全面分析廣告投放策略及投放誤區(qū)).doc

誤區(qū)一：買2/3的火車票如果你買2/3的火車票，就不能到達(dá)目的地。很多企業(yè)忽視廣告有明顯的滯后效應(yīng)這個事實(shí)。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個月。如果你不能堅持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費(fèi)就打了水漂。在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌鰪V告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會你的。有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點(diǎn)的市場呀，完全可以進(jìn)行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。誤區(qū)二：廣告和銷售不同步廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績。一個產(chǎn)品制造商需要有兩個經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里，這就要靠廣告；另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。消費(fèi)者心里有你，面前沒有你，或消費(fèi)者面前有你，心里沒有你，結(jié)果都是抓瞎。誤區(qū)三：重終端輕廣告做好終端，銷售就上去了，可以不做廣告。我并不反對終端建設(shè)，然而，我反對因?yàn)榻K端而輕視廣告的態(tài)度。因?yàn)閮晒闪α抗餐饔糜谑袌?，相互之間是不可替代的。事實(shí)上有足夠的實(shí)例證明，拋開廣告的支持，單純進(jìn)行終端建設(shè)是行不通的。投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導(dǎo)致品牌衰退，以終端換廣告的做法，得不償失。誤區(qū)四：廣告媒體無組合廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭。比如：1.單純的電視廣告有時并不能將產(chǎn)品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好，有些地區(qū)賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點(diǎn)無主次，只會導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來配合。誤區(qū)五：在30秒廣告中只提一次品牌廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事，因?yàn)樗@得不國際，當(dāng)然也就難獲獎。但以我們探索十多年拍了四百多支廣告片的經(jīng)驗(yàn)來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。最后出標(biāo)版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強(qiáng)勢品牌才能玩的游戲。廣告不是來獲獎的。如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。記住，廣告不是給企業(yè)家和評委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。誤區(qū)六：廣告要大家都喜歡給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。誤區(qū)七：一上來就打5秒廣告每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告，扔個500萬元。然后銷聲匿跡，連一點(diǎn)水花都沒看見。并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰都注意不到。這就好比兩個剛認(rèn)識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。誤區(qū)八：大創(chuàng)意不能堅持可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，絕對伏特加年復(fù)一年堅持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅持一個大創(chuàng)意，甚至一年都堅持不了。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅持，實(shí)在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅持會帶出一連串的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅持，最后一堆廣告之后，品牌成了個五花臉。