中國移動(dòng)服務(wù)營銷一體化提升方案

營銷服務(wù)一體化提升方案 2009年 6月 目 錄 2 業(yè)務(wù)方案 1 總體說明 3 技術(shù)實(shí)現(xiàn) 4 推廣要求 項(xiàng)目背景 實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 對應(yīng)的方案 系統(tǒng)的優(yōu)化 提高營銷服務(wù)活動(dòng)成功率 提升客戶體驗(yàn)感知 通過接觸點(diǎn)實(shí)施主動(dòng)營銷和個(gè)性化接觸 完善與客戶互動(dòng)溝通的途徑 營銷服務(wù)管理平臺(tái)已在全網(wǎng)建設(shè)實(shí)施并得到了廣泛應(yīng)用 營銷服務(wù)管理平臺(tái)建設(shè)需要根據(jù)市場發(fā)展進(jìn)行不斷調(diào)整 通過接觸點(diǎn)實(shí)施主動(dòng)營銷和個(gè)性化接觸 ， 完善與客戶互動(dòng)溝通的途徑 ， 深化對客戶需求的理解 ， 實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷服務(wù)資源和外部客戶需求的有效匹配 ， 可以深化營銷服務(wù)一體化的推進(jìn) ， 對公司的深度運(yùn)營和持續(xù)發(fā)展有著十分重大的意義 “以市場為導(dǎo)向”向“以客戶為導(dǎo)向”的運(yùn)營模式變革 : 項(xiàng)目目標(biāo) 支撐主動(dòng)營銷服務(wù)活動(dòng) 的有效開展 優(yōu)化營銷服務(wù)管理平臺(tái) 閉環(huán)流程 強(qiáng)化對客戶接觸點(diǎn)的管 理 1 2 3 保障應(yīng)用的全網(wǎng)落地 資費(fèi)溝通 電子渠道分流 電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù) 實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)管理平臺(tái)優(yōu)化及閉環(huán)管理 營銷服務(wù)目標(biāo)管理 目標(biāo)客戶篩選 客戶渠道接觸管理 宣傳方案設(shè)計(jì) 營銷資源管理 營銷服務(wù)活動(dòng)跟蹤調(diào)整 營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估 強(qiáng)化客戶接觸信息的統(tǒng)一 與營銷服務(wù)管理平臺(tái)相融合 規(guī)范營銷服務(wù)活動(dòng)的開展 促成對客戶的合理接觸 優(yōu)化營銷平臺(tái)閉環(huán)流程功能 ， 拓展?fàn)I銷管理平臺(tái)業(yè)務(wù)功能 ， 實(shí)現(xiàn)與客戶接觸管理的融合 ， 以支撐主動(dòng)營銷等營銷服務(wù)應(yīng)用的開展 。 項(xiàng)目思路 結(jié)合資源管理要求 ， 優(yōu)化營銷服務(wù)策劃環(huán)節(jié)的成本管理 ， 在執(zhí)行環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)客戶 -產(chǎn)品 -渠道匹配 ， 并將效益評(píng)估納入評(píng)估環(huán)節(jié) ， 優(yōu)化營銷服務(wù)閉環(huán)流程管理 。 結(jié)合市場重點(diǎn)工作 ， 深化營銷服務(wù)管理模塊在價(jià)格溝通 、 電子渠道分流 、 電子渠道個(gè)性營銷方面的應(yīng)用 ， 促進(jìn)營銷服務(wù)一體化提升 。 流程優(yōu)化 深化應(yīng)用 營銷服務(wù)執(zhí)行： 客戶 -產(chǎn)品 -渠道匹配 營銷服務(wù)評(píng)估： 效益成本評(píng)估 營銷服務(wù)策劃： 成本資源管理 營銷服務(wù) 知識(shí)沉淀 電子渠道個(gè)性營銷 資費(fèi)溝通應(yīng)用 接觸軌跡分析 電子渠道分流 項(xiàng)目要求 充分考慮各省之間的應(yīng)用差異性和系統(tǒng)建設(shè)復(fù)雜性 ， 明確本次規(guī)范內(nèi)容的建設(shè)要求 ， 以必選和可選的方式體現(xiàn) 應(yīng)用 業(yè)務(wù)基本要求 技術(shù)實(shí)現(xiàn) 必選 可選 營銷服務(wù)管理模塊應(yīng)用優(yōu)化 營銷服務(wù)目標(biāo)管理、目標(biāo)客戶篩選、營銷服務(wù)跟蹤調(diào)整、營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估 營銷服務(wù)管理模塊優(yōu)化 客戶接觸信息視圖 主動(dòng)營銷服務(wù)重點(diǎn)應(yīng)用 電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用 客戶接觸渠道偏好模型 業(yè)務(wù) -客戶 -渠道適配模型 資費(fèi)溝通應(yīng)用 資費(fèi)溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)（目標(biāo)用戶選取、資費(fèi)適配運(yùn)算、資費(fèi)溝通數(shù)據(jù)推送） 資費(fèi)溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)（溝通反饋評(píng)估） 接觸流程優(yōu)化重點(diǎn)應(yīng)用 電子渠道分流、電子渠道軌跡分析（可選）、電子渠道接觸行為習(xí)慣分析（可選） 業(yè)務(wù)渠道適配模型 IVR接觸軌跡分析 熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化分析 網(wǎng)站接觸軌跡分析 目 錄 2 應(yīng)用方案 1 總體說明 3 技術(shù)實(shí)現(xiàn) 4 推廣要求 1、優(yōu)化營銷管理平臺(tái)閉環(huán)流程 在以客戶為中心的原則下 ， 明確本次優(yōu)化的微觀背景：主動(dòng)營銷 、 服務(wù)關(guān)懷等業(yè)務(wù)的深入開展對平臺(tái)的建設(shè)和優(yōu)化提出了新的需求 。 