討論案例123.doc

營銷學(xué)案例-1CASE-1：消費(fèi)卡：想說愛你不容易提到消費(fèi)卡，人們馬上聯(lián)想到各種名目繁多的商家促銷策略。在那些誘人的承諾下，許多消費(fèi)者都成為了具有特殊消費(fèi)地位的“貴賓”，一打開錢包，美容美發(fā)卡、健身卡、洗衣卡、商場積分卡可謂五花八門，無所不有。但你也許還沒有想到，你的錢就是被這些消費(fèi)卡漸漸套牢的。月卡、年卡：限制時間是秘訣劉先生去年為了減掉“啤酒肚”，花1800元在一家健身俱樂部辦理了一張包年卡。一開始，他還能每周去上兩三次，可剛?cè)チ瞬坏蕉?，由于頻繁出差沒有時間，加上運(yùn)動成效不明顯，惰性逐漸回升，劉先生就很少再去健身了。仔細(xì)一算，劉先生每次健身所花費(fèi)的費(fèi)用比單次繳費(fèi)貴出了10倍，健身俱樂部又不給退卡，真可謂是得不償失。對此專家指出，商家推出的消費(fèi)卡中很大一部分是按時間計費(fèi)的，如月卡、季度卡、年卡等。從表面看，這些卡的優(yōu)惠幅度往往都很大，但實際上，短期的消費(fèi)卡往往會通過限制時間，來使沒有時間、來不及使用的消費(fèi)者利益受損；長期的年卡則抓住了消費(fèi)者喜新厭舊、不能堅持消費(fèi)的心理特點(diǎn)，或故意降低服務(wù)質(zhì)量使消費(fèi)者不滿，不愿再光顧，或利用消費(fèi)者自身時間不充裕、工作、生活地點(diǎn)發(fā)生變動等原因，從中謀取利益。因此，消費(fèi)者要辦理這種卡，一定要想清楚，自己到底有沒有足夠的時間，能不能堅持固定在這一個地方進(jìn)行消費(fèi)，否則最好不要輕易掏出錢包。因為一旦錢被商家套牢，時間有限，你不去消費(fèi)，浪費(fèi)一天，你的錢也就流失一筆。儲值卡：進(jìn)退兩難林小姐去一家美容美發(fā)院做頭發(fā)時，服務(wù)小姐熱情地向她推薦一種儲值消費(fèi)卡，說花1000元辦一張卡，就可以當(dāng)成2000元的現(xiàn)金使用，而且美容美發(fā)都能用，還不限時間，一直可以用到扣款結(jié)束為止。在如此優(yōu)惠條件的誘惑下，林小姐終于被說服了，當(dāng)下付錢辦了卡。后來，林小姐在消費(fèi)時才發(fā)現(xiàn)，她的卡只能用于部分高檔美容美發(fā)項目，一些自己真正想消費(fèi)的項目卻被限制了，店家的解釋是那些項目利潤很低，而林小姐的儲值卡享受了五折優(yōu)惠，所以不能用。更讓林小姐生氣的是，她發(fā)現(xiàn)這家美容美發(fā)院總是在搞特價活動，而且不少項目都打到了三折，但自己的卡卻不能享受這些優(yōu)惠項目，因為卡的背面明確寫著：使用本卡消費(fèi)時不同時享受店內(nèi)其他優(yōu)惠、促銷活動。林小姐越想越冤枉，可不用吧，錢已經(jīng)付了，用吧，明擺著是挨宰。對此專家指出，如今各行業(yè)的競爭都非常激烈，商家推出儲值卡的目的無非是快速“圈錢”，固定、擴(kuò)大顧客群。消費(fèi)者最好不要輕易相信自己不熟悉的商家而辦理這類卡，因為只要你交了錢，就成了商家手中的待宰羔羊：儲值卡最大的特點(diǎn)是有進(jìn)沒出，不像銀行卡還可以隨時提現(xiàn)，不管你用不用，錢是肯定屬于商家了。接下來，商家就會千方百計讓你加速消費(fèi)，或提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，或限制消費(fèi)項目，把滯銷的項目和產(chǎn)品半強(qiáng)制性地推給你，讓你儲值卡里的錢花也難受，不花又可惜，真是進(jìn)退兩難。積分卡：為遙遠(yuǎn)的“甜點(diǎn)”買今天的單許小姐在買某一品牌的化妝品時，促銷小姐免費(fèi)給她辦理了一張積分卡，說是每消費(fèi)100元積一分，只要積到10分后，買這個品牌的所有產(chǎn)品就可以打八五折。許小姐知道名牌化妝品很少打折，所以很高興地收下了這張卡，并且為了多積分，又買了兩樣本來不是很急需的產(chǎn)品。與許小姐類似，王大爺在一家超市買東西時，也得到了一張積分卡，說積到500點(diǎn)就可以領(lǐng)取一份價值88元的獎品。為此，王大爺幾乎每次買東西，都要到這家離家并不很近的超市去。專家指出，積分后打折或兌獎是商家促銷最為常用的法寶。這種消費(fèi)卡的特點(diǎn)是：不需要額外付費(fèi)，購物同時就能入會積分，不定時間，只要消費(fèi)達(dá)到一定額度就有優(yōu)惠或禮品返還。事實上，這種銷售策略的核心就是“放長線釣大魚”，商家總是把誘人的“甜點(diǎn)”放在一個遙遠(yuǎn)的位置上，需要你不斷消費(fèi)支出才能吃得到。當(dāng)然，不少人會因返利、兌獎的路途過于漫長而放棄，那些好不容易得到優(yōu)惠的消費(fèi)者，也不必過于高興，因為在你得到這點(diǎn)兒好處之前，就早已為它買過了單。(北京現(xiàn)代商報 / 2005年3月)問題：1 消費(fèi)卡滿足了人們哪些方面的需求？這些需求有什么特點(diǎn)？2 消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)卡的購買決策時，有什么特點(diǎn)？3 文章中有三個地方引用了“專家”的觀點(diǎn)，你同意這些觀點(diǎn)嗎？為什么？4 如果要使消費(fèi)卡真正發(fā)揮增進(jìn)客戶關(guān)系的作用，企業(yè)應(yīng)該采取哪些措施？5 針對文章中的內(nèi)容，你還有什么其它的看法，請自由發(fā)揮。營銷學(xué)案例-2CASE-2：萬歲，拉斯維加斯2003年，拉斯維加斯接待游客3550萬，僅次于接待游客人數(shù)最多的2000年，2000年是3580萬?？紤]到最近旅游業(yè)的下滑，這個數(shù)字就相當(dāng)了不起了。而這種成功一定程度上要?dú)w功于拉斯維加斯會議及游客管理局。拉斯維加斯會議及游客管理局（下文簡稱管理局）五十多年來一直在推銷拉斯維加斯，以使當(dāng)?shù)氐穆灭^在旅游淡季的時候入住率能夠盡量提高。管理局向會議組織者、會議籌劃人及旅游者推銷這個城市的會議、食宿及娛樂設(shè)施，對維持淡季時期酒店客房和會議設(shè)施的使用率起到了積極作用。各種各樣的人因為各種各樣的原因來到拉斯維加斯，所以，管理局就針對所有這些游客采取多層次推銷策略。管理局的營銷組合包括全國電視廣告、大眾營銷及與各種組織建立關(guān)系。每種營銷手段的設(shè)計師都是要解決目標(biāo)市場中某些特定的細(xì)分市場出現(xiàn)的問題，如游客構(gòu)成的變化、游客偏好的變化、大有潛力的都市市場的出現(xiàn)及國外游客趨勢變化等。例如，管理局對2001年這一地區(qū)的游客進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)非裔美國人、拉美裔美國人和亞裔美國人在游客總數(shù)中所占的比例分別為9%、5%和4%。