區(qū)域經(jīng)理葵花寶典.doc

區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作指南前言1、區(qū)域經(jīng)理的定義：帶兵打仗的人。兵者，國(guó)之大事也！死生之地，存亡之道，不可不察也！ 2、企業(yè)就是諸侯國(guó)，目前的市場(chǎng)處在營(yíng)銷戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，混戰(zhàn)是主題，行業(yè)集中度是目標(biāo)。 3、戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)是和平，當(dāng)行業(yè)集中度達(dá)到一定程度后，營(yíng)銷就開(kāi)始弱化。和平時(shí)期裁軍是正常不過(guò)的事情。 4、從戰(zhàn)爭(zhēng)的角度看營(yíng)銷，營(yíng)銷就是攻與防的過(guò)程。 5、品牌就是民心向背。 思考：以正合，以奇勝，守正出奇！ “正”為帶兵（管理），“奇”為打仗（營(yíng)銷手段）！ 會(huì)打仗的人們，你們會(huì)帶兵嗎？ 對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理是行銷系統(tǒng)中重要的組織單位，企業(yè)營(yíng)銷上的具體動(dòng)作基本都是通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)執(zhí)行，是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)揮的基本點(diǎn)，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的能力提升是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。本篇就區(qū)域經(jīng)理如何操作市場(chǎng)做系統(tǒng)描述。 第一、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的職責(zé) 思考：崗位標(biāo)準(zhǔn)很重要，但是造就一個(gè)合格的區(qū)域經(jīng)理，需要什么樣的崗位標(biāo)準(zhǔn)呢？即使有這樣的崗位標(biāo)準(zhǔn)，能夠造就一批合格的區(qū)域經(jīng)理嗎？ 如果從理論角度出發(fā)，各種版本的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理崗位職責(zé)已經(jīng)早就存在了，甚至已經(jīng)細(xì)化到各個(gè)行業(yè)或具體企業(yè)。但是，當(dāng)我們認(rèn)真去接觸這些經(jīng)理們時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：很少的經(jīng)理們會(huì)把自己的職責(zé)完整復(fù)述一遍，即使能夠做到，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的崗位職責(zé)要么不全面，要么標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際工作不切口。 如某方便食品行業(yè)區(qū)域經(jīng)理崗位職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)： 1、執(zhí)行公司營(yíng)銷策略并對(duì)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)行策劃； 2、制定本區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃、分解銷售目標(biāo)； 3、提供市場(chǎng)趨勢(shì)、需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶反饋方面的準(zhǔn)確信息； 4、督導(dǎo)辦事處建設(shè)及業(yè)務(wù)開(kāi)展工作，落實(shí)本地區(qū)域貨款的回收；督導(dǎo)營(yíng)銷中心的銷售政策的落實(shí)、各項(xiàng)制度的貫徹執(zhí)行； 5、控制所轄區(qū)域辦事處費(fèi)用開(kāi)支,直接參與主持重要客戶的業(yè)務(wù)談判及成交； 6、對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，對(duì)下屬的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)并協(xié)助制定和實(shí)施績(jī)效改善計(jì)劃。 