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山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院本科專業(yè)學(xué)年論文 題 目：_杭州茶文化旅游發(fā)展對(duì)策分析_專 業(yè)：_ 旅游管理_班 級(jí)：_ 081_ 指導(dǎo)教師：_ _烏 蘭_學(xué)生姓名：_ _ 學(xué) 號(hào)：_0807050109_ 日 期：_ 2013年4月15_ 杭州茶文化旅游發(fā)展對(duì)策分析摘要內(nèi)容：茶文化旅游是指茶業(yè)資源與旅游進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的一種旅游方式。杭州具有悠久的茶文化歷史，擁有發(fā)展茶文化旅游的優(yōu)厚條件。通過發(fā)掘杭州茶文化旅游的優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)和完善茶文化旅游產(chǎn)品，打造杭州“中國(guó)茶都”品牌，促進(jìn)杭州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：茶文化；旅游發(fā)展；茶旅游產(chǎn)品 The Analyze For Development of Tea-culture Traveling of HangzhouAbstract：Tea- culture traveling is a traveling way combining tea with travel. Hangzhou has a long history of tea culture and good conditions for developing tea- culture traveling. By pursuing for advantages of this kind of traveling，exploring and developing products of tea- culture traveling，we can make Hangzhou become the capital of tea in China and help to develop the economy of Hangzhou.Keywords：tea culture；tourism development；products of tea traveling前言一、杭州茶文化旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì)（一） 杭州茶文化旅游資源豐富杭州是中國(guó)“十大名茶”之首龍井的故鄉(xiāng)。早在唐代，陸羽茶經(jīng)就記載了杭州天竺、靈隱二寺產(chǎn)茶，可見杭州茶文化發(fā)展歷史悠久，兼具古今，匯集中外，有十分深厚的底蘊(yùn)，因此茶文化旅游資源也十分豐富，基本上覆蓋了茶文化旅游資源體系中的全部類別。（見表1）表1 杭州茶文化資源簡(jiǎn)表茶山天目山、徑山、大慈山、獅峰山、南屏山、桐君山茶茶茶文化旅游資源物質(zhì)文化資源自然景觀類勝水西湖、千島湖、富春江、虎跑泉、龍井泉、密山泉等茶園西湖茶區(qū)、錢塘茶區(qū)、越州茶區(qū)、龍井茶區(qū)、龍井基地、梅家塢村等人文古跡類天竺寺、靈隱寺、韜光寺、廣福寺、凈慈寺、胡公廟等茶品類龍井茶、鳩坑毛峰、九曲紅梅、浙農(nóng)銀豪、湘湖翠綠、余杭雀舌等建筑類中國(guó)茶葉博物館、茶樓（1000余家）、茶城非物質(zhì)文化資源民俗類女采茶，男炒茶；七家；敬元寶茶習(xí)俗；獻(xiàn)青豆習(xí)俗等節(jié)慶類龍井開茶節(jié)、國(guó)際茶博覽交易會(huì)、西湖春茶會(huì)等表演藝術(shù)類茶歌、采茶舞曲口頭文學(xué)類虎跑泉的傳說、乾隆皇帝與十八顆御茶、白居易與蘇軾等名人故事（二） 杭州已成為國(guó)際茶文化的交流中心杭州與國(guó)外及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)文化交流頻繁，茶文化領(lǐng)域內(nèi)眾多高級(jí)別學(xué)術(shù)會(huì)議在杭舉辦。自1998 年開始，中國(guó)國(guó)際茶博覽交易會(huì)已經(jīng)在杭州成功舉辦了8屆。中國(guó)國(guó)際茶博覽交易會(huì)是中國(guó)境內(nèi)規(guī)模最大的茶葉及相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)國(guó)際展覽會(huì)之一，是獲取最新茶葉市場(chǎng)信息，了解茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣泛接觸國(guó)內(nèi)外茶主管官員和貿(mào)易合作伙伴，向?qū)＜覍W(xué)者學(xué)習(xí)了解茶科技知識(shí)和信息的最佳場(chǎng)所。