誤區(qū)九：把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說，在三個月內(nèi)讓一個新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50；在六個月內(nèi)，讓上海70的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了，等等。單個廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。誤區(qū)十：策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變排毒養(yǎng)顏的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草作喻它也成功了。經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。誤區(qū)十一：過分強(qiáng)調(diào)廣告的合理性廣告奏效的奧秘中講了一個內(nèi)衣廣告的故事內(nèi)衣廣用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿xx牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身材?！笔窃俸侠聿贿^的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。美國一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標(biāo)題是：我夢想，身上只穿著xx緊身內(nèi)衣穿過紐約鬧市。在播出前，人們對廣告攻勢的效果進(jìn)行預(yù)先測試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅決拒絕這類廣告。照理說，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出業(yè)內(nèi)最成功的廣告之一從此問世。廣告和邏輯沒有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！名車和步步高無繩電話s系列有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合里用。誤區(qū)十二：舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢中國人居室裝修很少愿意為設(shè)計付費(fèi)的。買材料多貴都舍得，為設(shè)計付費(fèi)卻難上難。拿2000萬元播廣告，卻只舍得拿10萬元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就不足為怪。問題是這么做一點(diǎn)也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費(fèi)者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。同樣的訊息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。在此奉勸那些準(zhǔn)備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10來做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉的小錢會讓你破費(fèi)更大的錢。誤區(qū)十三：不給創(chuàng)作留足夠的時間任何一個大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業(yè)和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的急功。但哪怕再有急功，短時間要誕生大創(chuàng)意，依然難上難。出錯就難免了。事實(shí)上，很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠的時間的。這個化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？那個空調(diào)到底是賣靜音還是賣節(jié)電？即使策略已經(jīng)完全定好，如何表現(xiàn)的創(chuàng)意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟，我們差不多想了整整兩個月，更不用說創(chuàng)意的完整性表達(dá)。廣告內(nèi)容所傳達(dá)的信息是否與產(chǎn)品定位一致，廣告的表現(xiàn)是否能為目標(biāo)受眾所接受，所以在正式制作廣告片前還需要將創(chuàng)意請消費(fèi)者來做測試，廣告片制作完成還要請消費(fèi)者再來做測試。總之，好的廣告創(chuàng)作需要時間，我們不止一次在趕活這件事上栽跟頭。