全球企業(yè)家精神實習開始你的專案分析

全球企業(yè)家精神實習 開始你的專案分析 今日議題 至少有兩種和技術策略有關的專案分析 價值創(chuàng)造 價值奪取 思考關于技術策略的全球（非美國）顯著議 題、挑戰(zhàn)以及一些重要資料來源，好讓你開 始 技術策略議題的簡單（常見）結構 傳遞價值 奪取價值 市場 創(chuàng)造價值 技術 問題： 公司現(xiàn)在要求你做什么樣的分析 價值創(chuàng)造 我們的產(chǎn)品組合應該要看起來像什么？我們有適當?shù)?產(chǎn)品地圖嗎？ 我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品賣到新市場與新國家？ 我們的技術發(fā)展方案應該如何規(guī)劃？ 產(chǎn)品開發(fā)過程定位 價值奪取 不同市場之競爭分析 逐步建立互補性資產(chǎn) 合作伙伴分析我應該和什么伙伴接洽 實例： 澳大利亞 Gradipore 注 1 公司 這家公司是做什么的？新穎的生物程序技術 Gradiflow 注 1 重大計劃一：接近人才庫以加速發(fā)展 為了員工訓練與服務管理，公司和新南威爾斯大學的伙伴關系 公司和英國大學的伙伴關系 重大計劃二 ：進入精明老練 注 2 的美國市場 美國技術顧問委員會 頻繁出席美國會議 找到一個在亞洲的美國客戶 注 1： Gradipore為一生物科技公司，前身為 Gradient實驗室（成立于 1970年代）， 2004年更名為 Life Therapeutics，以符合公司策略與運行現(xiàn)況。 注 2： Gradiflow為該公司的核心技術，這項專利技術可以將生物樣品中的生物污染物分離去除。 Gradiflow是一種膜分離技術，可以使特定分子得以高度純化地分離出來。 注 3：指挑剔的消費者精明老練、消息靈通。 技術策略的結構與啟發(fā) 價值創(chuàng)造 市場動態(tài) 產(chǎn)品與市場的技術定位 網(wǎng)絡或產(chǎn)品價值分析 價值奪取 技術的獨特性與專利保護 價值鏈與互補性資產(chǎn) 建立與利用宣傳標準規(guī)格 價值創(chuàng)造： 了解市場動態(tài) 采用 創(chuàng)新者 能否跨越鴻溝？ 早期采用者 早期大眾 晚期大眾 落后者 時間 注：.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010000013。 Moore（ 1991）為高科技產(chǎn)品生命周期描繪了一條鐘型曲線，劃分為五個不同的發(fā)展階段，依序為創(chuàng)新者、早期接受者、早期大眾、晚期大眾以及落后者?？缭进櫆希?Crossing the chasm）是高科技管理的專業(yè)術語， Moore認為在早期市場（包括創(chuàng)新者和早期接受者）與主流市場（包括早期大眾和晚期大眾）之間存在一道鴻溝（ chasm），針對早期市場與主流市場的行銷方式完全不同，能否跨越鴻溝是產(chǎn)品成敗的決定因素 本課程的一些指導方針 你如何創(chuàng)造新市場？ 客戶多么精明老練？關于技術敏銳度 注 1，你能做出什么假設？例如，印度的基因改造棉花，非洲的抗愛滋藥 技術需要做什么改變，以促使消費者采用？例如，印度的 PDA 誰是領先使用者？ 他們具有代表性嗎？ 你能得知每個國家的情況嗎？ 參考信息：市場報告；世界銀行的國家分析； Disclosure Select 注 2 的外國企 業(yè)；經(jīng)濟學者智庫的國家報告 注 1 這里是指消費者對基因改造棉花、抗愛滋藥的理解能力。 注 2 Disclosure Select有兩套資料庫： Disclosure Select - International與Disclosure Select - Top Companies。