以客戶為中心 服務(wù)接觸的精細(xì)化 服務(wù)接觸的規(guī)范化（接觸頻次、時(shí)間段等） 服務(wù)增值的需要 服務(wù)需要 營銷服務(wù)管理平臺(tái) 客戶接觸統(tǒng)一視圖 精細(xì)化營銷閉環(huán)管理的的需要 主動(dòng)營銷支撐需求 資費(fèi)溝通等具體個(gè)性化應(yīng)用方案支撐需要 營銷需要 項(xiàng)目背景 營銷管理平臺(tái)優(yōu)化的內(nèi)容及要求 優(yōu)化內(nèi)容： 根據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用開展需求 ， 對營銷管理平臺(tái)閉環(huán)流程進(jìn)行環(huán)節(jié)內(nèi)容的優(yōu)化 優(yōu)化要求： 完善營銷服務(wù)管理平臺(tái)在營銷成本預(yù)算決算的閉環(huán)流程 拓展對渠道偏好研究結(jié)果及接觸點(diǎn)管理成果的應(yīng)用 拓展?fàn)I銷服務(wù)管理平臺(tái)對營銷資源的管理 增強(qiáng)對營銷活動(dòng)預(yù)警監(jiān)控和效益評(píng)估分析的功能 2、資費(fèi)溝通應(yīng)用 資費(fèi)溝通目標(biāo) 資費(fèi)溝通背景 感 知 溝 通 滿 意 客戶感知資費(fèi)高 缺乏了解和比較資費(fèi)的工具 對資費(fèi)的理解、選擇困難 資費(fèi)成為客戶滿意度的短板 測算客戶的消費(fèi)變化情況 提供適合的套餐 提供客戶自助了解資費(fèi)渠道 幫助客戶選擇適合的產(chǎn)品 改變客戶對資費(fèi)認(rèn)知 提升客戶滿意度 背景與目標(biāo) 資費(fèi)溝通應(yīng)用思路 活動(dòng)配臵 用戶篩選 資費(fèi)匹配 配臵管理活動(dòng)信息 選擇資費(fèi)溝通對象 匹配用戶行為與套餐 經(jīng)分利用營銷服務(wù)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資費(fèi)溝通的創(chuàng)建和維護(hù)，定義活動(dòng)基本信息，選擇具體資費(fèi)溝通的資費(fèi)套餐產(chǎn)品 主要實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶進(jìn)行語音套餐、 GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可選）、 WLAN套餐（可選）五類套餐的資費(fèi)溝通能力 根據(jù)所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品的特點(diǎn)，設(shè)定資費(fèi)溝通活動(dòng)的目標(biāo)客戶篩選條件 目標(biāo)用戶篩選的功能復(fù)用統(tǒng)一客戶視圖的客戶篩選功能 資費(fèi)測算，模擬計(jì)算出客戶使用該套餐后的費(fèi)用 估算客戶在使用該套餐之后的費(fèi)用、業(yè)務(wù)變化情況 按資費(fèi)優(yōu)惠額度排序適合客戶的資費(fèi)套餐， 各省公司依據(jù)優(yōu)惠額度排序，自行確定套餐推薦的優(yōu)先級(jí) 數(shù)據(jù)推送 分析后評(píng)估 生成溝通數(shù)據(jù)并推送 評(píng)估資費(fèi)溝通活動(dòng) 將推薦的套餐信息、客戶信息、使用新資費(fèi)產(chǎn)品前后的對比信息等通過 CRM推送給網(wǎng)上營業(yè)廳、前臺(tái)營業(yè)廳、外呼等渠道，開展資費(fèi)溝通活動(dòng) 本期資費(fèi)溝通的重點(diǎn)推薦渠道是網(wǎng)站 資費(fèi)溝通活動(dòng)監(jiān)控分析 活動(dòng)后效果評(píng)估分析 用戶的瀏覽行為分析（可選） 客戶投訴分析（可選） 營 銷 管 理 平 臺(tái) 營 銷 活 動(dòng) 評(píng) 估已 經(jīng) 結(jié) 束 的 營 銷 活 動(dòng)營 銷 活 動(dòng) 查 詢 條 件營 銷 活 動(dòng) 名 稱 ：活 動(dòng) 地 市 ：開 始 時(shí) 間 ： 結(jié) 束 時(shí) 間 ：查 詢營 銷 方 案 類 型 ：促 銷 優(yōu) 惠 類 型營 銷 方 案 名 地 市 活 動(dòng) 結(jié) 束 時(shí) 間 接 受 客 戶 數(shù) 投 訴 客 戶 數(shù) 操 作 上 一 頁 | 下 一 頁全 省 2008-07-21 200 2 查 看 評(píng) 估 我 的 工 作 臺(tái)營 銷 方 案 申 請營 銷 計(jì) 劃 申 請營 銷 推 廣 申 請參 數(shù) 維 護(hù)目 標(biāo) 指 標(biāo) 維 護(hù)營 銷 活 動(dòng) 監(jiān) 控營 銷 活 動(dòng) 評(píng) 估全 省 歷 史 方 案 信 息待 處 理 方 案已 處 理 方 案我 提 交 的 方 案審 核 人 員 維 護(hù)客 戶 接 觸 全 局 控 制全 省奧 運(yùn) 營 銷 活 動(dòng) 全 省 2008-07-21 100 0 查 看 評(píng) 估 x x奧 運(yùn) 營 銷 根據(jù)工作要求 ， 選擇資費(fèi)敏感的目標(biāo)客戶 ， 將資費(fèi)匹配分析結(jié)果傳給門戶網(wǎng)站等渠道 ， 實(shí)現(xiàn)資費(fèi)溝通應(yīng)用 ， 并評(píng)估溝通的效果 。 資費(fèi)推薦應(yīng)用場景 商旅套餐客戶資費(fèi)推薦 產(chǎn)品選擇 渠道選擇 目標(biāo)客戶篩選 任務(wù)執(zhí)行 監(jiān)控評(píng)估 應(yīng)用場景：某公司為應(yīng)對競爭對手近期面向我公司商旅客戶推行的低價(jià)競爭活動(dòng) ， 利用電子渠道對現(xiàn)網(wǎng)商旅套餐客戶進(jìn)行有針對性的資費(fèi)推薦活動(dòng) 根據(jù)商旅客戶語音業(yè)務(wù)使用量較大、數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)使用率較高的特點(diǎn)，決定本次資費(fèi)推薦產(chǎn)品主要為語音套餐、 GPRS套餐 根據(jù)推薦資費(fèi)套餐活動(dòng)的類型，選擇門戶網(wǎng)站與 WAP門戶電子渠道對目標(biāo)客戶展開資費(fèi)推薦活動(dòng) 經(jīng)分系統(tǒng)選取現(xiàn)網(wǎng)的商旅套餐客戶，進(jìn)行有針對性的資費(fèi)套餐預(yù)演，找出這批用戶適配的語音套餐和 GPRS套餐 經(jīng)分系統(tǒng)將確定的目標(biāo)客戶群和適配的語音套餐、 GPRS套餐等數(shù)據(jù)信息推送給門戶網(wǎng)站與 WAP門戶，進(jìn)行應(yīng)用部署 電子渠道將客戶的資費(fèi)推薦營銷案辦理情況和客戶行為軌跡信息反饋給經(jīng)分系統(tǒng)，經(jīng)分系統(tǒng)在此基礎(chǔ)上生成各類監(jiān)控評(píng)估報(bào)表 3、電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用 