2011年將在杭州舉辦的2011國(guó)際茶業(yè)大會(huì)暨茶產(chǎn)品交易會(huì)為全球茶人打造專業(yè)性、具有重要市場(chǎng)價(jià)值的平臺(tái)，著力提升中國(guó)茶的整體形象，突出民族品牌的塑造和宣傳。全國(guó)每年來杭州進(jìn)行茶和茶文化交流的人士有20 余萬人。全世界每年有幾十個(gè)國(guó)家的兩萬余人次，來杭州進(jìn)行各種茶事活動(dòng)。（三） 杭州是茶和茶文化界人才薈萃之地自1958年10月，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所在杭建立后，杭州聚集了中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、中華全國(guó)供銷合作總社杭州茶葉研究院、國(guó)家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心浙江大學(xué)茶學(xué)系以及我國(guó)惟一以茶和茶文化為主題的國(guó)家級(jí)專題博物館中國(guó)茶葉博物館等國(guó)字號(hào)涉茶機(jī)構(gòu)，集中了全國(guó)近一半的頂級(jí)茶學(xué)專家。這些都為杭州進(jìn)一步發(fā)展茶旅游建立了堅(jiān)強(qiáng)后盾。二、杭州茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題（一） 杭州茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀1.茶文化旅游產(chǎn)品發(fā)展迅速、形式多樣現(xiàn)代旅游者不僅注重對(duì)物質(zhì)的享受，更注重通過旅游活動(dòng)達(dá)到對(duì)精神的豐富和凈化，達(dá)到對(duì)人的本性的回歸，這一層面與茶的本質(zhì)十分相符。發(fā)展到現(xiàn)在，杭州茶文化旅游產(chǎn)品類型多樣、數(shù)量豐富，如以梅家塢為典型代表的茶文化旅游度假村，以龍井山園為典型代表的茶文化主題公園，以湖畔居茶樓、青藤茶樓、徑山寺綠神茶苑等為典型代表的多種面向市場(chǎng)的茶樓，以每年3月底舉行的茶博會(huì)為典型代表的茶文化節(jié)慶旅游產(chǎn)品等等。同時(shí)，隨著茶文化旅游產(chǎn)品吸引力的不斷增強(qiáng)，為了進(jìn)一步樹立“中國(guó)茶都”的品牌，杭州進(jìn)行了茶樓業(yè)的星級(jí)評(píng)選活動(dòng)，至2009年4月，杭州涌現(xiàn)了首批6家三星級(jí)和7家四星級(jí)茶樓，2011年又新增了11家星級(jí)茶樓。上述不同類型茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，正在促使茶產(chǎn)業(yè)從曾經(jīng)單一的商貿(mào)、品飲功能向度假、康體、娛樂、商務(wù)、會(huì)議等多層次、立體化方向轉(zhuǎn)變。2.茶道表演正逐步成為茶文化旅游的精神載體和品牌資源茶藝是茶道精神的物質(zhì)載體和具體化表現(xiàn)，觀看技藝精湛的茶藝表演，不僅可以使游人學(xué)到擇、沖、泡、品茶的高超技藝，還可以體會(huì)其中所包含的茶道精神和茶文化內(nèi)涵，在物質(zhì)上和精神上獲得美的享受。自1980年杭州“茶人之家”建立后，全市各地相繼建立起形形色色的茶館、茶肆、茶樓，這些場(chǎng)所的建立及其活動(dòng)的開展，不但為茶文化注入了新的活力，而且也為茶文化旅游增添了新的旅游項(xiàng)目，大大促進(jìn)了杭州市茶文化旅游的發(fā)展。而這些茶館里不時(shí)地?cái)[上幾套茶具，專業(yè)人士的現(xiàn)場(chǎng)表演，更是吸引了大眾的目光，同時(shí)也提升了茶館的品位，讓旅游者在體味茶道的過程中體味茶文化的內(nèi)涵。3.茶區(qū)特色民俗旅游方式越來越受歡迎，產(chǎn)茶區(qū)觀光園的開發(fā)初見成效茶文化是在不同社會(huì)文化背景下逐步形成的，與人民群眾的日常生活息息相關(guān)。茶區(qū)民俗游之所以能吸引來自不同文化、不同階層的游客，原因就在于其文化差異及“人無我有，人有我優(yōu)”的核心吸引力。這些民俗活動(dòng)都有較強(qiáng)的民眾參與性，游客不僅可以學(xué)到知識(shí)，獲得美的享受，而且還能形成對(duì)生活、人生價(jià)值的真切體味，達(dá)到文化旅游的高層境界。同時(shí)，以茶為主題的觀光園在浙江也出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這對(duì)整個(gè)茶文化旅游開發(fā)打下了良好的基礎(chǔ)。