五天趕一支廣告片，三天趕一支廣告片的事都干過。講句實(shí)話，即使像在某些廣告人眼中大牌的廣告人葉茂中這廝也輕易不能對客戶說不。一來廣告業(yè)畢竟是服務(wù)業(yè)，總得想辦法急客戶所急；二來能理解市場如戰(zhàn)場。但欲速則不達(dá)，若給廣告創(chuàng)作者充裕的時間去完善他們的思想，可以做出更具殺傷力的廣告。誤區(qū)十四：打廣告不重品牌形象廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個結(jié)果還不夠，畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告像護(hù)彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者還是會將品牌分個高中低檔的。至少護(hù)彤這樣做廣告，形象確實(shí)有些土氣，檔次不高。廣告的作用有兩個，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中一個目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。誤區(qū)十五：夸大其辭拿著一個女孩的藝術(shù)照片興沖沖地去相親，卻發(fā)現(xiàn)這個女孩臉上有很多麻點(diǎn)；本來還可以談?wù)劦?，卻永遠(yuǎn)不想再見面。適度夸張是廣告的本能，過度則是卑劣的。尤其保健品廣告過度吹噓，往往曇花一現(xiàn)?；蛘哒f，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。如果要長久，就得適度，否則自己吹足了，很快就爆炸。廣告誤區(qū)之十六：不做廣告生活中到處充滿了鮮花插在牛糞上的現(xiàn)象。隔十年回老家探親訪友，往日的伙伴均已成家立業(yè)，一圈跑下來發(fā)現(xiàn)一奇怪現(xiàn)象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好學(xué)上進(jìn)的好孩子娶的太太形象都一般。為什么美女都嫁給了小混混？有一次去大學(xué)演講，問學(xué)生：系里最漂亮的女生被誰勾跑？是成績最好的男生，郎才女貌？臺下?lián)u頭。那么是最帥的男生，俊男靚女？臺下復(fù)搖頭，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上幫她排隊打飯的家伙勾跑了。為此，葉茂中這廝得出一個結(jié)論：鮮花為什么總是插在牛糞上，是因?yàn)榕＜S會服務(wù)會溝通。做營銷策劃十余年，每每聽到客戶講自己的產(chǎn)品如何如何比競爭對手強(qiáng)，可的是消費(fèi)者不辨優(yōu)劣，葉茂中這廝怪論：世上賣得好的東西不一定是最好的東西。問題是你想做最好的東西，還是想做賣得最好的東西？你是想娶個大美女偷著樂，還是想做一個娶不到美女的好男人？美女嫁給小混混和臭男人的可能有兩點(diǎn)：1、認(rèn)知與事實(shí)不符。由于小混混花言巧語，讓美女誤以為他會有出息；2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬纏、風(fēng)雨無阻，終有一日連哄帶騙將美女弄上床，美女失身成為人家的人，糊里糊涂做了夫妻，日后不滿意，孩子已上小學(xué)。消費(fèi)者購買決策依賴的就是傳播。如果你不說，美女怎么分得清你和小混混之間的區(qū)別。抱怨競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量不如你，還不如學(xué)學(xué)競爭對手怎樣做營銷做工人傳播。畢竟市場如戰(zhàn)場，勝則為王敗則寇，娶不美女別怪美女沒眼力，賣不好也別消費(fèi)者不識貨。廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕緜鞑ミ^程中發(fā)展而來，從我們出生的第一聲啼哭開始。有句俗話：會哭的孩子有奶吃。很難想象一個企業(yè)在時下這個信息傳播的時代，不做廣告會是什么樣子。當(dāng)然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的產(chǎn)品貼著標(biāo)簽去賣大價錢。有這么一個故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，從它身上不能再擠出很多牛奶。老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。當(dāng)然，母牛產(chǎn)奶越來越少，但老農(nóng)聽之任之，并無不滿。這就是擠奶策略的來源。產(chǎn)品雖還在市場上賣，但卻沒有強(qiáng)力飼料廣告。結(jié)果無外乎產(chǎn)品的奶量越來越少，但為了節(jié)省廣告費(fèi)，只好順其自然。市場是品牌的市場，而打造品牌的費(fèi)用每年都增長20，所以我提醒那些不做廣告的企業(yè)，要么永遠(yuǎn)不打，要么就趕快做廣告吧。