世聯(lián)大規(guī)模低密度項目分享919452910

本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。世聯(lián)關(guān)于陌生區(qū)大規(guī)模低密度項目開發(fā)的經(jīng)驗分享 本報告是嚴格保密的。 2 我們常常聽到的問題 我們的客戶是誰？他們的數(shù)量能不能支撐這么大規(guī)模的項目？他們憑什么買我們項目？ 項目的核心競爭力是什么？資源怎么用？只靠資源能否帶動整體項目的銷售？ 項目的建筑風(fēng)格？能否通過設(shè)計帶動項目銷售？ 如何解決配套不成熟的問題？配套的開發(fā)策略如何？可否通過大規(guī)模配套來建立項目核心競爭力？ 啟動區(qū)怎么快速回收資金？ 。 本報告是嚴格保密的。 3 根本原因在于我們沒有把握此類項目開發(fā)的基本規(guī)律 這些的問題出現(xiàn)的根本原因是，我們把陌生區(qū)的大規(guī)模開發(fā)當成常規(guī)的房地產(chǎn)項目來操作了。 而世聯(lián)的研究發(fā)現(xiàn)，這種陌生區(qū)、或者稱之為待開發(fā)區(qū)的大規(guī)模低密度項目開發(fā)本身是有一些 規(guī)律可循 的，在幾個關(guān)鍵問題的解決上也與常規(guī)房地產(chǎn)項目區(qū)別很大。 本報告是嚴格保密的。 4 陌生區(qū)大規(guī)模低密度項目開發(fā) 本報告是嚴格保密的。 5 大規(guī)模開發(fā)的九大關(guān)鍵問題 Q1 站在城市視角的區(qū)域價值定位 Q2 以財務(wù)目標為核心的分階段開發(fā)策略 Q4 基于競爭的可持續(xù)的項目核心能力（資源整合） Q5 項目增值為導(dǎo)向的營銷策略 Q7 Q3 配套開發(fā)策略的制定是項目開發(fā)的焦點之一 動態(tài)的客戶層面選擇 Q8 Q6 兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇 Q9 以正確的目標體系梳理為前提 定義生活方式，建立自我價值標桿 本報告是嚴格保密的。 6 旅游地產(chǎn) or 房地產(chǎn)開發(fā)？ 大規(guī)模項目目標體系的梳理 如何與政府目標的協(xié)調(diào) 對收益的預(yù)期 土地的開發(fā)方式 項目資金投入的計劃 項目其它開發(fā)條件 大規(guī)模開發(fā)項目涉及較大規(guī)模土地開發(fā)，往往涉及地方政府利益，擔負一定的政府目標。因此理清各個利益主體的需要，兼顧社會效益與經(jīng)濟效益的平衡。建立清晰的目標體系是項目成功開發(fā)的前提 . 案例：昆明溫泉會議中心項目、北京溫榆河綠色生態(tài)走廊項目 重點關(guān)注： 本報告是嚴格保密的。 7 中心化，而非中心 基于城市發(fā)展的大思維挖掘項目價值 關(guān)鍵詞：基于未來、城市價值、項目資源稟賦 在發(fā)展戰(zhàn)略層面上，大規(guī)模開發(fā)必須首先保證方向的正確性，必須站在城市發(fā)展的平臺上，關(guān)注城市層面的機會，如城市化進程、人口轉(zhuǎn)移，城市功能缺失、某類供應(yīng)短缺等，必須基于區(qū)域整體發(fā)展的角度挖掘價值，指導(dǎo)項目整體定位及控制性規(guī)劃； 準確的區(qū)域價值定位極大提升項目價值，為大盤實現(xiàn)核心吸引力，形成“中心化”，擴大客戶覆蓋距離，對區(qū)域外產(chǎn)生持續(xù)的拉動力，住區(qū)與城市互為增值。 大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)的最大根本點就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、先進性，預(yù)測重于當前的競爭，解決方案應(yīng)是系統(tǒng)的、框架性的、彈性的。 案例： 北京魯能東?；▓@項目 青島天泰項目 成都郫縣項目 本報告是嚴格保密的。 8 大規(guī)模開發(fā)的利潤來源于開發(fā)節(jié)奏 以財務(wù)目標為核心的分階段開發(fā)策略 關(guān)鍵詞：前瞻性、資源分配、規(guī)劃價值 以財務(wù)目標為核心制定開發(fā)節(jié)奏和時序，首先明確在公司的整體布局中項目承擔的責任，為完成財務(wù)目標，分解階段性盈利和整體盈利，繼而明確不同的產(chǎn)品線和配套在不同開發(fā)階段的作用。 世聯(lián)的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)及無數(shù)案例說明：大規(guī)模房地產(chǎn)項目的開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏、前瞻性視野和市場預(yù)見能力，物業(yè)類型的演變、容積率的提高。