中國移動通信移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃案例分析（PPT 37頁）

中國移動通信 “移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”案例分析 X-Five 組合 “移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃 ” 即建立一個創(chuàng)業(yè)平臺，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、做一技術(shù)、統(tǒng)一服務的旗幟下，鼓勵 SP（ service provider內(nèi)容 /服務提供商 )在平臺上提供多樣化的內(nèi)容服務。 一、項目主體： 中國移動通信公司 二、項目執(zhí)行： 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司 項目介紹 中國移動通信 移動通信的熱浪正席卷中國，但新增用戶主要來自中低收入階層，平均用戶收益的不斷下降 ; 盡管 移動數(shù)據(jù)業(yè)務的蓬勃發(fā)展卻無法承擔推動移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。 互聯(lián)網(wǎng) 2000年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)盡管依然可以吸引無數(shù) “ 眼球 ” ，但卻遲遲無法得到 “ 經(jīng)濟 ” 。 共同經(jīng)濟增長點 兩者結(jié)合 移動互聯(lián)網(wǎng) (Mobile Internet) Monlernet 移動夢網(wǎng) 技術(shù)支持 公關(guān)需求：推廣移動夢網(wǎng)品牌和服務 三、項目背景 - “移動夢網(wǎng)” SWOT分析 優(yōu)勢： 移動性、個人化與無國界、海量信息相結(jié)合的本質(zhì)特點 ;方便；價格合理 劣勢 ： 網(wǎng)速較慢 機遇： 手機已經(jīng)成為大眾消費品，而手機用戶中有相當一部分是經(jīng)常上網(wǎng)的人群；手機的娛樂性不強，互聯(lián)網(wǎng)對地點設備等等要求又很高 挑戰(zhàn)： 移動互聯(lián)對于國內(nèi)的用戶來說是一個新的概念，而其潛在合作伙伴對于這一新事物也抱有能否實現(xiàn)盈利的疑問 SWOT 四、項目調(diào)研結(jié)果分析 政府職能部門 的關(guān)注點 合作伙伴 的關(guān)注點 用戶 的關(guān)注點 移動夢網(wǎng)對于中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)乃至整個信息產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生怎么樣的積極影響？ 合理高效的商業(yè)運營模式：互聯(lián)網(wǎng)市場缺少一種有效的贏利機制，服務提供商難以尋求到真正的贏利點。-中國移動能否提供強大網(wǎng)絡接入平臺和全面的網(wǎng)絡服務和共享本身數(shù)以億計的客戶群體？ 1. 加入移動夢網(wǎng)能否享受到良好服務？ 2. 是否有適合自己的內(nèi)容和應用？ 1. 傳播 “ 移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡業(yè)導入新的收費模式是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在 ” 的理念； 2. 展示 中國移動創(chuàng)業(yè)移動夢網(wǎng)的決心和實力，增強合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心 3. 傳播 移動夢網(wǎng) “ 合作、共贏 ” 的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團隊； 4. 展示 移動夢網(wǎng)豐富多彩的內(nèi)容和應用，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務。 四、確定項目目標 目標受眾 ： 1. 政府職能部門 2. 移動夢網(wǎng)合作伙伴：應用開發(fā)商、手機制造商、內(nèi)容提供商 3. 行業(yè)用戶、個人用戶 1. 將各種市場傳播的方式進行整合，采用公關(guān)、廣告、活動、研討會等形式的組合，制造全方位的傳播效果。 2. 與各合作伙伴確立 “ 利益共享、品牌共享、資源共享 ”的原則。 3. 由低到高，以高帶低的塑造移動夢網(wǎng)品牌，即從應用和技術(shù)層面啟動，逐步向移動互聯(lián)的意義延伸，以市場和經(jīng)濟發(fā)展的大背景來提升和配合具體的宣傳。再以高帶低，通過移動互聯(lián)的象征意義來帶動移動夢網(wǎng)品牌的塑造。 四、策略 a)以傳播移動夢網(wǎng)的豐富業(yè)務為主。整合各 SP提供的服務，全面完整地 呈現(xiàn)給消費者，讓消費者意識到移動夢網(wǎng)業(yè)務的實用、娛樂性質(zhì)； b)移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實施的成果展示。 c)移動夢網(wǎng)作為中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導者的形象； d)并進一步宣傳移動夢網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。 第三階段 a)舉行新聞發(fā)布會進行造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度，使 60以上的移動通信用戶知道移動夢網(wǎng)； b)舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入； c)使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要業(yè)務初步建立價值流動。 4.根據(jù)目標分階段實施 第二階段 第一階段 a)移動夢網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務的進一步傳播，通過對兩年來比較成功的業(yè)務經(jīng)驗的總結(jié)，探討業(yè)務推動的新途徑。 b)對 2.5G移動通信技術(shù)應用進行宣傳，并引發(fā)媒體在 3G即將到來的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動夢網(wǎng)的新探討。 （ 2000.1-2001.12） （ 2002.1-2002.12） （ 2003.1-2003.6） 四、項目實施 優(yōu)勢：移動通信的熱浪正在席卷整個中國。 SMS、 WAP、 GPRS、3G給移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合提供了技術(shù)基礎(chǔ)為移動互聯(lián)網(wǎng)市場儲存著充裕的技術(shù)基礎(chǔ)。 劣勢：新增用戶主要來自中 低收入階層，導致平均用戶 收益的不斷下降。 機遇：移動數(shù)據(jù)業(yè)務的蓬勃 發(fā)展 。 挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)盡管依然可 以吸引無數(shù)“眼球”，但卻 遲遲無法得到“經(jīng)濟 。 