“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例(系列二).doc

歡迎下載！“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例（系列二）搶奪式招商策劃“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例品牌價值、品牌形象和品牌訴求的準(zhǔn)確定位僅僅是在醉糊涂酒的品牌地基上打下了三個深深的樁，那么如何在最短的時間內(nèi)讓醉糊涂的品牌迸發(fā)出誘人的魅力，在2003年春季糖酒交易會上出彩，從而達(dá)到吸引經(jīng)銷商注意的目的呢？時間緊迫，從籌備到會議開始只有短短的十天時間，十天能做什么？我們的團(tuán)隊(duì)在兩個小時的頭腦風(fēng)暴后，每個人在手心里寫下了一個字。張開手，三個一樣的字赫然顯現(xiàn)搶！搶資源，搶時間，搶眼球，搶客流！觀點(diǎn)驚人地一致。憑什么搶？當(dāng)然是憑借專家的資源，憑借明星的效應(yīng)，憑借企業(yè)的配合，憑借經(jīng)銷商內(nèi)心深處最迫切的愿望了！“搶”字一出，我們就知道，我們已經(jīng)把自己逼到了萬丈懸崖的盡頭，只有一根晃悠悠的鋼絲在風(fēng)中搖擺，走過去海闊天空，掉下去渾身碎骨。 為什么敢這么賭？一切源自于我們專家團(tuán)隊(duì)對白酒市場的深刻理解，對經(jīng)銷商需求的把握。2002年秋季糖酒交易會，我們的專家團(tuán)隊(duì)為“三味酒”做了一個很漂亮的招商策劃，“三味明月”“三味拜年”等細(xì)分品牌的出現(xiàn)，也引起了白酒行業(yè)的一番轟動，更引起了眾多經(jīng)銷商的注目可惜由于該企業(yè)的經(jīng)營資金不到位，企業(yè)所有者在招商后對客戶的承諾出現(xiàn)問題而導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營危機(jī)。經(jīng)銷商們到糖酒會上除了到自己的“娘家”串串們，他們更多地來交流信息，發(fā)現(xiàn)市場的亮點(diǎn)，為今后的經(jīng)營做準(zhǔn)備我們就抓住這一點(diǎn)，從這里突破，在會上搶客人，搶眼球，讓經(jīng)銷商們嘗嘗有價值信息的滋味！ 于是，經(jīng)過一夜的奮戰(zhàn)，醉糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃出臺了，一臺搶奪式招商活動拉開了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃書白酒界版塊之說大概風(fēng)行于三年前，三年后的白酒行業(yè)與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發(fā)生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，也缺乏品牌價值的支持，醉糊涂酒的產(chǎn)業(yè)之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的黔酒來說，樹旗幟、創(chuàng)價值、挖市場、搶消費(fèi)的戰(zhàn)略思路成為公司品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。在品牌價值、品牌形象系統(tǒng)和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創(chuàng)價值、挖市場、搶消費(fèi)的指導(dǎo)思想必須在企業(yè)的所有經(jīng)營活動中的得到實(shí)施。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對市場的深入了解，實(shí)現(xiàn)品牌對市場的全面占有，實(shí)現(xiàn)銷售模式的整體創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)銷售管理的全面升級，從而和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同把市場做大，做強(qiáng)。針對2003年度成都春季糖酒交易會，我們提出： 策劃目標(biāo)： 樹旗幟。 1、樹立黔酒品質(zhì)的旗幟； 2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地的旗幟； 3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價值旗幟； 4、樹立醉糊涂酒業(yè)系統(tǒng)管理、強(qiáng)力助銷的營銷技術(shù)型企業(yè)旗幟； 創(chuàng)價值。 1、茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地品牌價值； 2、醉糊涂對于人生感悟的精神價值； 3、對經(jīng)銷商全面品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)價值； 4、對市場全面規(guī)范的創(chuàng)新價值； 挖市場。 1、挖區(qū)域市場30歲以上事業(yè)成功人士的消費(fèi)區(qū)隔； 2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的區(qū)域市場； 3、挖非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶網(wǎng)絡(luò)資源； 4、挖區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源； 搶客戶。 1、搶全國各地意向規(guī)范經(jīng)營的經(jīng)銷商客戶資源； 2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的經(jīng)銷商資源； 3、搶非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶資源； 4、搶區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源； 糖商情糖酒快訊由于在白酒行業(yè)具有一定的歷史，在企業(yè)、經(jīng)銷商心目中有一定地位。