如何創(chuàng)新流通渠道的供應(yīng)鏈模式.doc

如何創(chuàng)新流通渠道的供應(yīng)鏈模式英國管理學(xué)者克里斯多夫曾強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的重要性。他說：“21世紀(jì)的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭?！敝袊殉蔀槿虻诙箅娔X消費(fèi)市場。為爭奪中國市場，國內(nèi)外電腦供應(yīng)商紛紛創(chuàng)新流通渠道，升級(jí)供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈間的較量正在中外電腦供應(yīng)商間上演。近日，戴爾聯(lián)手國美進(jìn)入零售渠道。從表面上看戴爾拓展的僅僅是銷售模式，背后則是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈資源的開拓。面對(duì)競爭壓力，如何與零售商創(chuàng)新和升級(jí)流通渠道和供應(yīng)鏈管理，不僅僅是戴爾考卷上亟待解決的問題，也是國內(nèi)電腦供應(yīng)商亟待解決的問題。戴爾為何脫冠?近日，戴爾公司宣布與中國最大的家電連鎖巨頭國美電器合作，從10月初開始，戴爾在國美電器約50家門店銷售PC產(chǎn)品。對(duì)國美來說，這場跨國婚姻似乎沒有什么特別的意義;而對(duì)戴爾來說，卻傳達(dá)著一種異樣的信號(hào)：曾高戴著PC銷售王冠的戴爾，對(duì)自己引領(lǐng)的直接模式癡心難改，現(xiàn)在卻要大踏步地走下神壇，在未來數(shù)月內(nèi)陸續(xù)進(jìn)入700多家國美門店。要脫下一個(gè)王冠，也許戴爾是為戴上另一頂王冠做準(zhǔn)備。而這是怎樣的新王冠，戴爾將如何在中國PC流通市場上演“王者歸來”?直銷黯然2007年的戴爾，似乎注定要過得不平靜。曾任戴爾首席執(zhí)行官的凱文羅林斯在2007年1月的最后一天突然宣布被炒魷魚，帶著補(bǔ)償金黯然離去，創(chuàng)始人邁克爾戴爾執(zhí)掌公司大權(quán)。曾力挺過“最佳搭檔”凱文羅林斯的邁克爾戴爾此舉實(shí)出于無奈。“直接”模式曾讓戴爾穩(wěn)坐全球PC銷量第一的寶座，然而從2006年第三季度開始惠普一躍而上，奪取桂冠，至今還“不愿撒手”。以前，惠普和戴爾一樣主要瞄準(zhǔn)大企業(yè)、大客戶的商用市場。近幾年，隨著商用市場增速放緩，惠普及時(shí)調(diào)整了營銷策略。作為應(yīng)對(duì)，同時(shí)也是發(fā)揮自身的歷史優(yōu)勢，惠普分別采取5種供應(yīng)鏈管理模式，以適應(yīng)多層次市場環(huán)境和不同客戶需求。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，惠普全球PC機(jī)出貨量接連幾個(gè)季度反超戴爾，最大推力來自個(gè)人消費(fèi)市場的強(qiáng)勁增長。業(yè)績持續(xù)下滑，使得習(xí)慣于戴爾財(cái)務(wù)報(bào)表“一路看漲”的華爾街逐漸失去了耐心，除最初制定的2010年左右達(dá)到800億美元銷售額的目標(biāo)已成泡影外，外界對(duì)“直接模式”的質(zhì)疑聲不絕于耳。過去二十年橫掃PC行業(yè)的商業(yè)模式突然間不“靈光”了。復(fù)出的邁克爾戴爾感到肩上的擔(dān)子沉重。窮則思變杰克韋爾奇曾說：“如果你在供應(yīng)鏈運(yùn)作上不具備競爭優(yōu)勢，就干脆不要競爭。”戴爾一高管曾自信地表示，戴爾一直對(duì)直接模式念念不忘，在于由直接模式推動(dòng)的供應(yīng)鏈方面，戴爾的優(yōu)勢幾乎是不可撼動(dòng)。戴爾一方面通過電話、網(wǎng)絡(luò)以及面對(duì)面的接觸，繞開渠道商，直接和顧客建立了良好的溝通和服務(wù)支持渠道;另一方面，通過以“信息代替庫存”，實(shí)現(xiàn)最低庫存的目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)，利用信息交換，使得上游的零件供應(yīng)商能夠及時(shí)準(zhǔn)確地知道公司所需零件的數(shù)量、時(shí)間。