中國移動服務營銷一體化提升方案

營銷服務一體化提升方案 2009年 6月 目 錄 2 業(yè)務方案 1 總體說明 3 技術(shù)實現(xiàn) 4 推廣要求 項目背景 實現(xiàn)的目標 對應的方案 系統(tǒng)的優(yōu)化 提高營銷服務活動成功率 提升客戶體驗感知 通過接觸點實施主動營銷和個性化接觸 完善與客戶互動溝通的途徑 營銷服務管理平臺已在全網(wǎng)建設實施并得到了廣泛應用 營銷服務管理平臺建設需要根據(jù)市場發(fā)展進行不斷調(diào)整 通過接觸點實施主動營銷和個性化接觸 ， 完善與客戶互動溝通的途徑 ， 深化對客戶需求的理解 ， 實現(xiàn)內(nèi)部營銷服務資源和外部客戶需求的有效匹配 ， 可以深化營銷服務一體化的推進 ， 對公司的深度運營和持續(xù)發(fā)展有著十分重大的意義 “以市場為導向”向“以客戶為導向”的運營模式變革 : 項目目標 支撐主動營銷服務活動 的有效開展 優(yōu)化營銷服務管理平臺 閉環(huán)流程 強化對客戶接觸點的管 理 1 2 3 保障應用的全網(wǎng)落地 資費溝通 電子渠道分流 電子渠道個性化營銷服務 實現(xiàn)營銷服務管理平臺優(yōu)化及閉環(huán)管理 營銷服務目標管理 目標客戶篩選 客戶渠道接觸管理 宣傳方案設計 營銷資源管理 營銷服務活動跟蹤調(diào)整 營銷服務活動評估 強化客戶接觸信息的統(tǒng)一 與營銷服務管理平臺相融合 規(guī)范營銷服務活動的開展 促成對客戶的合理接觸 優(yōu)化營銷平臺閉環(huán)流程功能 ， 拓展營銷管理平臺業(yè)務功能 ， 實現(xiàn)與客戶接觸管理的融合 ， 以支撐主動營銷等營銷服務應用的開展 。 項目思路 結(jié)合資源管理要求 ， 優(yōu)化營銷服務策劃環(huán)節(jié)的成本管理 ， 在執(zhí)行環(huán)節(jié)實現(xiàn)客戶 -產(chǎn)品 -渠道匹配 ， 并將效益評估納入評估環(huán)節(jié) ， 優(yōu)化營銷服務閉環(huán)流程管理 。 結(jié)合市場重點工作 ， 深化營銷服務管理模塊在價格溝通 、 電子渠道分流 、 電子渠道個性營銷方面的應用 ， 促進營銷服務一體化提升 。 流程優(yōu)化 深化應用 營銷服務執(zhí)行： 客戶 -產(chǎn)品 -渠道匹配 營銷服務評估： 效益成本評估 營銷服務策劃： 成本資源管理 營銷服務 知識沉淀 電子渠道個性營銷 資費溝通應用 接觸軌跡分析 電子渠道分流 項目要求 充分考慮各省之間的應用差異性和系統(tǒng)建設復雜性 ， 明確本次規(guī)范內(nèi)容的建設要求 ， 以必選和可選的方式體現(xiàn) 應用 業(yè)務基本要求 技術(shù)實現(xiàn) 必選 可選 營銷服務管理模塊應用優(yōu)化 營銷服務目標管理、目標客戶篩選、營銷服務跟蹤調(diào)整、營銷服務活動評估 營銷服務管理模塊優(yōu)化 客戶接觸信息視圖 主動營銷服務重點應用 電子渠道個性化營銷服務應用 客戶接觸渠道偏好模型 業(yè)務 -客戶 -渠道適配模型 資費溝通應用 資費溝通技術(shù)實現(xiàn)（目標用戶選取、資費適配運算、資費溝通數(shù)據(jù)推送） 資費溝通技術(shù)實現(xiàn)（溝通反饋評估） 接觸流程優(yōu)化重點應用 電子渠道分流、電子渠道軌跡分析（可選）、電子渠道接觸行為習慣分析（可選） 業(yè)務渠道適配模型 IVR接觸軌跡分析 熱線人工臺接觸流程優(yōu)化分析 網(wǎng)站接觸軌跡分析 目 錄 2 應用方案 1 總體說明 3 技術(shù)實現(xiàn) 4 推廣要求 1、優(yōu)化營銷管理平臺閉環(huán)流程 在以客戶為中心的原則下 ， 明確本次優(yōu)化的微觀背景：主動營銷 、 服務關(guān)懷等業(yè)務的深入開展對平臺的建設和優(yōu)化提出了新的需求 。 以客戶為中心 服務接觸的精細化 服務接觸的規(guī)范化（接觸頻次、時間段等） 服務增值的需要 服務需要 營銷服務管理平臺 客戶接觸統(tǒng)一視圖 精細化營銷閉環(huán)管理的的需要 主動營銷支撐需求 資費溝通等具體個性化應用方案支撐需要 營銷需要 項目背景 營銷管理平臺優(yōu)化的內(nèi)容及要求 優(yōu)化內(nèi)容： 根據(jù)業(yè)務應用開展需求 ， 對營銷管理平臺閉環(huán)流程進行環(huán)節(jié)內(nèi)容的優(yōu)化 優(yōu)化要求： 完善營銷服務管理平臺在營銷成本預算決算的閉環(huán)流程 拓展對渠道偏好研究結(jié)果及接觸點管理成果的應用 拓展營銷服務管理平臺對營銷資源的管理 增強對營銷活動預警監(jiān)控和效益評估分析的功能 2、資費溝通應用 資費溝通目標 資費溝通背景 感 知 溝 通 滿 意 客戶感知資費高 缺乏了解和比較資費的工具 對資費的理解、選擇困難 資費成為客戶滿意度的短板 