尤其是華糖商情，在華北、東北以及華東的經(jīng)銷商中發(fā)行量很大，有完善的客戶網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范的媒體操作流程。糖酒快訊相對來說就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區(qū)有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎(chǔ)上，保留糖酒快訊華糖商情的廣告位，更改廣告內(nèi)容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播中國白酒經(jīng)銷商論壇以及白酒經(jīng)銷商淘金指南一書的發(fā)行信息，達(dá)到在行業(yè)內(nèi)制造聲勢，吸引經(jīng)銷商的目的。會后，招商傳播必須繼續(xù)進(jìn)行；通過輔助軟文宣傳和招商進(jìn)程傳播，達(dá)到不斷強(qiáng)化品牌影響力的目的； 成都專業(yè)媒體傳播策劃； 由于糖酒會在成都舉辦，不可忽視，成都的成都商報華西都市報應(yīng)該引起我們的重視。這兩個傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播經(jīng)銷商論壇和新書發(fā)行的內(nèi)容，引起更多參會經(jīng)銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播中國經(jīng)銷商營銷論壇的論題信息，輔助新聞對企業(yè)的采訪，對專家的采訪，以“關(guān)注經(jīng)銷商、關(guān)注中國白酒的終端經(jīng)營”為主題，來吸引經(jīng)銷商的參與； “醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃； 招商工作不可能依靠一個會展解決問題，如何延續(xù)招商的影響力，并演變?yōu)閰^(qū)域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續(xù)傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區(qū)域市場的經(jīng)銷商。我們依據(jù)糖酒會上的客戶記錄和發(fā)放書刊的記錄，把各個區(qū)域的經(jīng)銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進(jìn)入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動。“贏家沙龍”配合區(qū)域市場的招商展示和簽約儀式，把培訓(xùn)經(jīng)銷商、引導(dǎo)經(jīng)銷商、教育經(jīng)銷商作為沙龍的主要職責(zé)，達(dá)到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的； 品牌形象傳播策劃； 品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業(yè)印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個長期、一貫的戰(zhàn)略。傳播什么內(nèi)容能夠給品牌形象增值呢？我們認(rèn)為，最重要的是，你的品牌形象必須打動經(jīng)銷商，打動消費(fèi)者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點(diǎn)是： 1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進(jìn)行傳播； 2、對于企業(yè)的整體形象，以職業(yè)經(jīng)理人和白酒區(qū)域市場規(guī)范經(jīng)營者、專家群體、媒體群體以及廣大經(jīng)銷商的市場形象塑造來達(dá)到傳播的目的； 3、管理形象在糖酒會上主要通過招商說明以及區(qū)域市場拓展手冊來完成，負(fù)責(zé)現(xiàn)場解答經(jīng)銷商經(jīng)營中的疑慮來達(dá)到迅速達(dá)成意向的招商目標(biāo)； 4、在品牌形象策劃中，我們必須切實(shí)地把品牌的傳播細(xì)節(jié)做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作； 5、大品牌，大形象往往來自于細(xì)節(jié)，更來自于管理團(tuán)隊(duì)對市場、對經(jīng)銷商、對消費(fèi)者的誠實(shí)的承諾。因此，所有的品牌生動化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經(jīng)銷商的注意； 招商信息傳播策劃； 招商信息的傳播通過以下幾個途徑實(shí)現(xiàn)： 1、廣告引路。華糖商情糖酒快訊“告訴你成為區(qū)域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳； 2、現(xiàn)場感受。展會的專業(yè)推介，大區(qū)經(jīng)理和營銷總監(jiān)對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署； 3、專家解疑。通過中國白酒經(jīng)銷商論壇的現(xiàn)場演講和疑問解答，完成對經(jīng)銷商的心理占有計劃； 4、沙龍簽約。通過區(qū)域性“贏家沙龍”的互動，達(dá)到和經(jīng)銷商零距離的溝通目的，徹底征服經(jīng)銷商，完成招商的后期工作； 互聯(lián)網(wǎng)互動傳播策劃； 充分利用華糖的糖酒專業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)專線，隨時跟蹤招商進(jìn)展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動大量原來不懂得如何經(jīng)營品牌，經(jīng)營區(qū)域市場的成長性經(jīng)銷商進(jìn)入醉糊涂的品牌經(jīng)營陣營； 專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商面對面?zhèn)鞑ゲ邉潱?