機，雙控智能化單元門，高級防火防盜入戶門；每戶設(shè)立燃氣表 . 車位配比 1:1以上 1:1 1:2 1： 1 會所規(guī)劃 商務(wù)會所 健身 娛樂 游泳池 泳池、健身房、中西餐廳、咖啡廳 室內(nèi)外雙泳池、健身房、書吧、咖啡吧 棋牌室、健身房，露天游泳池 項目樣本環(huán)境及配套比對 項目樣本銷售數(shù)據(jù)比對 一期已售 867套 銷售率 95% 一期高層成交 125套， 二期高層成交 215套 銷售率：一期 95.4 ,二期 88.8 高層成交 53套 銷售率 :13% 別墅成交 10套 高層成交 319套 銷售率 :39% 銷售率 一期已交付 已交付 2011年 2010年底 交房時間 1.6元 /平米 .月 3元 /平米 .月 4元 /平米 .月 2.6元 /平米 .月 物業(yè)費 一期基本售完 373套高層住宅全部推出 推出 171套 838套全部推出 推量情況 10059元 /平方米 均價 14500元 /平方米 已經(jīng)成交均價 :17577（元 /平方米） 在售均價 :16000元 /平方米 已成交均價 :16700元 /平方米 在銷均價 :20000元 /平方米 均價 待 定 戶型比例 預(yù)計 2009年底 2007年 05年 18（ 1期 ) 2007年 10月 12日（ 2期） 2008年 12年 27 2008年 7月 1日 開盤時間 板式高層 高層 高層 高層 別墅 物業(yè)類型 皇冠花園 綠園 東外灘花園 湖景花園 項目名稱 雅戈爾湖景花園 2009(1-2)月成交數(shù)據(jù) 東外灘花園 2009(1-2)月成交數(shù)據(jù) 三 . 綠城皇冠花園二期產(chǎn)品策略初探 萬科金色水岸二期產(chǎn)品策略粗探 產(chǎn)品規(guī)劃之梯度考慮 : 產(chǎn)品設(shè)計之高度考慮 : 產(chǎn)品去化之速度考慮 : 產(chǎn)品延伸之深度考慮 : 南北兩排因位置優(yōu)劣式差別較大 ,實行兩種產(chǎn)品策略 ,兩種價格體系 . 產(chǎn)品規(guī)劃之梯度考慮 : 產(chǎn)品設(shè)計之高度考慮 : 產(chǎn)品去化之速度考慮 : 產(chǎn)品延伸之深度考慮 : 南排因位置優(yōu)秀 ,主力發(fā)展綠城的主流產(chǎn)品 (165-240),占領(lǐng)市場美譽 高度 ,符合本期開發(fā)之綠城理念 . 萬科金色水岸二期產(chǎn)品策略粗探 產(chǎn)品規(guī)劃之梯度考慮 : 產(chǎn)品設(shè)計之高度考慮 : 產(chǎn)品去化之速度考慮 : 產(chǎn)品延伸之深度考慮 : 北排因位置臨江南公路 ,銷售抗性較大 .建議發(fā)展當(dāng)前寧波需求缺口較 大的產(chǎn)品 (90-100)(115-135)兩種 , 提高定價策略的靈活性與競爭力 . 戶型 三房二廳二衛(wèi) 建筑面積：約 139平方米 戶型 兩房二廳一衛(wèi) 建筑面積：約 95平方米 戶型 兩房二廳一衛(wèi) 建筑面積：約 88平方米 戶型 三房二廳二衛(wèi) 建筑面積：約 135平方米 戶型 兩梯四戶型 戶型 兩梯三戶型 戶型 兩梯兩戶型 戶型 建筑面積：約 200-300平方米 戶型 四房二廳二衛(wèi) 建筑面積：約 165-200平方米 產(chǎn)品規(guī)劃之梯度考慮 : 產(chǎn)品設(shè)計之高度考慮 : 產(chǎn)品去化之速度考慮 : 產(chǎn)品延伸之深度考慮 : 四 . 