品牌咨詢工具

Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 單擊此處編輯母版副標題樣式 單擊此處編輯母版標題樣式 單擊此處編輯母版副標題樣式 單擊此處編輯母版標題樣式 東方明略品牌咨詢工具 Oriental Consulting DFML 東方明略管理咨詢顧問有限公司 中國 北京 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 第四步 :評估 職責 企業(yè) 咨詢公司 市場調查公司 內(nèi)容 銷售額 /量評估 品牌價值評估 傳播各環(huán)節(jié)效果評估 投資回報評估 修改完善品牌戰(zhàn)略 第三步 : 執(zhí)行 /實施 職責 企業(yè) 廣告 / 設計公司 公關公司 媒體代理 /印刷代理 運輸代理 內(nèi)容 執(zhí)行各項計劃 ,包括落實品牌的市場創(chuàng)意、準備傳播材料 ; 界定傳播媒介、制定媒體計劃等 第二步 : 品牌策略 職責 企業(yè) 咨詢公司 內(nèi)容 目標市場定位 品牌定位 品牌競爭策略 品牌傳播策略 品牌構架 品牌管理及評估體系 品牌咨詢流程 第一步 :品牌審計 職責 企業(yè) 咨詢公司 市場調查公司 內(nèi)容 品牌管理模式 行業(yè)地位 競爭者狀況 消費群體描述 品牌價值評估 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌審計 品牌 審計 行業(yè)地位 競爭狀況 1 2 3 品牌管理模式 4 消費群體描述 品牌價值 5 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌管理模式（ CLB診斷模型） 維度一：從戰(zhàn)術管理向戰(zhàn)略管理的發(fā)展能力 - - - - 視野 戰(zhàn)術性的和反應性的 戰(zhàn)略型的和使命型的 品牌經(jīng)理地位 經(jīng)驗較少，短期充任 長期性職位、在組織中有較高的地位 追求的品牌目標 品牌形象 品牌價值 領導層關注目標 短期財務變動 發(fā)展品牌價值措施 古典品牌管理模式 領導品牌模式 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 維度二：從窄幅控制向寬幅控制發(fā)展的能力 - - - - - - 產(chǎn)品市場范圍 單一層次的產(chǎn)品與市場 多層次的產(chǎn)品與市場 品牌結構 簡單化 復雜的品牌關聯(lián)互動關系 品牌數(shù)量 集中于單一品牌上 多品牌、分類別、有重點 區(qū)域范圍 文化單一的地區(qū) 跨區(qū)域文化的控制力 品牌經(jīng)理的溝通角色 對規(guī)定的有限溝通任務擔當好協(xié)調者角色 多種溝通方式的開發(fā)、協(xié)調、組織者 溝通重點 外部與用戶 內(nèi)部與外部溝通并重 古典品牌管理模式 領導品牌模式 品牌管理模式（ CLB診斷模型） 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 古典品牌管理模式 領導品牌模式 維度三：管理動力由銷售業(yè)績轉變?yōu)槠放频恼J同 - 戰(zhàn)略驅動 銷售額與市場份額 品牌認同 品牌管理模式（ CLB診斷模型） 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 市場總量分析 品牌審計 1 分析方法 注釋 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標出其年均增長率 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成長期蘊含機遇，此時應以快速市場占領，擴展分銷渠道為主要對策 而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 產(chǎn)品結構變化 品牌審計 1 分析方法 注釋 產(chǎn)品結構變化主要描述各產(chǎn)品細分市場的結構性變化 一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅 產(chǎn)品劃分可以采用一些相關標準。 1998 1999 2000產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 地區(qū)結構變化 品牌審計 1 分析方法 注釋 地區(qū)結構變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅 地區(qū)劃分可以采用下述標準 大區(qū) 省 1998 1999 2000地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 集中度分析 品牌審計 1 分析方法 注釋 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩(wěn)定，領導廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設往往能獲取一定的成效 