主體組織公關(guān)需求 建立合理高效的商業(yè)運營模式獲得最大利益 市場預測：移動通信用戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶以指數(shù)型增長，有很大的潛在市場。 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長趨勢 2004 l 政府職能部門的關(guān)注點 ： 移動夢網(wǎng)對于中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)乃至整個信息產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生怎么樣的積極影響 四、項目調(diào)研 l 合作伙伴的關(guān)注點 ： 合理高效的商業(yè)運營模式。 中國移動的強力支持，尤其是技術(shù)層面還是客戶資源。 l 用戶的關(guān)注點： 1. 加入移動夢網(wǎng)能否享受到良好服務； 2. 是否有適合自己的內(nèi)容和應用； 四、項目調(diào)研 1、背景 Cosumer（消費者需求）： 用戶希望手機可以承載更多的功能。 而年輕的消費者熱衷于娛樂，他們需要的是互聯(lián)網(wǎng)與手機優(yōu)點能夠結(jié)合的一種娛樂方式。 Cost（成本）： 每條 0.1元的價格，使短信業(yè)務的吸引力大大增加。我國 18歲 35歲這一年齡層的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的65%，他們構(gòu)成了網(wǎng)上短信消費的主體。 Convenience（方便性）： 手機用戶通過移動夢網(wǎng)的平臺共享互聯(lián)網(wǎng)的海量資訊，使手機娛樂化、多媒體化。 Communication（溝通）： 消費者需要各種廣告和促銷手段來刺激他們使用移動夢網(wǎng)業(yè)務。 合作伙伴則要著重展示移動互聯(lián)的市場前景和商業(yè)合作模式的可行性吸引其加入。 2、公關(guān)目標： 1. 傳播“ 移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡業(yè)導入新的收費模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在 ”的理念； 2. 展示中國移動創(chuàng)業(yè)移動夢網(wǎng)的決心和實力，增強合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心 五、項目策劃 3. 傳播移動夢網(wǎng)“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團隊； 4. 展示移動夢網(wǎng)豐富多彩的內(nèi)容和應用，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務。 3、目標受眾： 1. 政府職能部門 2. 移動夢網(wǎng)合作伙伴 3. 行業(yè)用戶、個人用戶 4、策略 : 1采用公關(guān)、廣告、活動、研討會等形式的組合制造全方位的傳播效果。 2. 中國移動通信集團公司與各合作伙伴確立了“ 利益共享、品牌共享、資源共享 ”的原則。 3. 由低到高，以高帶低的塑造移動夢網(wǎng)品牌，即從應用和技術(shù)層面啟動，逐步向移動互聯(lián)的意義延伸。 六、項目實施： 第一階段（ 2000年 1月至 2001年 12月） a) 舉行新聞發(fā)布會進行造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度。 b) 舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入； c) 使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務有初步的了解。 第二階段（ 2002年 1月至 2002年 12月）： a) 以傳播移動夢網(wǎng)的豐富業(yè)務為主。 b) 移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實施的成果展示。 c) 移動夢網(wǎng)作為中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導者的形象。 d) 進一步宣傳移動夢網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。 第三階段：鞏固與深化（ 2003年 1月至 2003年 6月） a) 移動夢網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務的進一步傳播。 b) 對 2.5G移動通信技術(shù)應用進行宣傳，并引發(fā)媒體在 3G即將到來的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動夢網(wǎng)的新探討。 七、項目實施 公關(guān) : 1. 舉行新聞發(fā)布會。 2. 在 經(jīng)濟日報 、 人民郵電 、 精品購物指南 三家媒體上開設了為期一年的“移動夢網(wǎng)專欄”。 3. 2002年 12月，進行了移動夢網(wǎng)成立兩周年的整合宣傳。 4. 2003年 1月，中國移動通信集團公司與中國兒童慈善基金會合作，聯(lián)合推出了“ 8858”手機公益短信。 廣告： 1. 進行移動夢網(wǎng)的 CI設計。 2. 對收視率高的電視欄目進行冠名。 市場活動： 1. 2001年春節(jié)，發(fā)起了“世紀祝?！被顒印?2. 2001年 12月，百億短信競賽活動圓滿成功。 3. 2002年 10月，彩信業(yè)務正式商用。 4. 2003年 5月 22日，中國移動與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動圓滿成功。 從各方面的反映來看，總體來說，移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃整合營銷傳播取得了巨大成功，開創(chuàng)了電信營銷的先河，為中國電信業(yè)市場競爭提供了可借鑒的經(jīng)驗。 項目評估 媒體反應 移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃推出開始，就引發(fā)了全國乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注。 從媒體報道的內(nèi)容來看，對移動夢網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動夢網(wǎng)對中國移動通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義。 產(chǎn)業(yè)反應 各合作伙伴對移動夢網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營銷原則給予了極高的評價。 業(yè)務增長 2001年全年短信發(fā)送量是 159億條， 2002年全年短信發(fā)送量是 800億條，從 2000年底到 2003年，短短的 3年間，移動夢網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有 6000多家合作 SP、數(shù)萬種業(yè)務的移動數(shù)據(jù)業(yè)務平臺。 5. 2002年春節(jié)，移動夢網(wǎng)與中央電視臺合作，為全國用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會的服務。 6. 2003年 2月，再次與中央電視臺合作，配合春節(jié)聯(lián)歡晚會推出觀眾與晚會的短信彩信互動。