（二） 杭州茶文化旅游存在的問題1.杭州茶文化旅游形象不鮮明現(xiàn)在說起到杭州旅游，人們先想到的是杭州西湖，“西湖十景”成了杭州旅游形象的代名詞。近年來，茶文化旅游項(xiàng)目雖有所開發(fā)，但杭州作為“中國(guó)茶都”的旅游形象遠(yuǎn)未樹立起來。 2.宣傳促銷力度不夠，游客稀少杭州雖舉辦過多次茶事活動(dòng)，包括茶博會(huì)、茶文化旅游節(jié)，但其他渠道與其他形式的宣傳促銷顯然不夠，故而節(jié)慶時(shí)熱鬧一陣，平時(shí)冷冷清清。 3.茶文化旅游項(xiàng)目單一，缺乏參與性杭州雖有一批茶文化旅游景點(diǎn)，如龍塢村、梅家塢村、龍井山園茶葉博物館、龍井村等，但此類景點(diǎn)多為休閑喝茶，真正如采茶、炒茶、辯茶等茶鄉(xiāng)參與性項(xiàng)目并不多，而體驗(yàn)茶鄉(xiāng)農(nóng)家樂的更是少之又少。茶文化旅游項(xiàng)目的單一性，致使旅行社在組織茶文化旅游的安排多是選一個(gè)能觀看茶藝表演的場(chǎng)所，接下來重點(diǎn)就是推銷茶葉。4.缺乏具有專業(yè)修養(yǎng)與知識(shí)的茶文化旅游人才茶文化旅游除了重視物質(zhì)享受以外，還很重視精神體會(huì)，而這種精神體會(huì)只單純依靠旅游者自己是不夠的，往往需要有高素質(zhì)的導(dǎo)游人員進(jìn)行講解和引導(dǎo)。導(dǎo)游人員作為“形象大使”，將茶文化與旅游的完美銜接。這就對(duì)導(dǎo)游提出了更高的要求，但是，就目前杭州旅行社的從業(yè)人員來說，還存在著素質(zhì)不均、沒有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)等問題。三、發(fā)展杭州茶文化旅游的對(duì)策（一）加大宣傳促銷力度，不斷開拓杭州茶文化旅游市場(chǎng)旅游管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來，運(yùn)用各種信息工具和手段，如電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、展覽、講座、節(jié)慶活動(dòng)等，做好市場(chǎng)宣傳、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品推介和市場(chǎng)營(yíng)銷工作。在宣傳促銷中應(yīng)注意挖掘和介紹茶文化內(nèi)涵，讓潛在旅游者對(duì)杭州茶文化的特色有一定了解，進(jìn)而激發(fā)他們的旅游興趣。杭州茶文化旅游產(chǎn)品推銷應(yīng)有的放矢，有重點(diǎn)有層次地進(jìn)行。例如，在海外市場(chǎng)開拓中，應(yīng)將重點(diǎn)放在既是杭州重要客源國(guó)，又具有飲茶傳統(tǒng)的國(guó)家。像英國(guó)、日本、韓國(guó)、印度及東南亞國(guó)家，特別是日本、韓國(guó)、東南亞國(guó)家及香港和臺(tái)灣等地區(qū)，它們都處于以中國(guó)大陸為中心的亞洲茶文化圈內(nèi)，在飲茶習(xí)俗、茶道、茶藝方面，都有相通之處。向這些國(guó)家和地區(qū)重點(diǎn)推出以“茶鄉(xiāng)訪古尋根游”等為中心的旅游線路和產(chǎn)品，必能收到良好的效果。（二）不斷豐富和開發(fā)茶文化旅游產(chǎn)品深厚的杭州茶文化需要以旅游資源為載體，將茶文化的特征與內(nèi)涵注入到實(shí)景或民俗之中，才能夠形成豐富多樣又各具特色的茶文化旅游產(chǎn)品。根據(jù)杭州茶文化旅游資源的特點(diǎn)，可推出以下的旅游項(xiàng)目：1.茶園生態(tài)游杭州龍井茶鄉(xiāng)風(fēng)光秀麗，好山好水好茶，名茶孕于靈水名山。位于西湖風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的梅家塢是著名的西湖龍井茶主產(chǎn)地，境內(nèi)自然風(fēng)景優(yōu)美，人文環(huán)境雅致，是中外游客及杭州市民休閑、旅游的絕好去處。近年來，隨著旅游事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，加上交通狀況的日趨便利，以梅家塢地區(qū)為代表的休閑旅游形成了西湖風(fēng)景區(qū)假日旅游經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)，梅家塢發(fā)展以休閑為主要特色的茶園生態(tài)旅游，在自然、人文、區(qū)位、機(jī)遇等方面都有著非常優(yōu)越的條件。2.茶鄉(xiāng)尋根訪祖游杭州茶文化的起源非常古老原始，有著豐富多彩而曲折漫長(zhǎng)的歷史過程，杭州至今還存留著源頭意義上的較為完整的茶文化發(fā)展環(huán)節(jié)遺跡。