在整個(gè)IT業(yè)界，“戴爾”一詞幾乎是“直銷”的代名詞。戴爾出貨量在美國PC市場一直占據(jù)第一，這得益于戴爾充分利用其完善的信用卡制度、網(wǎng)上交易體系、物流體系，以及一切有利于扁平化管理的制度和設(shè)施。而在中國直接模式在二線城市以下的市場就會(huì)遇到各種瓶頸，如商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等。相關(guān)人士表示，在中國一場以更加適應(yīng)市場環(huán)境和市場需求為目標(biāo)的轉(zhuǎn)型比拼，才剛剛開始。對(duì)于直接模式存在的問題，其實(shí)邁克爾戴爾本人也看得很清楚：“我認(rèn)為任何一種分銷策略都不可能涵蓋整個(gè)市場。目前，全球PC銷售市場中直接銷售占了大約20%的份額。”中國人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國雄在接受記者電話采訪時(shí)表示，在市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，企業(yè)調(diào)整銷售渠道都是正常、應(yīng)該的。市場的多元化也需要企業(yè)建立多樣性的渠道結(jié)構(gòu)。但是建立的銷售渠道要具備以下特點(diǎn)：一能降低成本，二能方便購買。面對(duì)競爭對(duì)手利用分銷市場不斷擴(kuò)大份額，戴爾也早已“看”在眼里，“計(jì)”在心頭。在中國主要城市推出多家戴爾體驗(yàn)中心，也意在突破自身局限，親近消費(fèi)者。但這還只是輕擺裙裾，移開的還是“小碎步”，消費(fèi)者不能直接“抱”電腦回家，仍需通過電話與因特網(wǎng)下單訂貨。如果說設(shè)立戴爾體驗(yàn)中心仍秉承戴爾一貫的“直接模式”，2007年10月聯(lián)手國美電器進(jìn)軍零售市場可視為戴爾開始在華“直接模式”的破冰之旅。合作解密在中國，戴爾還會(huì)有怎樣的一個(gè)出牌計(jì)劃，不得而知。但可以肯定的是，跟聯(lián)想、惠普一樣走分銷路可能不太現(xiàn)實(shí)，“直接模式”曾造就戴爾的輝煌，所以戴爾注定還要沿著這條主路走。全盤否定過去，義無返顧地選擇全然不同以往的其他銷售模式代價(jià)太高。據(jù)悉，不久前戴爾在日本、英國、美國分別與BicCamera公司、CarphoneWarehouse、沃爾瑪這三家零售巨頭達(dá)成合作，并在俄羅斯莫斯科開設(shè)當(dāng)?shù)厥准掖鳡枌Ｙu店。這意味著，戴爾單一的銷售模式已發(fā)生改變。此次，在戰(zhàn)略意義更強(qiáng)的中國市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)繞開渠道商，選擇了零售終端國美電器作為其合作伙伴，也可以充分地看出戴爾選擇銷售渠道的謹(jǐn)慎。一系列拓展全球PC市場的動(dòng)作，不可忽略的一個(gè)前提是，戴爾是在直接模式的基礎(chǔ)上采用多元化營銷模式。試想，戴爾做直銷出身，如果在中國強(qiáng)硬上馬分銷，將可能導(dǎo)致戴爾喪失本來的核心優(yōu)勢。此外，國美相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，戴爾選擇合作伙伴有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是對(duì)方的信息化平臺(tái)必須能和自身信息鏈高效對(duì)接。目前，國美已經(jīng)建立起高效的超導(dǎo)信息鏈。國美信息系統(tǒng)運(yùn)營部門從4個(gè)增加到8個(gè)，新國美集團(tuán)49個(gè)一級(jí)分部，181個(gè)二級(jí)分部，1000多家門店全部統(tǒng)一使用一套ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)總部集中管理。