上述崗位標(biāo)準(zhǔn)存在的問(wèn)題是： 1 雖然是企業(yè)自己的崗位指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，但是沒(méi)有針對(duì)性，幾乎是適合所有快銷品行業(yè)。 2 該崗位標(biāo)準(zhǔn)并不能完全描繪區(qū)域經(jīng)理的實(shí)際工作。 最為重要的是：崗位職責(zé)僅僅給區(qū)域經(jīng)理的工作提供了“日常工作”指導(dǎo)，也就是說(shuō)只能讓他們?yōu)楣ぷ鞫ぷ?，不能在?shí)戰(zhàn)中提供幫助，缺乏實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)。而區(qū)域經(jīng)理的實(shí)戰(zhàn)中的不確定因素受個(gè)人性格和市場(chǎng)不同而不同，不可能根據(jù)每個(gè)人指定標(biāo)準(zhǔn)。 那么怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？我們以食品行業(yè)為模版，從實(shí)戰(zhàn)的角度去分析區(qū)域經(jīng)理的崗位職責(zé)： 一，營(yíng)銷本身就是一個(gè)涵蓋面極廣的行業(yè)，是雜家。而且，行業(yè)變化速度很快。即使能夠準(zhǔn)確的描述區(qū)域經(jīng)理們的工作，也會(huì)是繁雜，枯燥，且不容易牢記的，何況需要滿足各種理解能力人群的需求，必須有極高的文字組織水平保障。 二，文字標(biāo)準(zhǔn)的最大弊端不在于能否全面描述，而是能否保證他們準(zhǔn)確執(zhí)行。營(yíng)銷工作上的大容量信息會(huì)使標(biāo)準(zhǔn)繁雜，繁雜的標(biāo)準(zhǔn)容易造成執(zhí)行上“例行應(yīng)付”，最終會(huì)使這些所謂標(biāo)準(zhǔn)成為廢紙幾張。 三，崗位標(biāo)準(zhǔn)的目的就是指導(dǎo)行動(dòng)，進(jìn)而使企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍目標(biāo)一致，行動(dòng)統(tǒng)一。 四，營(yíng)銷工作是在動(dòng)態(tài)中，在不確定時(shí)空中進(jìn)行的。很多在這個(gè)行業(yè)的人士都有天馬行空的感覺(jué)。在實(shí)際接觸中，許多營(yíng)銷老總都感慨：這幫家伙沒(méi)法帶，簡(jiǎn)直就是一幫土匪。土匪的最大特點(diǎn)就是不喜歡過(guò)多的條條框框。 那么，企業(yè)就無(wú)法越過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)了嗎？ 當(dāng)我們換個(gè)角度看問(wèn)題的時(shí)候，事情就變的簡(jiǎn)單了。 既然市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，那么行銷隊(duì)伍就是軍隊(duì)。用管軍隊(duì)的思路去規(guī)范這些“土匪”，事情自然就變的簡(jiǎn)單了。 在企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)這只軍隊(duì)中，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理就是各級(jí)軍官，“軍官”的職責(zé)無(wú)非是：帶兵打仗。打仗的過(guò)程就是：攻或守的過(guò)程，換句話說(shuō)：攻-開(kāi)辟疆土，守-保家衛(wèi)國(guó)。那么區(qū)域經(jīng)理所帶的兵是什么呢？ 一：嫡系部隊(duì)。包括辦事處（營(yíng)業(yè)部）主任，業(yè)務(wù)員，促銷（理貨）員等自家兄弟。 二：雇傭軍。通路成員包括一批，二批甚至終端。之所以是雇傭軍，因?yàn)檫@部分“兵”與企業(yè)沒(méi)有血緣關(guān)系，相對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)斗力弱，紀(jì)律渙散，沒(méi)有攻城掠地的能力，但是適合做后勤運(yùn)輸工作。 這些“兵”怎樣才能帶好呢？ 一：約法三章，考核跟進(jìn)。讓他們（尤其是雇傭軍）吃上飯，甚至有條件時(shí)要大碗喝酒，大口吃肉，但必須是在把活干漂亮的基礎(chǔ)之上(考核跟進(jìn))。一個(gè)連飯都吃不上的軍隊(duì)是沒(méi)法帶的，除非全世界都吃不上飯。 二：、治軍之道，賞罰有道！員工不愿做希望的，而做考核的?？己艘欢ㄒc利益掛鉤，雇傭軍也是如此，讓他們拿到“鈔票”的時(shí)候，必須明白鈔票的來(lái)歷，即：明白自己的收入與付出是成正比的?？