組團之間要有差異，有提升，給消費者理由 舊村改造等增加項目投入的狀況為項目約束條件，其安排以實現(xiàn)項目利潤最大化為前提 案例：昆明項目 本報告是嚴格保密的。 9 主流市場 OR細分市場？ 動態(tài)的客戶層面選擇 關(guān)鍵詞：主流客戶、客戶群轉(zhuǎn)化 陌生區(qū)大規(guī)模項目要立足于主流客戶群，并且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 陌生區(qū)大規(guī)模項目，還要關(guān)注客戶群體的轉(zhuǎn)化。在客戶定位方面要考慮啟動客戶群與核心客戶群是否存在差別。 本報告是嚴格保密的。 10 建立“以我為主”的評價體系和價值標桿 通過定義生活方式建立持久競爭力 關(guān)鍵詞 ：定義生活方式、標桿價值 陌生區(qū)的大規(guī)模開發(fā)必須要給消費者重新定義一種生活方式，演示并傳遞未來的生活場景，開發(fā)商要會當導(dǎo)演。 同時作為價值示范，這里面的物業(yè)類型要有價值標桿 本報告是嚴格保密的。 11 全面 OR局部領(lǐng)先？ 基于競爭的可持續(xù)發(fā)展的項目核心能力 青島假日溫泉項目 關(guān)鍵詞：資源價值、可持續(xù)發(fā)展、動態(tài)選擇 大規(guī)模開發(fā)必須在規(guī)劃設(shè)計上必須體現(xiàn)出項目的獨特價值 項目核心能力，這種核心能力往往與項目獨特的資源相連，從而保證項目的可持續(xù)發(fā)展。 在產(chǎn)品的分期設(shè)計中應(yīng)兼顧不同時期市場競爭和客戶群的變化，從規(guī)劃上確保項目持續(xù)競爭優(yōu)勢。 昆明項目 本報告是嚴格保密的。 12 商業(yè)價值最大化？ 配套開發(fā)策略的制定是項目開發(fā)的焦點之一 關(guān)鍵詞：配套分級、規(guī)模適度、配套開發(fā)策略 大規(guī)模開發(fā)的配套首先是用來展示生活方式、用來示范品質(zhì)的，商業(yè)價值的培育期則相對較長，其利潤在區(qū)域成熟前往往來自于對住宅價值的提升 大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業(yè)類型之間的兼容性和價值拉動也不同 因此，在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問題至關(guān)重要，在某種程度上配套開發(fā)策略的選擇決定著項目的成敗 本報告是嚴格保密的。 13 兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇 關(guān)鍵詞：高調(diào)亮相、標桿物業(yè)、配套展示 大規(guī)模區(qū)域開發(fā)的規(guī)模屬性決定了盈利來源的多樣化，因此整個啟動策略的確定與其長期開發(fā)目標、區(qū)域整體定位以及預(yù)期盈利模式緊密相關(guān)。 啟動策略的制定應(yīng)遵循土地價值系統(tǒng)增加原則、市場接受原則、經(jīng)濟可行原則以及開發(fā)實力匹配原則。 大規(guī)模項目啟動的主要思路是：規(guī)模取勢、定位示范、品質(zhì)展示和資源利用。 本報告是嚴格保密的。 14 大盤，立勢是關(guān)鍵 營銷創(chuàng)造價值 關(guān)鍵詞：區(qū)域營銷、強勢 大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。 強勢是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費用，用于強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價值 。 啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān)重要。 在各期開發(fā)過程中不斷進行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā) 本報告是嚴格保密的。 15 世聯(lián)工作階段劃分與工作內(nèi)容 16 陌生區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃是世聯(lián)非常成熟的服務(wù)線之一 目標體系的建立 項目整體定位 規(guī)劃設(shè)計 啟動區(qū)的選擇與啟動 區(qū)域營銷推廣 區(qū)域營銷戰(zhàn)略與策略 整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略 規(guī)劃設(shè)計跟蹤服務(wù) 啟動區(qū)定位與發(fā)展建議 世聯(lián)顧問服務(wù)工作解決的問題 世聯(lián)顧問服務(wù)工作階段劃分 世聯(lián)的工作方法 市場調(diào)研方法 現(xiàn)場踏勘 問卷調(diào)查 焦點小組訪談 一對一深度訪談 技術(shù)思路形成方法 土地方格網(wǎng)法 KPI指標法研究案例 MECE法界定問題 頭腦風(fēng)暴會 技術(shù)支持獲取法 5G(GROUP)法 基于盈利模式的財務(wù)評價 發(fā)展戰(zhàn)略 /策略 本報告是嚴格保密的。 