廣告誤區(qū)十七：無錢又無膽我們曾經(jīng)策劃過緊急尋找小雨點(diǎn)，以尋人啟事的方式用42萬元在北京打響小雨點(diǎn)品牌知名度；也曾策劃過外星人劫持趙本山，引起媒體拿出大量的版面來討論北極絨的這組廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。很多中小企業(yè)沒有足夠的資金來打廣告，那么你就應(yīng)該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會引起爭議的廣告，否則你如何去與那些廣告投放兇猛的企業(yè)爭市場。起爭議的廣告，否則你如何去與大企業(yè)那些廣告投放兇猛的家伙去爭。大企業(yè)可以做平庸的廣告，因?yàn)樗鼤┼┎恍莸牟シ牛钡饺藗兌淅锲鹆死O。而中小企業(yè)則不能，它必須一句頂100句。廣告學(xué)中有一案例：時值水牛城的春天，空氣中彌漫著愛情的氣息。一個星期一的早晨，正當(dāng)人們駕車去上班的時候，突然發(fā)現(xiàn)路邊出現(xiàn)了一塊新的路牌。洋紅色的底，白色的大字，寫著一條極具人情味的訊息：穿紅衣服的安琪爾：加西亞酒吧一見。希望見到你威廉。隨后連續(xù)九個星期，上下班的人每到星期一早晨便會看到一條新的訊息，每一條都會比上一條更迫不急待。穿紅衣服的安琪爾，我仍在等待，加西亞酒吧，星期五，好嗎？威廉穿紅衣服的安琪爾：為了這些路牌，我快一個子兒都沒有啦，加西亞，求你啦！威廉。于是人們開始涌向加西亞酒吧，看自己是否能發(fā)現(xiàn)安琪爾或者碰上威廉。很快，又出現(xiàn)了另一塊冠名弗蘭克的路牌，警告威廉說他的安琪爾有越軌行為，而威廉則還以又一塊路牌，聲稱：穿紅衣服的安琪爾：去他的弗蘭克！我要不惜一切代價在加西亞見你。婦女們紛紛打電話到當(dāng)?shù)氐倪@家路牌公司，詢問如何才能見到浪漫的威廉。這件事成為該城街頭巷尾議論的話題。整整九個星期，沒人猜透到底是怎么回事，甚至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。最后，人們盼望已久的路牌終于出現(xiàn)了：親愛的威廉：我肯定是瘋了。加西亞見，星期五，8：30安琪爾。那天晚上，加西亞爆滿，酒吧不得不雇請了兩名模特來扮演威廉和安琪爾。是的，威廉最終找到了他的安琪爾，他們伴著紅衣女郎的樂曲歡快地在一起跳舞。加西亞這個新酒吧一下子出了名。誤區(qū)十八：盲目相信國際4a廣告公司國際廣告有一篇采訪著名廣告學(xué)者劉國基先生的文章。盡管劉先生身為4a公司老將，但卻很客觀地分析和介紹了國際4a廣告公司的一些內(nèi)幕：4a公司出去談客戶一般都是清一色的港、臺式人物，陣勢很大因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪究偙O(jiān)以上的頭面人物。當(dāng)把生意談定后，回公司就把業(yè)務(wù)交給國內(nèi)的雇員。我認(rèn)為這等于一個騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推出去與男方見面，最后該上花轎時卻換了個丑妞兒，蒙煞新郎官。當(dāng)然，誰才是真正的丑妞兒大家心里都清楚。所以說，不要以為這些跨國公司經(jīng)營額高，他們就是最優(yōu)秀的。因?yàn)樗麄兪紫扔袊獯罂蛻舻闹С郑浯尉褪菚簳r能蒙蒙中國客戶。況且，業(yè)內(nèi)人誰都知道，跨國廣告公司派進(jìn)中國的外來專家絕非一流，很多是屬于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的專家來此，4a公司也還需要有本土員工支撐方可生存?，F(xiàn)在我們明白一個道理，國外大客戶是這些國際4a公司的命根子，會用一流的人才，甚至在某一時刻，集合各地的高手共同會診，而國內(nèi)的客戶則成了某些4a公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是為什么那么多國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)廣告公司合作成長得挺快，一找4a就熄火。奧妮和奧美的合作就確實(shí)讓奧妮人傷透了心！有一篇報道講：1994年至1997年，憑借劉德華黑頭發(fā)，中國貨、相信我，沒錯的！和周潤發(fā)青絲秀發(fā)，緣系百年等廣告推廣運(yùn)動，奧妮植物洗發(fā)的概念深入中國消費(fèi)者心智，奧妮也攀上中國洗發(fā)水市場占有率第二的位置，僅次于飄柔。年銷售收入8.6億。1998年初，大名鼎鼎的奧美廣告走進(jìn)了奧妮的世界，重新策劃推廣奧妮皂角洗發(fā)浸膏。各種項目如火如荼地開展起來，市場調(diào)查、公關(guān)活動、促銷、廣告片的創(chuàng)意制作1998年6月18日，奧妮出具了一份財務(wù)報表，顯示出財務(wù)危機(jī)：不到半年的時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告費(fèi)（電視廣告和戶外廣告），結(jié)果只有1億多的銷售收入。奧妮血本無歸。但據(jù)說，奧美的服務(wù)費(fèi)一分沒少，全部結(jié)清，而且還是根據(jù)其國際慣例收17.65.這份報表導(dǎo)致了兩奧合作的終止。