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效 累計市場份額 1997 1998 1999 2000 1996 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 行業(yè)地位 不同集中度狀態(tài)所蘊含的策略導向 品牌審計 1 散點市場 塊狀同質化市場 團狀異質化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌 部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構 部分行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張，渠道擴張 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 策略意義 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML Anticipate competitors actions Formulate preemptive strategies Strategy Execution Observe & analyze competitors response Formulate next strategy Identify competitors SWOT analysis Analyze Behavior and situation of competitors Formulate strategy 競爭狀況 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML A.品牌范圍、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么 B. 我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？ C. 消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的呢？ D. 將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們？ E. 競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？ 競爭狀況 了解競爭對象 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 本品牌的消費者 脆弱用戶 消極用戶 滿意用戶 鐵桿用戶 與消費者的關系 強 在你的品牌上花較 多 的錢 與消費者的關系 弱 在你的品牌上花較 少 的錢 高度忠誠于你，對其他品牌全無興趣 對你比較滿意，會繼續(xù)購買你 對任何品牌都沒有什么忠誠。可細分為：價格導向和渠道導向兩類 覺得別的品牌更好。可細分為：易受誘惑型和遭遇傷害型兩類 危險群體 穩(wěn)固群體 品牌審計 1 競爭狀況 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 競爭者的消費者 冰點群體 冷淡群體 積極群體 熱忠群體 對你興趣度 高 競爭者的 穩(wěn)固群體 競爭者的 危險群體 對你興趣度 低 與競爭者的關系 弱 在競爭品牌上花較 少 的錢 與競爭者的關系 強 在競爭品牌上花較 多 的錢 競爭狀況 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 市場競爭中的消費者爭奪 危險 群體 危險 群體 危險 群體 穩(wěn) 固 群 體 穩(wěn) 固 群 體 穩(wěn) 固 群 體 競爭狀況 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 用戶保持力 .5 0.0 -.5 品牌 C 品牌 F 品牌 A 品牌 D 品牌 E 品牌 B 用戶捕獲力 用戶保持力： 品牌對自身消費者的保持能力，體現(xiàn)為滿意度，忠誠度，重復購買及推薦等方面 用戶捕獲力： 品牌捕獲競爭品牌用戶的能力，體現(xiàn)為競爭品牌用戶對你的興趣度，好感度，打算購買的程度等方面 二者綜合體現(xiàn)品牌在市場競爭中的實力 競爭狀況 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 2.89 5.29 2.66 4.48 9.01 6.07 31.92 30.15 36.74 43.25 38.37 34.97 28.76 24.07 26.05 24.65 20.44 24.78 36.43 40.49 34.55 27.61 32.18 34.18 羅西尼 飛亞達 依波 英納格 西鐵城 天王 鐵桿群體 滿意群體 消極群體 脆弱群體 危險群體 穩(wěn)固群體 在中檔手表品牌中，飛亞達和羅西尼的消費群體比較穩(wěn)固，因此在市場競爭中正面羅西尼是不利的。 