前者為國際公司，后者為美國公司（提供所有在紐約、美國、納斯達克證交所上市公司的申報文件、年報與代理委托書，包括財星一千大公司）。 價值創(chuàng)造： 針對不同市場，配合不同技術，使成功機會最大化 安排技術 /市場路徑 安排產(chǎn)品供應專案組合的規(guī)劃 技術 S曲線 注：用來說明技術生命周期的概念 技術風險客戶價值定位 支援技術 對我們來說，這技術有多新？ 非常新穎 下一代 增值 基礎 新的核心 產(chǎn)品 非常高風險的策略，藉由 技術優(yōu)勢支援，通過預測 新的消費者需求，著重在贏得市場占有率 高風險的品牌形象預測， 易受快速跟隨者的模仿 而受傷 中度風險，通過均衡 的技術與品牌優(yōu)勢 低風險，通過均衡的 技術與品牌優(yōu)勢 中度風險，通過 均衡的技術與品牌優(yōu)勢 低風險，通過均 衡的技術與品牌優(yōu)勢 新的效益 改善 差異化 顧客的 價值認知 產(chǎn)品開發(fā)地圖 平臺 專案 衍生 專案 品牌支援 專案 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 市場技術定位的過程 越往右邊的階段，表示投資增加且風險減少 創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品回顧 階段回顧一 階段回顧二 產(chǎn)品回顧 產(chǎn)品回顧 這個創(chuàng)意大致 符合我們的策 略以及獲得資 源的能力？ 如果是， 那么核準這份 觀念文件并分 派子團隊 從行銷、技術 與財務的觀點 這個產(chǎn)品有意 義嗎？ 如果是， 那么核準這個 觀念并分派整 個團隊 產(chǎn)品規(guī)格是什么？ 我們能在預算與時 程內(nèi)開發(fā)出產(chǎn)品嗎 ？ 我們能用必要的成 本與數(shù)量生產(chǎn)嗎？ 如果是，那 么核準這份觀念 文件并分派子團 隊 產(chǎn)品已經(jīng)充分查 核與驗證了嗎？ 已經(jīng)符合生產(chǎn)目 標了嗎？ 如果是， 那么核準這個 產(chǎn)品原型并分 派整個團隊 產(chǎn)品符合安全、 效能以及公司對 市場的目標嗎？ 如果是， 那么核準大量 出貨并移交給 產(chǎn)品支援部門 創(chuàng)意產(chǎn)生 入口 階段一： 觀念調查 階段二： 可行性 階段四： 后期發(fā)表 階段三： 開發(fā) 出口 目前產(chǎn) 品支援 本課程的一些指導方針 合乎現(xiàn)實地預期技術發(fā)展的速度與必要性和他們的專家一起詳細預測未來發(fā)展 公司有獲得適當技術知識的渠道嗎？ 你能幫忙在美國（尤其是麻省理工學院）找到重要專家嗎？ 在美國，重要的研討會、會議有哪些？ 找到當?shù)丶夹g的潛在來源 認識（但非著迷）破壞性注 1的技術 參考信息：期刊、產(chǎn)業(yè)指南、分析師報告與 CorpTech 注 2 的美國企 業(yè)；新興市場指南 注 3 ；歐洲暨全球市場了望 注 4 注 1: .tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010116188。哈佛商學院教授 Christensen（ 1997）于 創(chuàng)新者的兩難 （ The Innovators Dilemma）根據(jù)創(chuàng)新的情境區(qū)分出兩種創(chuàng)新方式：維持性（ sustaining）創(chuàng)新與破壞性（ disruptive）創(chuàng)新。所謂維持性創(chuàng)新，系指生產(chǎn)性能更好的產(chǎn)品，以更高價格銷售給既有顧客。在維持性的競局中，贏家通常是市場領導者。而破壞性創(chuàng)新，則是企業(yè)試圖生產(chǎn)更簡單、更方便的產(chǎn)品，以較低的價格銷售給新顧客。