研究還發(fā)現(xiàn)，這三個群體的游客數(shù)量還在穩(wěn)步增長并且美國的游客只喜歡在這里停留兩三天，而不愿意待一周。掌握了這些信息后，2003年和2004年管理局在電視上做了題為“拉斯維加斯故事”的系列廣告。這些廣告讓旅游者發(fā)現(xiàn)，雖然拉斯維加斯的氣候炎熱，但由于有了各種狂歡活動，旅行依然是快樂的。廣告的主題是“一切美好的記憶都留在這里”。“拉斯維加斯故事”系列中有年長的亞裔婦人在旅行后試著修改情書；有幾個未婚的非裔美國女孩靜靜地開著一輛豪華車，隨后害羞的笑聲越來越響；還有的是關(guān)于老夫妻、女商人和年輕的職業(yè)男性的故事。管理局還制作了第一個完全用西班牙語錄音的廣告，廣告的內(nèi)容就是迎合拉美人愿意家庭或集體參加度假活動的偏好。此外，管理局還向其他種族的商會和組織（如拉美人會議策劃者協(xié)會和全國黑人會議策劃者聯(lián)合會）推銷拉斯維加斯。管理局進(jìn)行了其他調(diào)研，在分析各地的平均家庭收入、可以飛往拉斯維加斯的航班數(shù)量、在各地做廣告的成本以及各地居民是否有錢進(jìn)行賭博等基礎(chǔ)上將波特蘭、亞特蘭大確定為新興的區(qū)域市場。管理局隨即在這幾個城市購買廣告牌大做廣告，并讓一個特制的敞篷車在城市中巡回，車上有模擬藝人及典型的拉斯維加斯表演女郎。同時管理局還推出了特惠活動，目的是告知人們拉斯維加斯除了賭博還有其他娛樂方式。管理局的推銷活動不僅局限于美國。當(dāng)它發(fā)現(xiàn)來自加拿大的游客數(shù)量（他們是拉斯維加斯最大的海外顧客群）明顯減少時，立刻派了一個代表團(tuán)去多倫多。代表團(tuán)游說多倫多的加拿大會議、創(chuàng)新旅游及貿(mào)易博覽會聯(lián)合會，讓它們?nèi)フf服會議策劃組織者將來在拉斯維加斯召開會議。代表們還會見了私人會議及旅游組織機(jī)構(gòu)并參加了一些宣傳會。正是因為管理局的不懈努力，拉斯維加斯的旅游業(yè)又興盛起來。管理局有充分的數(shù)據(jù)能夠證明這一點(diǎn)：只要管理局了解各種顧客并正確地與他們溝通，這座城市就能夠持續(xù)繁榮下去。請回答：1. 拉斯維加斯會議及游客管理局利用什么市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？2. 拉斯維加斯會議及游客管理局采取的目標(biāo)市場策略是什么？為什么采用這樣的策略？3. 一個人想去達(dá)斯維加斯旅游的理由有哪些？假定以18歲到75歲的公民為目標(biāo)市場，你將如何按照生活模式細(xì)分這個市場？營銷學(xué)案例-3CASE-3：李寧公司品牌重塑2001年歲末的一個下午，北京，大雪紛飛。李寧體育用品有限公司大會議室里，公司總監(jiān)級以上人員及市場部主要負(fù)責(zé)人都圍坐在會議桌旁，就公司明年的市場營銷策略展開討論。按照慣例，下一年度的營銷工作會議在一般在10月中旬召開，而12月份正是圣誕和新年的銷售高潮，該是在全國范圍布置新的POP和展品的時候了。而為什么這次營銷戰(zhàn)略會議要在此時召開呢？ 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”：在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會和訂貨會上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營銷策略在計劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和一致的問題；委托一家知名調(diào)研公司所作的一項品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯示，李寧牌的核心價值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的因此，制定明年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，又要以目前體育用品消費(fèi)市場大眾化的需求為基礎(chǔ)。大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬家燈火，會議室的溫度卻在不斷升高。行業(yè)狀況中國體育用品行業(yè)從50年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計劃訂貨會，以需定產(chǎn)，實行封閉式管理，逐步形成了一個由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局。體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。90年代以后，體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營、集體、個體、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面，在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化的新的營銷模式。1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時期，成長起一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康威、格威特，等等。同一時期， NIKE、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國。1997年東南亞金融危機(jī)影響到我國消費(fèi)市場，整個體育用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8%。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅。1999年，我國體育用品市場總?cè)萘窟_(dá)50億元，中國體育用品市場逐漸成熟，消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇。以NIKE為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成二分天下的局面。