電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)目標(biāo) 通過電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)，增強(qiáng)電子渠道的營銷服務(wù)功能 提升客戶對營銷的接受度和感知度，改善客戶對 營銷服務(wù)滿意度 提高營銷的成功率，降低公司的運(yùn)營成本 電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)背景 各公司已嘗試?yán)媒?jīng)分系統(tǒng)探索個(gè)性化的營銷服務(wù) 電子渠道能夠自動(dòng)匹配客戶的身份與其個(gè)性化營銷服務(wù)需求 背景與目標(biāo) 電子渠道個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用思路 根據(jù)各省當(dāng)前重點(diǎn)業(yè)務(wù)或服務(wù)需要 ， 通過匹配的電子渠道對合適的客戶數(shù)實(shí)施個(gè)性化營銷服務(wù)應(yīng)用 。 個(gè)性化營銷服務(wù)內(nèi)容 適合承載的電子渠道 目標(biāo)客戶篩選 剔除不適合推薦的客戶 （狀態(tài)不正常、免擾、不能辦理或使用推薦內(nèi)容） 選擇目標(biāo)客戶適合的營銷渠道實(shí)施個(gè)性營銷 選擇業(yè)務(wù)適合辦理的渠道，進(jìn)行觸發(fā)式營銷 數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)、個(gè)人信息管理（帳單定制、資料修改）、國際業(yè)務(wù)、實(shí)物銷售、營銷案、業(yè)務(wù)體驗(yàn)等 渠道內(nèi)容部署 維護(hù)更新推薦內(nèi)容 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)交叉配臵 評(píng)估 監(jiān)控 查看量 辦理量 4、電子渠道分流應(yīng)用 電子渠道分流目標(biāo) 減輕實(shí)體渠道和 10086人工的服務(wù)壓力，降低服務(wù)成本 增加業(yè)務(wù)的辦理量，提高業(yè)務(wù)運(yùn)營效率 引導(dǎo)客戶使用更便捷的渠道，提高客戶滿意度 電子渠道分流背景 電子渠道 側(cè)重于服務(wù)能力的提升以及全業(yè)務(wù)承載，將逐漸成為主流渠道 電子渠道種類較多，客戶對其的知曉度較低，其利用率仍有待進(jìn)一步提高 背景與目標(biāo) 電子渠道分流應(yīng)用思路 結(jié)合 “ 低成本 ， 高效率 ” 運(yùn)營思路 ， 重點(diǎn)分流低價(jià)值 、 標(biāo)準(zhǔn)化 、 高頻次的業(yè)務(wù) 選擇實(shí)體營業(yè)廳和 10086人工熱線的高頻次業(yè)務(wù) 、 針對低價(jià)值客戶進(jìn)行分流 業(yè)務(wù)量 業(yè)務(wù)集中度 注： 1、高價(jià)值客戶暫不分流 2、細(xì)分客戶以確定分流的目標(biāo)電子渠道為目標(biāo)，維度可拓展 客戶價(jià)值 渠道偏好 不分流 目標(biāo)電子渠道 1 目標(biāo)電子渠道 n 確定分流渠道 業(yè)務(wù)目標(biāo) 分流業(yè)務(wù) （業(yè)務(wù)承載） 細(xì)分客戶群 1 細(xì)分客戶群 2 細(xì)分客戶群 n 目標(biāo)客戶 電子渠道分流應(yīng)用場景 現(xiàn)金繳費(fèi)業(yè)務(wù)電子渠道分流 目標(biāo)客戶篩選 渠道選擇 分流活動(dòng)執(zhí)行 分流活動(dòng)評(píng)估 二次分流活動(dòng) 應(yīng)用場景：業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人小劉為了緩解實(shí)體營銷廳現(xiàn)金繳費(fèi)壓力 ， 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金繳費(fèi)的電子渠道分流 小劉登錄到經(jīng)營分析系統(tǒng)，考慮到繳費(fèi)業(yè)務(wù)屬于基本大眾化業(yè)務(wù)，從辦理現(xiàn)金繳費(fèi)業(yè)務(wù)的客戶中篩選出低價(jià)值客戶 根據(jù)客戶渠道偏好 ,結(jié)合其它渠道的實(shí)際情況，小劉確定了想要分流到的電子渠道為短信營業(yè)廳和網(wǎng)站兩種承載渠道 營銷服務(wù)管理平臺(tái)通過互動(dòng)接口將目標(biāo)客戶群、營銷活動(dòng)和接觸規(guī)則信息傳給 CRM系統(tǒng)，由 CRM系統(tǒng)按照策略規(guī)則執(zhí)行分流活動(dòng) 在分流活動(dòng)執(zhí)行過程中小劉可以對分流活動(dòng)情況進(jìn)行跟蹤評(píng)估。在分流活動(dòng)結(jié)束后，小劉還可以對整個(gè)分流活動(dòng)進(jìn)行全面評(píng)估，通過各渠道的現(xiàn)金繳費(fèi)和自助繳費(fèi)的辦理量進(jìn)行分析，評(píng)估整次活動(dòng)的效果 根據(jù)評(píng)估結(jié)果，小劉可以向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)情況，也可以對分流失敗的客戶進(jìn)行抽樣回訪調(diào)研，從而確定是否需要進(jìn)行二次分流活動(dòng) 分流是否成功 成功 不成功 5、 IVR接觸軌跡應(yīng)用 IVR接觸軌跡應(yīng)用目標(biāo) 建立一套高效的、人性化的 IVR接觸軌跡分析及應(yīng)用體系 實(shí)現(xiàn)面向個(gè)人客戶準(zhǔn)實(shí)時(shí)調(diào)整的個(gè)性化 IVR菜單 提升客戶在熱線 IVR渠道的接觸效率 IVR接觸軌跡應(yīng)用背景 熱線 IVR是客戶接觸量最大的服務(wù)渠道 IVR菜單系統(tǒng)復(fù)雜、話務(wù)總量基數(shù)龐大 評(píng)估客戶 IVR接觸軌跡行為和接觸點(diǎn)服務(wù)效率存在較大難度 背景與目標(biāo) IVR接觸軌跡應(yīng)用思路 1 0 0 8 6 客 服 熱 線 自 動(dòng) 服 務(wù) 流 程 優(yōu) 化 實(shí) 施 流 程數(shù) 據(jù) 輸 入 數(shù) 據(jù) 分 析 結(jié) 果 輸 出使用部門經(jīng)分系統(tǒng)客服系統(tǒng)提 取 分 析 數(shù) 據(jù)按 鍵 量 計(jì) 數(shù)展 現(xiàn) 分 析 結(jié) 果提 供 客 戶 按 鍵話 單 源 數(shù) 據(jù)收 集 基 礎(chǔ) 數(shù) 據(jù)輸 入 流 程 優(yōu) 化 觀察 點(diǎn) 熱線 IVR是客戶接觸量最大的服務(wù)渠道 ， 如何評(píng)估客戶 IVR接觸軌跡行為 ， 提升客戶接觸點(diǎn)服務(wù)效率對經(jīng)分系統(tǒng)接觸點(diǎn)管理提出要求 ， 建議 IVR接觸軌跡分析及應(yīng)用體系非常必要 。 