己松弦叟c長(zhǎng)期的“鈔票”保障，讓雇傭軍明白：只要打下山頭，就會(huì)有酒有肉有鈔票。對(duì)此，要說(shuō)到做到，不能靠“忽悠”。 三：軍紀(jì)嚴(yán)明，先教后殺！明確軍紀(jì)后要不斷的培訓(xùn)告之，對(duì)知法犯法者要?dú)⒔o全軍看。但是，軍紀(jì)也不宜過(guò)于苛刻，技能上的個(gè)案性小錯(cuò)誤可以忽略，只要跟進(jìn)培訓(xùn)。 四：適當(dāng)淘汰。鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵，新兵相對(duì)老兵在執(zhí)行力上有先天優(yōu)勢(shì)，不斷的充實(shí)新鮮血液，打造全軍的執(zhí)行力！ 五：擴(kuò)軍有“度”。企業(yè)的發(fā)展與管理的發(fā)展必須同步，如果“擴(kuò)軍”速度過(guò)快，就會(huì)造成企業(yè)管理或資金上的脫節(jié)。 在食品行業(yè)就有類似的案例：曾經(jīng)風(fēng)靡的“五谷道場(chǎng)”，由于急劇的擴(kuò)軍征戰(zhàn)，造成糧草不濟(jì)，近期在各分支機(jī)構(gòu)集體“討薪”，通路成員也集體追討欠款的風(fēng)潮下，四面楚歌。 第二、區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思考：善守者藏于九地之下,善攻者動(dòng)于九天之上. 一個(gè)企業(yè)要發(fā)展做大，必須具有強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。區(qū)域經(jīng)理們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就幾乎成了必修課。如何作好“攻”的文章呢？ 首先看一下來(lái)自一些一線區(qū)域經(jīng)理攻擊中的煩惱： 一、 面對(duì)要攻擊的市場(chǎng)，猶豫不決，不知道從哪個(gè)“城門(mén)”進(jìn)攻。 二、市場(chǎng)久攻不下，費(fèi)用投入成了無(wú)底洞。 三、市場(chǎng)年復(fù)一年的投入，年年開(kāi)花，年年不結(jié)果。 四、在多品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，打倒一個(gè)竟品，又出來(lái)一個(gè)竟品，在手忙腳亂的同時(shí)，竟品往往會(huì)在局部市場(chǎng)上創(chuàng)造”打不死”的神話！ 造成這些的原因大多是有勇無(wú)謀，倉(cāng)促上陣，神志不清的結(jié)果。 為此，區(qū)域經(jīng)理在攻擊之前，必須掌握如下原則： 1 謀“勢(shì)”。所謂謀勢(shì)，指整個(gè)市場(chǎng)的同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，和影響消費(fèi)市場(chǎng)的一些動(dòng)向，以食品行業(yè)為例，如：整個(gè)市場(chǎng)上口味變化，消費(fèi)習(xí)慣改變，消費(fèi)升級(jí)等。 2 謀“局”。局部市場(chǎng)上的切入點(diǎn)選擇，決定著“戰(zhàn)役”的成敗。比如：對(duì)進(jìn)攻市場(chǎng)是自上而下打擊，還是農(nóng)村保衛(wèi)城市，“作局”必須堅(jiān)定準(zhǔn)確！ 3 謀“規(guī)則”。每個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。如：在方便面市場(chǎng)上，康師傅紅燒牛肉面在高檔價(jià)區(qū)，不論桶裝或是袋裝，都是第一品牌。而這個(gè)品牌幾乎決定著市場(chǎng)上的一些“規(guī)則”，如：終端價(jià)格 促銷方式等。對(duì)于這些規(guī)則，是跟隨是破壞，或是重新制定，區(qū)域經(jīng)理必須有準(zhǔn)確的選擇！ 那么,區(qū)域經(jīng)理怎樣做好”謀”的文章呢? 謀而后動(dòng)-先“謀”自己，再“謀”對(duì)手。 A 如何先“謀”自己呢？ 1 必須先制訂一個(gè)明確的作戰(zhàn)目標(biāo)，取得公司的戰(zhàn)略資源上的支持。 2 要統(tǒng)一下屬軍隊(duì)的意見(jiàn)，提高他們的士氣。 3 要明白自己的產(chǎn)品是否適合攻擊市場(chǎng)。 4 要選擇合適的“先鋒官”，并為他準(zhǔn)備足夠的人馬彈藥。 5 制訂完善的獎(jiǎng)懲制度與時(shí)間表，親自督戰(zhàn)，協(xié)調(diào)公司的各路友軍（如車輛 人員 生動(dòng)化道具準(zhǔn)備，品相準(zhǔn)備等） B如何“謀”對(duì)手呢？ 1 準(zhǔn)備充足的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和資料收集。