我國果汁行業(yè)深入分析.doc

果汁飲料市場的迅速擴(kuò)大不僅催生了眾多國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，同時也吸引著國外巨資的目光。自06年開始，國外食品飲料巨頭陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)果汁行業(yè)。但是由于匯源果汁以及國內(nèi)眾多一線品牌的存在，外資品牌并未對果汁飲料市場造成很大的影響。但是08年2月，可口可樂公司決定在武漢建廠生產(chǎn)果汁飲料的消息引起了各方面的注意。 銀聯(lián)信分析： 一、國內(nèi)果汁市場發(fā)展現(xiàn)狀 1、果汁產(chǎn)銷量首超碳酸飲料，市場容量迅速擴(kuò)大 早在2005年時，我國碳酸飲料月度生產(chǎn)基本上都還是超過果汁以及果汁飲料的。但到了2006年，碳酸飲料與果汁飲料之間則漸漸呈現(xiàn)出了一些“此消彼長”的趨勢。進(jìn)入2007年之后，與碳酸飲料的頹勢相比，果汁飲料則呈現(xiàn)出了極其明顯的發(fā)展勢頭。07年前5個月，果汁飲料無論在生產(chǎn)還是消費(fèi)方面都已經(jīng)超過了碳酸飲料。果汁飲料已經(jīng)達(dá)到了90萬噸產(chǎn)量，而碳酸飲料卻不足80萬噸。 果汁市場的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識增強(qiáng)密不可分，果汁飲料，尤其是純果汁里富含身體必需的維生素和微量元素，也因此，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。 中國果汁飲料的消費(fèi)量較低，是世界平均水平的1/10，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，但是近年來發(fā)展勢頭日益迅猛。據(jù)預(yù)測，中國果汁飲料的市場容量將達(dá)到年產(chǎn)910萬噸，果汁飲料市場前景被看好。 2、純果汁領(lǐng)域匯源一企獨(dú)大 匯源是我國濃縮果汁的龍頭企業(yè)。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，到2007年上半年，在國內(nèi)100%果汁和中濃度果汁市場，匯源的市場份額分別是46%、39.8%，依舊穩(wěn)居市場第一。 3、果汁飲料市場爭奪激烈 目前國內(nèi)果汁飲料市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)，以多年的品牌效應(yīng)受到消費(fèi)者的青睞；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等，以新產(chǎn)品為主。目前在國內(nèi)果汁市場上，僅橙汁，目前市場上就集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙（可口可樂旗下品牌）、酷兒（可口可樂旗下品牌）等眾多一線飲料品牌。 雖然匯源在濃縮果汁市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是在低濃度果汁市場，匯源遠(yuǎn)落后于競爭對手。根據(jù)AC尼爾森的資料顯示，2007年上半年，其在國內(nèi)低濃度果汁飲料市場的占有率為6.9%，排在第四位；而排名前三位的競爭對手，其市場占有率分別達(dá)到32.3%、21%、20.1%。 二、果汁行業(yè)外資進(jìn)入現(xiàn)狀 1、外資成為果汁飲料行業(yè)獲利主體 根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截止到07年11月末，全國果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，而340家規(guī)模以上果菜汁生產(chǎn)企業(yè)中，有113家外商及港澳臺投資企業(yè)，外資企業(yè)數(shù)接近1/3。07年，外商企業(yè)銷售收入占比超過半數(shù)，利潤總額占比超過70%。 2、外資飲料巨頭紛紛進(jìn)入中國 06年7月，日本最大的蔬果汁生產(chǎn)企業(yè)可果美在華子公司宣布進(jìn)入上海市場，可果美與純果汁的區(qū)別在于產(chǎn)品非純正果汁，而是以蔬菜為主要原料的蔬果汁及蔬菜汁。據(jù)AC尼爾森06年4月的調(diào)查，當(dāng)時上海100%蔬果汁飲料市場的規(guī)模大約是2.27億元，比05年增長了116%，可見，快速增長的蔬菜果汁市場是外資公司進(jìn)入中國的根本原因。 2008年2月18日，可口可樂裝瓶商生產(chǎn)（東莞）有限公司與武漢食品工業(yè)加工區(qū)簽訂協(xié)議，投資7億元人民幣生產(chǎn)系列非碳酸飲料，該項(xiàng)目主要生產(chǎn)果汁飲料、茶飲料等系列，同時灌裝咖啡系列飲料。 可口可樂公司07年就開始進(jìn)軍國內(nèi)純果汁市場，現(xiàn)在與統(tǒng)一和康師傅等品牌的同口味飲料已暗成三足鼎立之勢。