17 陌生區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃是世聯(lián)非常成熟的服務(wù)線之一 工作階段 工作內(nèi)容要點 解決的關(guān)鍵問題 客戶限制條件及目標梳理 基礎(chǔ)資料研究 案例借鑒 項目定位 項目發(fā)展戰(zhàn)略及分期策略 經(jīng)濟測算 規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書 區(qū)域價值定位 項目定位 開發(fā)節(jié)奏 價值展示 配套開發(fā)策略 規(guī)劃指標分配 資金運用 從 市場與競爭 角度指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計，使規(guī)劃本身產(chǎn)生價值，契合項目后期運作和營銷發(fā)力，并預(yù)留面對未來競爭的 彈性 項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略 其價值在于 本報告是嚴格保密的。 18 陌生區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃是世聯(lián)非常成熟的服務(wù)線之一 工作階段 工作內(nèi)容要點 解決的關(guān)鍵問題 指導(dǎo) 單體建筑及園林設(shè)計 ，使之符合項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略 啟動區(qū)定位與物業(yè)發(fā)展建議 其價值在于 項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略回顧 啟動區(qū)位置、規(guī)模 啟動區(qū)產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 啟動模式 價值展示 啟動區(qū)物業(yè)發(fā)展建議 本報告是嚴格保密的。 19 陌生區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃是世聯(lián)非常成熟的服務(wù)線之一 工作階段 工作內(nèi)容要點 解決的關(guān)鍵問題 項目營銷戰(zhàn)略與策略 其價值在于 消費者價值取向研究 項目賣點整合 案例借鑒 營銷總戰(zhàn)略 啟動區(qū)營銷策略 營銷價值點整合 營銷模式 賣場規(guī)劃 推廣策略 企業(yè)品牌的社會營銷 樹立項目形象 建立項目知名度 實現(xiàn)項目價值 指導(dǎo)銷售執(zhí)行 指導(dǎo) 廣告策略 本報告是嚴格保密的。 20 世聯(lián)同時提供過程服務(wù)以協(xié)助客戶解決過程實施問題，確保發(fā)展戰(zhàn)略和策略的實施 前期階段 規(guī)劃設(shè)計跟蹤服務(wù) 協(xié)助開發(fā)商選擇規(guī)劃設(shè)計單位 規(guī)劃設(shè)計單位推薦 規(guī)劃設(shè)計單位評價選擇標準體系 出席規(guī)劃設(shè)計匯報溝通會議 基于規(guī)劃方案的專題研究 規(guī)劃方案的市場檢討 方案目標客戶接受度研究 其他相關(guān)專題研究 商業(yè)招商服務(wù) 撰寫項目推介書 梳理資源，篩選主力招商對象 協(xié)助客戶舉辦項目推介會 協(xié)助客戶與招商對象之間的其他方式溝通 營銷階段 營銷執(zhí)行顧問服務(wù) 修正營銷推廣方案，并且指導(dǎo)實施 組織開盤前培訓(xùn)，提升銷售技巧 基于成交分析的策略調(diào)整 指導(dǎo)銷售總結(jié)以及階段計劃 本報告是嚴格保密的。 21 世聯(lián)操作的相關(guān)案例簡介 本報告是嚴格保密的。 22 北京 -溫榆河項目 項目規(guī)模 ：占地 10000畝 項目界定 ：城郊資源型、大規(guī)模旅游地產(chǎn)性質(zhì)區(qū)域開發(fā) 客戶面臨的困惑 ： 發(fā)展商擅長旅游、休閑度假、酒店等方面的地產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展，對土地運營經(jīng)驗不足； 第一次進入北京市場，對市場不熟悉； 對大規(guī)模的土地開發(fā)經(jīng)驗不足，駕馭能力不夠； 土地一級市場與二級市場之間的關(guān)聯(lián)性怎樣協(xié)調(diào)。 