競爭狀況 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 保持力 66 64 62 60 58 56 54 52 捕獲力5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 天王 西鐵城 英納格 依波 羅西尼 飛亞達 中檔手表品牌實力 英納格和西鐵城的消費者是我們可以搶奪的對象 ,我們的競爭策略和傳播 營銷都可以攻擊這兩個品牌 競爭狀況 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 人群特征 人口普查特征 心理特征 購買動機 精神追求 生活形態(tài) 購買 決策 影響夠買決策的因素 消費者的功能需求 消費者的心理需求 市場細分 消費群體描述 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌價值 歷史 傳承 可感知的價值 可感知的質量 功能利益 人格 特征 社會 特征 個人 聯(lián)系度 品牌價值 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。 D區(qū)：認知度低和美譽度雙低 ， 說明明該品牌處于市場導入期 ， 產(chǎn)品 （ 廣義上說 ，服務也是產(chǎn)品 ） 品質和品牌推廣工作都還做得不夠； B區(qū)：如果認知度低 ， 而美譽度高 ， 說明好產(chǎn)品 “ 養(yǎng)在深閨人未識 ” ； C區(qū)：如果產(chǎn)品認知度高 ， 美譽度低 ， 往往容易給人一種臭名遠揚的感覺； A區(qū)：高認知高美譽度是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn) 。 品牌知名度 -美謄度 品牌總體認知度 B 區(qū) 品牌總體認知度低 品牌美謄度高 A 區(qū) 品牌總體認知度高 品牌美謄度高 D 區(qū) 品牌總體認知度低 品牌美謄度低 C 區(qū) 品牌總體認知度高 品牌美謄度低 品 牌 美 謄 度 高 高 品牌價值 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 健康高認知品牌 虛名品牌 傳播缺乏品牌 健康低認知品牌 推薦率 購買性 美譽度 認知度 使用率 推薦率 購買度 美譽度 認知度 使用率 推薦率 購買性 美譽度 認知度 使用率 推薦率 購買性 美譽度 認知度 使用率 在品牌健康診斷模型中我們用到了五個指標，分別是推薦度、使用率、購買性、美譽度、認知度；其中購買性和推薦度使用的是熟悉該品牌的受訪者對該品牌的評價。 品牌價值 品牌審計 1 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 眾口稱贊，相互推薦 用戶忠誠，“我唯一的選擇” 用戶滿意，“我很滿意” 潛在用戶轉變成真正用戶 一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認知度 忠誠 滿意 交易 信任 認知 口碑 品牌價值 品牌審計 1 對于處于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在認知和信任上都很好，交易率卻明顯減弱，則下一步的重點在于促進交易。 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌策略 傳播策略 品牌 策略 品牌定位 品牌構架與品牌延伸 競爭策略 1 4 2 5 3 6 目標市場定位 品牌管理及評估體系 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 確定市場細分方法 了解細分市場的需求特點 確定目標用戶群體 2-1，對各細分市場的具體 需求進行深入分析 2-2，了解各細分市場的關鍵 購買因素 2-3，了解客戶對產(chǎn)品的感興 趣程度 3-1， 確定不同細分市場的 市場規(guī)模及價值 2-4，分析與競爭對手相比較 的競爭優(yōu)劣勢 1-1，了解可選用的市場 細分方法，并進行對比分析 1-2，確定最佳的市場細分 方法 3-2，對各細分市場進行排序 3-3，確定近期內(nèi)可快速 獲取的目標用戶群 主要工作內(nèi)容 目標市場定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 核心客戶 影響力量 潛在客戶 戰(zhàn)略客戶 購買大量的本品牌產(chǎn)品忠實客戶 潛在用戶，及其他品牌用戶但需求與本品牌核心能力不一致 所有本品牌的其他客戶，及需求與本品牌核心能力一致的非用戶 對核心客戶和戰(zhàn)略客戶的購買決策能夠形成影響力的第三方 廣告和助銷 行為干預 公共關系 信息分享 目標市場定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML Target Group 確定目標群體 STEP I Situation of role life 確定其目標角色狀態(tài) STEP II Core value 確定其特定的核心價值 STEP III Symbol 確定最具代表性的符號 STEP IV 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 質量 定制化 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 紅 牛 感性 理性 克制 張揚 I II IV III 