雖然這類產(chǎn)品的毛利較低，但市場挑戰(zhàn)者往往可以打敗領導者而取得勝利。也就是說，在破壞性的競局中，經(jīng)?？吹皆境晒Φ氖袌鲱I導者被擊敗。 注 2: CorpTech提供超過 50,000家美國科技公司的資料，包括地址、電話、雇用人數(shù)、聯(lián)絡人與職稱、標準產(chǎn)業(yè)分類碼、詳細的企業(yè)描述以及年度營業(yè)額。 注 3: / 注 4: 歐洲暨全球市場了望（ Euromonitor International）成立于 1972年，是歷史最久的全球策略研究機構。該公司為全球市場情報的主要提供者，追蹤消費市場與工業(yè)市場的國際趨勢。其產(chǎn)品與服務受到國際企業(yè)的高度重視。 本課程的一些指導方針 你能根據(jù)重大的市場挑戰(zhàn)，安排產(chǎn)品平臺策略嗎？ 為各國市場提供客制化服務，可能會付出不少代價、復雜以及改變公司經(jīng)濟狀況 從技術的觀點，為了進入美國市場，你需要完成什么？ 它實際可行嗎？ 能否提供具有競爭力的產(chǎn)品？ 專案激增引起的問題（不只發(fā)生在非美國企業(yè)） 參考信息： CorpTech 、 Hoover s 注 1 （尤其是歐洲與 InvesText 注 2 的分 析師報告 注 1: Hoover s提供廣泛的公司、產(chǎn)業(yè)與市場情報以幫助企業(yè)成長。其資料庫有 1,200萬家公司， 涵蓋 4萬家世界頂尖企業(yè)。 注 2:InvesText是世界最大的投資研究報告全文資料庫，包括大部分產(chǎn)業(yè)的上市公司詳細資料與分析。內(nèi)容由全球主要金融研究機構提供，包括趨勢、銷售與盈余預測、市場占有率預測以及研發(fā)支出。 價值創(chuàng)造： 產(chǎn)品的主要價值 vs.網(wǎng)絡價值 GPV: 產(chǎn)品的主要價值 消費者根據(jù)產(chǎn)品對他們而言的內(nèi)在價值，決定購買與否 根據(jù)特色、價格等因素競爭 NV: 網(wǎng)絡價值 消費者根據(jù)（實際或預測）基本客戶群的規(guī)模，決定購買與否 根據(jù)基本客戶群的規(guī)模、獲得互補性產(chǎn)品的可能性等因素競爭 價值 創(chuàng)造 本課程的一些指導方針 市場上對（網(wǎng)絡）產(chǎn)品采用的動態(tài)是什么？ 連結性如何？ 產(chǎn)品分享的動態(tài) 怎樣才能最有效地開發(fā)互補性產(chǎn)品？ 市面上買得到嗎？ 你是為美國企業(yè)開發(fā)互補性產(chǎn)品嗎？ 參考信息： Juniper Communications 注 1； InfoTech Trends 注 2； Gartner Group 注 3； Yankee Group Reports 注 4 注 1:Juniper Networks 致力于網(wǎng)絡業(yè)務的轉型，能將頻寬轉換成可靠、安全、高價值的企業(yè)資產(chǎn)。 Juniper Networks成立于 1996年，以滿足電訊服務供應商的嚴格要求為目標，如今已獲全球首屈一指的網(wǎng)絡運行商、政府機關、研究 /學術機構以及信息密集企業(yè)廣泛采用。 注 2:InfoTech Trends提供電腦、周邊設備、存貯設備、網(wǎng)絡以及通訊設備的市場資料。詳細內(nèi)容包括銷售額預測、出貨量預測、市場占有率、基本客戶群以及產(chǎn)業(yè)趨勢。搜尋內(nèi)容摘自于主要的產(chǎn)業(yè)期刊。 InfoTech Trends從 1984年開始提供這項服務。 注 3:Gartner Group是全球 IT產(chǎn)業(yè)研究分析報告的主要提供者。 注 4:Yankee Group主要提供全球通訊、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的研究與顧問諮詢。 