測算客戶的消費變化情況 提供適合的套餐 提供客戶自助了解資費渠道 幫助客戶選擇適合的產(chǎn)品 改變客戶對資費認知 提升客戶滿意度 背景與目標 資費溝通應用思路 活動配臵 用戶篩選 資費匹配 配臵管理活動信息 選擇資費溝通對象 匹配用戶行為與套餐 經(jīng)分利用營銷服務管理平臺實現(xiàn)資費溝通的創(chuàng)建和維護，定義活動基本信息，選擇具體資費溝通的資費套餐產(chǎn)品 主要實現(xiàn)對目標客戶進行語音套餐、 GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、 WLAN套餐（可選）五類套餐的資費溝通能力 根據(jù)所選資費套餐產(chǎn)品的特點，設定資費溝通活動的目標客戶篩選條件 目標用戶篩選的功能復用統(tǒng)一客戶視圖的客戶篩選功能 資費測算，模擬計算出客戶使用該套餐后的費用 估算客戶在使用該套餐之后的費用、業(yè)務變化情況 按資費優(yōu)惠額度排序適合客戶的資費套餐， 各省公司依據(jù)優(yōu)惠額度排序，自行確定套餐推薦的優(yōu)先級 數(shù)據(jù)推送 分析后評估 生成溝通數(shù)據(jù)并推送 評估資費溝通活動 將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費產(chǎn)品前后的對比信息等通過 CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費溝通活動 本期資費溝通的重點推薦渠道是網(wǎng)站 資費溝通活動監(jiān)控分析 活動后效果評估分析 用戶的瀏覽行為分析（可選） 客戶投訴分析（可選） 營 銷 管 理 平 臺 營 銷 活 動 評 估已 經(jīng) 結(jié) 束 的 營 銷 活 動營 銷 活 動 查 詢 條 件營 銷 活 動 名 稱 ：活 動 地 市 ：開 始 時 間 ： 結(jié) 束 時 間 ：查 詢營 銷 方 案 類 型 ：促 銷 優(yōu) 惠 類 型營 銷 方 案 名 地 市 活 動 結(jié) 束 時 間 接 受 客 戶 數(shù) 投 訴 客 戶 數(shù) 操 作 上 一 頁 | 下 一 頁全 省 2008-07-21 200 2 查 看 評 估 我 的 工 作 臺營 銷 方 案 申 請營 銷 計 劃 申 請營 銷 推 廣 申 請參 數(shù) 維 護目 標 指 標 維 護營 銷 活 動 監(jiān) 控營 銷 活 動 評 估全 省 歷 史 方 案 信 息待 處 理 方 案已 處 理 方 案我 提 交 的 方 案審 核 人 員 維 護客 戶 接 觸 全 局 控 制全 省奧 運 營 銷 活 動 全 省 2008-07-21 100 0 查 看 評 估 x x奧 運 營 銷 根據(jù)工作要求 ， 選擇資費敏感的目標客戶 ， 將資費匹配分析結(jié)果傳給門戶網(wǎng)站等渠道 ， 實現(xiàn)資費溝通應用 ， 并評估溝通的效果 。 資費推薦應用場景 商旅套餐客戶資費推薦 產(chǎn)品選擇 渠道選擇 目標客戶篩選 任務執(zhí)行 監(jiān)控評估 應用場景：某公司為應對競爭對手近期面向我公司商旅客戶推行的低價競爭活動 ， 利用電子渠道對現(xiàn)網(wǎng)商旅套餐客戶進行有針對性的資費推薦活動 根據(jù)商旅客戶語音業(yè)務使用量較大、數(shù)據(jù)信息業(yè)務使用率較高的特點，決定本次資費推薦產(chǎn)品主要為語音套餐、 GPRS套餐 根據(jù)推薦資費套餐活動的類型，選擇門戶網(wǎng)站與 WAP門戶電子渠道對目標客戶展開資費推薦活動 經(jīng)分系統(tǒng)選取現(xiàn)網(wǎng)的商旅套餐客戶，進行有針對性的資費套餐預演，找出這批用戶適配的語音套餐和 GPRS套餐 經(jīng)分系統(tǒng)將確定的目標客戶群和適配的語音套餐、 GPRS套餐等數(shù)據(jù)信息推送給門戶網(wǎng)站與 WAP門戶，進行應用部署 電子渠道將客戶的資費推薦營銷案辦理情況和客戶行為軌跡信息反饋給經(jīng)分系統(tǒng)，經(jīng)分系統(tǒng)在此基礎(chǔ)上生成各類監(jiān)控評估報表 3、電子渠道個性化營銷服務應用 電子渠道個性化營銷服務目標 通過電子渠道個性化營銷服務，增強電子渠道的營銷服務功能 提升客戶對營銷的接受度和感知度，改善客戶對 營銷服務滿意度 提高營銷的成功率，降低公司的運營成本 電子渠道個性化營銷服務背景 各公司已嘗試利用經(jīng)分系統(tǒng)探索個性化的營銷服務 電子渠道能夠自動匹配客戶的身份與其個性化營銷服務需求 背景與目標 電子渠道個性化營銷服務應用思路 根據(jù)各省當前重點業(yè)務或服務需要 ， 通過匹配的電子渠道對合適的客戶數(shù)實施個性化營銷服務應用 。 