奧妮人反思，關(guān)心奧妮的人也在反思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊甚至不客氣地評價：奧美我承認(rèn)它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)市場。毫無疑問，國際4a廣告公司肯定有很多強(qiáng)勢的方面值得我們學(xué)習(xí)，但再高的水平，如果脫離了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，或者不用心去做，結(jié)果也是枉然。誤區(qū)十九：廣告不做測試成熟的企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣了這個方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試，去判斷它的有效性。這樣做好處很多，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)問題馬上調(diào)整，損失有限。如果不做測試，一下子就投放全國，風(fēng)險就十分大，出了問題很難挽回。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一支廣告剛在中央臺露了一個月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測試，就不至如此。誤區(qū)二十：過多插手廣告公司的創(chuàng)作有一個很有趣的現(xiàn)象，客戶出錢請廣告公司做創(chuàng)作，是因?yàn)閺V告公司做廣告比廣告主專業(yè)，所以廣告主才出這個錢。但評判又是由不夠?qū)I(yè)的廣告主來判斷。而相當(dāng)多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導(dǎo)致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往是弊大于利，倒不如信任的讓他們放手去干，你只需把握一個度，只要符合戰(zhàn)略就行了。中國有句古話：疑人不用，用人不疑。廣告主何不學(xué)學(xué)古人，流傳這么多年的一個古訓(xùn)，總有它的道理吧。既然你養(yǎng)了一條狗，為什么還要自己叫？你又沒它叫得專業(yè)！對廣告創(chuàng)作最有決策權(quán)的是廣告主。但，對廣告最沒有發(fā)言權(quán)的也正是廣告主。因?yàn)橄M(fèi)者是消費(fèi)者，企業(yè)是企業(yè)，企業(yè)主不能代替消費(fèi)者去思考。他們永遠(yuǎn)都不可能完全站在同一角度看產(chǎn)品、看廣告。但我們的廣告主，因?yàn)樽约禾土隋X，就自以為有權(quán)利去決定一切。其實(shí)不然，廣告公司可以卑躬屈膝聽你的，但消費(fèi)者他沒義務(wù)聽你的，消費(fèi)者是自由的。自由市場之所以自由就是消費(fèi)者可以自由地離你而去，投向任一個他認(rèn)同的產(chǎn)品與品牌。我們的不是為了討好企業(yè)主，而是吸引消費(fèi)者，所以職業(yè)道德良好的選人會堅持和客戶不同的主張，但這種堅持非常艱難的，鬧不好，連業(yè)務(wù)都做不成。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個人能理解呢？！誤區(qū)二十一：一粒屎壞了一鍋粥消費(fèi)者選擇、判斷一個產(chǎn)品的依據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，廣告、包裝、海報、折頁，任何一樣消費(fèi)者可以接觸到東西最終都會成為評估的依據(jù)，除非你根本就沒有勾起他的興趣。這就是品牌時代的市場特征。作為廣告公司最痛心的是：當(dāng)你竭盡全力為這個品牌，這個企業(yè)整出一套完整的品牌推廣系統(tǒng)，無論廣告調(diào)性與設(shè)計品位都有了很好的保證。企業(yè)那邊突然心血來潮，偶然整了個小廣告，沒有任何品質(zhì)感的廣告，就仿佛一個露著尾巴的紳士，真讓人苦笑不得。他還不以為然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？做了100件好事，再做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽(yù)。忠貞了幾十年，偶然一次出軌就可以毀掉堅持了一輩子的忠貞兩個字。所有的廣告都是高品位的，偶爾，來一兩個差勁的廣告，你說行還是不行？真的，不要小看一個廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經(jīng)營也是同樣的道理。千萬小心，不要讓一個隨心所欲的小動作拖了市場的后腿哦！阻礙成功的因素已經(jīng)夠多了，不要再人為地制造品牌營銷的短木板。誤區(qū)二十二：1則廣告放進(jìn)2個以上的想法專業(yè)的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個道理已是相當(dāng)不簡單。光是把一個點(diǎn)、一個信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個那個，一樣都少不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)入。