山東移動(dòng)飛信俱樂部集團(tuán)優(yōu)秀營(yíng)銷案例

2008小飛聯(lián)盟 -煙臺(tái)移動(dòng)飛信俱樂部 2008年 11月 “ 小飛聯(lián)盟 ” 飛信俱樂部試點(diǎn)運(yùn)營(yíng) 中國(guó)移動(dòng)山東公司 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場(chǎng)面臨的問(wèn)題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營(yíng)銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 “飛信只能聊天嗎” 飛信客戶的 粘性如何提高 營(yíng)銷手段 單一老套 客戶體驗(yàn)后保留率較低： 新入網(wǎng)客戶入網(wǎng)當(dāng)月體驗(yàn)后，次月再次使用率不足 10%，一次體驗(yàn)沒有真正激發(fā)客戶的使用興趣。 年輕客戶態(tài)度： 飛信除了聊天，還能干什么，要只是聊天那還不如 qq的功能多呢 飛信成長(zhǎng)的 煩惱 以往常規(guī)體驗(yàn)營(yíng)銷： 各類校園活動(dòng)的參與； 短信群發(fā)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)普及； 通過(guò)各類渠道，對(duì)新入網(wǎng)客戶的推薦。 市場(chǎng)面臨的問(wèn)題 市場(chǎng)面臨的問(wèn)題 .如何多模式 、 多渠道 、 多途徑發(fā)展飛信隊(duì)伍 ， 匯聚飛信聯(lián)盟 ？ .如何提高產(chǎn)品 “ 內(nèi)涵 ” 讓青睞飛信的 年輕客戶繼續(xù)產(chǎn)生濃厚的興趣，激發(fā)更多的情感交流 ？ 我們需要解決： . 如何豐富產(chǎn)品“功用”針對(duì)中青年市場(chǎng)，豐富更有實(shí)用價(jià)值的功能，拓展客戶市場(chǎng)，提高產(chǎn)品價(jià)值？ 山東公司在煙臺(tái)進(jìn)行飛信聯(lián)盟試點(diǎn) 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場(chǎng)面臨的問(wèn)題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營(yíng)銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 整體計(jì)劃 整體思路 成立 移動(dòng)飛信 俱樂部 （目的：提高客戶 歸屬感，建立企 業(yè)與客戶信息互 通的可信渠道） 市場(chǎng)分類 度身設(shè)計(jì) （目的：針對(duì)中 青年客戶個(gè)性 化需求，量身 策劃營(yíng)銷方案） 渠道掌控 以點(diǎn)帶面 （目的：有效控制 主廳大賣場(chǎng)等新 入網(wǎng)渠道，加大力 度提高沉默老客 戶市場(chǎng)的啟動(dòng)） 校園市場(chǎng) 主戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷 （目的：深入年輕 客戶市場(chǎng)提高粘性） 煙臺(tái)飛信俱樂部建立后，通過(guò)小飛的親歷親為，極大的提高了客戶歸屬感，使企業(yè)與客戶間搭建起信息互通的可信渠道。 分層闡述 -立形象 在煙臺(tái)成立移動(dòng)飛信 俱樂部試點(diǎn) 俱樂部通過(guò)小飛 身份與客戶溝通 交流，邀請(qǐng)客戶 參與俱樂部、以及 相關(guān)活動(dòng)，提 高其公信力 各種公眾、公益活動(dòng) 各類社會(huì)領(lǐng)域 合作活動(dòng)中突出 小飛形象 深入人心 通過(guò)媒體渠道公開 小飛身份，使小飛 代言的移動(dòng)飛信 俱樂部走向 千家萬(wàn)戶 打造俱樂部 代言人 “小飛” 形象 針對(duì)中青年客戶個(gè)性化需求，量身策劃營(yíng)銷方案，以提供 “ 適銷對(duì)路 ” 的產(chǎn)品，真正激活客戶。 分層闡述 - 分層營(yíng)銷 市場(chǎng)分類 度身營(yíng)銷 嘗試開展積分活動(dòng) 通過(guò)好友數(shù)量、在線 時(shí)長(zhǎng)等的累計(jì)積分 計(jì)算客戶積分，進(jìn) 行獎(jiǎng)品兌換 結(jié)合國(guó)內(nèi)外重大事件 節(jié)日等開展互動(dòng)活動(dòng) 通過(guò)機(jī)器人平臺(tái) 與客戶互動(dòng)，提高 使用度 針對(duì)客戶關(guān)注點(diǎn) 開展小飛名義 邀請(qǐng)的促銷活動(dòng) 吸引各類客戶參與 細(xì)分客戶屬性， 對(duì)于中年、青年 客戶對(duì)聊天業(yè)務(wù) 本身的使用角度 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 渠道掌控是市場(chǎng)把控的根本與基礎(chǔ)，有效控制主廳、大賣場(chǎng)等新入網(wǎng)渠道；加大力度提高沉默老客戶市場(chǎng)的啟動(dòng)。 