通過建立系統(tǒng)化的 IVR指標(biāo)評(píng)估體系 ， 實(shí)現(xiàn)面向個(gè)人客戶調(diào)整的個(gè)性化 IVR菜單 ， 提升客戶在熱線 IVR渠道的接觸效率 ， 同時(shí)跟蹤分析客戶 IVR接觸軌跡 ， 對客戶實(shí)施針對性關(guān)懷 。 6、熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化應(yīng)用 熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化目標(biāo) 建立一套高效的、人性化的人 工接觸軌跡分析及應(yīng)用體系 定期從經(jīng)分系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出高價(jià)值 客戶、高頻客戶、投訴類型客戶 經(jīng)常咨詢或查詢的內(nèi)容，從業(yè)務(wù) 系統(tǒng)預(yù)先提取客戶咨詢或者查詢 的結(jié)果，應(yīng)用于接觸點(diǎn)信息視圖 展示和主動(dòng)營銷或客戶關(guān)懷 熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化背景 熱線人工臺(tái)是客戶最常用 的服務(wù)渠道 新業(yè)務(wù)推廣期間或月結(jié)賬期，都有大量客戶去營業(yè)廳 或撥打 10086人工臺(tái)咨詢 系統(tǒng)密集查詢同類型信查 詢引發(fā)信息輸出緩慢 背景與目標(biāo) 熱線人工臺(tái)接觸流程優(yōu)化應(yīng)用思路 數(shù) 據(jù) 輸 入 數(shù) 據(jù) 分 析 結(jié) 果 輸 出客服系統(tǒng)經(jīng)分客戶接 入 1 0 0 8 6人 工日 志 記 錄客 戶 特 征 分 析熱 點(diǎn) 業(yè) 務(wù) 分 析客 戶 偏 好 業(yè) 務(wù) 及業(yè) 務(wù) 結(jié) 果 數(shù) 據(jù)熱 點(diǎn) 業(yè) 務(wù) 主 題 和業(yè) 務(wù) 結(jié) 果 數(shù) 據(jù)熱 線 人 工 臺(tái) 接 觸 流 程 優(yōu) 化 實(shí) 施 流 程 問題： 熱線人工臺(tái)是客戶最常用的的服務(wù)渠道 ， 每次新業(yè)務(wù)推廣期間或月結(jié)賬期 ，大量客戶 10086熱線咨詢造成系統(tǒng)信息輸出緩慢情況 。 解決思路： 建立人工接觸軌跡分析及應(yīng)用體系 ， 每月定期統(tǒng)計(jì)高價(jià)值客戶 、 高頻客戶 、 投訴類型客戶咨詢或查詢的熱點(diǎn)內(nèi)容 ， 結(jié)合客戶咨詢熱點(diǎn)內(nèi)容的歷史記錄 ， 提前做好咨詢預(yù)案 ， 對客戶實(shí)施主動(dòng)關(guān)懷 。 7、網(wǎng)站接觸軌跡應(yīng)用 網(wǎng)站接觸軌跡應(yīng)用目標(biāo) 記錄客戶與中國移動(dòng)各網(wǎng)站（門戶網(wǎng)站、移動(dòng)夢網(wǎng)、 139郵箱、飛信等）的接觸軌跡 分析客戶瀏覽行為和習(xí)慣，達(dá)到網(wǎng)站網(wǎng)頁層級(jí)和到達(dá)途徑的優(yōu)化以更好的適應(yīng)客戶需要 對客戶進(jìn)行畫像，識(shí)別客戶偏好，結(jié)果歸納于接觸點(diǎn)信息視圖進(jìn)行維護(hù)，支撐主動(dòng)營銷或客戶關(guān)懷，以提高客戶價(jià)值和忠誠度 網(wǎng)站接觸軌跡應(yīng)用背景 隨著 3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越重要，是市場競爭最為激烈的領(lǐng)域之一 了解網(wǎng)站的使用狀況，從深層次揭示網(wǎng)站所存在的問題，從而歸納總結(jié)出網(wǎng)站優(yōu)化建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，為制定具有普遍指導(dǎo)意義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)規(guī)范提供必要的依據(jù) 背景與目標(biāo) 網(wǎng)站接觸軌跡應(yīng)用思路 數(shù) 據(jù) 輸 入 數(shù) 據(jù) 分 析 結(jié) 果 輸 出網(wǎng)站經(jīng)分客戶訪 問 網(wǎng) 站日 志 記 錄客 戶 特 征 分 析網(wǎng) 站 優(yōu) 化 分 析客 戶 偏 好網(wǎng) 站 優(yōu) 化網(wǎng) 站 接 觸 軌 跡 應(yīng) 用 實(shí) 施 流 程 通過分析客戶與中國移動(dòng)各網(wǎng)站 ， 包括門戶網(wǎng)站 、 移動(dòng)夢網(wǎng) 、 139郵箱 、 飛信等網(wǎng)站的接觸軌跡 ， 分析客戶瀏覽行為和習(xí)慣 ， 突出展示網(wǎng)站中瀏覽較多的內(nèi)容 ， 提高客戶使用效率 。 通過分析客戶瀏覽行為 ， 對客戶偏好的營銷活動(dòng) 、 業(yè)務(wù) 、 服務(wù)進(jìn)行研究 ， 將研究結(jié)果應(yīng)用于主動(dòng)營銷或客戶關(guān)懷 ， 進(jìn)一步提高客戶價(jià)值和忠誠度 。 