個性化營銷服務內(nèi)容 適合承載的電子渠道 目標客戶篩選 剔除不適合推薦的客戶 （狀態(tài)不正常、免擾、不能辦理或使用推薦內(nèi)容） 選擇目標客戶適合的營銷渠道實施個性營銷 選擇業(yè)務適合辦理的渠道，進行觸發(fā)式營銷 數(shù)據(jù)信息業(yè)務、語音業(yè)務、個人信息管理（帳單定制、資料修改）、國際業(yè)務、實物銷售、營銷案、業(yè)務體驗等 渠道內(nèi)容部署 維護更新推薦內(nèi)容 關(guān)聯(lián)業(yè)務交叉配臵 評估 監(jiān)控 查看量 辦理量 4、電子渠道分流應用 電子渠道分流目標 減輕實體渠道和 10086人工的服務壓力，降低服務成本 增加業(yè)務的辦理量，提高業(yè)務運營效率 引導客戶使用更便捷的渠道，提高客戶滿意度 電子渠道分流背景 電子渠道 側(cè)重于服務能力的提升以及全業(yè)務承載，將逐漸成為主流渠道 電子渠道種類較多，客戶對其的知曉度較低，其利用率仍有待進一步提高 背景與目標 電子渠道分流應用思路 結(jié)合 “ 低成本 ， 高效率 ” 運營思路 ， 重點分流低價值 、 標準化 、 高頻次的業(yè)務 選擇實體營業(yè)廳和 10086人工熱線的高頻次業(yè)務 、 針對低價值客戶進行分流 業(yè)務量 業(yè)務集中度 注： 1、高價值客戶暫不分流 2、細分客戶以確定分流的目標電子渠道為目標，維度可拓展 客戶價值 渠道偏好 不分流 目標電子渠道 1 目標電子渠道 n 確定分流渠道 業(yè)務目標 分流業(yè)務 （業(yè)務承載） 細分客戶群 1 細分客戶群 2 細分客戶群 n 目標客戶 電子渠道分流應用場景 現(xiàn)金繳費業(yè)務電子渠道分流 目標客戶篩選 渠道選擇 分流活動執(zhí)行 分流活動評估 二次分流活動 應用場景：業(yè)務負責人小劉為了緩解實體營銷廳現(xiàn)金繳費壓力 ， 實現(xiàn)現(xiàn)金繳費的電子渠道分流 小劉登錄到經(jīng)營分析系統(tǒng)，考慮到繳費業(yè)務屬于基本大眾化業(yè)務，從辦理現(xiàn)金繳費業(yè)務的客戶中篩選出低價值客戶 根據(jù)客戶渠道偏好 ,結(jié)合其它渠道的實際情況，小劉確定了想要分流到的電子渠道為短信營業(yè)廳和網(wǎng)站兩種承載渠道 營銷服務管理平臺通過互動接口將目標客戶群、營銷活動和接觸規(guī)則信息傳給 CRM系統(tǒng)，由 CRM系統(tǒng)按照策略規(guī)則執(zhí)行分流活動 在分流活動執(zhí)行過程中小劉可以對分流活動情況進行跟蹤評估。在分流活動結(jié)束后，小劉還可以對整個分流活動進行全面評估，通過各渠道的現(xiàn)金繳費和自助繳費的辦理量進行分析，評估整次活動的效果 根據(jù)評估結(jié)果，小劉可以向領(lǐng)導匯報情況，也可以對分流失敗的客戶進行抽樣回訪調(diào)研，從而確定是否需要進行二次分流活動 分流是否成功 成功 不成功 5、 IVR接觸軌跡應用 IVR接觸軌跡應用目標 建立一套高效的、人性化的 IVR接觸軌跡分析及應用體系 實現(xiàn)面向個人客戶準實時調(diào)整的個性化 IVR菜單 提升客戶在熱線 IVR渠道的接觸效率 IVR接觸軌跡應用背景 熱線 IVR是客戶接觸量最大的服務渠道 IVR菜單系統(tǒng)復雜、話務總量基數(shù)龐大 評估客戶 IVR接觸軌跡行為和接觸點服務效率存在較大難度 背景與目標 IVR接觸軌跡應用思路 1 0 0 8 6 客 服 熱 線 自 動 服 務 流 程 優(yōu) 化 實 施 流 程數(shù) 據(jù) 輸 入 數(shù) 據(jù) 分 析 結(jié) 果 輸 出使用部門經(jīng)分系統(tǒng)客服系統(tǒng)提 取 分 析 數(shù) 據(jù)按 鍵 量 計 數(shù)展 現(xiàn) 分 析 結(jié) 果提 供 客 戶 按 鍵話 單 源 數(shù) 據(jù)收 集 基 礎(chǔ) 數(shù) 據(jù)輸 入 流 程 優(yōu) 化 觀察 點 熱線 IVR是客戶接觸量最大的服務渠道 ， 如何評估客戶 IVR接觸軌跡行為 ， 提升客戶接觸點服務效率對經(jīng)分系統(tǒng)接觸點管理提出要求 ， 建議 IVR接觸軌跡分析及應用體系非常必要 。 通過建立系統(tǒng)化的 IVR指標評估體系 ， 實現(xiàn)面向個人客戶調(diào)整的個性化 IVR菜單 ， 提升客戶在熱線 IVR渠道的接觸效率 ， 同時跟蹤分析客戶 IVR接觸軌跡 ， 對客戶實施針對性關(guān)懷 。 