分層闡述 -掌控渠道 渠道掌控 以點(diǎn)帶面 拓展練歌房、茶廳 咖啡廳、快餐店等 年輕人聚集的 消費(fèi)場(chǎng)所，拓寬 渠道資源 控制各區(qū)縣網(wǎng)吧 有效利用該資源向 qq 網(wǎng)絡(luò)客戶滲透 飛信業(yè)務(wù) 劃分老客戶市場(chǎng) 的屬性，針對(duì)客戶 年齡段、性別，在 機(jī)器人中增加 實(shí)用性、趣味性活 動(dòng)小飛邀請(qǐng)加盟 增加 08年渠道飛 信酬金，通過(guò)小 飛聯(lián)盟活動(dòng)吸引 客戶加入俱樂 部，享受飛信 促銷的體驗(yàn) 校園市場(chǎng)是新業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)，學(xué)生現(xiàn)身說(shuō)法是最好的傳播者，深入年輕客戶市場(chǎng)提高粘性。 分層闡述 -抓關(guān)鍵市場(chǎng) 校園市場(chǎng) 主戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷 結(jié)合動(dòng)感地帶歌友會(huì) 、街舞等活動(dòng)提供 參與選拔平臺(tái) 小飛以飛信使者 身份奔走校園內(nèi)外 參與各系、各團(tuán)體 活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生溝通 的交流 通過(guò)機(jī)器人 平臺(tái)搭建以班 以系為群組的 飛信群體 積分奪冠 發(fā)展校園飛信 直銷員，宣貫 小飛聯(lián)盟 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場(chǎng)面臨的問(wèn)題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營(yíng)銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 小飛聯(lián)盟 -移動(dòng)飛信俱樂部 會(huì)員特權(quán)： 1、登錄飛信客戶端，免費(fèi)使用各項(xiàng)基本服務(wù)：瀏覽新聞時(shí)事、獲悉天氣預(yù)報(bào)、掌控基金行情、體驗(yàn)娛樂消遣、彩鈴搜索下載、小飛交友聊天。 2、享受煙臺(tái)移動(dòng)飛信俱樂部?jī)?yōu)惠促銷活動(dòng)，第一時(shí)間獲悉煙臺(tái)移動(dòng)飛信俱樂部各類酬賓活動(dòng)，根據(jù)積分累計(jì)可獲得更多特權(quán)、超值服務(wù)。 3、可憑俱樂部身份，積分累計(jì)享受煙臺(tái)移動(dòng)聯(lián)盟商家的產(chǎn)品、及活動(dòng)體驗(yàn)。 Hi，你好，我是小飛 成立時(shí)間： 2008年 3月 1日 入會(huì)方式： 煙臺(tái)移動(dòng)注冊(cè)飛信業(yè)務(wù)客戶 ， 應(yīng)會(huì)長(zhǎng) “ 小飛 ” 邀請(qǐng) ， 或添加小飛 990535（ 飛信號(hào) ）為好友 ， 均可免費(fèi)入會(huì) 。 小飛聯(lián)盟 08促銷活動(dòng) -俱樂部基本功能 新聞時(shí)事：提供及時(shí)分類新聞 ， 包括今日頭條、 國(guó)內(nèi)外新聞 、 體育 、 娛樂 、 科技 、 財(cái)經(jīng)消息八大板塊 。 天氣預(yù)報(bào)：提供全國(guó) 300多個(gè)城市的三天內(nèi)的最新天氣預(yù)報(bào) ， 通過(guò)城市名和區(qū)號(hào)查詢天氣 ， 簡(jiǎn)單方便 。 基金行情：提供開放式基金的最新凈值查詢；提供 “ 我的基金 ” 功能 ， 查詢自己關(guān)注的基金最新情況 。 娛樂消遣：提供笑話 、 腦筋急轉(zhuǎn)彎 、 猜謎語(yǔ)和心理測(cè)試等娛樂項(xiàng)目 。 彩鈴搜索下載：和彩鈴端口 10658830接口對(duì)接 ， 獲取用戶省份的彩鈴內(nèi)容；用戶可以通過(guò)歌名和歌手來(lái)搜索 ， 體驗(yàn) 。 小飛交友：用戶可以根據(jù)地區(qū) ， 性別和年齡等個(gè)性化查詢自己的飛信好友 ， 增加用戶互動(dòng)程度 ，促進(jìn)用戶活躍 。 *加入飛信俱樂部天下資訊隨手掌控* 小飛聯(lián)盟 08促銷活動(dòng) -飛信為奧運(yùn)加油活動(dòng) 奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答 2008年 5月 15日 7月 31日間 ， 俱樂部會(huì)員可參加奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答 ， 每天一題 。 當(dāng)月答對(duì) 10題 （ 含 ） 以上客戶次月即可獲贈(zèng) 10元繳費(fèi)卡 。 “ 奧運(yùn)幻想曲 ” 有獎(jiǎng)競(jìng)猜 2008年 8月 1日 8月 31日間 ， 俱樂部會(huì)員可參加 奧運(yùn)幻想曲 有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) ， 飛信會(huì)員對(duì)于中國(guó) 、 各國(guó)奧運(yùn)賽事 、 奧運(yùn)項(xiàng)目獎(jiǎng)牌數(shù)量等問(wèn)題在飛信上進(jìn)行競(jìng)猜 ， 根據(jù)競(jìng)猜結(jié)果進(jìn)行抽獎(jiǎng) 。 當(dāng)月答對(duì) 10題 （ 含 ） 以上客戶次月即可 獲贈(zèng) 10元繳費(fèi)卡 。 結(jié)合“奧運(yùn)重大事件”開展飛信為奧運(yùn)加油促銷活動(dòng)，將奧運(yùn)營(yíng)銷影響力轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售力！ 小飛聯(lián)盟 08促銷活動(dòng) -李宇春歌友會(huì)搶票簽售活動(dòng) 搶 cd活動(dòng)：動(dòng)感地帶用戶 ， 預(yù)存 100元定制指定的新業(yè)務(wù) ， 均可贈(zèng)送李宇春CD 一張 ， 并可與春春面對(duì)面獲得親筆簽名 。 飛信搶票：加飛信號(hào) 990535為好友的客戶 ， 可參加門票抽獎(jiǎng)活動(dòng) 彩信搶票活動(dòng)：發(fā) 送 任 意 彩 信 至10658535* ， 獲序列號(hào)尾數(shù)包含 66或88字樣的用戶 ， 預(yù)存 100元話費(fèi) ， 體驗(yàn)新業(yè)務(wù) ， 可獲得門票一張 。 彩鈴搶票活動(dòng)：下載指定鈴音總量排第 1至第 25位的用戶 ， 可獲贈(zèng)歌友會(huì)門票 1張 。 專輯簽送會(huì) 時(shí)間： 6月 7日 地點(diǎn)：南山學(xué)院動(dòng)感地帶營(yíng)業(yè)廳 春春歌友會(huì) 時(shí)間： 6月 8日 地點(diǎn)：南山大劇院 小飛聯(lián)盟 08促銷活動(dòng) -大學(xué)生活資訊共享活動(dòng) 活動(dòng)名稱： 大學(xué)生活資訊共享活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 8月 15日 -10月 30日 活動(dòng)對(duì)象： 高校新生 通過(guò) 139郵箱投遞電子問(wèn)卷 ， 了解學(xué)生關(guān)注點(diǎn) 、 來(lái)校是否適應(yīng) 、 來(lái)校愿景等內(nèi)容 ， 以關(guān)懷的方式彰顯企業(yè)責(zé)任； 開設(shè) 139郵箱投稿通道 ， 征集學(xué)生的生活感想 ， 采編成活動(dòng)月刊 ， 對(duì)被采納信息的客戶獎(jiǎng)品。 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場(chǎng)面臨的問(wèn)題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營(yíng)銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 主廳主動(dòng) 營(yíng)銷系統(tǒng) 主動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)中增加中青年客戶的使用推薦，以培養(yǎng)老客戶市場(chǎng)的使用、傳播率。 網(wǎng)吧、校園 寫字樓、商務(wù)樓 大賣場(chǎng)、終端銷售商 與大賣場(chǎng)、終端銷售商促銷合作推廣，在心機(jī)、新款手機(jī)上市時(shí)結(jié)合推廣小飛聯(lián)盟活動(dòng)。 寫字樓、商務(wù)樓白領(lǐng)人士，既可滿足其辦公交流的需求，又可以借助飛信機(jī)器人的強(qiáng)大功能滿足工作之余的休閑。 