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 質量 定制化 新潮 / 酷 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 張揚 I II IV III 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 質量 定制化 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 家居生活 理性 克制 張揚 I II IV III 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 質量 定制化 新潮 / 酷 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 張揚 I II IV III 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 質量 定制化 新潮 / 酷 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制 張揚 I II IV III 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 目標消費群體在工作狀態(tài)和運動狀態(tài)最適合與紅牛產(chǎn)品同行。 目標消費者對紅牛目前的品牌評價（ AVP) 消費群體的生活四態(tài)價值觀 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 健力寶 舒百達 活力他 佳得樂 日加滿 怡 冠 體 飲 脈 動 質量 定制化 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷質量 定制化 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷紅牛 紅牛的品牌主 張與其他品牌 有明顯差異，在促進消費區(qū)有較強表現(xiàn) 力保健 力保健在科技感上強于紅牛，同時在品質方面優(yōu)于紅牛 目標消費群體對紅牛以及其他功能飲料的品牌主張評價比較 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 感性 質量 定制化 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 理性 克制 張揚 I II IV III 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷 消費者工作和運動狀態(tài)的價值觀（ TVP) 目標消費者對紅牛目前的品牌評價（ AVP) 紅牛的品牌給消費者的感受是刺激、激情、科技、效率 目標消費群在工作和運動狀態(tài)的價值觀包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作為紅牛的目標品牌定位， 需要紅牛在今后加強激情、科技、個人效率等價值要點，同時需要塑造活力和追求的價值元素。 質量 定制化 簡約 美譽 親和力 信賴 自然 服務 自由自在 高尚 明智購物 古典 安逸 全面成本 時尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 紅 牛 感性 理性 克制 張揚 I II IV III 追求 激情 科技 活力 個人效率 / 樂趣 刺激 新潮 / ” “ 酷！ ！ + + + ！ 匱乏 + 不足 針對目標消費群體，刺激 /樂趣、激情、科技、個人效率是目前紅牛較為突出的價值點， Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌定位陳述 角色 有差異性的消費者利益點 目標消費群 重要 事實支持 品牌個性 針對 ， 是一個具 (某目標消費者群體 ) (某品牌 ) 有 的 品牌，它能夠提供 (某特征 ) (某領域 ) (某些利益 ) 因為 。 (某些原因 ) 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌 高露潔 目標消費群體 年輕的 現(xiàn)代的 有教養(yǎng)的成年人 重視口腔衛(wèi)生和健康的 消費者需求 避免或防治牙齦疾病 追求精神上的平和 競爭領域 領先的牙刷 利益 防治 牙齦 疾病 原 因 毛刷可以觸及到牙 齒的每個部分 能夠更有效地殺菌 品牌特征 年輕的 友好的 現(xiàn)代的 聰明的 誠懇的 可控制的 品牌定位 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌定位 品牌策略 2 品牌定位陳述 角色 有差異性的消費者利益點 目標消費群 重要 事實支持 品牌個性 針對 以男性為主的、年輕、熱愛運動、積極進取 的消費者來說，紅牛 品牌是一個以 活力 為核心價值的、 刺激、激情、高效、科技、進取 的 功能飲料領導品牌 ，它能使消費者 補充體力、提神醒腦，在工作中實現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升，在運動中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限， 因為 它具有特殊的功能、廣泛的品牌號召力、國際化品牌實力。 