6、熱線人工臺接觸流程優(yōu)化應用 熱線人工臺接觸流程優(yōu)化目標 建立一套高效的、人性化的人 工接觸軌跡分析及應用體系 定期從經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)計出高價值 客戶、高頻客戶、投訴類型客戶 經(jīng)常咨詢或查詢的內(nèi)容，從業(yè)務 系統(tǒng)預先提取客戶咨詢或者查詢 的結(jié)果，應用于接觸點信息視圖 展示和主動營銷或客戶關(guān)懷 熱線人工臺接觸流程優(yōu)化背景 熱線人工臺是客戶最常用 的服務渠道 新業(yè)務推廣期間或月結(jié)賬期，都有大量客戶去營業(yè)廳 或撥打 10086人工臺咨詢 系統(tǒng)密集查詢同類型信查 詢引發(fā)信息輸出緩慢 背景與目標 熱線人工臺接觸流程優(yōu)化應用思路 數(shù) 據(jù) 輸 入 數(shù) 據(jù) 分 析 結(jié) 果 輸 出客服系統(tǒng)經(jīng)分客戶接 入 1 0 0 8 6人 工日 志 記 錄客 戶 特 征 分 析熱 點 業(yè) 務 分 析客 戶 偏 好 業(yè) 務 及業(yè) 務 結(jié) 果 數(shù) 據(jù)熱 點 業(yè) 務 主 題 和業(yè) 務 結(jié) 果 數(shù) 據(jù)熱 線 人 工 臺 接 觸 流 程 優(yōu) 化 實 施 流 程 問題： 熱線人工臺是客戶最常用的的服務渠道 ， 每次新業(yè)務推廣期間或月結(jié)賬期 ，大量客戶 10086熱線咨詢造成系統(tǒng)信息輸出緩慢情況 。 解決思路： 建立人工接觸軌跡分析及應用體系 ， 每月定期統(tǒng)計高價值客戶 、 高頻客戶 、 投訴類型客戶咨詢或查詢的熱點內(nèi)容 ， 結(jié)合客戶咨詢熱點內(nèi)容的歷史記錄 ， 提前做好咨詢預案 ， 對客戶實施主動關(guān)懷 。 7、網(wǎng)站接觸軌跡應用 網(wǎng)站接觸軌跡應用目標 記錄客戶與中國移動各網(wǎng)站（門戶網(wǎng)站、移動夢網(wǎng)、 139郵箱、飛信等）的接觸軌跡 分析客戶瀏覽行為和習慣，達到網(wǎng)站網(wǎng)頁層級和到達途徑的優(yōu)化以更好的適應客戶需要 對客戶進行畫像，識別客戶偏好，結(jié)果歸納于接觸點信息視圖進行維護，支撐主動營銷或客戶關(guān)懷，以提高客戶價值和忠誠度 網(wǎng)站接觸軌跡應用背景 隨著 3G業(yè)務的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越重要，是市場競爭最為激烈的領(lǐng)域之一 了解網(wǎng)站的使用狀況，從深層次揭示網(wǎng)站所存在的問題，從而歸納總結(jié)出網(wǎng)站優(yōu)化建設的內(nèi)在規(guī)律，為制定具有普遍指導意義的移動互聯(lián)網(wǎng)建設規(guī)范提供必要的依據(jù) 背景與目標 網(wǎng)站接觸軌跡應用思路 數(shù) 據(jù) 輸 入 數(shù) 據(jù) 分 析 結(jié) 果 輸 出網(wǎng)站經(jīng)分客戶訪 問 網(wǎng) 站日 志 記 錄客 戶 特 征 分 析網(wǎng) 站 優(yōu) 化 分 析客 戶 偏 好網(wǎng) 站 優(yōu) 化網(wǎng) 站 接 觸 軌 跡 應 用 實 施 流 程 通過分析客戶與中國移動各網(wǎng)站 ， 包括門戶網(wǎng)站 、 移動夢網(wǎng) 、 139郵箱 、 飛信等網(wǎng)站的接觸軌跡 ， 分析客戶瀏覽行為和習慣 ， 突出展示網(wǎng)站中瀏覽較多的內(nèi)容 ， 提高客戶使用效率 。 通過分析客戶瀏覽行為 ， 對客戶偏好的營銷活動 、 業(yè)務 、 服務進行研究 ， 將研究結(jié)果應用于主動營銷或客戶關(guān)懷 ， 進一步提高客戶價值和忠誠度 。 目 錄 1 總體說明 2 應用方案 3 技術(shù)實現(xiàn) 4 推廣要求 營銷管理理論的發(fā)展 4P：產(chǎn)品導向 Promotion Price Product Place 4R：競爭導向 Relativity Relation Reaction Retribution 7P：服務營銷 4P People Physical Evidence Process 4C：客戶導向 Customer Cost Convenience Communication 4A：客戶體驗 Ahead Arouse Appreciation Appropriate 4V：客戶忠誠 Variation Versatility Value Vibration 經(jīng)分營銷管理的演進 經(jīng)分 1.5：營銷管理平臺 NG1-BASS1:觸點營銷 NG1-BASS1方案 :客戶關(guān)懷 NG1-BASS2:營銷服務一體化 客戶分析及運營模塊訪 問 層經(jīng) 營 分 析 門 戶應 用 層應用子層增 值 業(yè) 務 類 營 銷功能子層市 場 分 析活 動 發(fā) 起活 動信 息登 記活 動 策 劃目 標 客 戶 篩 選觸 發(fā) 渠 道 設 定觸 發(fā) 規(guī) 則 設 計接 觸 規(guī) 則 設 計接 觸 渠 道 選 擇關(guān) 懷 內(nèi) 容 設 計關(guān) 懷 項 目 審 批活 動 