市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃(ppt 33)

阿里巧巧 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設計 營銷戰(zhàn)術設計 阿里巧巧 企業(yè)策略選擇的模式 阿里巧巧 市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié)：市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié)：宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)：行業(yè)環(huán)境分析和競爭分析 阿里巧巧 學習目標 了解市場營銷環(huán)境的概念與構成 掌握市場營銷環(huán)境分析的方法 理解宏觀環(huán)境的主要影響因素，尤其是經(jīng)濟環(huán)境的影響 理解行業(yè)環(huán)境的主要影響因素 掌握競爭者分析的主要方法 阿里巧巧 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的定義 市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的外部因素的集合。 市場營銷環(huán)境一般分為兩部分： 影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治法律和社會文化等六個方面。 宏觀環(huán)境： 宏觀環(huán)境： 微觀環(huán)境： 與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關系的組織和因素，主要由企業(yè)、供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會公眾組成。 阿里巧巧 二、環(huán)境威脅、市場機會與企業(yè)機會 環(huán)境威脅 市場機會 企業(yè)機會 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取措施將損害企業(yè)的市場地位。 環(huán)境變化趨勢中對企業(yè)有吸引力、積極的因素。 環(huán)境中對具體企業(yè)既富有吸引力又有企業(yè)競爭優(yōu)勢的經(jīng)營內容和領域。 阿里巧巧 三、環(huán)境分析方法（ SWOT分析） 宏觀環(huán)境： 識別關鍵環(huán)境因素 確定因素重要程度 環(huán)境評價和對策選擇 阿里巧巧 出現(xiàn)概率 高 環(huán)境威脅矩陣圖 低 大 小 嚴 重 程 度 成功概率 高 市場機會矩陣圖 低 大 小 吸 引 力 威脅水平 高 環(huán)境評價圖 低 高 低 機 會 水 平 理想 冒險 困難 成熟 阿里巧巧 市場營銷宏觀環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，又稱為一般環(huán)境或總體環(huán)境，企業(yè)必須重視它們并作出積極的反應。它主要包括以下六個方面： 第二節(jié)：宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境： 主要包括人口規(guī)模、增長率、年齡結構、教育水平、地理結構、家庭類型等。 自然環(huán)境： 主要包括自然資源形勢、能源成本、環(huán)境污染及政府的環(huán)境干預等。 阿里巧巧 技術環(huán)境： 主要包括技術發(fā)展趨勢、變化速度、技術轉化的領域和影響深度。 政治法律 環(huán)境 主要包括政治環(huán)境、政策變動趨勢、相關法律法規(guī)等。 主要包括人們賴以成長和生活的社會基本信仰、價值觀念和社會準則、禮儀、宗教信仰和風俗習慣等。 社會文化 環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境： 最主要的宏觀影響因素，主要包括： 1、居民的收入狀況 2、消費者的支出模式 3、消費者的儲蓄和信貸情況 阿里巧巧 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標準 30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上 極富型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 阿里巧巧 消費結構明顯升級 恩格爾系數(shù) 農(nóng)村 居民 城鎮(zhèn) 居民 58.6% 47.8% 49.9% 37.9% 1995 2001 1995 2001 阿里巧巧 中國消費呈多元化發(fā)展趨勢 2000年與 1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民） 食品 衣著 家庭 設備 醫(yī)療 保健 教育 文化 娛樂 交通 通訊 旅游 2000年人均消費 （元） 1958 500 439 318 364 117 395 88 比 1995年增長（ %） 10.9 4.4 47.8 188.9 119.5 69.4 131 167.6 阿里巧巧 第三節(jié)：行業(yè)環(huán)境和競爭分析 市場營銷微觀環(huán)境是直接影響企業(yè)營銷活動的各種組織和具體因素，又稱為行業(yè)環(huán)境或個體環(huán)境。 供應商 公司 競爭者 營銷中介 顧客 公眾 阿里巧巧 1、中間商： 協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。一般包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。 2、實體分配公司： 協(xié)助公司儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運往銷售目的地：倉儲公司、運輸公司等。 3、市場營銷服務機構： 指市場調研公司、廣告公司及市場營銷咨詢公司，協(xié)助企業(yè)選擇最恰當?shù)氖袌觯椭髽I(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。 4、金融機構： 包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種公司。 協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給終端消費者的那些企業(yè)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。 