網(wǎng)吧、校園是年輕人的市場(chǎng)，飛信的推廣較為順風(fēng)順?biāo)黉N活動(dòng)、小飛的邀請(qǐng)?jiān)谛@中極易傳播推廣。 通過(guò)小飛機(jī)器人的強(qiáng)大功能豐富飛信“內(nèi)涵”，結(jié)合“奧運(yùn)”重大題材、以及歌友會(huì)、新生開學(xué)等市場(chǎng)契機(jī)開展促銷！同時(shí)通過(guò) 細(xì)分渠道、深入宣傳、獎(jiǎng)罰并舉 的精細(xì)化管理手段拓展市場(chǎng)提升！ 精細(xì)化策略實(shí)施（一） 細(xì) 分 渠 道 精細(xì)化策略實(shí)施（二） 通過(guò)小飛機(jī)器人的強(qiáng)大功能豐富飛信“內(nèi)涵”，結(jié)合“奧運(yùn)”重大題材、以及歌友會(huì)、新生開學(xué)等市場(chǎng)契機(jī)開展促銷！同時(shí)通過(guò) 細(xì)分渠道、深入宣傳、獎(jiǎng)罰并舉 的精細(xì)化管理手段拓展市場(chǎng)提升！ 針對(duì)在用活躍飛信客戶的短 、 彩信群發(fā) ， 以提高歸屬感 。 針對(duì)未使用客戶的活動(dòng)群發(fā) ， 提高參與度 。 自有平臺(tái) 深入宣傳 報(bào)刊媒體 校園宣傳 網(wǎng)站 、 媒體 、報(bào)刊的連載 ，軟文 、 硬廣的系列活動(dòng)跟蹤報(bào)道 。 飛信大使小飛的代言活動(dòng)報(bào)道 ， 抽獎(jiǎng)公告 。 校園社區(qū) 、餐廳 、 體育館 、 圖書館 、電臺(tái)的宣傳推廣 。 校園直銷員的傳播 。 “ 飛信促銷活動(dòng) ” 宣傳設(shè)計(jì)一覽 獎(jiǎng)罰并舉 通過(guò)市、縣、區(qū)三級(jí)競(jìng)賽方案加大對(duì) 08年飛信發(fā)展的指標(biāo)考核、營(yíng)銷工作管理。通過(guò)周報(bào)、月考核的制度進(jìn)行每月指標(biāo)完成情況的獎(jiǎng)罰實(shí)施。 通過(guò)店員積分政策加大自有 、 合作 、 專營(yíng)等各類渠道 店員的激勵(lì)；通過(guò)定期考試 ， 對(duì)于業(yè)務(wù)功能 、 促銷活動(dòng) 、 營(yíng)業(yè)員 營(yíng)銷技巧等方面綜合打分評(píng)定 ， 給予業(yè)務(wù)量完成突出的一線人員給予特別獎(jiǎng)勵(lì) 。 通過(guò)小飛機(jī)器人的強(qiáng)大功能豐富飛信“內(nèi)涵”，結(jié)合“奧運(yùn)”重大題材、以及歌友會(huì)、新生開學(xué)等市場(chǎng)契機(jī)開展促銷！同時(shí)通過(guò) 細(xì)分渠道、深入宣傳、獎(jiǎng)罰并舉 的精細(xì)化管理手段拓展市場(chǎng)提升！ 精細(xì)化策略實(shí)施（三） 通過(guò)調(diào)整代理商酬金政策，增加飛信客戶端、 pc端的入網(wǎng)考核，從源頭培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，提高代理商的業(yè)務(wù)掌握度以及對(duì)新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷意識(shí)。 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場(chǎng)面臨的問(wèn)題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營(yíng)銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 小飛聯(lián)盟 -飛信俱樂部效果評(píng)估 010000200003000040000500006000070000手機(jī)客戶端量手機(jī)客戶端量 11915 13127 29435 29943 30353 48127 58505 39419 40593 587881月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月自 3月飛信俱樂部成立以來(lái) ， 煙臺(tái)飛信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一路飆升 ， 以手機(jī)客戶端指標(biāo) 圖示為例 ， 3-4月成立伊始客戶明顯增長(zhǎng) ， 5-7月李宇春歌友會(huì)出現(xiàn)新高 ， 8月回落后 ， 9-10月新生開學(xué)后 ， 重新回升出現(xiàn)歷史新高 。 飛信俱樂部的成立為煙