目 錄 1 總體說明 2 應(yīng)用方案 3 技術(shù)實(shí)現(xiàn) 4 推廣要求 營銷管理理論的發(fā)展 4P：產(chǎn)品導(dǎo)向 Promotion Price Product Place 4R：競爭導(dǎo)向 Relativity Relation Reaction Retribution 7P：服務(wù)營銷 4P People Physical Evidence Process 4C：客戶導(dǎo)向 Customer Cost Convenience Communication 4A：客戶體驗(yàn) Ahead Arouse Appreciation Appropriate 4V：客戶忠誠 Variation Versatility Value Vibration 經(jīng)分營銷管理的演進(jìn) 經(jīng)分 1.5：營銷管理平臺(tái) NG1-BASS1:觸點(diǎn)營銷 NG1-BASS1方案 :客戶關(guān)懷 NG1-BASS2:營銷服務(wù)一體化 客戶分析及運(yùn)營模塊訪 問 層經(jīng) 營 分 析 門 戶應(yīng) 用 層應(yīng)用子層增 值 業(yè) 務(wù) 類 營 銷功能子層市 場 分 析活 動(dòng) 發(fā) 起活 動(dòng)信 息登 記活 動(dòng) 策 劃目 標(biāo) 客 戶 篩 選觸 發(fā) 渠 道 設(shè) 定觸 發(fā) 規(guī) 則 設(shè) 計(jì)接 觸 規(guī) 則 設(shè) 計(jì)接 觸 渠 道 選 擇關(guān) 懷 內(nèi) 容 設(shè) 計(jì)關(guān) 懷 項(xiàng) 目 審 批活 動(dòng) 執(zhí) 行活 動(dòng)目 標(biāo)確 定活 動(dòng) 評(píng) 估活 動(dòng) 過程 監(jiān) 控活 動(dòng) 結(jié)果 評(píng) 估通 過外 部平 臺(tái)進(jìn) 行關(guān) 懷內(nèi) 容推 送信 息 適 配 子 層數(shù) 據(jù) 層客 戶 信 息 知 識(shí) 庫 產(chǎn) 品 信 息 知 識(shí) 庫 挖 掘 結(jié) 果 成 果 客 戶 關(guān) 懷 日 志信 令 分 析 成 果 基礎(chǔ)功能工 作 流管 理互 動(dòng) 接 口規(guī) 則 管 理 接 觸 日 志管 理短 信 存 儲(chǔ) 滿 提 示G P R S 業(yè) 務(wù) 錯(cuò) 誤 配 置1 2 5 8 0 業(yè) 務(wù) 推 薦 資 費(fèi) 推 介 / 溝 通1 2 5 9 3 國 內(nèi) 長 途 關(guān) 懷 1 2 5 9 3 省 際 漫 游 關(guān) 懷費(fèi) 用 異 常 提 醒套 餐 超 量 提 醒積 分 計(jì) 劃積 分 第 一 次 獲 取 關(guān) 懷積 分 變 動(dòng) 關(guān) 懷積 分 清 零 預(yù) 警 關(guān) 懷話 費(fèi) 信 息投 訴 跟 蹤 關(guān) 懷差 異 化 服 務(wù)客 戶 挽 留人 文 關(guān) 懷定 制 終 端 營 銷潛 在 用 戶 發(fā) 展資 費(fèi) 管 理 營銷與服務(wù)管理模塊資費(fèi)營銷案管理模塊資 費(fèi) 營 銷 案 設(shè)計(jì)產(chǎn) 品 體 系 結(jié) 構(gòu)分 析資 費(fèi) 生 命 周 期管 理 全 程 精 確 營 銷 接 觸 點(diǎn) 營 銷 主 動(dòng) 營 銷 客 戶 關(guān) 懷 集 團(tuán) 客 戶 發(fā) 現(xiàn) 關(guān) 懷 活 動(dòng)的 觸 發(fā)關(guān) 懷 活 動(dòng)的 執(zhí) 行營銷服務(wù)一體化 -營銷服務(wù)都是信息溝通 服務(wù)可以作為一種產(chǎn)品被營銷 電信行業(yè)營銷和服務(wù)的內(nèi)容和形式高度一致：信息溝通 服務(wù)是營銷的手段 服務(wù)、營銷可以融合開展 營業(yè)廳：主動(dòng)營銷 增加現(xiàn)有渠道的營銷能力 網(wǎng)站：個(gè)性化營銷 營銷服務(wù)一體化 -渠道：溝通、體驗(yàn)、方便 客戶渠道偏好 自辦營業(yè)廳 渠道溝通、體驗(yàn)?zāi)芰?，面向的客戶?代辦點(diǎn) 郵件 網(wǎng)站 戶外大牌 電視 呼叫中心 面對面溝通 現(xiàn)場演示 時(shí)間 交互體驗(yàn) 可控 成本 語言溝通 營銷服務(wù)一體化 -成本、價(jià)值、共贏 客戶 企業(yè) 成本感知 資費(fèi)溝通 價(jià)值體驗(yàn) 個(gè)性化推薦 成本效益 客戶忠誠 成本預(yù)算 健康度 營銷管理模塊優(yōu)化內(nèi)容 方案針對營銷服務(wù)各環(huán)節(jié)新增及優(yōu)化功能如下所示： 營銷服務(wù)活動(dòng)發(fā)起 營銷服務(wù)活動(dòng)結(jié)束 細(xì)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，以便營銷結(jié)束后進(jìn)行 成本分析 包含營銷物品成本、渠道傭金成本、折扣折讓成本、人均營銷成本等 預(yù)算 目標(biāo) 營銷成本目標(biāo)的錄入、修改、刪除功能 營銷成本目標(biāo)的分類功能 增加基于 客戶接觸 信息視圖的目標(biāo)客戶篩選功能 依據(jù) 客戶業(yè)務(wù)渠道匹配模型 對接觸渠道進(jìn)行選取及優(yōu)先順序的設(shè)定 宣傳渠道 管理： 對 宣傳渠道（電視、報(bào)刊、廣播等）的管理，并在相應(yīng)的宣傳渠道設(shè)置宣傳內(nèi)容、編排宣傳計(jì)劃 宣傳物料 管理： 對 宣傳物料（海報(bào)、宣傳手冊等）的管理，實(shí)現(xiàn)對宣傳物料的投放、分布的管理 增加對虛擬資源中的虛擬貨幣資源（ 贈(zèng)送預(yù)存）的管理，要求實(shí)現(xiàn)對贈(zèng)送預(yù)存的申請、審批功能。并能在營銷活動(dòng)評(píng)估中匯總、分析虛擬貨幣資源的使用情況 及時(shí)跟蹤 營銷服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行后的客戶反饋信息和活動(dòng)執(zhí)行情況，并根據(jù)反饋的信息和執(zhí)行情況，支持對營銷服務(wù)策劃內(nèi)容的 修改調(diào)整 增加對營銷活動(dòng) 成本效益 的評(píng)估 增加匯總分析 贈(zèng)送預(yù)存使用情況的功能 營銷服務(wù)目標(biāo)管理 宣傳方案設(shè)計(jì) 客戶接觸渠道管理 目標(biāo)客戶篩選 營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估 營銷與客戶服務(wù)跟蹤調(diào)整 營銷資源分析監(jiān)控 1 2 3 4 5 6 7 優(yōu)化功能點(diǎn) 建設(shè)目標(biāo) 支撐主動(dòng)服務(wù)營銷活動(dòng) 的有效開展 優(yōu)化營銷服務(wù)管理平臺(tái) 閉環(huán)流程 強(qiáng)化對客戶接觸點(diǎn)的管 理 1 2 3 保障應(yīng)用的全網(wǎng)落地 資費(fèi)溝通 電子渠道分流 電子渠道個(gè)性化服務(wù)營銷 實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)管理平臺(tái)優(yōu)化及閉環(huán)管理 服務(wù)營銷目標(biāo)管理 目標(biāo)客戶篩選 客戶渠道接觸管理 宣傳方案設(shè)計(jì) 營銷資源管理 營銷服務(wù)活動(dòng)跟蹤調(diào)整 營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估 強(qiáng)化客戶接觸信息的統(tǒng)一 與營銷服務(wù)管理平臺(tái)相融合 規(guī)范服務(wù)營銷活動(dòng)的開展 促成對客戶的合理接觸 實(shí)現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)營銷資源和外部客戶需求有效匹配 深化營銷服務(wù)一體化的推進(jìn) 總體技術(shù)架構(gòu) 角色適配 根據(jù)應(yīng)用層提供的各類服務(wù)營銷應(yīng)用，結(jié)合不同角色的工作性質(zhì)和范圍，為不同角色，展示不同的內(nèi)容 。 