從ae、ad到cd，輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更愿意相信他自己，通過拉鋸式的交涉，互相遷就讓步，結(jié)果廣告片就多出一些不協(xié)調(diào)的東西，不僅搶占了時間、而且使得廣告主張變得模糊不清。說的越多，受眾就會記得越少。那些客戶指定追加的內(nèi)容，多多少少會削弱廣告的效果，我們事先就知道?？蛻舢?dāng)時不聽，最冤的是，事后廣告效果不好，責(zé)任全部要你來承擔(dān)?？蛻羲欢〞堰@筆帳記在廣告公司頭上，而不是質(zhì)問他自己。企圖在1則廣告里放進(jìn)2個以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶模粫诱`成功的到來。試想一個課堂有2個的老師同時講話，甚至是3個以上的老師同時講話，會是什么結(jié)果？我們在不斷呼吁提升中國廣告水平，其實(shí)廣告作品的水準(zhǔn)受很多廣告人自身原因之外的環(huán)境因素的制約，廣告第一線的裁判廣告主專業(yè)水準(zhǔn)的提高就是一個相當(dāng)重要的課題。誤區(qū)二十三：不好意思做俗廣告前不久，2002年十大惡俗廣告和十大惡俗廣告語評選結(jié)果出來了，我們的作品又在其中，這已經(jīng)是連續(xù)兩年拿這個獎。好在連續(xù)兩年我們又有作品同時獲得十大優(yōu)秀廣告和十大優(yōu)秀廣告語，這讓我很得意，一不留神我們在俗與雅之間已經(jīng)行走自如了。但為什么有那么多的俗廣告存在，并且葉茂中這廝也樂在其中呢？中國是個大國，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費(fèi)階層的分化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者不僅收入低而且也不是文化人，對廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的廣告作品在市場上卻很失敗的原因。最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會失敗？御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎也是自然的。問題大多數(shù)人看不懂，沒有受刺激，農(nóng)民以為是賣水槍的廣告。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：吃了匯仁腎寶，他好我也好。農(nóng)民說這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。相信沒有企業(yè)和廣告人真的愿意做俗廣告，誰都想讓自己顯得有文化。但問題是這世界俗人多還是雅士多？廣告公司的小白領(lǐng)坐在象牙塔里給農(nóng)民寫廣告能賣才奇怪。既然這個產(chǎn)品是賣給俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。我們服務(wù)過的客戶和作品連續(xù)兩年入選中國惡俗廣告十大，我引以為恥又引以為榮，恥是我們?yōu)榱藥涂蛻糍嶅X，連這般俗招都想得出，實(shí)在不是有文化的人該做的，榮是客戶賺了錢，連聲賀謝。廣告是找對人說對話，如果你的產(chǎn)品目前還不是賣給文化人的，而是賣給俗人的，你不妨找葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)，在做能賣貨的俗廣告方面我們實(shí)在是太有心得了。先不說廣告，先說一個人。趙本山，中國最著名的喜劇演員，農(nóng)民出身，演的小品包括自導(dǎo)自演的劉老根都給億萬中國人帶去了歡樂，以至現(xiàn)在觀眾還看中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會就是因?yàn)橐人男∑?。哪天沒他了，春節(jié)晚會也就不要辦了。但人們還是會覺得他俗，一邊說他俗，一邊享受著他的俗給大家?guī)淼目鞓贰Ｈ绻靡粋€人來比，姜文，同樣是中國最優(yōu)秀的演員，不俗，但廣告身價，在中國市場的影響力，趙本山的身價可能要超過姜文幾倍。因?yàn)閷Υ蠖鄶?shù)俗人來講，趙本山的影響力在中國無人可比。在有人批評這些俗廣告的時候，都擺出一副專家的面孔，如果這些批評來自廣告行業(yè)外面的人我是覺得可以理解的，比方說北京大學(xué)的教授批評送禮就送腦白金、柒牌讓女人心動的男人我是可以理解的，但大多數(shù)批評來自廣告界我就覺得奇怪了。那些自作聰明的家伙在把腦白金和柒牌廣告罵得體無完膚的時候，一定會覺得這些企業(yè)家和廣告創(chuàng)作者簡直是蠢死了。但結(jié)果腦白金讓史玉柱賺得心花都開放了，而柒牌更是在二三線城市賣得火爆根本來不及生產(chǎn)，而不得不把60的產(chǎn)品拿去外加工。讓女人心動的男人不能打動你，并不代表不能打動別人，更何況這個廣告誰也不能否認(rèn)，它在世界杯期間搶了你的眼球，讓你憤憤不平的記住了它，更讓多少消費(fèi)者掏出了錢包。