價值奪?。?核心能力（技術或其他） 獨特性：在不同的市場中，這些能力具有獨特性與競爭力嗎？ 專屬性：他們能受到專利保護嗎？ 美國專利檢索可能會有幫助 回憶各國在智財權的主要差異 潛在的授權機會 關鍵人物有多重要 勞動市場的本質，例如約旦的電信軟件業(yè) 你能和他們保持關系嗎？ 參考信息：美國專利商標局可以查專利；分析師報告（尤其是歐洲）可以查競爭 對手；經(jīng)濟學者智庫；歐洲報紙（例如，英國金融時報?？呛苡杏玫膰曳治觯?價值奪?。?價值鏈的回顧 分析產(chǎn)品送達客戶的所有必要步驟 你的企業(yè)想要占有價值鏈的哪一段？ 哪一段是利潤最高的？ 研發(fā) 采購 制造 配銷 行銷管理 價值奪取： 互補性資產(chǎn) 注 1是什么？ 那些將創(chuàng)新轉化為商業(yè)報酬的必要資產(chǎn) 關于互補性資產(chǎn)，我們能做的是什么？ 我們自己能發(fā)展什么？ 我們自己必須發(fā)展什么？ 互補性資產(chǎn)是指技術以外的其他能力，該能力是廠商欲商品化該技術所需要的能力，包括制造、服務、行銷、通路、廣告、品牌等。舉例而言，生物科技向以研究發(fā)展為主要活動，而以智慧財產(chǎn)為其活動價值，因此研究發(fā)展成果如何進行商品化，是落實生命科學研究最重要的一環(huán)，而研究發(fā)展成果要如何進行商品化，就有待互補性資產(chǎn)的建構。 全球第一家公開上市的生物科技企業(yè) Genentech公司于 1976年由創(chuàng)業(yè)投資家 Robert Swanson（ Kleiner & Perkins 創(chuàng)投公司）與生物化學家 Herbert Boyer（加州大學舊金山分校教授）共同創(chuàng)立。在 70年代早期， Boyer 與遺傳學家 StanleyCohen（斯坦福大學教授）為新興科技領域基因重組技術的研發(fā)先驅。由于 Swanson對該新興科技領域的強烈興趣，而決定主動求見 Boyer。 Boyer 原先只答應給這一位年青的創(chuàng)業(yè)家十分鐘的見面時間，由于Swanson對基因重組技術的興趣及對該技術商品化的信心，而將會面時間延長為三個小時。此兩人的會面，促成商業(yè)與學術兩個領域的結合，這一關鍵性會面的結論是 創(chuàng)立 Genentech 公司！ 。 短短幾年之后，兩人的創(chuàng)業(yè)想法隨即獲得證實，并成為全球生物科技產(chǎn)業(yè)的濫觴！ 2000年 Herbert Boyer與 Robert Swanson（已故）兩人獲得第二屆生物科技文化獎賞（ Biotechnology Heritage Award），以表彰兩人對生物科技革命性的貢獻。沒有 Swanson，就沒有 Genentech公司的創(chuàng)立，全球的生物科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能也因此推遲，而具化學背景的 Swanson對該技術商品化的信心，正是來自麻省理工學院的 MBA訓練（互補性資產(chǎn)）。 資料來源： http:/alice.2200.idv.tw/board/messages/1451.htm 本課程的一些指導方針 哪些互補性資產(chǎn)可就近取得？ 可能無法找到委托制造機構、配銷通路。例如，澳大利亞的生物科技公司 企業(yè)集團互補性資產(chǎn)在大型國營企業(yè)集團的手上嗎？例如，土耳其的 Koc集團 缺乏互補性資產(chǎn)會改變你配銷產(chǎn)品的方式以及公司的價值定位嗎？ 美國的合作伙伴可能很有價值，但是和他們一起工作很有挑戰(zhàn)性他們能帶來什么？需要多少成本？ 英國生物科技公司在美國麻州設立研發(fā)中心，以接近主要的制藥客戶 價值奪?。?制定產(chǎn)業(yè)標準或是在標準下運作