營銷中介 ： 阿里巧巧 二、行業(yè)環(huán)境類型 完全壟斷 寡頭壟斷 壟斷競爭 某一行業(yè)里只有一家企業(yè)或生產(chǎn)者，沒有或基本沒有代替者 相互競爭的少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)了大部分的市場 行業(yè)內許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的產(chǎn)品，并以產(chǎn)品的差異性展開競爭 完全競爭 行業(yè)內有許多企業(yè)向市場提供沒有差別的產(chǎn)品 阿里巧巧 競爭數(shù)量規(guī)模 競爭能力水平 初級競爭 壟斷競爭 自由竟爭 無序競爭 阿里巧巧 自然資源型壟斷 特權 技術型壟斷 技術障礙 資本型壟斷 資本障礙 行政型壟斷 特權、關卡、專賣、專營 文化型壟斷 品牌、理念、服務 壟斷的類型 阿里巧巧 三、 競爭分析和競爭策略 阿里巧巧 同行業(yè)的競爭者 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構 行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉購成本 成本結構 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本 競爭成敗的重要性 阿里巧巧 替代品的競爭者 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 阿里巧巧 潛在的進入者 進入壁壘 ： 規(guī)模經(jīng)濟 商標的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關的成本劣勢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權和獨特的技術知識 、 學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 接近銷售渠道 政府行動和政策 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。 現(xiàn)有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務 。 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。 產(chǎn)品需求擴大緩慢 。 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 阿里巧巧 供應者的經(jīng)濟力量 投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉換成本高 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 阿里巧巧 顧客的經(jīng)濟力量 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質量無關緊要 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入 阿里巧巧 我到底要 什么 競爭的四個層次 競爭的四個層次 我要滿足 什么需求 喝什么樣 子的乳品 喝什么樣 的牛奶 Desired Competitor Generic Competitor Form Competitor Brand Competitor 類別競爭因素 * 面 * 糖果 * 餅干 * 乳品 欲望競爭因素 * 吃 * 玩 * 運動 * 愛 形式競爭因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調味奶 品牌競爭因素 * 長富 * 伊利 * 蒙牛 阿里巧巧 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結構 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結論 你想知道的核心內容 阿里巧巧 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 阿里巧巧 競爭策略 認清自己的競爭地位： 市場占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 競爭戰(zhàn)的類型及原則 防御戰(zhàn) 進攻戰(zhàn) 側擊 戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 阿里巧巧 四種不同的競爭地位 市場領導者： 擴大整個市場需求規(guī)模 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 市場挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 市場追隨者 ：平平淡淡才是真 市場利基者： 不以利小而不為 阿里巧巧 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨 原則： 只有市場領袖才有資格考慮防御 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應予以堅決制止 評論： 領導者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務。移動靶往往是難以擊中。 警告： 一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 阿里巧巧 進攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨 原則： 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力 第二進攻原則： 從領袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 第三進攻原則： 進攻的戰(zhàn)線越短越好 評論： 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 最好的辦法是，把領導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯?阿里巧巧 側擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨 側擊原則： 第一側擊原則：細分進入，轉入尚未產(chǎn)生競爭的領域 第二側擊原則：戰(zhàn)術上要具有突然性，做到出奇不意 第三側擊原則：追擊與進攻同樣重要 側擊方式： 低價側擊、高價側擊、產(chǎn)品小型化側擊、產(chǎn)品大型化側擊、營銷渠道側擊 評論： 側擊戰(zhàn)略要求革新 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 警告： 側擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風