億元附圖1：中國體育用品歷年市場容量（1996-2000年）價格范圍高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebok低Li Ning Li NingLi NingLi Ning康威康威康威國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌消費(fèi)傾向不喜歡運(yùn)動中性態(tài)度關(guān)心健康愛好運(yùn)動專業(yè)附圖2：中國體育用品消費(fèi)市場主要競爭品牌定位附圖3：中國體育用品市場各主要品牌市場占有率（19962000年）單位：億元附圖4：中國體育用品市場主要品牌銷售額（1996-2000年）李寧公司發(fā)展歷程1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會的失敗之后，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒有走運(yùn)動員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月，注冊“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。十年來，李寧公司的發(fā)展是迅速的，又是穩(wěn)健的，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長史就是中國體育用品市場的發(fā)展史。1990-1992年 創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，團(tuán)隊管理是情感型的，團(tuán)隊由李寧的隊友、親屬和朋友組成。在經(jīng)營上以體育贊助、特許經(jīng)營為主。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因為價格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，根本無法得到市場、商家的認(rèn)可和接受。由于當(dāng)年首先要解決生存問題，所以只好回調(diào)成適合大眾價位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場，開始了“農(nóng)村包圍城市的道路”。這一時期，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運(yùn)會組委會回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會，從而讓全國消費(fèi)者認(rèn)識了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著，當(dāng)年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進(jìn)不了國營大商場的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國個體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。1993-1995年 高速增長階段這一階段的管理團(tuán)隊是經(jīng)驗型的團(tuán)隊，來自當(dāng)時國內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時期加入的。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100的增長速度。李寧產(chǎn)品的三大主項：體育服裝、運(yùn)動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。在1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4.5億元人民幣，占整個訂貨會交易量的1/2。順應(yīng)市場需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！1996-1999年 調(diào)整期這一時期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健、偏于保守的。96年開始，我國進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對國企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國國內(nèi)市場，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋鞋和配件。同一時期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請出公司，對外公開招聘人員，并開始對公司高層實行股份制，極大的調(diào)動了經(jīng)理人員的積極性。為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會城市為主戰(zhàn)場，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上，一改過去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標(biāo)。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個公司的50%，為經(jīng)受市場大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營李寧專賣店有利可圖，由此吸引經(jīng)銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊伍。另一個大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個當(dāng)時亞洲最大的服裝設(shè)計開發(fā)中心，并相繼引進(jìn)臺灣設(shè)計師和韓國MD（Merchandiser），開始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃。1999年末，經(jīng)過慎重決策，李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對公司整個業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。2000年開始二次創(chuàng)業(yè)李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。