綠城皇冠花園二期推廣策略初探 1、 2009綠城品牌綻放年 綠城的寧波： 銷售一路向好 綠城登陸寧波以來，步履穩(wěn)健； 寧波桂花園、寧波綠園、寧波研發(fā)園、寧波皇冠花園 綠城的口碑與滿意度均沒有問題。 但在市場上的傳播力度不夠，品牌需要更加落地。 寧波的綠城 ： 品牌距離不大 對于實惠的寧波人來說，更多的是遠觀，很少近距離地體驗綠城； 綠城只是一個品牌開發(fā)商，雅戈爾、寧興、銀億也是品牌開發(fā)商； 相對于中海、萬科等開發(fā)商對話語權(quán)的爭奪， 綠城顯得很內(nèi)斂，品牌影響力大多停留在業(yè)內(nèi)及業(yè)主圈內(nèi)， 品牌的深度與廣度沒有實現(xiàn)。 2009市場回顧 品牌迷失年 迷失的萬科 被打亂的中海 錦繡東城的三張面孔 開始叫賣 回首 2008年寧波市場： 危機下的 2008，還有哪個品牌始終如一？ 有帶頭跳水的，有品牌縮水的，有打折促銷的，有模型被砸的 綠城仍專注于品質(zhì)，專注于價值！ 展望 2009年寧波市場： 哪一種聲音更能打動市場？ 在經(jīng)歷了動蕩的 09之后，口碑成為 09年市場最稀缺的聲音！ 價格是冰冷的、產(chǎn)品可以復(fù)制、但系統(tǒng)專業(yè)的 70年價值長跑，始終如一的品質(zhì)追求，只有綠城能夠做到，而且能夠?qū)崒嵲谠诘捏w驗到！ 綠城在經(jīng)過 08年的沉淀之后，以 70年價值，引導(dǎo)生活，重新給予市場信心，是獲得口碑與市場向心力的關(guān)鍵。 拼產(chǎn)品、拼價格，同質(zhì)化的市場后面； 是殘酷，更有機遇！ “三方視角”看綠城 融入綠城看綠城 跳出綠城看綠城 體驗綠城看綠城 共創(chuàng)城市的美麗 把綠城的辛勞轉(zhuǎn)化為客戶的微笑 15年發(fā)展歷程， 34個城市留存精彩 杭州、寧波、溫州、湖州、紹興市、舟山、臺州、臨安、桐廬、淳安、海寧德清、長興、上虞、紹興縣、新昌、象山、慈溪、諸暨 北京、上海、合肥、長沙、青島、濟南、南京、無錫、南通、鄭州、烏魯木齊海南陵水、大連 融入綠城看綠城 融入綠城看綠城 15年成長過程中，綠城始終堅信“講正義、走正道，得正果”，堅持以“人文主義理想”為指導(dǎo)， 堅守社會責(zé)任與義務(wù)，秉承“真誠、善意、精致、完美”的核心價值觀， 以“為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值， 為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富”為企業(yè)使命， 致力于為社會創(chuàng)造文明、和諧、溫馨、優(yōu)雅的居住文化及人文環(huán)境， 為城市和歷史留下優(yōu)秀的建筑作品。 別墅、多層、高層、平層官?。?無論哪種形態(tài)，綠城始終堅持高品質(zhì)的追求 跳出綠城看綠城 折服市場的綠城 2005年，很多投資者一夜白了頭，綠城產(chǎn)品價格仍然上漲！ 2006年，有人歡喜有人憂，綠城仍是上行曲線！ 2007年，市場皆大歡喜，綠城又是其中的佼佼者！ 2008年，全球金融危機，綠城依然優(yōu)雅、淡定、自信！ 跳出綠城看綠城 折服同行、專家的綠城 綠城的優(yōu)勢不僅在交付前，更在交付后， 綠城以系統(tǒng)的解決方案，延長物業(yè)生命， 讓綠城的每一個項目，都能經(jīng)受時間的考驗！ 