品牌策劃與管理

Benefit 探尋本質(zhì) 匯智聚變 品牌策劃與管理 主講 余偉萍教授 博士生導(dǎo)師 Tel: Benefit 個(gè)人介紹 余偉萍 企業(yè)管理博士 四川大學(xué)工商管理學(xué)院 教授 博士生導(dǎo)師 本匯管理咨詢公司 首席培訓(xùn)師、咨詢師 加拿大 Montreal HEC商學(xué)院 IMBA Management of Change 課程教授 教授級(jí)管理咨詢師 世界銀行國(guó)際金融公司培訓(xùn)師 訪問學(xué)者 荷蘭代爾夫特技術(shù)大學(xué) 美國(guó)華盛頓大學(xué)商學(xué)院 Benefit 品牌策劃與管理 課程目標(biāo) 認(rèn)知品牌管理要素和流程 了解品牌定位方法與步驟 掌握品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容和方法 通曉品牌傳播和品牌體驗(yàn) 理解品牌資產(chǎn)和危機(jī)管理 體驗(yàn)品牌戰(zhàn)略選擇策略 了解企業(yè) CIS系統(tǒng)策劃 Benefit 第一篇 前言篇 品牌之魂 第四篇 實(shí)戰(zhàn)篇 CIS策劃 第三篇 品牌維護(hù)篇 品牌資產(chǎn)管理 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第二篇 品牌成長(zhǎng)篇 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌傳播 品牌策劃與管理 課程內(nèi)容 品牌管理 課程大綱模型 Benefit 第一篇 品牌之魂 第一章 剖析品牌本質(zhì) 第二章 品牌管理路線圖 第三章 品牌管理新趨勢(shì) Benefit 1.品牌是什么？ 2.品牌的內(nèi)涵 3.品牌的意義 第一章 剖析品牌本質(zhì) Benefit 古代品牌1860年以前 制造商品牌1860 1930 零售商品牌始于 1930年 品牌管理 自 1930年至今 新的品牌化自 1950年至今 品牌的歷史 Benefit 符號(hào)說 資源說 綜合說 關(guān)系說 品牌四說 品牌是什么？ 不同角度看品牌 Benefit 識(shí)別性特征 價(jià)值性特征 領(lǐng)導(dǎo)性特征 品牌的三大特征 品牌的特征 Benefit 1.品牌是什么？ 2.品牌的內(nèi)涵 3.品牌的意義 第一章 剖析品牌本質(zhì) Benefit 品牌內(nèi)涵六層次 品牌屬性 品牌利益 品牌價(jià)值 品牌文化 品牌個(gè)性 品牌使用者 品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息 Benefit 品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系 屬性 利益 使用者 文化 個(gè)性 價(jià)值 第一層： 第二層： 第三層： Benefit 1.品牌是什么？ 2.品牌的內(nèi)涵 3.品牌的意義 第一章 剖析品牌本質(zhì) Benefit 品牌的意義 產(chǎn)生品牌溢價(jià) 提升無形資產(chǎn) 促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) 高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 Benefit 內(nèi) 容 提 要 第一章 剖析品牌本質(zhì) 第二章 品牌管理路線圖 第三章 品牌管理新趨勢(shì) Benefit 內(nèi) 容 提 要 1.關(guān)于強(qiáng)勢(shì)品牌 2.品牌管理路線圖 第二章 品牌管理路線圖 Benefit 強(qiáng)勢(shì)品牌 企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上建立了較大優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。 什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？ Benefit 知名度指品牌被公眾知曉 、 了解的程度； 美譽(yù)度指品牌獲得公眾信任 、 支持和贊許的程度 。 忠誠(chéng)度指讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購買 、 持續(xù)消費(fèi)的能力 ， 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌忠誠(chéng)度 強(qiáng)勢(shì)品牌 Benefit 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌傳播 品牌資產(chǎn)管理 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌成長(zhǎng)路線圖 Benefit 內(nèi) 容 提 要 第一章 剖析品牌本質(zhì) 第二章 品牌管理路線圖 第三章 品牌管理新趨勢(shì) Benefit 內(nèi) 容 提 要 1.新經(jīng)濟(jì)下的互動(dòng)性 2.資本化運(yùn)作成為潮流 第三章 品牌管理新趨勢(shì) 3.消費(fèi)者認(rèn)知成為焦點(diǎn) Benefit 第一篇 前言篇 品牌之魂 第四篇 實(shí)戰(zhàn)篇 CIS策劃 第三篇 品牌維護(hù)篇 品牌資產(chǎn)管理 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第二篇 品牌成長(zhǎng)篇 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌傳播 品牌管理 課程內(nèi)容 品牌管理 課程大綱模型 Benefit 第二篇 品牌成長(zhǎng)篇 第四章 品牌定位 Benefit 第二篇 品牌成長(zhǎng)篇 第四章 品牌定位 1.品牌定位本質(zhì) 2.怎樣準(zhǔn)確定位 3.品牌核心價(jià)值 Benefit 什么是品牌定位？ 定位是你對(duì)未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。 艾 里斯 &杰克 特勞特 定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟！ 艾 里斯 &杰克 特勞特 Benefit 品牌定位的本質(zhì) 差異化 目標(biāo)顧客的差異化 顧客價(jià)值的差異化 Benefit 怎樣準(zhǔn)確定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位 Benefit 品牌定位流程 品牌調(diào)研 STP 4Ps Benefit 品牌定位流程之一步驟 品牌調(diào)研分析方法 3C分析法 SWOT分析法 品牌定位圖法 Benefit S：市場(chǎng)細(xì)分 T：選擇目標(biāo)市場(chǎng) P：市場(chǎng)定位 STP流程圖 Benefit 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 地點(diǎn) 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 營(yíng)銷組合的 4Ps Benefit 怎樣準(zhǔn)確定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位 Benefit 產(chǎn)品利益定位 競(jìng)爭(zhēng)者定位 消費(fèi)群體定位 品牌定位的主要方法 質(zhì)量 /價(jià)格定位 文化定位 情景定位 Benefit 產(chǎn)品利益定位 功能利益定位 情感利益定位 自我表達(dá)利益定位 Benefit 競(jìng)爭(zhēng)者定位 首席定位 類別定位 比附定位 Benefit 怎樣準(zhǔn)確定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 產(chǎn)品生命周期與品牌定位 Benefit 不同時(shí)期的定位策略選擇 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 占位策略 跟隨策略 擴(kuò)散策略 重定位策略 Benefit 第四章 品牌定位 1.品牌定位本質(zhì) 2.怎樣準(zhǔn)確定位 3.品牌核心價(jià)值 Benefit 標(biāo)志 15% 名稱 核心價(jià)值 85% 品牌冰山示意圖 Benefit 什么是品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。 Benefit 品牌核心價(jià)值三層次 情感價(jià)值 品牌核心價(jià)值 三層次 功能價(jià)值 自我表達(dá)價(jià)值 eg：舒膚佳 有效除菌 、保持家人健康 eg：可口克樂 體驗(yàn)熱情 、快樂 、 奔放 eg：奔馳轎車 代表著 “ 權(quán)勢(shì) 、 成功 、 財(cái)富 ” Benefit 自我表達(dá)價(jià)值 情感價(jià)值 功能價(jià)值 消費(fèi)者導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌 品牌訴求力和感染力 品牌價(jià)值三層次的關(guān)系 Benefit 品牌識(shí)別系統(tǒng) 讓核心價(jià)值落地 第五章 品牌識(shí)別 Benefit 什么是品牌識(shí)別？ 目的 : 引起人們對(duì)品牌積極聯(lián)想的作用 品牌識(shí)別是企業(yè)希望通過創(chuàng)造和保持能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。 戴維 阿克 Benefit 品牌識(shí)別系統(tǒng) 符號(hào)品牌 名稱 語言 標(biāo)志 包裝 人物 產(chǎn)品品牌 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品層 個(gè)人品牌 品牌個(gè)性 企業(yè)品牌 企業(yè)領(lǐng)袖 企業(yè)理念 企業(yè)行為 企業(yè)人員 關(guān)注消費(fèi)者 四大品牌識(shí)別系統(tǒng) from Aaker Benefit 什么是品牌個(gè)性？ 所謂品牌個(gè)性，是指品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 Benefit 品牌個(gè)性維度 品牌個(gè)性 真誠(chéng) 刺激 能力 精細(xì) 粗獷 務(wù)實(shí) 誠(chéng)實(shí) 健康 愉快 大膽 活躍 幻想 時(shí)尚 可靠 智慧 成功 屬于上流階層 有魅力 熱衷戶外運(yùn)動(dòng) 堅(jiān)韌 西方的 BDS量表 Benefit 品牌個(gè)性維度 變量 衡量項(xiàng)目 中 國(guó) 品 牌 個(gè) 性 維 度 仁 正直 溫馨 仁慈 務(wù)實(shí) 智 成功 智慧 信賴 勇 強(qiáng)壯剛毅 粗獷 進(jìn)取 樂 吉祥 時(shí)尚 樂觀 雅 魅力 品味 儒雅 中國(guó)的品牌個(gè)性維度量表 Benefit 第六章 品牌傳播 1.品牌傳播概述 2.品牌傳播四大法寶 3.品牌傳播組合策略 4.品牌體驗(yàn) Benefit 1.2 品牌傳播兩大觀點(diǎn) 奧美的360 度品牌管家 整合營(yíng)銷傳播 Benefit Image 形象 Goodwill 商譽(yù) Product 產(chǎn)品 Customer 顧客 Visual 視覺 Channel 銷售渠道 一、奧美定義的六大品牌資產(chǎn) 如何建立與管理品牌？ Benefit 整合營(yíng)銷傳播的目的在于，使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體、綜合的印象，即 “ 一致的聲音，統(tǒng)一的形象 ” 。 其核心思想就是把企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一切傳播活動(dòng)一元化。 整合營(yíng)銷傳播 Benefit 整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ) 4C理論 顧客信息加工理論 “ 取代模式” “ 積累模式” Benefit 建立顧客資料庫 顧客分析庫 接觸管理庫 發(fā)展傳播溝通策略庫 營(yíng)銷工具的創(chuàng)新組合庫 整合營(yíng)銷傳播實(shí)施步驟 Benefit 2.1 廣告與傳媒 2.4 人員促銷 2.2 銷售促進(jìn) 2.3 公共關(guān)系 品牌傳播四大法寶 Benefit 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義： “從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。” 