執(zhí) 行活 動目 標確 定活 動 評 估活 動 過程 監(jiān) 控活 動 結(jié)果 評 估通 過外 部平 臺進 行關(guān) 懷內(nèi) 容推 送信 息 適 配 子 層數(shù) 據(jù) 層客 戶 信 息 知 識 庫 產(chǎn) 品 信 息 知 識 庫 挖 掘 結(jié) 果 成 果 客 戶 關(guān) 懷 日 志信 令 分 析 成 果 基礎(chǔ)功能工 作 流管 理互 動 接 口規(guī) 則 管 理 接 觸 日 志管 理短 信 存 儲 滿 提 示G P R S 業(yè) 務 錯 誤 配 置1 2 5 8 0 業(yè) 務 推 薦 資 費 推 介 / 溝 通1 2 5 9 3 國 內(nèi) 長 途 關(guān) 懷 1 2 5 9 3 省 際 漫 游 關(guān) 懷費 用 異 常 提 醒套 餐 超 量 提 醒積 分 計 劃積 分 第 一 次 獲 取 關(guān) 懷積 分 變 動 關(guān) 懷積 分 清 零 預 警 關(guān) 懷話 費 信 息投 訴 跟 蹤 關(guān) 懷差 異 化 服 務客 戶 挽 留人 文 關(guān) 懷定 制 終 端 營 銷潛 在 用 戶 發(fā) 展資 費 管 理 營銷與服務管理模塊資費營銷案管理模塊資 費 營 銷 案 設計產(chǎn) 品 體 系 結(jié) 構(gòu)分 析資 費 生 命 周 期管 理 全 程 精 確 營 銷 接 觸 點 營 銷 主 動 營 銷 客 戶 關(guān) 懷 集 團 客 戶 發(fā) 現(xiàn) 關(guān) 懷 活 動的 觸 發(fā)關(guān) 懷 活 動的 執(zhí) 行營銷服務一體化 -營銷服務都是信息溝通 服務可以作為一種產(chǎn)品被營銷 電信行業(yè)營銷和服務的內(nèi)容和形式高度一致：信息溝通 服務是營銷的手段 服務、營銷可以融合開展 營業(yè)廳：主動營銷 增加現(xiàn)有渠道的營銷能力 網(wǎng)站：個性化營銷 營銷服務一體化 -渠道：溝通、體驗、方便 客戶渠道偏好 自辦營業(yè)廳 渠道溝通、體驗能力，面向的客戶群 代辦點 郵件 網(wǎng)站 戶外大牌 電視 呼叫中心 面對面溝通 現(xiàn)場演示 時間 交互體驗 可控 成本 語言溝通 營銷服務一體化 -成本、價值、共贏 客戶 企業(yè) 成本感知 資費溝通 價值體驗 個性化推薦 成本效益 客戶忠誠 成本預算 健康度 營銷管理模塊優(yōu)化內(nèi)容 方案針對營銷服務各環(huán)節(jié)新增及優(yōu)化功能如下所示： 營銷服務活動發(fā)起 營銷服務活動結(jié)束 細化關(guān)鍵業(yè)務指標，以便營銷結(jié)束后進行 成本分析 包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等 預算 目標 營銷成本目標的錄入、修改、刪除功能 營銷成本目標的分類功能 增加基于 客戶接觸 信息視圖的目標客戶篩選功能 依據(jù) 客戶業(yè)務渠道匹配模型 對接觸渠道進行選取及優(yōu)先順序的設定 宣傳渠道 管理： 對 宣傳渠道（電視、報刊、廣播等）的管理，并在相應的宣傳渠道設置宣傳內(nèi)容、編排宣傳計劃 宣傳物料 管理： 對 宣傳物料（海報、宣傳手冊等）的管理，實現(xiàn)對宣傳物料的投放、分布的管理 增加對虛擬資源中的虛擬貨幣資源（ 贈送預存）的管理，要求實現(xiàn)對贈送預存的申請、審批功能。并能在營銷活動評估中匯總、分析虛擬貨幣資源的使用情況 及時跟蹤 營銷服務活動執(zhí)行后的客戶反饋信息和活動執(zhí)行情況，并根據(jù)反饋的信息和執(zhí)行情況，支持對營銷服務策劃內(nèi)容的 修改調(diào)整 增加對營銷活動 成本效益 的評估 增加匯總分析 贈送預存使用情況的功能 營銷服務目標管理 宣傳方案設計 客戶接觸渠道管理 目標客戶篩選 營銷服務活動評估 營銷與客戶服務跟蹤調(diào)整 營銷資源分析監(jiān)控 1 2 3 4 5 6 7 優(yōu)化功能點 建設目標 支撐主動服務營銷活動 的有效開展 優(yōu)化營銷服務管理平臺 閉環(huán)流程 強化對客戶接觸點的管 理 1 2 3 保障應用的全網(wǎng)落地 資費溝通 電子渠道分流 電子渠道個性化服務營銷 實現(xiàn)營銷服務管理平臺優(yōu)化及閉環(huán)管理 服務營銷目標管理 目標客戶篩選 客戶渠道接觸管理 宣傳方案設計 營銷資源管理 營銷服務活動跟蹤調(diào)整 營銷服務活動評估 強化客戶接觸信息的統(tǒng)一 與營銷服務管理平臺相融合 規(guī)范服務營銷活動的開展 促成對客戶的合理接觸 實現(xiàn)內(nèi)部服務營銷資源和外部客戶需求有效匹配 深化營銷服務一體化的推進 總體技術(shù)架構(gòu) 角色適配 根據(jù)應用層提供的各類服務營銷應用，結(jié)合不同角色的工作性質(zhì)和范圍，為不同角色，展示不同的內(nèi)容 。 