商業(yè)地產(chǎn)2007年東莞市房地產(chǎn)市場分析報(bào)告

簡略分析報(bào)告 東莞市全程策劃咨詢有限公司擁有最終解釋權(quán) 房地產(chǎn) , 與一個(gè)地域的城市建設(shè)、人居生活、市場經(jīng)濟(jì)等多方面有密不可分關(guān)系，認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場，就要先了解一個(gè)城市 認(rèn) 識(shí) 東 莞 東莞市位于廣東省中南部 、 珠江三角洲東北部 ， 北距廣州 50公里 ， 南離深圳 90公里 ,水路至香港 47海里 ， 至澳門 48海里 ， 處于穗港經(jīng)濟(jì)走廊中間 ， 是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地 。 東莞現(xiàn)轄 32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)， 546個(gè)村委會(huì)， 132個(gè)居委會(huì)。全市陸地面積 2465平方公里， 158.96萬人，外來暫住人口為 440.45萬人。此外，還有港澳臺(tái)同胞 70多萬人，海外僑胞 20多萬人，是著名的僑鄉(xiāng)。 認(rèn) 識(shí) 東 莞 二十年來，東莞的經(jīng)濟(jì)以平均 每年 22%的增長率蓬勃發(fā)展，是中國綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力 30強(qiáng)城市之一，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一，形成了以制造業(yè)為主，以電子資訊產(chǎn)業(yè)為支柱的外向型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是國際性的加工制造業(yè)基地和中國重要的外貿(mào)出口基地。 2006年全市生產(chǎn)總值 2624億元 ,按可比價(jià)格計(jì)算 ,比上年增長19.1%,增長速度創(chuàng)近五年新高。 東莞經(jīng)濟(jì)狀況 東莞在改革開放以來，逐漸走上了共同富裕的道路。2006年全市職工年平均工資 18432元，比上年增長 11.6%。城鎮(zhèn)在崗職工年平均工資 23598元，比上年增長 27.8%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 25320元，農(nóng)村居民人均純收入10530元，分別比上年增長 10.7%和 7%。人民生活水平進(jìn)一步提高，全年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 18446元，比上年增長 2.3%。居住條件進(jìn)一步改善，城鎮(zhèn)居民人均居住面積 54平方米，農(nóng)村居民人均居住面積 67平方米。東莞人民生活水平已經(jīng)進(jìn)入了寬裕的小康階段。 東莞人均收入狀況 東莞的榮耀 東莞選擇白玉蘭為東莞市市花，象征著一種開路先鋒、奮發(fā)向上的精神。東莞多年來的發(fā)展 ,也的確 在見證著這種精神。 2002年 升級為全國二線城市，成為世界制造業(yè)名城，盛傳：東莞停產(chǎn)，世界斷貨 2001年 花園式道路建設(shè)全國排名第一 2005年 中國十強(qiáng)鎮(zhèn)東莞擁有六個(gè)，虎門鎮(zhèn)、長安鎮(zhèn)排名第一、第二， 2003年 評為中國最具魅力城市之一、人均汽車擁有量全國排名第一 2004年 評為中國最具投資價(jià)值城市之一 2006年 評為國際花園城市 在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步神速 的城市里，房地產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和 發(fā)展也有著勃勃生機(jī) 東莞樓盤 實(shí)景一角 東莞城區(qū)樓盤 之 火爆一角 東莞鎮(zhèn)區(qū)狀況分析 東莞市是一個(gè)有著特殊地域特征的大城市 ,28個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的面積占據(jù)了整個(gè)東莞的 2/3,而每一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)都如同市區(qū)一樣發(fā)達(dá)。目前 ,東莞形成 “ 以中心城區(qū)為核心，以虎門、常平為副中心，石龍、塘廈、長安、樟木頭、麻涌為中心鎮(zhèn)的一中心多支點(diǎn) ” 的城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)和 “ 一個(gè)中心連接?xùn)|西兩翼 ” 的城鎮(zhèn)發(fā)展形態(tài)。 全市分為四大經(jīng)濟(jì)片區(qū)：以市區(qū)為中心，包括石龍、茶山、寮步、麻涌等鎮(zhèn)的西北經(jīng)濟(jì)片區(qū)，是全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，公路樞紐，珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地之一，外向型加工貿(mào)易、三高農(nóng)業(yè)基地；以虎門為中心，包括長安、厚街等鎮(zhèn)的西南經(jīng)濟(jì)片區(qū)，是外向型港口工業(yè)和出口貿(mào)易區(qū)，旅游中心和愛國主義教育基地；以常平為中心，包括大朗、黃江等鎮(zhèn)的中北經(jīng)濟(jì)片區(qū)，是全市鐵路交通樞紐、加工貿(mào)易區(qū)和外貿(mào)倉儲(chǔ)基地；以塘廈為中心，包括樟木頭、清溪、鳳崗等鎮(zhèn)的東南經(jīng)濟(jì)片區(qū)，是綜合性加工工業(yè)基地和旅游度假區(qū)。 據(jù)調(diào)查，東莞 2006年新房主要分布在鎮(zhèn)區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積達(dá)到 138.33萬平方米，占全市比例的 63.63%。原因主要是因?yàn)槌菂^(qū)新開盤的項(xiàng)目較少，而鎮(zhèn)區(qū)新開盤數(shù)量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出城區(qū)。 從熱點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)分析，南城區(qū)以 39.81萬平方米的預(yù)售量穩(wěn)居全市前列，上半年批準(zhǔn)預(yù)售量前 2至 5位的鎮(zhèn)區(qū)依次為東城、大朗、厚街、常平。從市場整體情況來看，這些熱點(diǎn)鎮(zhèn)區(qū)主要集中在城區(qū)以東。隨著鎮(zhèn)區(qū)盤比例的擴(kuò)大，這也充分說明隨著城區(qū)房地產(chǎn)用地的逐步減少，東莞房地產(chǎn)市場向城區(qū)外圍擴(kuò)張的趨勢非常明顯。 趨 勢！ 東莞城區(qū)樓盤 之 火山一角 用 思 想 開 啟 市 場 ! 全程策劃 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn) 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場； 觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 觀點(diǎn) 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競爭強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ： * 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注； 桂芳園觀點(diǎn)的統(tǒng)一 1、市場在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價(jià)值； 3、競爭在變了； * 攻擊點(diǎn)：與眾不同的生活方式； 4、目標(biāo)群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題； 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣點(diǎn)： * 人工湖； 2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點(diǎn)： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 第五期核心賣點(diǎn) * 規(guī)劃設(shè)計(jì)：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計(jì)：鳥語花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點(diǎn)：家是庭院的一部分； * 會(huì)所：園林泳池、網(wǎng)球場、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂班 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬隆苑 盈翠家園 康達(dá)爾 帝景峰 大世紀(jì)花園 信義假日名城 德?；▓@ 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較 項(xiàng)目 基本狀況 價(jià)格（均價(jià)） 中城康橋花園 * 50萬平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場 4200元 /平米 * 800米綠化長廊 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn) 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場； 觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 觀點(diǎn) 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競爭強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ： * 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注； 桂芳園觀點(diǎn)的統(tǒng)一 1、市場在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價(jià)值； 3、競爭在變了；