市場營銷培訓課程

市場營銷培訓 第一部分：市場營銷概論 第二部分：消費者購買行為分析 第三部分：市場細分與目標市場 第四部分：市場競爭策略 第五部分：營銷組合 、 產(chǎn)品 、 價格 、 渠道 （ 略 ） 第六部分：客戶營銷管理 （ CRM) 第七部分：整合營銷傳播 第八部分：如何撰寫營銷傳播案 目 錄 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 全方位營銷 第一部分 市場營銷概論 市場營銷基礎(chǔ)概念 宏觀營銷和微觀營銷 市場營銷的核心概念 定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 市場營銷的發(fā)展過程 萌芽期 20世紀初 至 20年代 成形期 20世紀 20年代 至 40年代 成熟期 20世紀 50年代 以后 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 主要關(guān)心提 高勞動效率 和降低生產(chǎn) 成本。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏 得市場。 強調(diào)積極的 市場推銷活 動，把顧客 放在被動的 地位。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 以顧客需要 為中心，強 調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷 策略組合。 營銷觀念 社會營銷觀念 企業(yè)承擔相應 的社會責任， 保持企業(yè)利益 與社會利益的 一致性。 以顧客需要為中心，以市場需求為導向 推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過擴大市場來創(chuàng)造利潤 目標市場 顧客需求 營銷組合 通過滿足需求來創(chuàng)造利潤 出發(fā)點 中心 手段 目的 (a) 推銷觀念 (b) 營銷觀念 從 4P到 4C Product 產(chǎn)品 Pricing 定價 Placing 分銷 Promotioning 促銷 Customer 顧客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 溝通 市場營銷觀念的基本特征 1、企業(yè)的經(jīng)營以消費者的需求滿足為中心； 2、企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)； 3、企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標。 市場營銷所包括的內(nèi)容 市場需求調(diào)查與分析； 市場細分； 目標市場的確定（市場定位）； 營銷組合（產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)；包裝與定價；品牌管理；分銷渠道；廣告與人員銷售；營業(yè)推廣 )； 售后服務(wù)與顧客跟進 影響購買行為的因素 購買動機 消費者的學習方式 第二部分 消費者購買行為分析 購買決策 消費者買后行為 影響購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考團體 家庭 角色地位 個人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式 心理因素 動機 反應 學習 態(tài)度信念 購買者 外部因素 內(nèi)部因素 成員資格型 參考團體 參考團體的類型 向往型 參考團體 接觸型 參考團體 家庭類型的變化 家庭規(guī)模 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命周期： 單身 階段 備婚 階段 新婚 階段 育嬰 階段 滿巢 1 育兒 階段 滿巢 2 未分 階段 滿巢 3 已分 階段 空巢 鰥寡 階段 家庭因素 購買動機 本能需要 情感需要 理智需要 惠顧需要 本能 動機 心理 動機 感知 感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于： 1、外界的刺激； 2、人們的反應。 人的感知是有選擇的： 1、選擇性注意； 2、選擇性理解； 3、選擇性記憶。 購買決策 參與購買決策的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 購買行為的類型 對產(chǎn)品的熟悉程度 購買 決策 風險 高 低 高 低 復雜性 購買行為 簡單性 購買行為 選擇性 購買行為 習慣性 購買行為 購買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評價 選擇 決策 購買 買后 感覺 行為 不購買 不選擇 不考慮 不知曉 信息收集過程 A B C D E F G A C D F G A C F A C C 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購買決策 消費者買后行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動 不采取行動 訴之公眾 媒介披露 個人行為 訴之法律 機構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 目標市場營銷三部曲 市場細分 第三部分 市場細分與目標市場 目標市場 市場定位 目標市場營銷三部曲（ STP戰(zhàn)略） 市場細分 Segmenting 目標市場 選擇 Targeting 市場定位 Positioning 市場細分的概念 市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。 市場細分的依據(jù)（細分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 個性特征 行為因素 購買時機 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實 市場細分方法 確定細分變量 初級細分 二級細分 三級細分 有效細分的原則 可區(qū)分原則 市場差異明顯； 可進入原則 企業(yè)資源吻合； 可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。 產(chǎn)品（需求） / 市場 矩陣 市場 少年 中青年 老年 產(chǎn)品 （需求） 高檔 中檔 低檔 目標市場的概念 企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 影響目標市場策略選擇的因素 影響目標市場策 略選擇的因素 公司資源 競爭者戰(zhàn)略 市場特征 產(chǎn)品特征 生命周期階段 目標市場覆蓋策略選擇 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋 目標市場營銷策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 子市場 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 市場定位 本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司 有別于其他競爭者 的特征，具體地說，是在 目標顧客心目中 為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 低價格 高價格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 填補 策略 并存 策略 取代 策略 目標市場定位策略 企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺 部分； 企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近， 服務(wù)于相近的顧客群體； 同競爭對手爭奪同一目標市場，并 力圖趕走競爭對手。 