主要包括：對(duì)手的品相結(jié)構(gòu)，通路成員，利潤(rùn)分配，促銷方式，主流終端控制模式等等。在資料收集中，可以讓下屬以固定表格和樣本的方式抽樣走訪，區(qū)域經(jīng)理必須抽出專門(mén)時(shí)間到市場(chǎng)親自走訪，并根據(jù)報(bào)表回訪抽查，對(duì)信息不準(zhǔn)者予以批評(píng)，對(duì)造假者殺無(wú)赦！ 2 根據(jù)相關(guān)信息組織下屬進(jìn)行模擬演練，關(guān)鍵是分析對(duì)手的“兵力配置”，尋找對(duì)手弱點(diǎn)的同時(shí)，找出對(duì)手的長(zhǎng)處，并對(duì)照自己產(chǎn)品和兵力資源的同時(shí)，不斷休正彌補(bǔ)，同時(shí)，在演練之中尋找自己的“先鋒官”。 3 “抓舌頭”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，跳槽已經(jīng)成為時(shí)尚，如果能把對(duì)手區(qū)域的最高長(zhǎng)官擒獲，收獲會(huì)更大，甚至有不攻自破之妙，但是不容易做到?？梢钥紤]抓個(gè)老兵到本方陣營(yíng)，在“榨干”他之后，不妨給他一只槍讓他上陣殺敵當(dāng)向?qū)?。?dāng)然，這好象是“不厚道”的行為，如果你是個(gè)“厚道”人，那么，可以不考慮這么做。 當(dāng)這些工作準(zhǔn)備完畢后，就可以考慮進(jìn)入攻擊狀態(tài)。 一：選擇合適的攻擊季節(jié)。產(chǎn)品一般都有淡旺季之分，如果選擇在淡季進(jìn)攻，不僅有流通不暢的可能，而且對(duì)士氣也有挫傷。一般來(lái)說(shuō)，淡季準(zhǔn)備，旺季來(lái)臨前的一個(gè)月左右開(kāi)始攻擊，效果會(huì)更好。 二：針對(duì)對(duì)手弱點(diǎn)，制訂作戰(zhàn)計(jì)劃并上傳下達(dá)，做到上下同欲。明確攻擊步驟的同時(shí)，確立作戰(zhàn)原則，如：是閃電戰(zhàn)，是消耗戰(zhàn)，是相持戰(zhàn)，是破城戰(zhàn) 三：要及時(shí)掌握作戰(zhàn)進(jìn)度，初期重點(diǎn)是鋪貨率考核，并根據(jù)客戶車輛人員資金來(lái)衡量經(jīng)銷商配送能力是否支持，制訂經(jīng)銷商配送區(qū)域與標(biāo)準(zhǔn)，“看鍋下米”，及時(shí)選擇分銷布局，保證通路暢通的同時(shí)，保證終端服務(wù)客訴的最小化！在掌握自己數(shù)據(jù)的同時(shí)，也要分析對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的變化，盡可能分析預(yù)判對(duì)手出招特點(diǎn)，及時(shí)封堵。 四：合理運(yùn)用自身資源，在有計(jì)劃支出的同時(shí)，充分領(lǐng)會(huì)“田忌賽馬”的精髓，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)攻階段要避免促銷上的“水滿金山”“平行推進(jìn)”的落后打法，集中資源照準(zhǔn)對(duì)手軟肋下手，聚焦進(jìn)攻，象匕首一樣去撕開(kāi)市場(chǎng)的口子。 五：攻擊過(guò)程中的幾個(gè)原則 1 有所為，有所不為。不是每個(gè)市場(chǎng)都能攻擊的，比如當(dāng)距離本土較遠(yuǎn)，運(yùn)輸半徑過(guò)大，在企業(yè)沒(méi)有能力設(shè)分廠的地方，即使對(duì)手存在漏洞，也要學(xué)會(huì)“放棄”，否則耗費(fèi)巨大后，即使拿下市場(chǎng)也會(huì)不攻自退！ 2 知己知彼。 盲目進(jìn)攻的最大后果是造成資源上的極大浪費(fèi)，營(yíng)銷的目的就是將企業(yè)資源最大化，浪費(fèi)則是對(duì)營(yíng)銷的褻瀆！ 3 守正出奇。所謂正，對(duì)企業(yè)而言，就是資源掠奪和積累，也就是說(shuō)任何“戰(zhàn)爭(zhēng)”都是有目的的，世上很少有“賠本賺吆喝”的事情，企業(yè)營(yíng)銷的目的是利潤(rùn)，階段性的“賠本促銷”，企業(yè)可以接受，但是一旦陷入長(zhǎng)年累月的“促銷泥潭”，市場(chǎng)就會(huì)不攻自破。所謂奇，就是企業(yè)為達(dá)到上述目的而采取的營(yíng)銷行為。營(yíng)銷的目的就是維護(hù)企業(yè)生存發(fā)展。 4 一鼓作氣。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦發(fā)起攻擊，就必須招招見(jiàn)血，甚至要“絕殺”對(duì)手！盡量避免進(jìn)攻中的“相持戰(zhàn)”，否則，會(huì)出現(xiàn)“傷敵一千，自損八百”的消耗戰(zhàn)。