如果它不俗，你能注意到它嗎？送禮就送腦白金的口號從早到晚的強(qiáng)灌給消費(fèi)者，那些老頭老太太，一邊抱怨腦白金的廣告干擾了他們看電視劇，他們會說這個腦白金的廣告我是最煩了。但當(dāng)有人送給他們腦白金的時候，他們又會樂得屁顛屁顛：哦，這就是電視上天天廣告的那個腦白金啊！對什么人說什么話，這應(yīng)該是廣告的常識，但偏偏有人總想給廣告做一個定位，好象只有高雅的畫面和說辭才是好廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機(jī)段子，有幾個是高雅的。我承認(rèn)廣告有兩個目的，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，俗廣告某種程度上會對品牌形象造成傷害，但在魚和熊掌不能兼得的時候，葉茂中這廝建議當(dāng)然是先把熊掌拿到，魚以后再釣。如果銷量都沒有，要形象還有屁用。誤區(qū)二十四：重創(chuàng)意，輕叫賣不可否認(rèn)，廣告是環(huán)境的產(chǎn)物。而我們目前所處的環(huán)境是，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者對廣告的接受還停留在叫賣時代，這是一個不爭的事實(shí)。簡單說，叫賣式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。廣告的創(chuàng)意性和美感問題不須討論，問題是中國大多數(shù)消費(fèi)者還停留在審美的的初級階段，不信去看看大多數(shù)人的家庭裝修就可以明白。更有一個數(shù)據(jù)很驚人：中國有4.5億人平時不刷牙。面對這個絕大多數(shù)，你就可以知道為什么那些缺乏創(chuàng)意和美感的叫賣式廣告在國內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝。從表面看，中國大眾是一個習(xí)慣含蓄式表達(dá)方式的族群，但內(nèi)心卻渴望直白大聲的溝通和交流。舉幾個很簡單的例子，瓊瑤阿姨的長篇肥皂劇還珠格格我稱之為叫賣式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒內(nèi)涵，情節(jié)夸張離奇，對白直接淺白，簡直不象人說的話；但它硬是紅遍大江南北，抓了多少人的心、賺了無數(shù)的眼淚，更是賺了大把的鈔票。李陽的瘋狂英語教學(xué)為什么瘋狂全國，就因?yàn)樗墙匈u式的英語教學(xué)，當(dāng)然他的錢也沒少賺。從另外一個角度來說，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說的是什么。白居易的詩為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個好習(xí)慣：每寫一首詩都要先念給鄰里老嫗聽，直到她能聽得懂為止。叫賣廣告的特點(diǎn)是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護(hù)嗓子請選用金嗓子喉寶，就讓它賣得熱火朝天。且不論它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特點(diǎn)說得很清楚?？催@些廣告你不用動腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會被自動捕獲（因?yàn)榻匈u式的廣告還兼有廣播廣告的特點(diǎn)，只聽不看也能明白）。而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后卻連品牌名都沒讓人記住，更別提賣產(chǎn)品了。創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年營銷和廣告做下來，我們所接觸和服務(wù)過的很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更能見效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見影地替客戶解決問題，我們寧可叫賣。當(dāng)然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣式的廣告，甚至可以說是反對，但從叫賣式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。所以叫賣+創(chuàng)意的廣告，便成了我們現(xiàn)階段作業(yè)的方向。海王金樽送禮篇剛播出的時候，許多人驚訝又不無失望地說：想不到葉茂中這廝也做出這種叫賣廣告來。當(dāng)時送禮就送腦白金正喊得鋪天蓋地振聾發(fā)聵，全國人民都快激起公憤了，海王金樽想打禮品市場，不叫賣根本連聲音都聽不到。當(dāng)然，單純叫賣也是比不過腦白金的，所以我們得有點(diǎn)新意，所以就有了送禮送新（心）意想送新意，想對心意.最近我們創(chuàng)作的海王牛初乳練功篇也是一支蠻叫賣的廣告，只不過這次叫賣的是武打小明星釋小龍。漂亮的一招一式中精神地傳遞出海王牛初乳讓孩子強(qiáng)身健體的訊息，坐如鐘，站如松，行如風(fēng)。