應用層 包括在服務營銷一體化應用中所建立和運行的各類服務營銷應用 ，應用層通過調(diào)用和編排功能層提供的業(yè)務功能，為實現(xiàn)業(yè)務應用提供支撐。 功能層 對營銷目標管理、目標客戶篩選、客戶渠道接觸管理、宣傳方案設計、營銷與客戶服務跟蹤調(diào)整、營銷服務活動評估進行功能增強，增加營銷資源分析支撐功能。 數(shù)據(jù)層 擴充了客戶接觸信息視圖、客戶接觸渠道偏好模型、業(yè)務渠道匹配視圖、客戶業(yè)務渠道匹配模型等數(shù)據(jù)和模型。 經(jīng)營分析系統(tǒng)角 色 適 配決 策 者 分 析 策 劃 人 員業(yè) 務 管 理 人 員一 線 管 理 人 員一 線 人 員功能層數(shù)據(jù)層應用層客 戶 分 析 及 運 營產(chǎn) 品 分 析 及 運 營資 源 分 析 監(jiān) 控應 用決 策 支 持員 工 關(guān) 系 管 理知 識 管 理客 戶 管 理營 銷 與 產(chǎn) 品營 銷 服 務 管 理產(chǎn) 品 分析 管 理資 費 營銷 案 管理資 源 分 析 監(jiān) 控 功 能合 作 伙 伴決 策 支 持基 礎(chǔ) 管 理客 戶 管 理 域數(shù) 據(jù) 視 圖數(shù) 據(jù) 模 型營 銷 與 產(chǎn) 品 域數(shù) 據(jù) 視 圖客 戶 接 觸 統(tǒng) 一 視 圖業(yè) 務 渠 道 匹 配 視 圖 數(shù) 據(jù) 模 型客 戶 接 觸 渠 道 偏 好 模 型 合 作 伙 伴 域數(shù) 據(jù) 視 圖數(shù) 據(jù) 模 型資 源 管 理 域數(shù) 據(jù) 視 圖數(shù) 據(jù) 模 型決 策 知 識 域數(shù) 據(jù) 模 型知 識 庫業(yè) 務 營 銷客 戶 服 務客 戶 管 理服 務 營 銷 一 體 化資 費 溝 通 電 子 渠 道 個 性 化 營 銷 電 子 渠 道 分 流I V R 接 觸 軌 跡 應 用 熱 線 人 工 臺 接 觸 流 程 網(wǎng) 站 接 觸 軌 跡 應 用營 銷 與 服 務 流 程 活 動 管 理營 銷活 動基 礎(chǔ)信 息管 理市 場 分 析營 銷 服 務目 標 管 理活 動 策 劃目 標 客 戶 篩 選客 戶 渠 道 接 觸 管 理宣 傳 方 案 設 計營 銷 資 源 管 理. . .活動執(zhí)行評 估 優(yōu) 化營 銷 服 務 跟 蹤 調(diào) 整營 銷 服 務 活 動 評 估. . .客戶接觸信息視圖 客戶接觸信息 客戶姓名 客戶號碼 接觸渠道 接觸類型 業(yè)務類型 業(yè)務辦理類型 接觸次數(shù) 客戶關(guān)懷信息 咨詢信息 投訴信息 業(yè)務辦理信息 服務時間 服務渠道 聯(lián)系方式 服務內(nèi)容 服務接受情況 客戶經(jīng)理姓名 營銷接觸信息 投訴時間 接觸渠道 投訴部門 投訴類型 處理員工 投訴內(nèi)容 處理情況 投訴級別 客戶滿意度 客戶姓名 客戶號碼 咨詢時間 接觸渠道 咨詢業(yè)務類型 業(yè)務辦理時間 接觸渠道 辦理業(yè)務類型 辦理是否成功 接觸時間 接觸渠道 主動營銷方案 營銷方案內(nèi)容 客戶響應情況 客戶投訴情況 業(yè)務查詢信息 業(yè)務查詢信息 接觸渠道 查詢業(yè)務類型 查詢是否成功 客戶接觸渠道偏好模型：整體說明 模型目標 根據(jù)客戶與渠道的接觸信息，包括客戶在各渠道的接觸頻次、業(yè)務辦理次數(shù)、業(yè)務咨詢 /投訴次數(shù)、接觸成功率（成功接觸的客戶數(shù) /目標客戶數(shù)）、業(yè)務辦理成功率、信息反饋等數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶接觸渠道偏好模型，從而： 有效地通過合適的渠道向客戶開展針對性的主動服務營銷； 有效開展客戶的電子渠道引導，最大限度地利用各電子渠道的服務和營銷能力 頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法 非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法 實現(xiàn)各渠道客戶接觸及業(yè) 務辦理量的相關(guān)統(tǒng)計分析 渠道接觸信息分析 通過條件組合，實現(xiàn)客戶接觸渠道偏好查詢 客戶接觸渠道偏好查詢 通過對實體渠道、電子渠道的業(yè)務受理情況及活躍客戶數(shù)的分析， 評估渠道分流效果 渠道分流效果分析 一致的、完整的客戶與渠道的接觸信息 客戶接觸信息視圖 基礎(chǔ)功能 模型算法 客戶接觸渠道偏好模型說明：頻繁客戶 分析思路 對于頻繁接觸類客戶（如歷史接觸記錄 10次，具體標準各省可根據(jù)自身實際情況自行確定），由于該類客戶與移動公司各渠道的接觸歷史和軌跡較為完備和清晰，建模的方式相對簡單。