應(yīng)用層 包括在服務(wù)營銷一體化應(yīng)用中所建立和運(yùn)行的各類服務(wù)營銷應(yīng)用 ，應(yīng)用層通過調(diào)用和編排功能層提供的業(yè)務(wù)功能，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)應(yīng)用提供支撐。 功能層 對營銷目標(biāo)管理、目標(biāo)客戶篩選、客戶渠道接觸管理、宣傳方案設(shè)計(jì)、營銷與客戶服務(wù)跟蹤調(diào)整、營銷服務(wù)活動(dòng)評(píng)估進(jìn)行功能增強(qiáng)，增加營銷資源分析支撐功能。 數(shù)據(jù)層 擴(kuò)充了客戶接觸信息視圖、客戶接觸渠道偏好模型、業(yè)務(wù)渠道匹配視圖、客戶業(yè)務(wù)渠道匹配模型等數(shù)據(jù)和模型。 經(jīng)營分析系統(tǒng)角 色 適 配決 策 者 分 析 策 劃 人 員業(yè) 務(wù) 管 理 人 員一 線 管 理 人 員一 線 人 員功能層數(shù)據(jù)層應(yīng)用層客 戶 分 析 及 運(yùn) 營產(chǎn) 品 分 析 及 運(yùn) 營資 源 分 析 監(jiān) 控應(yīng) 用決 策 支 持員 工 關(guān) 系 管 理知 識(shí) 管 理客 戶 管 理營 銷 與 產(chǎn) 品營 銷 服 務(wù) 管 理產(chǎn) 品 分析 管 理資 費(fèi) 營銷 案 管理資 源 分 析 監(jiān) 控 功 能合 作 伙 伴決 策 支 持基 礎(chǔ) 管 理客 戶 管 理 域數(shù) 據(jù) 視 圖數(shù) 據(jù) 模 型營 銷 與 產(chǎn) 品 域數(shù) 據(jù) 視 圖客 戶 接 觸 統(tǒng) 一 視 圖業(yè) 務(wù) 渠 道 匹 配 視 圖 數(shù) 據(jù) 模 型客 戶 接 觸 渠 道 偏 好 模 型 合 作 伙 伴 域數(shù) 據(jù) 視 圖數(shù) 據(jù) 模 型資 源 管 理 域數(shù) 據(jù) 視 圖數(shù) 據(jù) 模 型決 策 知 識(shí) 域數(shù) 據(jù) 模 型知 識(shí) 庫業(yè) 務(wù) 營 銷客 戶 服 務(wù)客 戶 管 理服 務(wù) 營 銷 一 體 化資 費(fèi) 溝 通 電 子 渠 道 個(gè) 性 化 營 銷 電 子 渠 道 分 流I V R 接 觸 軌 跡 應(yīng) 用 熱 線 人 工 臺(tái) 接 觸 流 程 網(wǎng) 站 接 觸 軌 跡 應(yīng) 用營 銷 與 服 務(wù) 流 程 活 動(dòng) 管 理營 銷活 動(dòng)基 礎(chǔ)信 息管 理市 場 分 析營 銷 服 務(wù)目 標(biāo) 管 理活 動(dòng) 策 劃目 標(biāo) 客 戶 篩 選客 戶 渠 道 接 觸 管 理宣 傳 方 案 設(shè) 計(jì)營 銷 資 源 管 理. . .活動(dòng)執(zhí)行評(píng) 估 優(yōu) 化營 銷 服 務(wù) 跟 蹤 調(diào) 整營 銷 服 務(wù) 活 動(dòng) 評(píng) 估. . .客戶接觸信息視圖 客戶接觸信息 客戶姓名 客戶號(hào)碼 接觸渠道 接觸類型 業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)辦理類型 接觸次數(shù) 客戶關(guān)懷信息 咨詢信息 投訴信息 業(yè)務(wù)辦理信息 服務(wù)時(shí)間 服務(wù)渠道 聯(lián)系方式 服務(wù)內(nèi)容 服務(wù)接受情況 客戶經(jīng)理姓名 營銷接觸信息 投訴時(shí)間 接觸渠道 投訴部門 投訴類型 處理員工 投訴內(nèi)容 處理情況 投訴級(jí)別 客戶滿意度 客戶姓名 客戶號(hào)碼 咨詢時(shí)間 接觸渠道 咨詢業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)辦理時(shí)間 接觸渠道 辦理業(yè)務(wù)類型 辦理是否成功 接觸時(shí)間 接觸渠道 主動(dòng)營銷方案 營銷方案內(nèi)容 客戶響應(yīng)情況 客戶投訴情況 業(yè)務(wù)查詢信息 業(yè)務(wù)查詢信息 接觸渠道 查詢業(yè)務(wù)類型 查詢是否成功 客戶接觸渠道偏好模型：整體說明 模型目標(biāo) 根據(jù)客戶與渠道的接觸信息，包括客戶在各渠道的接觸頻次、業(yè)務(wù)辦理次數(shù)、業(yè)務(wù)咨詢 /投訴次數(shù)、接觸成功率（成功接觸的客戶數(shù) /目標(biāo)客戶數(shù)）、業(yè)務(wù)辦理成功率、信息反饋等數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶接觸渠道偏好模型，從而： 有效地通過合適的渠道向客戶開展針對性的主動(dòng)服務(wù)營銷； 有效開展客戶的電子渠道引導(dǎo)，最大限度地利用各電子渠道的服務(wù)和營銷能力 頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法 非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法 實(shí)現(xiàn)各渠道客戶接觸及業(yè) 務(wù)辦理量的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析 渠道接觸信息分析 通過條件組合，實(shí)現(xiàn)客戶接觸渠道偏好查詢 客戶接觸渠道偏好查詢 通過對實(shí)體渠道、電子渠道的業(yè)務(wù)受理情況及活躍客戶數(shù)的分析， 評(píng)估渠道分流效果 渠道分流效果分析 一致的、完整的客戶與渠道的接觸信息 客戶接觸信息視圖 基礎(chǔ)功能 模型算法 客戶接觸渠道偏好模型說明：頻繁客戶 分析思路 對于頻繁接觸類客戶（如歷史接觸記錄 10次，具體標(biāo)準(zhǔn)各省可根據(jù)自身實(shí)際情況自行確定），由于該類客戶與移動(dòng)公司各渠道的接觸歷史和軌跡較為完備和清晰，建模的方式相對簡單。