龍井山上有古老的“胡公廟”，受歷代茶農(nóng)祭祀，其實(shí)正是茶祖廟，說明杭州曾有原始的茶圖騰崇拜存在過茶圖騰，是人類森林時(shí)代的原始宗教。8000年前的茶與茶釜是杭州茶文化的重要圣物，應(yīng)進(jìn)一步宣傳、張揚(yáng)、展示，使其真正獲得茶文化圣物地位，作為“中國(guó)茶都”的形象標(biāo)志。開茶時(shí)舉辦“茶祖祭祀大典”，春茶開園慶典是中華茶農(nóng)最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，一脈相承于原始茶圖騰的祭拜儀禮、風(fēng)俗，具有很濃郁的原始茶文化意蘊(yùn)?？稍邶埦濉笆丝貌枳妗?、老龍井等適宜地塊，開發(fā)原始茶文化項(xiàng)目，修復(fù)胡公廟，供懷古追源及開茶節(jié)活動(dòng)等。3.茶保健游據(jù)分析，茶葉具有300多種化學(xué)成分，如蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、茶多酚等等，都是人體不可缺少和各具功效的重要營(yíng)養(yǎng)及藥用物質(zhì)。中醫(yī)也認(rèn)為，茶有醒目、提神、清熱解毒、減肥降脂、延年益壽等功能。而綠茶，特別是龍井茶又具獨(dú)特功用。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，杭州人民創(chuàng)制和積累了很多的茶療方法，如杭州胡慶徐堂中藥博物館內(nèi)就保存著部分的方單。因此旅游企業(yè)可利用茶的醫(yī)療保健功能來開展休閑保健旅游。4.茶節(jié)慶游據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自上世紀(jì)90年代以來，杭州共舉辦了40余次不同形式、不同內(nèi)容的茶事活動(dòng)，如茶葉博覽會(huì)、茶文化節(jié)、迎春茶宴、開茶節(jié)等。這些活動(dòng)不僅本身就是旅游項(xiàng)目，而且又是強(qiáng)有力的旅游宣傳方式，能極大地提高杭州茶文化旅游的知名度。相信如果堅(jiān)持下去，并得到各方面的支持，杭州將很有希望成為全國(guó)茶文化茶貿(mào)易的中心。5.茶民俗風(fēng)情游杭州飲茶禮俗、婚俗，對(duì)旅游者是有很大吸引力的。旅游部門應(yīng)結(jié)合風(fēng)情旅游、發(fā)展茶風(fēng)俗游，讓游客親身參與其中，體味杭州人民好客、重情誼的美德。同時(shí)，還可搜集、整理和恢復(fù)傳統(tǒng)茶文化表演，如斗茶、祭茶、茶宴、茶戲、茶歌舞等活動(dòng)，讓游客充分領(lǐng)略杭州茶文化的魅力。但真正要搞好、搞活杭州茶文化民俗風(fēng)情游還要花大力氣在體驗(yàn)性上多做文章，特別要突出“參與性”。如要充分利用茶園和制茶作坊，增加參與性的旅游項(xiàng)目，使游客不僅能了解和觀賞采制茶的過程，還有機(jī)會(huì)親自參與采茶、制茶，獲得無窮的樂趣，并將自己采制的茶葉帶回家，作為特色旅游紀(jì)念品。6.佛茶文化游佛茶文化是指將佛理與茶理相結(jié)合，它是茶文化的一個(gè)分支。一直以來杭州以靈隱寺、徑山寺等為代表的佛教景點(diǎn)常年香火不斷，游客絡(luò)繹不絕。佛茶文化游不僅以其獨(dú)特的佛茶文化內(nèi)涵吸引眾多的茶人，還可以將一大批宗教旅游者吸引過來。佛茶文化游將杭州的佛教旅游資源與茶文化旅游資源中的寺院茶文化相結(jié)合，如可通過進(jìn)一步發(fā)掘和整理，恢復(fù)徑山禪茶、靈隱寺的寺院茶禮、茶宴等儀式。（三）茶文化旅游商品的開發(fā)在做好旅游產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，還應(yīng)研制開發(fā)科技含量高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、地方特色鮮明的旅游商品，以滿足游客的需要。從各種品牌的茶葉，到各種茶具、茶食、茶畫、茶書法、茶工藝品、茶旅游紀(jì)念品等涵蓋茶文化各個(gè)方面的旅游商品都可進(jìn)行開發(fā)。杭州有關(guān)部門可編輯出版茶故事、茶傳說、茶諺語、茶明信片等，在茶文化旅游區(qū)出售，以此來深化杭州茶文化內(nèi)涵。另外，還可不斷推出制作精美、價(jià)格適宜的茶工藝品。如杭州茶文化旅游代表物(吉祥物)、反映民間飲茶生活的木雕、按比例縮小的茶具、茶桌椅、茶建筑等。同時(shí)更應(yīng)重視綠色茶飲品的開發(fā)，開發(fā)保健茶、清涼茶、袋裝茶、茶食品等系列產(chǎn)品，注重品牌意識(shí)，改進(jìn)包裝，提高茶的科技含量。茶食品像茶米飯、茶面包、茶點(diǎn)心、茶餅干、五香茶干等。（四）注重服務(wù),加強(qiáng)和提高從業(yè)人員的茶文化知識(shí)和素養(yǎng)作為茶文化旅游，在服務(wù)方面應(yīng)注重微笑服務(wù)，在任何時(shí)候都