通過客戶接觸信息視圖，分析出客戶通過各渠道進行咨詢、投訴和業(yè)務辦理的頻次占比。對于接觸頻次占比最高且未發(fā)生投訴的渠道，可定義為該客戶的首選偏好渠道，其它渠道依次類推。 頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法 ： 模型需要考慮的因素 咨詢 /投訴 /辦理業(yè)務的業(yè)務類型、頻次、接觸時間、渠道地理位置（針對實體渠道、自助終端等）、通話時長（針對10086、 12580等熱線渠道）、登陸次數(shù)及瀏覽軌跡（針對網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)渠道）、聯(lián)系成功率 /推薦成功率（針對外呼、客戶經(jīng)理等主動服務營銷渠道）、客戶投訴等相關(guān)信息 。 針對頻繁接觸客戶，各省可根據(jù)自身情況自行確定其渠道偏好分析規(guī)則。以上給出的是一種簡化的渠道偏好分析方法，僅供各省參考 。 客戶接觸渠道偏好模型說明：非頻繁客戶 (1) 非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法 ： 分析思路 非頻繁接觸類客戶與移動公司各渠道的接觸歷史和軌跡信息相對缺乏，無法直接基于客戶接觸渠道歷史獲取客戶的渠道偏好信息，其渠道偏好的具體分析思路和過程簡述如下： 1、基于頻繁接觸客戶的渠道偏好信息，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)手段分析不同渠道偏好客戶的客戶行為特征差異； 2、將以上客戶行為特征差異因素（不應包含渠道接觸歷史信息）作為模型輸入變量，以已知渠道偏好的頻繁接觸客戶作為訓練樣本集，通過神經(jīng)網(wǎng)絡、回歸分析等數(shù)據(jù)挖掘算法，建立渠道偏好預測模型； 3、通過上述渠道偏好預測模型，對非頻繁接觸客戶的渠道偏好度進行預測評分。 渠道偏好模型的客戶屬性因子示例 類 別 維 度 指 標 客戶基本情況 時間、地域、客戶品牌、客戶類型、付費類型、在網(wǎng)時長、客戶當前狀態(tài)、套餐類型、年齡、性別、職業(yè)、客戶狀態(tài)、是否 VIP客戶 客戶投訴信息 投訴受理渠道類型、咨詢 /投訴 /業(yè)務辦理次數(shù)及通話時長（針對人工熱線）、升級投訴次數(shù)、咨詢 /投訴 /業(yè)務辦理內(nèi)容、處理結(jié)果 客戶消費信息 消費層次、新業(yè)務消費層次、 APRU值、基本通話費、漫游通話費、手機上網(wǎng)費、短信費、呼轉(zhuǎn)費、總消費、新業(yè)務費、優(yōu)惠費、通話費、總欠費、新增欠費、客戶積分 客戶行為信息 數(shù)據(jù)業(yè)務使用量（包括點對點短信、夢網(wǎng)短信、移動秘書、全球呼、移動氣象站、短信、彩鈴、彩信、 WAP手機上網(wǎng)、隨 E行、語音雜志、手機郵箱、飛信、手機報、 WLAN等業(yè)務）、撥打聲訊臺次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)、渠道使用頻次 客戶擴展信息 客戶所屬群體（ 高價值客戶、普通客戶、敏感客戶 ） 根據(jù)選定的因子，運用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具，選擇正確的挖掘算法 (如決策樹，神經(jīng)網(wǎng)絡，聚類算法等 )建立模型，對非頻繁接觸類客戶的渠道偏好進行預測 。 客戶接觸渠道偏好模型說明：非頻繁客戶 (2) 業(yè)務受理渠道適配模型 業(yè)務特征分類分析 業(yè)務 -渠道匹配 業(yè)務 -渠道適配映射表 渠道特性分類分析 業(yè)務屬性參數(shù)管理 渠道屬性參數(shù)管理 “業(yè)務 -渠道”適配級別： A 優(yōu)先適配，B 適配， C 不適配 實現(xiàn)思路 通過對業(yè)務屬性和渠道屬性的分析，抽象出它們的屬性特征，并根據(jù)屬性特征的相關(guān)性，實現(xiàn)業(yè)務和渠道的適配。 業(yè)務 -客戶匹配 :數(shù)據(jù)及信息業(yè)務潛在客戶識別模型 本模型描述了客戶和業(yè)務之間的適配關(guān)系，實現(xiàn)根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務選擇出適合的目標客戶群。各省公司可根據(jù)實際情況適當選用，具體到某項業(yè)務時，需根據(jù)業(yè)務特點，依照本模型的構(gòu)建思路，建立模型 模型設計思路 首先通過對某項業(yè)務的在用客戶群進行行為特征分析，進行相關(guān)性分析和統(tǒng)計分析，得到該業(yè)務的客戶特征，再根據(jù)該客戶特征在有效客戶中選出潛在偏好該業(yè)務的目標客戶群。 