而百事也已將旗下最大果汁飲料品牌純果樂（Tropicana）引入到中國，但只是進(jìn)入低濃度果汁飲料市場。 施格蘭旗下有“都樂”，并且橙汁施格蘭還有一個“中國計劃”：興建一個10萬畝的柑橘基地果園，在基地建一個大型果汁加工廠，跨國品牌的進(jìn)入將進(jìn)一步加劇果汁飲料行業(yè)的激烈競爭。 三、外資進(jìn)入對國內(nèi)果汁行業(yè)的影響 1、促使國內(nèi)果汁行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級 （1）企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模 對于洋品牌的殺入，國內(nèi)果汁生產(chǎn)企業(yè)也開始排兵布陣，積極防御，各大果汁生產(chǎn)企業(yè)無一例外地選擇了規(guī)模擴(kuò)張。 07年6月，匯源宣布將于今年內(nèi)分別在華東、華南地區(qū)，興建產(chǎn)能各達(dá)10萬噸的廠房，預(yù)計總投資4億元人民幣，整體產(chǎn)能會因此提高10%。 國投中魯宣布非公開發(fā)行不超過5000萬A股。據(jù)國投中魯?shù)墓娼榻B，此次國投中魯擬募集的資金，全部投向果汁主業(yè)項(xiàng)目。 在07年7、8月份集中投產(chǎn)的果汁企業(yè)還有四五家：綠源果汁、海升公司和鑫源果汁3家公司各自的5萬噸濃縮果汁項(xiàng)目，也都在8月份投產(chǎn)。 （2）產(chǎn)品競爭升級為產(chǎn)業(yè)競爭 中國果汁行業(yè)的競爭已經(jīng)升級，競爭的焦點(diǎn)正由下游生產(chǎn)環(huán)節(jié)向上游原料供應(yīng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。對于源頭的控制能力，是企業(yè)在競爭中勝出的關(guān)鍵要素。而國外巨頭在下游環(huán)節(jié)有著強(qiáng)大的實(shí)力，但不能控制上游原料環(huán)節(jié)，一家洋巨頭曾在廣東開展類似嘗試，但最終以失敗收場。 2、低濃度果汁飲料市場競爭趨緊 根據(jù)果汁行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，果汁飲料市場的主要產(chǎn)品是橙汁飲料，在我國消費(fèi)者中的接受率高達(dá)58%，各大企業(yè)推出的橙汁產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，競爭業(yè)呈現(xiàn)白熱化，但企業(yè)贏利空間卻日益狹小。 3、純果汁飲料市場隱藏殺機(jī) 可口可樂公司在2007年底已經(jīng)進(jìn)入純果汁市場。目前可口可樂已經(jīng)將這款售價在10元左右的產(chǎn)品，在很多市場進(jìn)行了鋪貨，但只是進(jìn)行小力度的賣場促銷，并沒有大面積投放廣告。雖然現(xiàn)在百事可樂只推出低濃度果汁，但是進(jìn)入純果汁市場也只是時間問題。 一直以來，國內(nèi)純果汁市場是匯源一枝獨(dú)秀，與第二名企業(yè)的市場占有率相差懸殊，匯源并沒有遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是隨著可口可樂、百事以及其他國際巨頭的殺入，匯源果汁獨(dú)領(lǐng)市場的局面將被打破。 4、市場將被“深耕細(xì)作” 相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，目前國內(nèi)市場大概有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。而隨著市場競爭的加劇，果汁飲料的產(chǎn)品還將多元化。 除了對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分外，消費(fèi)市場被分得越來越細(xì)。調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)者飲用純果汁的比例要高于中老年消費(fèi)者，18-29歲消費(fèi)者飲用純果汁比例達(dá)到42.7%；女性消費(fèi)者飲用純果汁的比例要高于男性消費(fèi)者，比例為37.5%。青少年消費(fèi)市場、親子消費(fèi)市場、女性消費(fèi)市場等的出現(xiàn)無一不表明，果汁市場的細(xì)分化程度正在逐步提高。 四、信貸風(fēng)險提示 果汁飲料大眾化產(chǎn)品市場競爭的加劇促使企業(yè)轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場的開發(fā)和競爭，因此產(chǎn)品鏈條短、產(chǎn)品組合單一的企業(yè)面臨著市場風(fēng)險。同時產(chǎn)品的競爭越來越趨向于品質(zhì)品牌的競爭，由于外資飲料巨頭原有品牌效應(yīng)強(qiáng)，品牌效應(yīng)有利于其產(chǎn)品迅速打開國內(nèi)市場，而國內(nèi)那些品牌建設(shè)乏力且品牌維護(hù)不強(qiáng)的企