B2B平臺(tái)、Web商務(wù)平臺(tái)以及Rosettanet商務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)代化建設(shè)，與戴爾實(shí)現(xiàn)對(duì)接奠定了基礎(chǔ)。此次合作期已簽訂到2008年12月底。據(jù)國美電器透露，代銷戴爾產(chǎn)品與其他PC品牌的最大區(qū)別是：在實(shí)際操作中消費(fèi)者訂購國美網(wǎng)絡(luò)商城其他PC品牌的產(chǎn)品，該商品是從國美的物流渠道發(fā)貨，結(jié)算流程較為簡單;而戴爾是通過自身物流系統(tǒng)發(fā)貨，而結(jié)算是由國美先行結(jié)算再轉(zhuǎn)給戴爾。對(duì)于合作，戴爾消費(fèi)業(yè)務(wù)副總裁邁克爾戴德邁表示，與國美的合作是戴爾2.0戰(zhàn)略的又一里程碑，也是戴爾直接模式的延伸。戴爾產(chǎn)品之所以選擇進(jìn)入賣場銷售是為了更好地迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而消費(fèi)者在國美店面中所購買的戴爾產(chǎn)品同樣可以實(shí)現(xiàn)戴爾所特有的定制化服務(wù)。對(duì) “與國美合作仍是戴爾直接模式的延伸”的說法，國美電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，戴爾在中國只選擇了國美，國美與戴爾進(jìn)行直接的業(yè)務(wù)往來，中間沒有任何代理商。確切地說，國美把和戴爾的合作模式稱為直供。新題待破“國美+戴爾”新銷售模式，勢必導(dǎo)致戴爾營銷成本的提高。國美雖然為戴爾提供了大規(guī)模的出貨，但是背后不但需要強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)能力，更需要大量的庫存。據(jù)悉，“十一”黃金周期間，國美門店銷售的戴爾產(chǎn)品曾出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，消費(fèi)者被告知直接上網(wǎng)下訂單。合作初期難免出現(xiàn)“手忙腳亂”的情景，但該給零售商提供多少合理的庫存，戴爾要做到“胸有成竹”，恐怕還要經(jīng)過一段時(shí)間的磨合。相比較其他PC廠商的 “船小好掉頭”，戴爾在原本龐大的直銷架構(gòu)下，整合零售渠道的背后，需要做的工作很多，它幾乎涉及到整個(gè)供應(yīng)鏈。庫存、整合管理以及資金流等各方面的問題，都需要原本只擅長于通過電話和網(wǎng)絡(luò)銷售電腦的戴爾做出快速反應(yīng)。中國是僅次于美國的全球第二大電腦消費(fèi)市場。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)針對(duì)中國內(nèi)地個(gè)人電腦市場最新統(tǒng)計(jì)，未來三至五年，我國個(gè)人電腦市場預(yù)計(jì)將保持25%的年增長率，下一輪的電腦銷售高潮會(huì)出現(xiàn)在中小城市，這對(duì)戴爾市場開拓的影響將非常巨大。目前，“國美+戴爾”對(duì)于城鄉(xiāng)市場的覆蓋來說依然存在盲點(diǎn)。據(jù)悉，國美電器的店面主要集中在13級(jí)城市，而在縣級(jí)市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)點(diǎn)分布較少，這就在一定程度上制約了戴爾向更底層市場的發(fā)展。據(jù)了解，目前惠普在中國拓展的城市數(shù)量已經(jīng)由2003年的20個(gè)增加到現(xiàn)在的420個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也由2003年的330家狂增到了現(xiàn)在的2000家以上。相比聯(lián)想、惠普等競爭對(duì)手“農(nóng)村包圍城市”，觸角深入?yún)^(qū)域市場，戴