實例：查找飛信業(yè)務的目標客戶群 業(yè)務偏好 模型 對比分析飛信使用客戶和普通客戶 在各屬性上的差異 Text 在網(wǎng)時長 點對點短信量 彩鈴下載次數(shù) Text 年齡 ARPU 品牌 1-6月 4 0-30 20-26 動感地帶 20-28 業(yè)務 -客戶 -渠道適配分析 (方法 1) 本方案給出了兩種“客戶 -業(yè)務 -渠道匹配模型的算法設計”（基礎(chǔ)模型設計和優(yōu)化模型設計），以供參考 ，各省公司可任選其一進行模型建設，也可根據(jù)本省實際情況，建設具有本地應用特色的模型 。 模型目標 對客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務偏好度模型進行整合，在客戶 -渠道和客戶 -業(yè)務的對應適配關(guān)系基礎(chǔ)上，對客戶、業(yè)務、渠道三者進一步建立以客戶為中心的關(guān)系，以便有效地通過合適的渠道向客戶推薦合適的業(yè)務，有效提升營銷效率 。 模型分析思路 由客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務偏好度模型兩個基礎(chǔ)模型構(gòu)建 由客戶業(yè)務偏好度模型計算出某項業(yè)務的目標客戶群 利用客戶接觸渠道偏好模型，計算出目標客戶群的適合渠道 最終得到了客戶 -業(yè)務 -渠道的對應關(guān)系表 內(nèi)容 描述 客戶號碼 每個客戶的手機號碼 地域 客戶所屬地域 品牌 客戶所屬品牌 業(yè)務 ID 每個業(yè)務的唯一編號 業(yè)務名稱 業(yè)務的名稱 業(yè)務類型 業(yè)務的類型 渠道 ID 每個渠道的唯一編號 渠道名稱 渠道的名稱 渠道類型 渠道的類型 業(yè)務 -客戶 -渠道匹配模型 (方法 2) 優(yōu)化模型設計 將模型實現(xiàn)分成兩個層次：首先客戶、業(yè)務的推薦，即找出某客戶對哪些產(chǎn)品有較大偏好，進行主動推薦。其次是識別使用哪個渠道進行推薦更合適。 本模型設計采取了多目標多值決策樹作為分析工具。 多目標多值決策樹用于客戶、業(yè)務、渠道推薦的示意 ： 上圖僅限于模型示意，具體模型建設所使用的變量請各省根據(jù)實際情況自行確定 。 資費溝通技術(shù)實現(xiàn) 推薦資費 本期目標 - 語音套餐 - GPRS套餐 - 短信套餐 - 彩信套餐（可選） - WLAN套餐（可選） 篩選目標客戶 明確目標，選擇產(chǎn)品 設定目標客戶篩選條件 - 品牌 - 套餐 - 消費特征 - 行為特征 - 客戶價值 - 離網(wǎng)傾向 資費溝通 - 用戶當前資費是否合適 - 向用戶推薦合適的套餐 - 預演資費和業(yè)務量變化情況 資費溝通目標客戶選取 J J J J J J J J J J J J J J 接觸策略 1.避免過度接觸 2.一致性 3.優(yōu)先級 4.渠道承載能力 5.設定活動對照組 1.活動監(jiān)控 2.活動評估 剔除和篩選 的客戶名單 目標客戶名單 前臺業(yè)務系統(tǒng) 最佳客戶名單 渠道 服務廳 外呼 網(wǎng)站 短信 全體客戶名單 活動反饋數(shù)據(jù) 選取策略 事件偵測 -資費相關(guān)接觸事件，如投訴、咨詢、建議等； -資費相關(guān)行為異常事件，如突增、下降、傾向流失等； 目標營銷 -品牌； -套餐或消費水平范圍； -客戶生命階段 -客戶行為特征 -、 客戶 統(tǒng)一 視圖 信息基礎(chǔ) 資費溝通資費匹配運算 實現(xiàn)思路 資費匹配運算是將目標客戶歷史消費行為（一般根據(jù)用戶近三個月的話單和賬單，），按照所選資費套餐產(chǎn)品的的費率，模擬計算出客戶使用該套餐后的費用，估算客戶辦理該套餐后帶來的收入增減情況，匹配出適合推薦給該客戶的資費套餐。 資費測算方法示例 測算數(shù)據(jù)：用戶近三個月消費清單 （ 剔除 VPMN群內(nèi)通話清單 ） 、 帳單 。 測算依據(jù)：所選資費套餐產(chǎn)品的實際業(yè)務資費 。 測算規(guī)則大致如下： 1. 針對本地基本話費根據(jù)設定的費率重新批價； 2. 針對省內(nèi)漫游 、 省際漫游的話費根據(jù)設定的費率重新批價； 3. 針對點對點短信 、 點對點彩信 、 GPRS的費用根據(jù)設定的費率重新批價； 4. 針對長途通話單獨計算長途通話費用 （ 僅對 IP通話 ） ； 5. 單獨統(tǒng)計 12593通話的通話費用及時長 （ 不對該部分業(yè)務做處理 ） ； 6. 統(tǒng)計清單中其它費用； 7. 統(tǒng)計帳單中未被優(yōu)惠的新業(yè)務費用 ， 例如 GPRS流量 。 總費用 = 1+2+3+4+5+6+7+設定的套餐月租原 VPMN套餐月租 本方案中給出的資費測算方法僅供參考，各省可根據(jù)實際情況，自行選擇資費測算方法。 資費溝通數(shù)據(jù)推送 在各渠道上具體推