李寧公司市場策略分析

李寧公司目標市場策略分析一、李寧公司概述李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。進入2000年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進入了高于行業(yè)年平均增長速度25%的飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額快速增長，2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。今天的“李寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國際一流品牌的目標沖刺?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。二、市場細分李寧產(chǎn)品主要根據(jù)四個標準進行市場細分。采用價格作為細分標準。把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。以運動鞋為例，每雙鞋價位200元以下細分市場為低端市場，201-400元為中端市場，401元以上為高端市場。 以年齡為標準進行細分。把消費者群體劃分為15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個群體。以風(fēng)格作為標準進一步細分。把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。根據(jù)城市的消費水平作為標準。將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市三個細分市場。三、目標市場選擇分析（一）李寧產(chǎn)品的消費者市場主要消費群：25歲以上，以女性居多。這部分消費者有固定的收入，收入水平在5001800元，屬于價格導(dǎo)向型消費者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達斯那么好的品牌效應(yīng)，但是也是國內(nèi)運動用品的第一品牌，而且價格適中，宣揚的是一種親和，友好，有民族榮譽感的氛圍，介于運動與休閑之間，符合他們的消費心理，繼而成為他們購買運動用品的首選產(chǎn)品。 次要消費群：1525歲年齡段。這類消費者以學(xué)生為主，他們希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運動用品主力消費者。但是他們對李寧品牌的偏好度和耐克、阿迪達斯相比偏低，主要是李寧的產(chǎn)品在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新方面不能滿足他們的要求，所以這類消費者是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。（二） 具體選擇分析 從1997年開始，李寧公司為追求新的市場定位而逐步推出低端市場，（如200元以下的運動鞋市場）；在2001年，李寧公司制定了未來幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地位，在保護市場份額的同時擴大目前的市場占有率。即在考慮品牌長遠影響力、進行品牌重新定位的同時，還必須在當(dāng)期實現(xiàn)足夠的銷售增長。因此，必須保留于公司的目標和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。 李寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標市場，消費者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標，必須保留中高收入的消費者。但從目前的體育用品市場來看，體育用品的主力消費群集中于15-25歲的消費群體，這以使得李寧進一步調(diào)整自己的目標市場選擇。 從上述情況看，李寧公司根據(jù)市場細分，現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場作為自己的目標市場，其主要產(chǎn)品的價格稍低于耐克、阿迪達斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。其目標市場的消費者為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。四、市場定位策略 市場定位就是要在目標顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是物質(zhì)的，也可以是心理的，也可以兼而有之。實際上，定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客。 李寧產(chǎn)品定位于中國體育用品的大眾化非專業(yè)運動消費群體。產(chǎn)品定位標準是年齡在18-30歲左右、具有中等收入和消費能力的中國普通消費者。市場定位包括三個方面：在產(chǎn)品上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品；在產(chǎn)品個性方面，定位為城市的、時尚的和專業(yè)的；在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽的特色，并突出運動屬性的立足點。 一直以來，李寧公司的消費者對李寧牌原有的品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅強，敢于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為美麗，自信，健康。但近年來，李寧公司開始進行戰(zhàn)略的調(diào)整，開始國際化戰(zhàn)略，這使得李寧不斷調(diào)整目標顧客群，追求新的市場定位。在調(diào)整市場戰(zhàn)略和目標顧客群后，李寧公司也對原有的市場定位進行了調(diào)整，現(xiàn)在李寧的市場定位可以陳述為：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信，因為它具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。準確的市場定位不僅沒有影響“李寧牌”休閑系列產(chǎn)品的銷售，而且增加了產(chǎn)品競爭力。以夾克為例，當(dāng)消費者在數(shù)十種品牌中選擇時，“李寧牌”運動、健康、青春、活力等體育概念對其產(chǎn)生的吸引力是顯而易見的。 總而言之，加強李寧公司的營銷戰(zhàn)略，