男性為主 年輕 熱愛運動 積極進取 功能飲料領導品牌 補充體力、提神醒腦 工作中實現(xiàn)高效、最佳表現(xiàn)、不斷提升 運動中激情投入、活力四射、挑戰(zhàn)極限 以 活力 為核心價值的， 刺激、激情、高效、科技、進取 特殊的產(chǎn)品功能 廣泛的品牌號召力 國際化品牌實力 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 低烈度競爭對手 脈動 體飲 健力寶 攻擊 避免直接沖突 搶占 收購 忽略 主要競爭對手 力保健 成長型競爭對手 怡冠 舒百達 佳得樂 策略選擇 競爭對手 對于主要競爭對手 力保健 ， 紅牛必須正面進行攻擊 ， 因為該品牌實力較強 ， 與紅牛的利益點非常接近 ， 如果不進行正面攻擊 ， 一旦市場失守 ， 將很難翻盤 對于象舒百達 、 佳得樂這樣的品牌 ， 其核心訴求與紅牛有重疊 ， 但目前市場實力不是很強 ， 因此紅牛應該趁這些品牌沒有成長起來 ， 迅速搶占市場 脈動和體飲均有一定實力 ， 但品牌的主要訴求與紅牛差距較大 ， 因此這兩個品牌與紅牛之間不是絕對的排他關系 ， 紅牛在短期內(nèi)應避免與他們直接沖突 怡冠和健力寶都是衰落品牌 ， 短期內(nèi)紅?？梢院雎运麄儗κ袌龅挠绊懥?， 通過自身的品牌塑造自然獲得他們的消費群體 競爭策略 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 傳播策略 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 整合營銷企劃模式 （消費者 /潛在消費者資料庫） 人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)路 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群 接觸管理 傳播策略 品牌 接觸管理 傳播策略 品牌 接觸管理 傳播策略 品牌 維持 使用習慣 建立 使用習慣 試 用 增加 購買量 建立 忠誠度 獲取 /擴 大使用率 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 產(chǎn)品 價格 配銷 傳播 直效營銷 廣告 促銷活動 公共關系 事件營銷 直效營銷 廣告 促銷活動 公共關系 事件營銷 直效營銷 廣告 促銷活動 直效營銷 廣告 促銷活動 直效營銷 廣告 促銷活動 釧銷活動 直效行銷 公共關系 事件營銷 廣告 資料庫 區(qū)隔 /分類 接觸管理 傳播目標和策略 品牌 營銷目標 營銷工具 營銷傳播戰(zhàn)術 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 兩個必須發(fā)展的策略 傳播策略 執(zhí)行策略 1. 精確地區(qū)隔消費者 -根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分 2. 提供一個具有競爭力的利益點 -根據(jù)消費者的購買誘因 3. 確認目前消費者如何在心中進行品牌定位 4. 建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同 5. 確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌提供的利益點 6. 發(fā)掘關鍵 “ 接觸點 ” ，了解如何才能更有效率地接觸到消費者 7. 為策略的失敗或成功，建立一套責任評估準則 8. 確認未來市調及研究的需要，以便作為策略修正的參考 詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群 區(qū)隔清楚的廣告 對象明確的直效營銷 公共關系活動 促銷活動 商標設計 產(chǎn)品樣式 對業(yè)界的展示、商展、銷售展 配送政策 定價策略 陳列 產(chǎn)品包裝 幫助銷售的印刷物 消費者所屬的俱樂部或工作團體 消費者的朋友雙親、同事 政府之相關管理當局 售后追蹤：印刷品的保證書、調查 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 消費者購買誘因陳述 一、消費者 A.消費者購買誘因 產(chǎn)品類別： _ 族群編號： _ 1. 本族群的消費者，是如何認知這類別中的各種產(chǎn)品的： 2. 本族群的消費者目前購買哪種產(chǎn)品？他們用哪種方式購買？如何使用？ 3. 本族群的消費者生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度為： 4. 對本族群的重要觀察： 5. 本族群的消費者想從本類別產(chǎn)品得到，卻得不到的，是什么？（未滿足的欲求） 消費者購買誘因： “ 我會購買此產(chǎn)品，因它較其它產(chǎn)品更 _” B. 推薦主要消費族群，理由： _ _ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 消費者購買誘因陳述 二、產(chǎn)品適合本族群嗎？ A.