派恩和吉爾摩 “體驗(yàn)營(yíng) 銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。 菲利普 科特勒 體驗(yàn)營(yíng)銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。 Benefit 內(nèi) 容 提 要 1.何謂品牌資產(chǎn) 2.品牌資產(chǎn)的提升與維護(hù) 3.怎樣應(yīng)對(duì)品牌危機(jī) 第七章 品牌資產(chǎn)管理 4.如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估 Benefit 財(cái)務(wù)角度 市場(chǎng)角度 消費(fèi)者角度 品牌資產(chǎn)的定義 Benefit 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌聯(lián)想 品牌其他資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌資產(chǎn) Benefit 品牌 聯(lián)想 品牌核心價(jià)值 使用方式與場(chǎng)合 相對(duì)價(jià)格 產(chǎn)品特性 聲望感與領(lǐng)先感 目標(biāo)消費(fèi)者 生活方式與個(gè)性 產(chǎn)品類別 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異 地域與國(guó)家 Benefit 品牌資產(chǎn)的重塑 品牌診斷 品牌重定位 品牌形象重新設(shè)計(jì) 品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立 品牌傳播 外部環(huán)境的變化 內(nèi)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整 Benefit 品牌危機(jī)的成因 外因所引起的品牌危機(jī) 政治法律因素 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 因素 媒介導(dǎo)向 因素 社會(huì)文化 因素 公眾變化 因素 宏觀經(jīng)濟(jì)因素 Benefit 品 牌 危 機(jī)管理系統(tǒng) 品牌危機(jī) 恢復(fù)管理 品牌危機(jī) 預(yù)警管理 品牌危機(jī) 反應(yīng)管理 Benefit 第八章 品牌戰(zhàn)略 1.品牌決策 2.品牌組合戰(zhàn)略 3.品牌延伸戰(zhàn)略 4.品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 Benefit 品牌化決策 有品牌 無品牌 品牌使用者 決策 他人品牌 自創(chuàng)品牌 品牌質(zhì)量決策 品牌戰(zhàn)略 決策 組合戰(zhàn)略 延伸戰(zhàn)略 國(guó)際化戰(zhàn)略 品牌決策程序圖 什么是品牌決策？ Benefit 給企業(yè)帶來的好處 給消費(fèi)者帶來的好處 有利于訂單管理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤； 保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識(shí)產(chǎn)權(quán)； 提高企業(yè)效益； 有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)； 有助于樹立良好的企業(yè)形象。 通過品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； 有助于購買者提高購物效率，節(jié)約購物成本； 有助于購買者提高消費(fèi)者情感或自我表達(dá)價(jià)值。 品牌化給企業(yè)帶來的好處。 Benefit 什么是品牌組合戰(zhàn)略？ 說明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、職責(zé)和相互關(guān)系。 其目標(biāo)是在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌。 Benefit 1 2 3 4 四大品牌組合策略 單一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略 聯(lián)合品牌策略 四大品牌組合策略 Benefit 什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略。 Benefit 品牌延伸 線延伸 類延伸 更新?lián)Q代式延伸 水平延伸 垂直延伸 連續(xù)型延伸 非連續(xù)型延伸 品牌延伸的類別 Benefit 三大優(yōu)勢(shì)效應(yīng) 品牌延伸的利與弊！ 品牌傘效應(yīng) 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) 品牌投資集約效應(yīng) 三大陷阱 母品牌個(gè)性稀釋 品牌聯(lián)想沖突 品牌形象侵蝕 Benefit 阿克和科勒 品牌延伸模型 消費(fèi)者對(duì) 原品牌 的態(tài)度 品牌擴(kuò)張 的難度 擴(kuò)張領(lǐng)域與原品牌的匹配 Benefit 企業(yè)為什么要進(jìn)行品牌國(guó)際化？ 發(fā)展動(dòng)因 利潤(rùn)動(dòng)因 規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因 風(fēng)險(xiǎn)分散動(dòng)因 五大動(dòng)因 Benefit 品牌國(guó)際化 四大基本模式 標(biāo)準(zhǔn)全球化 將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無差異特征的子市場(chǎng)。 模擬全球化 除了品牌形象和品牌定位等主要的營(yíng)銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素等根據(jù)