通過客戶接觸信息視圖，分析出客戶通過各渠道進(jìn)行咨詢、投訴和業(yè)務(wù)辦理的頻次占比。對于接觸頻次占比最高且未發(fā)生投訴的渠道，可定義為該客戶的首選偏好渠道，其它渠道依次類推。 頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法 ： 模型需要考慮的因素 咨詢 /投訴 /辦理業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)類型、頻次、接觸時(shí)間、渠道地理位置（針對實(shí)體渠道、自助終端等）、通話時(shí)長（針對10086、 12580等熱線渠道）、登陸次數(shù)及瀏覽軌跡（針對網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)渠道）、聯(lián)系成功率 /推薦成功率（針對外呼、客戶經(jīng)理等主動(dòng)服務(wù)營銷渠道）、客戶投訴等相關(guān)信息 。 針對頻繁接觸客戶，各省可根據(jù)自身情況自行確定其渠道偏好分析規(guī)則。以上給出的是一種簡化的渠道偏好分析方法，僅供各省參考 。 客戶接觸渠道偏好模型說明：非頻繁客戶 (1) 非頻繁接觸客戶的渠道偏好分析算法 ： 分析思路 非頻繁接觸類客戶與移動(dòng)公司各渠道的接觸歷史和軌跡信息相對缺乏，無法直接基于客戶接觸渠道歷史獲取客戶的渠道偏好信息，其渠道偏好的具體分析思路和過程簡述如下： 1、基于頻繁接觸客戶的渠道偏好信息，通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)手段分析不同渠道偏好客戶的客戶行為特征差異； 2、將以上客戶行為特征差異因素（不應(yīng)包含渠道接觸歷史信息）作為模型輸入變量，以已知渠道偏好的頻繁接觸客戶作為訓(xùn)練樣本集，通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸分析等數(shù)據(jù)挖掘算法，建立渠道偏好預(yù)測模型； 3、通過上述渠道偏好預(yù)測模型，對非頻繁接觸客戶的渠道偏好度進(jìn)行預(yù)測評(píng)分。 渠道偏好模型的客戶屬性因子示例 類 別 維 度 指 標(biāo) 客戶基本情況 時(shí)間、地域、客戶品牌、客戶類型、付費(fèi)類型、在網(wǎng)時(shí)長、客戶當(dāng)前狀態(tài)、套餐類型、年齡、性別、職業(yè)、客戶狀態(tài)、是否 VIP客戶 客戶投訴信息 投訴受理渠道類型、咨詢 /投訴 /業(yè)務(wù)辦理次數(shù)及通話時(shí)長（針對人工熱線）、升級(jí)投訴次數(shù)、咨詢 /投訴 /業(yè)務(wù)辦理內(nèi)容、處理結(jié)果 客戶消費(fèi)信息 消費(fèi)層次、新業(yè)務(wù)消費(fèi)層次、 APRU值、基本通話費(fèi)、漫游通話費(fèi)、手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)、短信費(fèi)、呼轉(zhuǎn)費(fèi)、總消費(fèi)、新業(yè)務(wù)費(fèi)、優(yōu)惠費(fèi)、通話費(fèi)、總欠費(fèi)、新增欠費(fèi)、客戶積分 客戶行為信息 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量（包括點(diǎn)對點(diǎn)短信、夢網(wǎng)短信、移動(dòng)秘書、全球呼、移動(dòng)氣象站、短信、彩鈴、彩信、 WAP手機(jī)上網(wǎng)、隨 E行、語音雜志、手機(jī)郵箱、飛信、手機(jī)報(bào)、 WLAN等業(yè)務(wù)）、撥打聲訊臺(tái)次數(shù)、呼轉(zhuǎn)次數(shù)、渠道使用頻次 客戶擴(kuò)展信息 客戶所屬群體（ 高價(jià)值客戶、普通客戶、敏感客戶 ） 根據(jù)選定的因子，運(yùn)用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具，選擇正確的挖掘算法 (如決策樹，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，聚類算法等 )建立模型，對非頻繁接觸類客戶的渠道偏好進(jìn)行預(yù)測 。 客戶接觸渠道偏好模型說明：非頻繁客戶 (2) 業(yè)務(wù)受理渠道適配模型 業(yè)務(wù)特征分類分析 業(yè)務(wù) -渠道匹配 業(yè)務(wù) -渠道適配映射表 渠道特性分類分析 業(yè)務(wù)屬性參數(shù)管理 渠道屬性參數(shù)管理 “業(yè)務(wù) -渠道”適配級(jí)別： A 優(yōu)先適配，B 適配， C 不適配 實(shí)現(xiàn)思路 通過對業(yè)務(wù)屬性和渠道屬性的分析，抽象出它們的屬性特征，并根據(jù)屬性特征的相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和渠道的適配。 業(yè)務(wù) -客戶匹配 :數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)潛在客戶識(shí)別模型 本模型描述了客戶和業(yè)務(wù)之間的適配關(guān)系，實(shí)現(xiàn)根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)選擇出適合的目標(biāo)客戶群。各省公司可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)選用，具體到某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，需根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，依照本模型的構(gòu)建思路，建立模型 模型設(shè)計(jì)思路 首先通過對某項(xiàng)業(yè)務(wù)的在用客戶群進(jìn)行行為特征分析，進(jìn)行相關(guān)性分析和統(tǒng)計(jì)分析，得到該業(yè)務(wù)的客戶特征，再根據(jù)該客戶特征在有效客戶中選出潛在偏好該業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群。 