產(chǎn)品的實質是怎樣的呢？ 1. 產(chǎn)品里面有什么？ 2. 與其它品牌有什么不同？ B. 消費者如何認知產(chǎn)品？ 1. 產(chǎn)品的外觀、感覺、口味 如何？ C. 消費者如何認知制造該產(chǎn)品的公司？ D. “ 赤裸裸的事實 ” 為何？ E. 結論：這項產(chǎn)品適合這個族嗎？建議事項 _ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 了解競爭對象 A.品牌網(wǎng)絡、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么 B. 我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？ C. 將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們？ D. 將來那些競爭品牌可能會怎樣反擊我們？ E. 競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 競爭性利益點 四、具競爭力的利益點為何？ A. 必須能解決消費者的問題：能促進消費者的生活 B. 的確是一個名副其實的消費者利益點 C. 必須具有競爭力 -“ 優(yōu)于 ” 在同一競爭范疇內(nèi)的其他品牌或類別、產(chǎn)品 D. 絕不只是一句口號或廣告詞 E. 必須能用一個簡單的句子表示 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 足以令人相信的理由 五、營銷傳播活動如何令消費者相信，本品牌所提供的消費者利益 ,能符合他們的需要與欲求？ A. 產(chǎn)品本身的理由 B. 認知上的支持點 C. 溝通的支持點 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 調性與個性 六、品牌個性應該是什么？ A. 什么樣的獨特產(chǎn)品個性能進一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競爭范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 傳播目標與執(zhí)行目標 七、 A. 希望消費者從溝通之中了解到哪些要點？ B. 希望消費者在溝通之后，采取何種行動？ 試用產(chǎn)品 要求寄給他更多的資料？ 使用產(chǎn)品更頻繁？ 其他？ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 認知的改變（ 1） 八、認知價值 A. 假如溝通成功，則從現(xiàn)在起（ _月或 _年后），與其它品牌相較，消費者對我們品牌的認知是_ Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 九、消費者接觸點 A. 為了能最有效地觸達消費者，應該利用下列這些消費者接觸點。理由： _ 認知的改變（ 2） Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 第五群體目標對象（潛在使用者）及媒體使用 第五群 “ 接觸點 ” 潛在使用者 男性及女性， 12-18歲 購買動機 安安全全地在陽光下待久一點 ,使你在異性間看起來更迷人 家庭海報（掛在家里的海報） 學校海報（張貼在學校的海報） MTV 收音機 電視 報紙 /雜志廣告 記者招待會 空中文字廣告（ Skywriting:飛機噴出的煙霧寫成） T恤 泳帽 太陽眼鏡 小冊子 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 接觸點管理 目標分段： _ 接觸點 每個點上 的預算 每個點上的體驗 傳達的 信息 積極或 消極 接觸點的 重要性 改進的 目標 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 未來計劃 十、調查評估 A. 未來需要哪些種類的研究調查，以更進一步協(xié)助策略的發(fā)展？為什么 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 杰出的銷售主張 品牌 消費者購買動機 銷售主張 寶馬（ BMW）汽車 絕佳的工程技術 極致完美的駕駛機器 惠帝斯谷片 （ Wheaties Ceral） 營養(yǎng)價值 高大男孩子吃的食物 萬寶路香煙 （ Marlboro Cigarettes） 男性氣概 /煙味 進入真正好煙味世界 聯(lián)合航空 （ United Air Lines） 優(yōu)良的服務 在聯(lián)合航空友情洋溢的天空中飛行 可麗柔染發(fā)劑 （ Clairol Hair Clolring） 自然的頭發(fā)色澤 她到底有沒有染發(fā)？只有她的美發(fā)師知識她頭發(fā)為何看起來如此自然！ 