人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳更是喊得如雷貫耳，不久就讓海王牛初乳在市場上迅速強(qiáng)健起來。4月15日廣告片一出來，就以世界杯宣傳片特約播出的形式播出。僅一個月，全國各地的招商活動就圓滿成功，回款已有幾千萬元，海王工業(yè)城的生產(chǎn)和供貨都跟不上了。誤區(qū)二十五：重30秒，輕15秒在中國做影視廣告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。比如說海王銀得菲生日篇等系列，我們?nèi)孔龅氖?5秒，表現(xiàn)非常單純，如果我們刻意去營造一個氛圍、一群人忙忙碌碌為另一個人準(zhǔn)備生日晚會，而這個人一個噴嚏殺了大家的興致。加上諸如此類的處理，15秒的內(nèi)容用30秒來演，我以為這樣效果一定會更棒。把關(guān)鍵時刻，怎能感冒的系列廣告片都拍成30秒，當(dāng)然可以。但問題是值不值？如果不值，這些播放費(fèi)算不算是一個損失。如果15秒就能說清的創(chuàng)意與主張卻用30秒去演，那么是不是不夠尊重客戶的費(fèi)用，盡管這些費(fèi)用被間接浪費(fèi)的。但廣告公司有時候也會熱衷于做30秒，甚至專門做一個60秒的導(dǎo)演版給客戶看。為什么，因?yàn)榻粏螘r，客戶看15秒一晃而過，覺得不過癮。如果看60秒和30秒時覺得很滿足，廣告公司交活也就容易通過，即使在媒體上投放的是15秒，客戶也會在心里說，廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的，可惜我們沒那么多錢去投放。經(jīng)常有導(dǎo)演講，唉，那個15秒效果不好，你要看我的30秒，可問題在于客戶播的全是15秒。所以我經(jīng)常講，在中國做廣告，15秒更重要。葉茂中這廝選導(dǎo)演，看得最多的是他的15秒，很少看30秒。至于導(dǎo)演版（經(jīng)常是45秒或60秒）更是一看而過，為什么，就是因?yàn)?5秒最能看出導(dǎo)演在把握廣告方面的真正功力。誤區(qū)二十六：30秒套剪15秒一般來說，客戶均會要求廣告公司在制作電視廣告片時，同時完成30秒、15秒和5秒，而在實(shí)際投放時，則以15秒為主，30秒基本不被使用。這是中國企業(yè)與廣告公司合作過程很常見的一個誤區(qū)，在媒介上大量播出往往都是15秒，而制作是重點(diǎn)都放在30秒，即使定的時段幾乎全是15秒，也會要求30秒、15秒套剪。單獨(dú)做15秒與同時做30秒和15秒，制作費(fèi)用差不多，咋一聽，似乎得了大便宜。其實(shí)不然。30秒套剪15秒是很危險的，往往意味著更大的浪費(fèi)。30秒可以講故事，15秒講故事就顯倉促，沒有渲染氣氛的時間。說得嚴(yán)重一點(diǎn)，30秒和15秒的創(chuàng)作思路是不一樣的。30秒說的生動有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都說不明白。15秒并不是不能講故事，而是它講故事的方式與30秒不同，而且15秒創(chuàng)意要求更直接、更單純。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一個錯誤。30秒的結(jié)構(gòu)和15秒的結(jié)構(gòu)很難完全一致，但目前基本上廣告公司還是套剪，這就造成了30秒結(jié)構(gòu)完整，表現(xiàn)充分，而15秒就覺得倉促，表現(xiàn)乏力。尤其低成本制作，拍攝時間只有一天，這也逼得導(dǎo)演不可能為30秒、15秒拍攝兩個方案。最終為30秒而30秒，犧牲的是15秒，而15秒又是最終投放量最大的版本，這豈不是本末倒置。有時廣告公司會提出能不能就只做15秒，精力和時間更為集中，結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)更為完善。但客戶有時會覺得是一個損失，既然花了銀子，不如30秒也一塊做了，畢竟有些地方臺播放費(fèi)低，30秒效果更好。我談這個話題，有人會說葉茂中這廝有病，這也值得一談嗎？見諒，見諒，相信這是我們大家經(jīng)常碰到的一個問題，而且我們認(rèn)為不算是小問題。所以葉茂中這廝在客戶面前，越來越堅決地反對30秒套剪15秒。中央電視臺前一段時間剛播了一支心有多大舞臺就有多大的中央二頻道形象廣告片，60秒的版本效果非常棒，畫面很美，情緒醞釀充分。之后又看到這支廣告片的30秒、15秒版本，感覺立馬弱了，情緒根本沒被調(diào)動起來。大紅鷹最新的一支廣告片要表現(xiàn)飛機(jī)在藍(lán)天劃出v字形來演繹其核心概念：勝利之鷹。從表現(xiàn)角度講，我們規(guī)劃15秒便足夠了。但是客戶還是希望我們做一支30秒的片子。最后我們完全改變了這支廣告片的制作方案，增加了許多飛機(jī)運(yùn)行的軌跡，甚至添加了故事：來自不同方向不同背景的飛機(jī)聚集到天空劃出壯觀的v字形天空，我的舞臺在天空這個大舞臺上來一場勝利之鷹的大演出?？蛻魧徠瑫r激動不已，我們也乘勢請求客戶能多投放30秒的版本，以保證這令人興奮的效果。誤區(qū)二十七：提供服務(wù)的廣告公司越多越好