市場定位三部曲 把握目標市場 主要需求 確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色 取得目標顧客 概念認同 方太 -廚房專家 歐萊雅進軍中國市場 案例分析 競爭的基本策略 基準營銷概念 基準化過程 第四部分 市場競爭策略 SWOT分析 工具 -SWOT分析 SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢 (Strengths)、劣勢 (Weaknesses)、競爭市場上的機會 (Opportunities)和威脅 (Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。而此方法是由 Albert Humphrey所提出來的。 競爭的基本策略 低成本策略 差別化策略 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 聚焦策略 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。 基準化過程 基準量度 基準實踐 基準差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運作 基準營銷概念 基準化過程 計劃 階段 分析 階段 綜合 階段 行動 階段 成熟 階段 1、決定基準目標； 2、找出同誰 比較； 3、確定資料收集方式并收集。 4、尋找目前差距 5、規(guī)劃未來基準。 6、研究基準能夠接受程度 7、確定管理責任與職能目標。 8、開發(fā)行動計劃； 9、行動與過程控制 10、重新調(diào)整基準。 11、取得領(lǐng)先地位； 12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。 第五部分 產(chǎn)品、價格、渠道（略） 客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系分類 維護客戶關(guān)系的工作步驟 第六部分 客戶營銷管理（ CRM) 強生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例 客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理（ Customer relationship management 或簡稱 CRM），企業(yè)活動面向長期的客戶關(guān)系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進一步提升企業(yè)和客戶的關(guān)系，并運用市場營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務(wù)，輔以相應的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務(wù)上的交互。 8.綜合銷售管理 9.整合傳播管理 10.合作伙伴關(guān)系管理 11.系統(tǒng)運營管理 12.智能化圖表管理 1.客戶聯(lián)系人管理 2.銷售人員時間管理 3.客戶信息 管理 4.潛在客戶 管理 5.客戶服務(wù) 管理 6.電話營銷和電話銷售 7.呼叫中心 客戶關(guān)系管理（ CRM）系統(tǒng)的主要功能 客戶關(guān)系分類 客戶已經(jīng)成為企業(yè) 最重要的資源 為了留住客戶 更好的為客戶服務(wù) 客戶贏利能力的角度 客戶對企業(yè)的價值 客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異 客戶分類 客戶關(guān)系分類 A.目前的狀況 目前的贏利能力高 目前的贏利能力低 B.未來的狀況 目前的贏利能力高 目前的贏利能力低 未來贏利能力高 未來贏利能力低 一、從客戶贏利能力的角度進行分類： 服務(wù)成本低 服務(wù)成本高 最具獲利性的客戶 具獲利性的客戶 具獲利性的客戶 最不具獲利性的客戶 最佳客戶 必須在客戶身上投資 保留客戶 最糟糕的客戶 客戶關(guān)系分類 二、根據(jù)客戶對企業(yè)的價值進行分類 目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的前 1%的客戶 白金客戶 “頂尖”客戶 目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、接下來的 4%的客戶 黃金客戶 “大 ” 客戶 目前與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的、再接下來的 15%的客戶； 鐵客戶 “中等”客戶 剩下來的 80%的客戶。 鉛客戶 “小”客戶 客戶關(guān)系分類 三、根據(jù)客戶購買產(chǎn)品目的與方式差異分類 我們也稱為終端客戶，他們購買商品的目的是用于個人或家庭消費。這類客戶具有的特點是：數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購買額不高，但購買頻率高。 消費者客戶 我們稱為企業(yè)客戶，他們購買商品的目的不是為了自己消費，而是作為獲得增值的載體。這類客戶的特點是：對產(chǎn)品質(zhì)量要求高、價格談判能力強。 商業(yè)型客戶 一般針對大型企業(yè)集團而言，是指隸屬于企業(yè)集團，經(jīng)濟上獨立核算、自負盈虧的業(yè)務(wù)部門。這類客戶的特點是：了解產(chǎn)品、與企業(yè)有著經(jīng)濟上的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 企業(yè)內(nèi)部客戶 維護客戶關(guān)系的工作步驟 設(shè)計市場的情報信息； 從客戶資訊中獲取想法 找出目標客戶 界定目標市場； 爭取目標客戶 滿足目標客戶的需求 把客戶價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的客戶利益； 推出符合客戶選擇情景的市場產(chǎn)品和服務(wù) 與目標客戶形成持久的關(guān)系 關(guān)鍵的行動 客戶關(guān)系管理階段 強生公司網(wǎng)絡(luò)營銷案例 整合營銷傳播的定義 發(fā)展階段 傳播工具 實施方法 第七部分 整合營銷傳播 整合營銷傳播的定義 整合營銷傳播即 Integrated Marketing Communication，縮寫為 IMC 美國廣告公司協(xié)會（ American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的： “整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關(guān)系 并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?這一定義是著重于促銷組合的角度，強調(diào)了 IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐 .E.舒爾茨教授下的定義：他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍。 “整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！?這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。 整合營銷傳播的定義 發(fā)展階段 第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)性 第二階段：重新思考營銷傳播范圍 第三階段：信息技術(shù)的應用 第四階段：財務(wù)及戰(zhàn)略的整合 傳播工具 非人際傳播 人際傳播 人際傳播 即時通訊工具 電子郵件等 短信 論壇、博客 非人際傳播 -大眾傳播 一般廣告 ： 電視、報紙、雜志 其他 直銷行銷 ： 郵件、電話、目錄營銷等 公關(guān)： 新聞發(fā)布、軟文、事件、活動 等 輔助材料 ： 手冊、目錄、小冊子、電視片、年度報告 促銷 ： 派送產(chǎn)品、小樣、展示、抽獎、優(yōu)惠券等 目標消費群體 實施方法 第一、建立消費者資料庫 消費