聯(lián)合勸募 （ United Way） 便利的捐款方式 我們把所有需要幫助的人集中在一起 美國癌癥協(xié)會 （ American cancer Society） 在陽光下安全地長時間曝曬，會使你看來更迷人 在陽光下必須以防曬系數(shù) 15以上的防曬乳液防護 美國家庭出版社 （ American Family Publishers） 致勝的機會 你可能已賺進百萬美元 蘋果電腦（ Apple Computer） 對電腦的信心 使你臻至極境的力量 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 廣告效果的階層模式 與行為相 關的構面 邁人購買的 各行動階段 舉例不同階段采用的 促銷或廣告相關手法 知名 理解 喜歡 偏好 信服 購買 行動： 動機的范疇廣告刺激或引導內(nèi)心的渴望 情感： 情緒的范疇廣告改變態(tài)度和情感 認知： 思改的范疇廣告提供資訊與事實 購買點 POP 零售店的廣告 特惠活動 “ 最后機會 ” 價格討求 名人見證 競爭性廣告 自我辯護式廣告 形象廣告 地位象征、魅力訴求 宣告 描述式文案 分類廣告 標語、口號 廣告歌曲 空中文字（飛機的煙噴成） 懸疑式廣告活動 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 可控與不可控的傳播形式 強掌控的傳播形式 弱掌控的傳播形式 不可掌控的傳播形式 廠商自身的廣告 廠商的促銷活動 廠商自身的公關活動 廠商的直效營銷活動 產(chǎn)品包裝 銷售人員展售 事件營銷 消費者免費電話 顧客服務 零售點的標示 零售點陳列 媒體報導與評價 消費者的評論 親朋好友的口碑 使用者的經(jīng)驗 零售點的顧客服務 競爭者廣告 競爭者促銷活動 競爭者公關活動 競爭廠商直效營銷活動 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 鼓勵人們 避免曬傷 崇尚 日光浴者 1. 母親 2. 青少年 3. 產(chǎn)業(yè)工會及廠商 4. 保健專家 5. 俱樂部 6. 學校 使用 SPF 15 1. 鼓勵家人使用 2. 使用 3. 散發(fā)店頭廣告 4.-6.鼓勵顧客使用 在陽光下安全的長時間曝露，命名你對異性更具吸引力 1. 保護家人健康 2. 享受陽光 3. 提高銷售量 4.-6.預防疾病 SPF15隔離大部分有害光線 美國癌癥協(xié)會專業(yè)人士 1. 醫(yī)學研究 2. 消費趨勢 3. 美國癌癥協(xié)會支援 健康、實際、聰明、享樂、現(xiàn)代 日光浴季節(jié)之前 日光浴季節(jié)早期 海灘、公司 電視公益廣告 廣播公益廣告 平面公益廣告 MTV 轉站點 告示牌 空中文字廣告 報紙 海報 1. 社論 2. 學校 活動 發(fā)言人 3. 通用標識 4. 文宣小冊 宣導文字 海報 5. 媒體公關活動（不同對象群） 郵寄優(yōu)待券與運動競賽聯(lián)合促銷樣本展示 宣傳小冊 內(nèi)附儔券 廣告 公關 促銷直效營銷 健康目標 目標對象 目的 陳諾點 支持點 個性 切入點 消費者 接觸點 美國癌癥協(xié)會整合傳播計劃 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 營銷傳播運作過程的典范式轉換 知 曉 興 趣 需 要 行 動 知 曉 興 趣 行 為 忠誠度循環(huán) 加 強 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌關系譜 品牌化的組合 亞品牌 受托品牌 多品牌組合體 相同識別 不同識別 主品睡為驅 動者 共同作為驅 動者 強勢托權品 牌 象征托權 有聯(lián)系的名 稱 影子托權 無關聯(lián) BMW 維珍 CE Capital GE Appliance 李維斯 U.S.vs.Europe 別克 LeSabre 惠普 DeskJet 吉列 Sensor 索尼 Trinitorn 杜幫 Stainmaster Calvin Klein Obsession Friends & Family(MCI) DKNY Nestea Universal Picture(索尼 ) 蓮花 (IBM) 汰漬 （寶潔） 凌志 （豐田） Hotpoint (GE) Nutrasweet (G.D Searle) 品牌構架與品牌延伸 品牌策略 2 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌構架與品牌延伸 品牌策略 2 品牌關系譜 品牌化的組合 亞品牌 受托品牌 多品牌組合體 相同識別 不同識別 主品睡為驅 動者 共同作為驅 動者 強勢托權品 牌 象征托權 有聯(lián)系的名 稱 影子托權 無關聯(lián) 維珍 CE Capital GE Appliance 別克 LeSabre 吉列 Sensor Calvin Klein Obsession DKNY Universal Picture(索尼 ) 汰漬 （寶潔） Hotpoint (GE) 企業(yè)品牌 與產(chǎn)品品牌 獨立 傾向于做 企業(yè)品牌 分析 企業(yè)品牌 與產(chǎn)品品牌 緊密 傾向于做 產(chǎn)品品牌 分析 Oritental Consulting Co., Ltd. CopyrightOritental consulting DFML 品牌的縱向市場動力學分析 品牌支撐力 品牌認同力 品牌認同力 品牌認同力 品牌支撐力 品牌支撐力 低檔品牌 中檔品牌 中高檔品牌 高擋品牌 反扯力 提升力 品牌構架與品牌延伸 品牌策略 2 Oritental C