這一時期，李寧公司管理團(tuán)隊逐漸從經(jīng)驗型向?qū)W院型過渡，更加重視制度和規(guī)律，經(jīng)營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”委托著名調(diào)研公司或者自行進(jìn)行市場分析和調(diào)研，積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。從2000年開始，李寧公司員工隊伍迅速擴(kuò)大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進(jìn)入公司，來自意大利和法國等地的海外設(shè)計師、設(shè)計工作室先后加盟，體育贊助走出國門。2001年，李寧公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部，推出李寧高爾夫產(chǎn)品和面向18歲以下消費(fèi)群的體育用品。2001年下半年，李寧公司開始實行產(chǎn)品經(jīng)理制，重新審視品牌現(xiàn)狀，著手確立準(zhǔn)確的品牌定位。附圖5：李寧牌產(chǎn)品銷售額（1996-2001年）品牌現(xiàn)狀李寧牌與李寧提到李寧的品牌，不能否認(rèn)，李寧在當(dāng)時的歷史條件下，個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。強(qiáng)調(diào)當(dāng)時的歷史條件，是因為今天用體育名人命名的運(yùn)動產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因為李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運(yùn)作，主動弱化個人在產(chǎn)品上的形象。因此，在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應(yīng)發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去，直到(也許20年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。李寧牌的今天從1999年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，感覺到在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有特性的城市品牌”。李寧公司堅信“開發(fā)決定市場”， 在加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的同時，放棄低端市場。一方面，依托佛山設(shè)計開發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化的道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。品牌形象和品牌定位的困惑2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：調(diào)查結(jié)果顯示：1目前體育產(chǎn)品的主力消費(fèi)群集中在15-25歲的消費(fèi)群體。而李寧公司實際消費(fèi)群的特征是：24-30歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動消費(fèi)；李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。明顯出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者不清的現(xiàn)象。2 消費(fèi)者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚；同時，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司一直試圖去弱化的，因為他們認(rèn)為民族性不會成為品牌未來決定購買的最重要因素。 3對比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56，高于NIKE的36.8），但人群年齡偏大，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE。LOW PRICEADULTYOUNGLI-NINGHIGH PRICE附圖6：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價格及年齡定位TRENDBASICFASHIONFUNCTIONLI-NING附圖7：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定位李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎(chǔ)上，他召集市場部工作人員對上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧公司在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面： 對李寧牌核心價值的認(rèn)識，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。 在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。 李寧牌雖然號稱運(yùn)動品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運(yùn)動為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”。 產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。對比目前中國市場主要競爭品牌的品牌形象和品牌個性，可以看到：NIKE象一個百歲老人，品牌個性卻是時尚、超越的，直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻型的，品牌核心識別是競爭的快感、一流運(yùn)動員和體育愛好者；ADIDAS象一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴(yán)肅、團(tuán)隊合作的品牌個性，品牌核心識別是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則象一個10歲的孩子，象一個好朋友，代表著中國國產(chǎn)體育品牌