對(duì)于實(shí)力相當(dāng)?shù)木蛊?，在局部市?chǎng)上的進(jìn)攻目的就是要鎖定“第一品牌”的位置，搶奪市場(chǎng)規(guī)則的制訂權(quán)！ 第三、區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)防守 任何戰(zhàn)爭(zhēng)中沒(méi)有只攻不守的場(chǎng)面，營(yíng)銷也是如此。企業(yè)只有立足不敗，才能想方設(shè)法的去“敗”人，一個(gè)好的區(qū)域經(jīng)理必須具備“防守反擊”的能力。當(dāng)局部市場(chǎng)受到竟品攻擊時(shí)，區(qū)域經(jīng)理必須運(yùn)籌帷幄，“談笑間，灰飛煙滅”。 1、明確受攻市場(chǎng)的性質(zhì)。如果是企業(yè)的基地市場(chǎng)，那么就必須從戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略上高度重視，就象敵人已經(jīng)踏入疆土，逼近首都，一場(chǎng)死戰(zhàn)在所難免！ 2、盡量摸清來(lái)敵的意圖與兵力配置及陣法。如果對(duì)手是個(gè)“大家伙”，那么就要搞清對(duì)手的品相結(jié)構(gòu)，人員配備，甚至長(zhǎng)官性格特征。如果對(duì)手是依靠經(jīng)銷商做通路戰(zhàn)，那么就要在充分分析兩方通路利潤(rùn)對(duì)比的同時(shí)，評(píng)估自己的通路穩(wěn)固程度。如果對(duì)手是深度分銷戰(zhàn)術(shù)，那么就要關(guān)注以下三個(gè)方面： A、本市場(chǎng)的市場(chǎng)制高點(diǎn)的掌控程度。 B、本區(qū)人員的執(zhí)行力與竟品的兵力比較。 C、對(duì)手業(yè)務(wù)人員的組成。 因?yàn)樵诤芏嗍称沸袠I(yè)，已經(jīng)很熟練的運(yùn)用“深度分銷”“通路精耕”手段。在這套系統(tǒng)中，企業(yè)分支機(jī)構(gòu)是神經(jīng)中樞，經(jīng)銷商僅僅是“送貨員”或“搬運(yùn)工”，一旦“神經(jīng)系統(tǒng)”出問(wèn)題，可能就會(huì)全軍潰敗。在破壞對(duì)手“神經(jīng)系統(tǒng)”上有很多的文章可以去做，畢竟，是在自己的家門(mén)口進(jìn)行保家衛(wèi)國(guó)。 3、“正”守“奇”攻。在防守中，見(jiàn)招拆招是必備的功底。同時(shí)，必須具備一些“神機(jī)妙算”的本事。如：充分利用基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)對(duì)手在淡季布局進(jìn)攻，此時(shí)，本品適當(dāng)后退，引誘對(duì)手短時(shí)間內(nèi)出貨布局，然后突然殺出，通路阻擊，將竟品終端出貨量壓到最低，直至出現(xiàn)大面積過(guò)期，退貨，關(guān)鍵是迫使竟品通路資金大面積占用，利潤(rùn)受損，士氣大挫，并以次引起整個(gè)通路行業(yè)的震懾，長(zhǎng)時(shí)間不敢接盤(pán)。 4、準(zhǔn)確阻擊。在現(xiàn)實(shí)中，很多區(qū)域經(jīng)理都會(huì)體驗(yàn)過(guò)“狼來(lái)了”的故事，尤其是經(jīng)銷商的呼聲最大。喊的多了，也就會(huì)疲憊了。為此，為了準(zhǔn)確檢測(cè)狼的蹤跡，必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)警系統(tǒng)：如竟品業(yè)務(wù)人員數(shù)量，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，品相，生動(dòng)化指標(biāo)等數(shù)據(jù)的定期檢測(cè)。同時(shí)，準(zhǔn)備一套成熟的市場(chǎng)應(yīng)急預(yù)案，一旦預(yù)警系統(tǒng)報(bào)警，立即行動(dòng)。阻擊手段上要講究“短平快”，在最短時(shí)間內(nèi)將竟品阻擊在防線之外，至少，要在“士氣”上打倒對(duì)手。要盡快在短時(shí)間內(nèi)解決戰(zhàn)斗，集中優(yōu)勢(shì)兵力，殲滅對(duì)手。畢竟戰(zhàn)火在自家大門(mén)上燃燒，受損最大的是自己。 5、關(guān)注品牌老化，及時(shí)的產(chǎn)品升級(jí)或增加品相補(bǔ)充產(chǎn)品線。讓自己的品牌不斷豐滿的同時(shí)，不給對(duì)手留機(jī)會(huì)。 當(dāng)明白區(qū)域經(jīng)理就是帶兵打仗的含義后，不僅區(qū)域經(jīng)理會(huì)明白自己的工作職責(zé)，企業(yè)也會(huì)明白一個(gè)好