體驗綠城看綠城 讓業(yè)主贊美的綠城 85 的客戶滿意度 88 的客戶忠誠度 91 的客戶推薦度 34座城市， 96個物業(yè)，體驗是對綠城最好的檢驗； 體驗綠城看綠城 體驗綠城看綠城 體驗綠城看綠城 體驗綠城看綠城 世界有高有低，綠城始終如一 綠城園區(qū)生活服務(wù)體系 影響著每一座城市的表情，影響著每一個居者的愛心。 服務(wù)是向日葵朝向太陽的角度！ 服務(wù)是杰出的藝術(shù)！ 要知道上帝最擅長服務(wù)，上帝服務(wù)人類，但他絕不是仆人！ 綠城構(gòu)建的“園區(qū)生活服務(wù)體系”，是超越了“物”的維護和管理，而向“人”的需求為轉(zhuǎn)移的人性關(guān)愛體系。這個體系包涵三大服務(wù)系統(tǒng)：健康服務(wù)系統(tǒng)，文化教育服務(wù)系統(tǒng)，以及生活服務(wù)系統(tǒng)。 健康宜教，導(dǎo)醫(yī)咨詢，給藥指導(dǎo)，園區(qū)緊急呼叫系統(tǒng)、醫(yī)護人員 24小時有應(yīng)答 四點半學(xué)校，暑假游泳、繪畫、音樂興趣班，開展籃球、羽毛球、排球興趣班 生活超市，銀行、郵政，特色中餐，休閑西餐，酒吧、茶館 親自樂園，園區(qū)運動會，節(jié)慶日園區(qū)聯(lián)誼活動 綠城醫(yī)院，綠城育華學(xué)校、幼兒園，綠城足球?qū)W校，足球基地 綠城是在引導(dǎo)一種生活，而非在規(guī)定產(chǎn)品！ 綠城園區(qū)生活體系業(yè)主需求調(diào)查 綠城園區(qū)生活體系生活配套需求調(diào)查 綠城園區(qū)生活體系健康需求調(diào)查 綠城園區(qū)生活體系兒童 /老人需求調(diào)查 領(lǐng)導(dǎo)者的魅力，在于有誰與其同行！ 綠城，擁有 146家友好戰(zhàn)略合作伙伴 10多家建筑設(shè)計協(xié)作單位（分別來自：美國、德國、澳大利亞、上海、北京） 三菱電梯，漢斯格雅衛(wèi)浴，奧的斯（中國）公司，法國羅格朗國際公司 系統(tǒng)集成延長綠城物業(yè)價值生命！ 綠城， 70年價值領(lǐng)跑 2009品質(zhì)之年 目的： 拉開任何競爭對手的品牌距離，形成品牌壁壘，拉升價格想象空間； 對接大的經(jīng)濟趨勢以及購房者的不安心態(tài)，創(chuàng)造最具安全感和信賴感的品牌性格； 改寫購房者的選房價值觀，形成綠城標(biāo)準(zhǔn)，筑起第二條競爭壁壘， 讓消費者以綠城標(biāo)準(zhǔn)挑剔對手； 觸發(fā)已購客戶的口碑傳播，帶來大量有效客戶； 綠城， 系統(tǒng)解決成就 70年價值 支撐點： 看得見的綠城品質(zhì)，寧波項目及遍及全省的高品質(zhì)項目； 看得見的綠城物管，“看綠城的房子不用看新房”； 綠城始終如一的高品質(zhì)追求； 來自業(yè)內(nèi)、業(yè)主及市場良好口碑； 品牌整合 規(guī)劃、設(shè)計、建筑、建材 系統(tǒng)解決 物管、園區(qū)服務(wù)體系 70年價值領(lǐng)跑 遍及全省、始終如一的高品質(zhì)物業(yè)，始終如一的業(yè)主口碑 專注品質(zhì) 專注生活 推廣總方向： 延續(xù)綠城品牌調(diào)性，保持高度： 09年綠城的企劃調(diào)性，要脫離于市場瘋狂的、赤裸的價格戰(zhàn)、促銷