專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應(yīng)，吸引經(jīng)銷商的一個爆發(fā)點(diǎn)。專家以專業(yè)形象在高端為品牌的核心價值、品牌的傳播和經(jīng)營的策略指明方向；企業(yè)負(fù)責(zé)人從切實(shí)解決企業(yè)經(jīng)營問題的角度出發(fā)，闡述經(jīng)銷商關(guān)心的政策問題。同時，專家團(tuán)隊(duì)迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力； 糖酒交易會會場布置： 1、布置白酒經(jīng)銷商淘金指南系列叢書的現(xiàn)場簽名活動現(xiàn)場； 2、布置白酒贏家俱樂部入會活動現(xiàn)場； 3、布置品牌形象傳播現(xiàn)場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）； 4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務(wù)人員的確認(rèn)； 5、布置臨時論壇組織中心； 組合方案一 白酒經(jīng)銷商淘金指南叢書出版新聞發(fā)布會 1、現(xiàn)場確定； 2、鎖定參與會議的新聞媒體和目標(biāo)對象； 3、通過華糖商情、贏周刊和DM派發(fā)，鎖定贈書對象，在發(fā)布會后以組委會電話聯(lián)絡(luò)、表格為憑據(jù)，贈發(fā)論壇導(dǎo)刊和參加論壇的門票；憑門票換取白酒經(jīng)銷商淘金指南一書； 組合方案二 中國白酒經(jīng)銷商論壇 1、會場確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會議廳； 2、時間確定在3月19日人流的高峰期； 3、擬邀請國內(nèi)著名快速消費(fèi)品渠道專家陳軍、萬科集團(tuán)高級培訓(xùn)師張思全以及我們的專家團(tuán)隊(duì)組成強(qiáng)大的講師陣容，搶在華糖商情20日的論壇前一天舉行； 4、專家團(tuán)隊(duì)演講提綱和論壇導(dǎo)刊的制作； 5、會場布置和品牌展示用品； 6、專家演講和回答問題； 組合方案三 “醉糊涂營銷沙龍”成立告知 1、鎖定參會經(jīng)銷商，達(dá)成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向； 2、印制沙龍專刊，演繹“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界； 3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時間、地點(diǎn)和方式； 組合方案四 醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式 1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實(shí)施創(chuàng)新的白酒代理模式； 2、采用物流配送+強(qiáng)力助銷的模式來實(shí)現(xiàn)市場全面拓展； 3、渠道和終端并重的拓展模式； 組合方案五 醉糊涂酒區(qū)域市場招商策劃 招商計劃的組織、招商隊(duì)伍的建立和招商過程的控制 招商模式： 1、通過整合營銷傳播，把招商計劃的實(shí)施融進(jìn)品牌知名度、企業(yè)知名度的提升中； 2、結(jié)合外部協(xié)作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會為起跑線，開展系統(tǒng)招商工作； 3、系統(tǒng)招商包括白酒經(jīng)銷商論壇的組織、策劃，全國性高端媒體的新聞運(yùn)作，招商部門的建立，區(qū)域市場的前期導(dǎo)入等具體策劃項(xiàng)目的實(shí)施； 鎖定目標(biāo)市場： 1、過招商的整體策劃，有計劃地選擇目標(biāo)市場； 2、確定全國各個區(qū)域有代表性的樣板市場； 鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商： 1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應(yīng)商； 2、具備強(qiáng)大終端拓展能力、強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)控制能力的集團(tuán)供應(yīng)商； 目標(biāo)經(jīng)銷商的要求： 1、具備快速的商場、超市以及批發(fā)市場、餐飲終端鋪貨能力； 2、具備快速反應(yīng)的直銷隊(duì)伍； 3、具備團(tuán)體消費(fèi)的能力； 4、具備不低于1000件的進(jìn)貨能力； 招商廣告發(fā)布渠道： 1、華糖商情整版； 2、中國經(jīng)營報通欄； 3、南方周末通欄； 4、華糖商情網(wǎng)糖酒快訊網(wǎng)阿里巴巴網(wǎng)； 5、軟文和營銷案例傳播，包括國內(nèi)大型商業(yè)媒體、區(qū)域媒體的幕后運(yùn)作； 招商輔助計劃： 1、經(jīng)銷商論壇的組織、傳播； 2、招商政策、企業(yè)資源配置計劃的制訂； 3、以專家團(tuán)隊(duì)為核心的知識性顧問團(tuán)隊(duì)對經(jīng)銷商的經(jīng)營指導(dǎo)刊物或書籍的出版； 4、宣傳光盤 5、醉糊涂系列酒品牌形象系統(tǒng)、區(qū)域市場操作以及渠道、終端實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)手冊設(shè)計、編寫； 2003年度糖酒會招商資金預(yù)算 項(xiàng)目預(yù)算備注贏周刊特刊30000份20000中國經(jīng)銷商論壇導(dǎo)刊2000本、門票2000張10000醉糊涂酒品牌手冊2000本10000論壇及招商DM30000份12000中國白酒經(jīng)銷商的出路2000本20000專用品牌展示柜10000論壇現(xiàn)場布置10000成都媒體宣傳費(fèi)用10000專家、嘉賓費(fèi)用20000這樣的招商策劃