實(shí)例：查找飛信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群 業(yè)務(wù)偏好 模型 對比分析飛信使用客戶和普通客戶 在各屬性上的差異 Text 在網(wǎng)時(shí)長 點(diǎn)對點(diǎn)短信量 彩鈴下載次數(shù) Text 年齡 ARPU 品牌 1-6月 4 0-30 20-26 動(dòng)感地帶 20-28 業(yè)務(wù) -客戶 -渠道適配分析 (方法 1) 本方案給出了兩種“客戶 -業(yè)務(wù) -渠道匹配模型的算法設(shè)計(jì)”（基礎(chǔ)模型設(shè)計(jì)和優(yōu)化模型設(shè)計(jì)），以供參考 ，各省公司可任選其一進(jìn)行模型建設(shè)，也可根據(jù)本省實(shí)際情況，建設(shè)具有本地應(yīng)用特色的模型 。 模型目標(biāo) 對客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務(wù)偏好度模型進(jìn)行整合，在客戶 -渠道和客戶 -業(yè)務(wù)的對應(yīng)適配關(guān)系基礎(chǔ)上，對客戶、業(yè)務(wù)、渠道三者進(jìn)一步建立以客戶為中心的關(guān)系，以便有效地通過合適的渠道向客戶推薦合適的業(yè)務(wù)，有效提升營銷效率 。 模型分析思路 由客戶接觸渠道偏好模型、客戶業(yè)務(wù)偏好度模型兩個(gè)基礎(chǔ)模型構(gòu)建 由客戶業(yè)務(wù)偏好度模型計(jì)算出某項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群 利用客戶接觸渠道偏好模型，計(jì)算出目標(biāo)客戶群的適合渠道 最終得到了客戶 -業(yè)務(wù) -渠道的對應(yīng)關(guān)系表 內(nèi)容 描述 客戶號(hào)碼 每個(gè)客戶的手機(jī)號(hào)碼 地域 客戶所屬地域 品牌 客戶所屬品牌 業(yè)務(wù) ID 每個(gè)業(yè)務(wù)的唯一編號(hào) 業(yè)務(wù)名稱 業(yè)務(wù)的名稱 業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)的類型 渠道 ID 每個(gè)渠道的唯一編號(hào) 渠道名稱 渠道的名稱 渠道類型 渠道的類型 業(yè)務(wù) -客戶 -渠道匹配模型 (方法 2) 優(yōu)化模型設(shè)計(jì) 將模型實(shí)現(xiàn)分成兩個(gè)層次：首先客戶、業(yè)務(wù)的推薦，即找出某客戶對哪些產(chǎn)品有較大偏好，進(jìn)行主動(dòng)推薦。其次是識(shí)別使用哪個(gè)渠道進(jìn)行推薦更合適。 本模型設(shè)計(jì)采取了多目標(biāo)多值決策樹作為分析工具。 多目標(biāo)多值決策樹用于客戶、業(yè)務(wù)、渠道推薦的示意 ： 上圖僅限于模型示意，具體模型建設(shè)所使用的變量請各省根據(jù)實(shí)際情況自行確定 。 資費(fèi)溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn) 推薦資費(fèi) 本期目標(biāo) - 語音套餐 - GPRS套餐 - 短信套餐 - 彩信套餐（可選） - WLAN套餐（可選） 篩選目標(biāo)客戶 明確目標(biāo)，選擇產(chǎn)品 設(shè)定目標(biāo)客戶篩選條件 - 品牌 - 套餐 - 消費(fèi)特征 - 行為特征 - 客戶價(jià)值 - 離網(wǎng)傾向 資費(fèi)溝通 - 用戶當(dāng)前資費(fèi)是否合適 - 向用戶推薦合適的套餐 - 預(yù)演資費(fèi)和業(yè)務(wù)量變化情況 資費(fèi)溝通目標(biāo)客戶選取 J J J J J J J J J J J J J J 接觸策略 1.避免過度接觸 2.一致性 3.優(yōu)先級(jí) 4.渠道承載能力 5.設(shè)定活動(dòng)對照組 1.活動(dòng)監(jiān)控 2.活動(dòng)評(píng)估 剔除和篩選 的客戶名單 目標(biāo)客戶名單 前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng) 最佳客戶名單 渠道 服務(wù)廳 外呼 網(wǎng)站 短信 全體客戶名單 活動(dòng)反饋數(shù)據(jù) 選取策略 事件偵測 -資費(fèi)相關(guān)接觸事件，如投訴、咨詢、建議等； -資費(fèi)相關(guān)行為異常事件，如突增、下降、傾向流失等； 目標(biāo)營銷 -品牌； -套餐或消費(fèi)水平范圍； -客戶生命階段 -客戶行為特征 -、 客戶 統(tǒng)一 視圖 信息基礎(chǔ) 資費(fèi)溝通資費(fèi)匹配運(yùn)算 實(shí)現(xiàn)思路 資費(fèi)匹配運(yùn)算是將目標(biāo)客戶歷史消費(fèi)行為（一般根據(jù)用戶近三個(gè)月的話單和賬單，），按照所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品的的費(fèi)率，模擬計(jì)算出客戶使用該套餐后的費(fèi)用，估算客戶辦理該套餐后帶來的收入增減情況，匹配出適合推薦給該客戶的資費(fèi)套餐。 資費(fèi)測算方法示例 測算數(shù)據(jù)：用戶近三個(gè)月消費(fèi)清單 （ 剔除 VPMN群內(nèi)通話清單 ） 、 帳單 。 測算依據(jù)：所選資費(fèi)套餐產(chǎn)品的實(shí)際業(yè)務(wù)資費(fèi) 。 測算規(guī)則大致如下： 1. 針對本地基本話費(fèi)根據(jù)設(shè)定的費(fèi)率重新批價(jià)； 2. 針對省內(nèi)漫游 、 省際漫游的話費(fèi)根據(jù)設(shè)定的費(fèi)率重新批價(jià)； 3. 針對點(diǎn)對點(diǎn)短信 、 點(diǎn)對點(diǎn)彩信 、 GPRS的費(fèi)用根據(jù)設(shè)定的費(fèi)率重新批價(jià)； 4. 針對長途通話單獨(dú)計(jì)算長途通話費(fèi)用 （ 僅對 IP通話 ） ； 5. 單獨(dú)統(tǒng)計(jì) 12593通話的通話費(fèi)用及時(shí)長 （ 不對該部分業(yè)務(wù)做處理 ） ； 6. 統(tǒng)計(jì)清單中其它費(fèi)用； 7. 統(tǒng)計(jì)帳單中未被優(yōu)惠的新業(yè)務(wù)費(fèi)用 ， 例如 GPRS流量 。 總費(fèi)用 = 1+2+3+4+5+6+7+設(shè)定的套餐月租原 VPMN套餐月租 本方案中給出的資費(fèi)測算方法僅供參考，各省可根據(jù)實(shí)際情況，自行選擇資費(fèi)測算方法。 資費(fèi)溝通數(shù)據(jù)推送 在各渠道上具體推