世聯(lián)提供服務(wù) ： 區(qū)域整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略、功能分區(qū)及經(jīng)濟指標確定、 土地價值評估與土地開發(fā)模式研究、區(qū)域營銷戰(zhàn)略與策略、啟動區(qū)物業(yè)定位及發(fā)展建議；企業(yè)會所、企業(yè)總部、辦公別墅、高端小眾物業(yè)市場等發(fā)展方向的可行性 本報告是嚴格保密的。 23 唐山 -新戴河區(qū)域規(guī)劃發(fā)展項目 項目位置： 唐山樂亭縣打網(wǎng)崗島 項目規(guī)模 ：占地 15平方公里 項目界定 ：區(qū)域旅游地產(chǎn)開發(fā)項目 客戶面臨的困惑 ： 如何整合海島旅游資源，形成新戴河旅游品牌； 對大規(guī)模的土地開發(fā)經(jīng)驗不足，駕馭能力不夠； 項目如何實現(xiàn)成功啟動，形成滾動開發(fā)； 如何項目整個開發(fā)進程。 世聯(lián)提供服務(wù) ： 區(qū)域整體定位與發(fā)展策略、區(qū)域旅游資源整合、確定項目開發(fā)次序、大北京旅游度假市場研究、區(qū)域啟動策略與定位 本報告是嚴格保密的。 24 北京 -西山美廬項目 項目位置： 西五環(huán)杏石口 項目規(guī)模 ：總建筑面積約 10萬平方米 項目界定 ：北京頂級別墅 客戶面臨的困惑 ： 選擇怎樣的產(chǎn)品， Townhouse、雙拼還是獨棟？ 價格的確定 世聯(lián)提供服務(wù) ： 突破區(qū)域價格界限，解決成本瓶頸 整合區(qū)域資源，定位頂級別墅 產(chǎn)品（流水別墅）功能創(chuàng)新 制定針對性營銷策略，創(chuàng)造別墅市場銷售奇跡 本報告是嚴格保密的。 25 北京 -東?；▓@項目 項目位置： 北京市通州區(qū) 項目規(guī)模 ：占地 226萬平米，總建筑面積約 47萬平米 項目界定 ：陌生區(qū)域大盤開發(fā) 客戶面臨的困惑 ： 項目所在區(qū)域未來發(fā)展方向是什么？ 各功能區(qū)如何劃分、如何分期開發(fā)，以實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟目標？ 如何通過啟動區(qū)的開發(fā)奠定區(qū)域地位和影響力？ 項目整體營銷戰(zhàn)略與啟動區(qū)營銷戰(zhàn)略是怎樣的？ 世聯(lián)提供服務(wù) ： 探討陌生區(qū)域大盤開發(fā)成功的關(guān)鍵因素、提出城市近郊低密度居住社區(qū)超前規(guī)劃理念、以典型主題帶動啟動區(qū)的開發(fā)、打造多產(chǎn)品的功能復(fù)合型社區(qū)來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)目標 本報告是嚴格保密的。 26 北京 -中遠東隆項目 項目位置： 北京機場高速路北皋出口 項目規(guī)模 ：占地面積 131.3公頃，可建設(shè)用地 24.67萬 m 項目界定 ：城市近郊高檔低密度居住圈內(nèi)的頂級別墅 客戶面臨的困惑 ： 原規(guī)劃方案戶型該如何調(diào)整，以避免原方案規(guī)劃布局的硬傷？ 高總價（單套總價超千萬）別墅產(chǎn)品的市場接受度如何？ 高總價別墅客戶的價值取向以及如何針對客戶需求給出具體產(chǎn)品建議？ 世聯(lián)提供服務(wù) ： 高總價別墅客戶特征研究；高總價別墅產(chǎn)品的市場研究；項目的競爭性分析和總體策略；項目的整體定位；項目的規(guī)劃設(shè)計方案的調(diào)整 本報告是嚴格保密的。 27 青島 -假日溫泉項目 項目位置： 即墨市溫泉鎮(zhèn) 項目規(guī)模 ：占地面積 539畝 項目界定 ：城市遠郊區(qū)具備優(yōu)良資源的較大規(guī)模中高端住宅項目 客戶面臨的困惑 ： 區(qū)域未來發(fā)展方向模糊 如何面對區(qū)域內(nèi)未來面臨高端項目急劇放量的競爭環(huán)境？ 如何整合資源，克服地塊分散的劣勢？ 項目如何推進和啟動？ 世聯(lián)提供服務(wù) ： 城市中高端房地產(chǎn)特征研究、區(qū)域價值挖掘和定位、城市中高端置業(yè)人群特征研究、項目競爭策略制定、地塊資源整合策略、項目開發(fā)推進策略研究、產(chǎn)品設(shè)計定位 本報告是嚴格保密的。 28 北京 -懷柔低密度項目 項目位置： 北京市懷柔區(qū)紅螺寺旅游區(qū)的西部 項目規(guī)模 ：占地面積 1156畝 項目界定 ：大都市遠郊區(qū)、大規(guī)模、多物業(yè)組合項目 客戶面臨的困惑 ： 地塊既定規(guī)劃中的別墅、度假村和游樂設(shè)施用地通過建設(shè)后變現(xiàn)，會所和五星級酒店自己持有，想了解變現(xiàn)部分資金是否可以與總投資持平？ 別墅、度假村和五星級酒店的市場狀況如何？ 世聯(lián)提供服務(wù) ： 對地塊相關(guān)競爭區(qū)域的別墅、度假村和五星級酒店進行了深入的市場調(diào)查，總結(jié)出特征和規(guī)律；給出整個項目的投資安排和